數(shù)字時代鄉(xiāng)村綜合形象設(shè)計傳播策略研究

摘 要：鄉(xiāng)村綜合性形象系統(tǒng)建構(gòu)是傳播鄉(xiāng)村形象的重要策略。數(shù)字時代，以萬物互聯(lián)為代表的新媒體、新媒介迅猛發(fā)展，傳播形態(tài)與路徑發(fā)生了深刻變化。鄉(xiāng)村綜合形象的設(shè)計傳播策略，將為未來中國全域形象多樣化奠定基礎(chǔ)，并在中國鄉(xiāng)村振興格局下全域發(fā)展中逐漸發(fā)力。鄉(xiāng)村綜合形象的設(shè)計傳播在傳播表達、內(nèi)容生產(chǎn)、受眾傳播等方面存在形式單一、思維固化、創(chuàng)新不足等問題。結(jié)合數(shù)字科技手段與鄉(xiāng)村綜合形象系統(tǒng)，實現(xiàn)區(qū)域品牌傳播，能夠為鄉(xiāng)村振興提供研究范式。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村綜合性形象系統(tǒng)；數(shù)字時代；異質(zhì)化傳播；區(qū)域品牌傳播

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：2096-8418（2024）03-0087-10

鄉(xiāng)村綜合形象是鄉(xiāng)村文化與整體精神風貌的展現(xiàn)，構(gòu)建與傳播具有在地性特色的“鄉(xiāng)村形象”，是鄉(xiāng)村振興策略的重要組成部分。鄉(xiāng)村是農(nóng)耕社會的產(chǎn)物，自市場經(jīng)濟改革以來，鄉(xiāng)村屬性逐漸退化，城市慢慢成為大眾活動的主要場域，中國社會逐漸形成鄉(xiāng)村勞動力人口向城市轉(zhuǎn)移的發(fā)展格局。直至當下，城市化進程導(dǎo)致“都市病”日益凸顯。以“綠水青山就是金山銀山”理念的提出，將人們的視野從城市轉(zhuǎn)移到鄉(xiāng)村。隨著“美麗中國”“未來鄉(xiāng)村”等生態(tài)化需求日益凸顯，在同質(zhì)化社會模態(tài)下，如何呈現(xiàn)包含鄉(xiāng)村文化、自然風貌、風土人情的多樣化符號顯得尤為關(guān)鍵，鄉(xiāng)村形象概念的提出正是基于這一問題的思考。鄉(xiāng)村形象系統(tǒng)設(shè)計研究具有理性分析與可視化的特點，可以為塑造鄉(xiāng)村新名片、弘揚鄉(xiāng)村形象提供新的傳播途徑與客觀依據(jù)，幫助人們以更科學(xué)可視的方式，理解鄉(xiāng)村形象要素、明晰鄉(xiāng)村傳播要點、關(guān)切鄉(xiāng)村治理要務(wù)，持續(xù)為鄉(xiāng)村振興的建設(shè)和傳播效能，提供綜合性、系統(tǒng)性的邏輯起點和策略依據(jù)。

數(shù)字時代為鄉(xiāng)村綜合形象的設(shè)計傳播提出了新的要求。數(shù)字化的驅(qū)動，以計算機、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)為載體，結(jié)合無線通信端、廣播電視端、衛(wèi)星信號端、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)端等傳播渠道，借助手機、電腦、數(shù)字電視等完成信息交互，憑借個性化、多樣化、系統(tǒng)化的傳播途徑，形成極具交互性的信息傳遞模式，顛覆了傳統(tǒng)的圖文傳播方式與信件往來的傳播環(huán)境，為處于低洼的鄉(xiāng)村形象跨越個體文化傳播，營建了全新的傳播環(huán)境與契機，鄉(xiāng)村形象傳播生態(tài)隨之發(fā)生跨越式變革。［1］基于此，如何充分利用數(shù)字技術(shù)的巨大優(yōu)勢，不斷設(shè)計實踐并提出鄉(xiāng)村綜合性形象系統(tǒng)，可以為以文化生產(chǎn)為主要方式的鄉(xiāng)村探索區(qū)域品牌化路徑，解決當下鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化不斷衰落的困境。在“城鄉(xiāng)文化二元結(jié)構(gòu)”日益劇增的局面與環(huán)境下，［2］本研究利用綜合性系統(tǒng)觀厘清鄉(xiāng)村現(xiàn)狀并呈現(xiàn)我國鄉(xiāng)村發(fā)展的演進脈絡(luò)和變量趨勢，從而為我國鄉(xiāng)村振興的研究范式拓展、實踐路徑探索提供可借鑒的思路。

一、數(shù)字時代背景下的鄉(xiāng)村綜合性形象系統(tǒng)建構(gòu)現(xiàn)狀

數(shù)字時代背景下通過技術(shù)的推進與演變，極大地拓展了鄉(xiāng)村文化發(fā)展的場域與范圍。［3］在傳統(tǒng)媒介時代，鄉(xiāng)村與外界的信息交互多依靠特定的節(jié)慶活動、特色的鄉(xiāng)村旅游、特規(guī)的鄉(xiāng)村演出，這些活動形式無法將帶有綜合性視域的整體形象展示于外來者。鄉(xiāng)村依舊保持宗法制大家族宗法制大家族：在中國鄉(xiāng)村依然存在的聚族而居的現(xiàn)象，即同一村莊同姓的人選擇居住在同一地方，形成一個小團體。在同一個村莊中同姓之間往往存在親戚關(guān)系，擁有共同的祖先，并且時常通過祭祀祖先等傳統(tǒng)活動增強宗族意識，其中暗含了中國傳承千年之久的宗法制度。的繁衍模式，一個村莊以一個姓氏為主，同時伴隨自古流傳的祭祀、婚喪、節(jié)慶等形式，通過周邊村莊或是遠嫁的“新村民”更新與擴展村莊體量，同時整個村子的村民都有或親或疏的親戚關(guān)系，形成小社會，雖然因信息傳播的途徑有限與對外溝通的不便，但在鄉(xiāng)村發(fā)展初期傳統(tǒng)文化與儀式都保有較好的形式與載體，且在同一鄉(xiāng)村場域的人們都有相近的生活形式與模式，形成了獨具本村莊特色的鄉(xiāng)村整體形象雛形。

（一）鄉(xiāng)村形象系統(tǒng)理論模型圖架構(gòu)

鄉(xiāng)村綜合性系統(tǒng)建構(gòu)的探索，是通過對鄉(xiāng)村的形象建構(gòu)，形成以文化形象為內(nèi)生，美學(xué)形象為外顯的鄉(xiāng)村形象模式。本研究結(jié)合英國學(xué)者Mihalis Kavaratzis英國萊斯特大學(xué)商學(xué)院副教授、國際區(qū)域品牌協(xié)會 （IPBA） 創(chuàng)始理事會成員Mihalis Kavaratzis 。對地方身份認同、區(qū)域品牌化的傳播、區(qū)域品牌化的過程研究，并基于團隊對衢州余東村、嚴村等項目的設(shè)計實踐總結(jié)，形成并提出了鄉(xiāng)村綜合性形象系統(tǒng)建構(gòu)圖（見圖1）。

（二）鄉(xiāng)村綜合性形象系統(tǒng)闡述

鄉(xiāng)村形象系統(tǒng)設(shè)計實踐，解構(gòu)鄉(xiāng)村個體文化現(xiàn)象，旨在以美學(xué)創(chuàng)意手段為形象注入鮮活動能，找到趨于類型化的鄉(xiāng)村形象構(gòu)成方式與普遍性規(guī)律，凝練出理論模型建構(gòu)相應(yīng)普適性模式，通過模式的復(fù)制與各鄉(xiāng)村個性化的文化基因梳理，最終形成具備在地性的鄉(xiāng)村綜合性形象系統(tǒng)。本系統(tǒng)以文化現(xiàn)象作為鄉(xiāng)村各環(huán)節(jié)發(fā)聲的基本點，設(shè)計規(guī)劃者以美學(xué)意象為手段將現(xiàn)象實體化，形成以視覺品牌、景觀建筑、節(jié)慶風俗、社會生產(chǎn)為四大脈絡(luò)的系統(tǒng)內(nèi)核。

其一，在鄉(xiāng)村視覺品牌的價值營建中，首先形成以打造鄉(xiāng)村LOGO為主要視覺形象的外在設(shè)計表達，其次形成以個體文化基因為基礎(chǔ)（或者類似的詞）的擬人態(tài)IP形象，后將兩者結(jié)合融匯于鄉(xiāng)村特色化的農(nóng)產(chǎn)品抑或是新開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品中，最終打造品牌化鄉(xiāng)村視覺形象，用于傳播鄉(xiāng)村視覺形象的路徑表達。其二，在建筑景觀的氛圍營造中，首先要統(tǒng)一鄉(xiāng)村整體建筑風格。新中國發(fā)展之初，吸取國外先進理念并融合國際文化的觀念，曾一度在中國社會發(fā)展進程中占據(jù)重要地位，造成部分村民因向往城市的“美好生活”，而將祖輩傳承已久的歷史遺產(chǎn)——傳統(tǒng)木構(gòu)建筑——主觀地進行現(xiàn)代化改造，造成一大批中國傳統(tǒng)建筑破損或是倒塌，青黃不接的鄉(xiāng)村建筑外觀遍布于中國大大小小各個村子。［4］國務(wù)院1961年公布的《文物保護管理暫行條例》1961年中華人民共和國國務(wù)院公布的《文物保護管理暫行條例》中明確規(guī)定，在古建筑及歷史紀念建筑物、石窟寺等 （包括建筑物的附屬物） 進行修繕、保養(yǎng)的時候， “必須遵守恢復(fù)原狀或者保存現(xiàn)狀的原則”。1982年公布的《中華人民共和國文物保護法》規(guī)定：“核定為文物保護單位的革命遺址、紀念建筑物、古建筑、古墓葬、石窟寺、石刻等 （包括建筑物的附屬物），在進行修繕、保養(yǎng)、遷移的時候，必須遵守不改變文物原狀的原則。”明確規(guī)定：在對古建筑及歷史紀念建筑物、石窟寺等（包括建筑物的附屬物） 進行修繕、保養(yǎng)的時候，“必須遵守恢復(fù)原狀或者保存現(xiàn)狀的原則”。［5］當下，修舊如舊成為統(tǒng)一復(fù)原標準，用燈光、投影、具身交互等手段打造古建博物館，并將其通過抖音、電視、新聞等傳播媒介建構(gòu)鄉(xiāng)村主觀氛圍。［6］其次，景觀風貌與藝術(shù)小品的設(shè)計需充分考慮鄉(xiāng)村在地性文化符號，將其通過設(shè)計語言的演繹形成具備美感的特色風貌。其三，節(jié)慶風俗的轉(zhuǎn)譯營構(gòu)是鄉(xiāng)村形象系統(tǒng)建構(gòu)里最特殊、最具特色的，正如黃孝紀先生在《節(jié)慶里的故鄉(xiāng)》的序章中所說：“傳統(tǒng)農(nóng)耕的故鄉(xiāng)，交織著艱辛與甜蜜，交織著苦澀與歡愉，交織著悲痛與希望的節(jié)慶習俗，就這樣年復(fù)一年地輪回，為一代又一代的人們所繼承，所推崇，所發(fā)展，作為傳統(tǒng)農(nóng)耕文明的延續(xù)，鄉(xiāng)村的節(jié)慶習俗揭示了中國人千年的生存狀態(tài)和面對生活的態(tài)度，代表了一種生生不息的中國文化，是我們偉大民族無比燦爛的精神支柱！”［7］一個村莊完整的節(jié)慶風俗系統(tǒng)由多彩的風俗節(jié)日內(nèi)容、多樣的非遺傳承項目、多姿的民俗活動儀式、多類別的婚喪嫁娶形式組成。在鄉(xiāng)村對外傳播的過程中，略帶神秘色彩的風俗節(jié)慶活動，更容易引發(fā)外界關(guān)注，因此成為鄉(xiāng)村綜合性形象系統(tǒng)中的重要一環(huán)。回歸鄉(xiāng)村綜合形象系統(tǒng)本體，上述三大子系統(tǒng)最后都改變與影響了鄉(xiāng)村的社會生產(chǎn)環(huán)節(jié)。基于國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施與架構(gòu)，以政府策略為導(dǎo)向的生產(chǎn)生活，將視角放在了經(jīng)濟業(yè)態(tài)的提升與打造，“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標”，習近平總書記在黨的二十大報告中的講話，為鄉(xiāng)村發(fā)展越來越好提供了強而有力的動能。［8］鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)蒸蒸日上為文旅開發(fā)、融合打下了扎實的基礎(chǔ)，視覺品牌與建筑景觀的營造提升了鄉(xiāng)村的經(jīng)濟業(yè)態(tài)，節(jié)慶風俗的融合帶動鄉(xiāng)村的人口遷移，加上國家在教育層面對鄉(xiāng)村的大力支持，鄉(xiāng)村綜合性形象系統(tǒng)形成全域閉環(huán)，構(gòu)成本研究的框架基礎(chǔ)。

二、基于數(shù)字文化的鄉(xiāng)村綜合形象設(shè)計實踐策略

在數(shù)字文化不斷演進的當下，如何增強村民對生活場域的價值理念構(gòu)建，是塑造鄉(xiāng)村文化的核心與靈魂的關(guān)鍵所在。在城市與鄉(xiāng)村不斷二元對立的格局影響下，鄉(xiāng)村精神文化生活單調(diào)的狀況被放大，田園牧歌式的生活模式已不再適合當下。地處中西部的鄉(xiāng)村因與外界信息交互不完善、出村基礎(chǔ)設(shè)施不完善等問題，導(dǎo)致鄉(xiāng)村題材的文化產(chǎn)品和服務(wù)嚴重短缺。許許多多青年人離開鄉(xiāng)村涌入城市，追尋物質(zhì)需求以便改善家庭經(jīng)濟生活，直接導(dǎo)致“留守兒童”“鄉(xiāng)村空心化”等社會問題的產(chǎn)生。根據(jù)《中國城鄉(xiāng)建設(shè)統(tǒng)計年鑒》（見圖2）對2010年和2020年全國自然村數(shù)量統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，2010年全國共有272萬個自然村，2020年有236萬個自然村，10年共有36萬個自然村消失；2010年，全國有7.9億的村莊常住人口，2020年下降到6.7億，大量的人口流失是鄉(xiāng)村消亡的主要原因。［9］正如馮驥才先生多次惋惜地感嘆道：“傳統(tǒng)村落就像是一本古書，只是來不及翻閱，就已經(jīng)消亡了。”

以上數(shù)據(jù)看出，基于數(shù)字文化與技術(shù)的鄉(xiāng)村綜合性系統(tǒng)設(shè)計勢在必行，急需理論框架的構(gòu)建與實施，以此推進鄉(xiāng)村經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)振興，提高鄉(xiāng)村社會生產(chǎn)能力，拉動就業(yè)，讓原鄉(xiāng)人留下來的同時留住歸鄉(xiāng)人、新鄉(xiāng)人，尤其是青年創(chuàng)業(yè)者。

（一）衢州嚴村的綜合形象設(shè)計實踐探索

鄉(xiāng)村綜合性系統(tǒng)設(shè)計實踐探索是基于國家宏觀層面提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，需要建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制、機制和政策體系，加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，推動浙江高質(zhì)量鄉(xiāng)村振興，實現(xiàn)“共同富裕”的浙江實踐。［10］在浙江百花齊放的鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展中，地處衢州城區(qū)與鄉(xiāng)村交界的柯城區(qū)航埠鎮(zhèn)嚴村正面臨接軌城市、挖掘鄉(xiāng)村在地性文化脈絡(luò)的轉(zhuǎn)型階段，在此契機下，嚴村古民居微更新策劃方案以文化與系統(tǒng)建構(gòu)入手切入嚴村形象系統(tǒng)設(shè)計實踐，探尋鄉(xiāng)村異質(zhì)化發(fā)展路徑。

方案對村中古建部分以“修舊如舊，科學(xué)利用”作為首要前提，保留物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史真實性，統(tǒng)籌保護與發(fā)展的關(guān)系，促進歷史文化村落保護利用的可持續(xù)發(fā)展。［11］在“尊重傳統(tǒng)，彰顯特色”的原則下，充分挖掘嚴村的在地性文化，通過在地性文化的美學(xué)傳達與視覺轉(zhuǎn)譯達到鄉(xiāng)村異質(zhì)化傳播與發(fā)展。因嚴村區(qū)位發(fā)展優(yōu)勢，需在“統(tǒng)籌兼顧，綜合銜接”的理念下，探索其地形地貌、水文條件、村落布局、建筑風貌、文化資源、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等，形成整體鄉(xiāng)村綜合性形象系統(tǒng)。古村落保護規(guī)劃是一個長期且漫長的過程，隨著國家政策與科技進步，需有序規(guī)劃，制定任務(wù)與措施，避免短期沖動行為對古建產(chǎn)生不可逆的傷害。基于以上概念與現(xiàn)狀分析，團隊開啟嚴村鄉(xiāng)村形象系統(tǒng)設(shè)計規(guī)劃及其異質(zhì)化傳播策略。

1.百年戲村，綜合性重構(gòu)嚴村鄉(xiāng)村文化美學(xué)特質(zhì)

“大明西安·高腔源起，代代傳承·百年戲村”是設(shè)計重構(gòu)嚴村品牌并為其凝練的古村落微更新切入點。“百年戲村”以高腔為設(shè)計元素，以振興嚴村之美為目標，通過鄉(xiāng)村品牌LOGO、視覺元素的轉(zhuǎn)譯切入古建修復(fù)與保護，形成“品牌重建—視覺轉(zhuǎn)譯—古建修復(fù)—產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型—文旅融合”的發(fā)展路徑。嚴村品牌重構(gòu)以“百年戲村”（見圖3）四字為主視覺形態(tài)，其“形”以行楷結(jié)構(gòu)簡化與提取，同時提取江南建筑中“瓦當”圓潤的形態(tài)，形成嚴村品牌標志；“色”：古民居建筑是隱藏在徽派建筑白墻黑瓦間的建筑美學(xué)典范，主品牌標準以黑白為主，配以節(jié)慶懸掛的火紅燈籠色為點綴，具備古典建筑韻味；“意”：整體標識是以嚴村古建筑為基礎(chǔ)打造的，展現(xiàn)歷史文化維度的同時可與周圍的城市景觀做融合，是嚴村古村落的意象簡化。隨著數(shù)字鄉(xiāng)村的不斷推進，互聯(lián)網(wǎng)時代下鄉(xiāng)村的經(jīng)濟發(fā)展模式已然發(fā)生巨變，從體驗鄉(xiāng)村生活到發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村文創(chuàng)成為趨勢。綜合性系統(tǒng)觀的設(shè)計邏輯，能夠激發(fā)原鄉(xiāng)人、新鄉(xiāng)人的文化創(chuàng)新能力，形成具備廣泛認知與認同的鄉(xiāng)村品牌，而這正是未來數(shù)字鄉(xiāng)村的建構(gòu)基礎(chǔ)。

2.文旅融合加修舊如舊，階段性復(fù)原嚴村古村落建筑風貌

“人文歷史塑古村新顏，精雕嬰風創(chuàng)嚴村神韻”是本次嚴村古村落系統(tǒng)建構(gòu)的未來圖景。第一期嚴村古建修復(fù)分別在“嚴村祠堂”“74號民宿”“大夫第1號樓”“大夫第4號樓”和“高腔梨園”五棟古民居中展開，團隊基于實地考察，重新梳理了建筑空間的歷史文脈。為便于村莊系統(tǒng)性管理的需要，設(shè)計規(guī)劃將嚴村歷史文脈的村莊路口、道路、游覽路線做統(tǒng)一命名化處理，便于文旅融合的導(dǎo)向需要。入口第一棟待修復(fù)的建筑是嚴村祠堂，祠堂是鄉(xiāng)村文化禮堂，是祖宗魂聚之地，更是承載嚴村村民的精神載體場域。建筑空間一樓是黨建空間與古戲臺，戲承古今是記憶的延續(xù)，在加固建筑的同時復(fù)原戲臺的基礎(chǔ)作用，修復(fù)設(shè)計將祖宗像與村民祭祀空間做擴展以恢復(fù)宗祠的傳統(tǒng)功能，展現(xiàn)祠堂新泰。順著嚴村文旅路線“民俗通路”進入村內(nèi)，第二棟規(guī)劃建筑是74號民宿。因其載體是清代古居民建筑空間，所以在前期整體古建測繪、科學(xué)修復(fù)的基礎(chǔ)上，以產(chǎn)業(yè)升級為原點，以民宿為設(shè)計內(nèi)容進行空間規(guī)劃。隨著“梨園通路”進入以西安高腔作為主要元素的“高腔梨園”建筑空間，作為村中心，以曲藝元素做銜接的中式庭院打造是規(guī)劃設(shè)計期許。該空間以“百年梨園，高腔復(fù)興，園間過往，靜待新生”作為目標，透過設(shè)計者的禪意營造，通達“天人合一”的傳統(tǒng)意境，打造弘揚中國傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的空間場所，成為嚴村游客、居民的學(xué)習體驗空間。村中的“大夫第4號樓”是原有士大夫門第的清代古建遺存，村中也將其規(guī)劃到修繕建筑范圍內(nèi)。該空間中雕梁畫棟的浮雕結(jié)構(gòu)是五棟建筑內(nèi)保存得較為完好的，打造出以文化展陳為載體的新舊對話。通過修舊如舊的設(shè)計構(gòu)思，團隊將嚴村古村落的文保建筑做修繕加固后進行載體創(chuàng)新，重塑嚴村整體美學(xué)形象。

3.視覺轉(zhuǎn)譯，文化性導(dǎo)向設(shè)計增添嚴村形象景觀韻味

視覺傳譯是提取嚴村居民建筑形態(tài)中的廊架部件，形成新圖形的局部取景，構(gòu)成長條式結(jié)構(gòu)形態(tài)。文化性導(dǎo)向設(shè)計以徽派建筑中的“支撐梁”“花窗”“挑檐”為主視覺形態(tài)，融入傳統(tǒng)園林意境中抑景、借景、框景的構(gòu)成方式，通過彌合共生的方式重組與重構(gòu)了“瓦當”與“水滴紋”，以提取的圖案為樣本，進行公共景觀小品的導(dǎo)視化表達。在關(guān)注品牌與建筑設(shè)計的同時，設(shè)計還為嚴村提供了鄉(xiāng)村形象裝置藝術(shù)的景觀小品，通過對嚴村傳統(tǒng)建筑的圖形演繹與簡化運用，提取了屬于嚴村建筑的符號元素，并將其運用在鄉(xiāng)村形象裝置中，是嚴村在地性文化的具象表現(xiàn)。同時，以“文化+科技”的新文創(chuàng)理念打造鄉(xiāng)村夜游，是公共藝術(shù)賦能數(shù)字鄉(xiāng)村的最好體現(xiàn)。

（二）衢州余東村以農(nóng)民畫為軸的構(gòu)建系統(tǒng)路徑

新的鄉(xiāng)村社會生產(chǎn)方式催生了完全不一樣的異質(zhì)化傳播與設(shè)計切入目標。區(qū)別于嚴村歷經(jīng)百年流轉(zhuǎn)急需復(fù)興的高腔文化，衢州余東村展現(xiàn)了以農(nóng)民畫為在地性的特色文化現(xiàn)象，細膩描繪了當下農(nóng)民的精神生活和物質(zhì)生活場景，手法風格獨樹一幟，成為全國十大畫村中不可或缺的重要流派。［12］團隊以極具在地性元素的農(nóng)民畫為載體打造整體余東品牌形象，將農(nóng)民畫重構(gòu)上墻打造文化地景，向外傳播新的農(nóng)業(yè)美學(xué)、生活美學(xué)，以農(nóng)民畫為主線講好鄉(xiāng)村文化、中國故事。［13］以藝術(shù)服務(wù)鄉(xiāng)村是當代主旋律，農(nóng)民畫家扎根余東村這片熱土，作品中的泥土味、生活味、鄉(xiāng)村味躍然紙上。今天的余東，看得見文化、留得住鄉(xiāng)愁，引得進產(chǎn)業(yè)、帶得動致富，勾勒出一幅宜居、宜業(yè)、宜游的優(yōu)美鄉(xiāng)村畫卷，這一切催生了在地性鄉(xiāng)村形象設(shè)計的培育生長。基于以上需求，專屬于余東的整體形象設(shè)計規(guī)劃由此誕生。

1.文化引領(lǐng)、多元并舉，新時代講好中國故事的創(chuàng)新載體

在當?shù)卣块T不斷的努力下，村集體將傳統(tǒng)建筑進行一定量的加固保護，后期搭建的新房做外立面統(tǒng)一提升，建筑煥然一新。在藝術(shù)介入鄉(xiāng)村的初次嘗試中，團隊將余東農(nóng)民畫掃描至電腦，通過設(shè)計二維化重構(gòu)畫中元素，并通過剝離、刪減、重塑等藝術(shù)設(shè)計手段重新制作畫作，將制作效果圖呈現(xiàn)給農(nóng)民畫家，后根據(jù)設(shè)計意向上墻，由政府出資將設(shè)計與藝術(shù)結(jié)合。這一舉措帶動了村內(nèi)的經(jīng)濟業(yè)態(tài)，傳播到周邊數(shù)個村莊，被稱為“余東現(xiàn)象” 。

2.異質(zhì)發(fā)展、創(chuàng)美未來，余東鄉(xiāng)村系統(tǒng)的路徑厘清

回望余東的成功，總體可分為5個階段（見圖4）。經(jīng)過歷史沉淀的農(nóng)民繪畫傳承與發(fā)展，在以鄉(xiāng)村環(huán)境為載體、畫家繪畫的行為模式為手段的鄉(xiāng)村文化基因構(gòu)成初期，畫家不滿足于紙上繪畫，探尋更大型的繪畫場域，政府需要統(tǒng)一的建筑景觀立面，與新聞傳播需要融合。于是有了余東一場大型的墻上繪畫行動。畫家將紙上繪畫的經(jīng)驗全部搬至建筑立面，雖然其構(gòu)圖、色彩采用單一的內(nèi)容表達，但在審美處于早期的鄉(xiāng)村視域下，大量以宏大敘事、色彩鮮艷的內(nèi)容為表達形式的農(nóng)民畫，給人強烈的視覺震撼與沖擊，成為東方鄉(xiāng)土美學(xué)的代表。隨著這一藝術(shù)行為的不斷推廣與傳播，周邊村莊亦逐漸加入，邀請余東畫家前往繪畫，逐漸在衢州乃至浙西一部分村莊形成了藝術(shù)發(fā)展現(xiàn)象，被稱為早期的“余東文化現(xiàn)象”。然而，隨著新聞媒體、手機媒介的多樣傳播，人們對農(nóng)民畫大開大合的主題敘事作品形成了一定的審美疲勞，且單一的內(nèi)容形式無法與游客產(chǎn)生互動。與此同時，眾多村莊宛如復(fù)制的建筑表面肌理樣式，形成了千村一面的同質(zhì)化問題。嘗試通過藝術(shù)設(shè)計賦能重構(gòu)余東形象。設(shè)計以區(qū)域品牌化構(gòu)思為手段，建構(gòu)“視覺—品牌—空間—美育”的系統(tǒng)路徑。設(shè)計以IP建構(gòu)為第一步，結(jié)合LOGO形成視覺形象，落點至文創(chuàng)產(chǎn)品，并將其品牌化發(fā)展，銜接“文創(chuàng)塑新—社會生產(chǎn)”的多位一體設(shè)計研究模式，將余東形象作產(chǎn)品化處理，各個環(huán)節(jié)都是構(gòu)成打造余東品牌不可或缺的步驟。通過余東系統(tǒng)化的整體設(shè)計，鄉(xiāng)村形成了一股新的村民自發(fā)學(xué)習的藝術(shù)行為。村民通過學(xué)習設(shè)計團隊將墻面包裝、解構(gòu)后的符號元素表達，進行再次創(chuàng)作，形成人人參與的全民設(shè)計浪潮，再次傳播到周邊村莊。農(nóng)民畫家根據(jù)設(shè)計團隊的樣式，結(jié)合當?shù)氐睦L畫形態(tài)，做主觀處理表達，“余白”“卷軸式”“互動式”的繪畫與設(shè)計語言不斷出現(xiàn)在新一批的墻繪作品中。由此，鄉(xiāng)村未來發(fā)展以外鄉(xiāng)人的“介入”引發(fā)原鄉(xiāng)人對自身生活場域的思考，誘發(fā)內(nèi)部的社會生產(chǎn)方式革新，真正落實鄉(xiāng)村振興。

圖4 余東農(nóng)民畫村綜合性系統(tǒng)路徑探尋

3.綜合性設(shè)計、數(shù)字化手段，綜合系統(tǒng)設(shè)計策略的關(guān)鍵

以鄉(xiāng)村綜合性形象系統(tǒng)構(gòu)建為核心的設(shè)計方法，展示“鄉(xiāng)村多元魅力”，結(jié)合數(shù)字技術(shù)與文化，積極應(yīng)用數(shù)字科技展示鄉(xiāng)村文化成為頂層規(guī)劃的主要內(nèi)容。近年來，衢州柯城區(qū)深入貫徹實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，對標對表建設(shè)“重要窗口”新目標、新定位，圍繞“滿足人民群眾對美好生活的向往”這一根本目標，聚焦余東農(nóng)民畫主題，啟動余東鄉(xiāng)村未來社區(qū)建設(shè)，中國（余東）鄉(xiāng)村美術(shù)館、鄉(xiāng)村大腦、南孔文創(chuàng)、共享食堂等一大批項目設(shè)施落地生根、服務(wù)村民，全力打造具有“國際范、江南韻、鄉(xiāng)愁味、時尚風、活力勁”的鄉(xiāng)村未來社區(qū)。未來社區(qū)以數(shù)字技術(shù)為手段，以聲、光、電等新興媒介為表現(xiàn)形式，融入各項貼近村民精神文明生活場域的空間，發(fā)揮數(shù)字藝術(shù)高互動性、高參與性、高體驗性的特點，展示鄉(xiāng)村已有的動態(tài)信息。設(shè)計智創(chuàng)的時代，通過綜合性設(shè)計和數(shù)字化手段充分展現(xiàn)農(nóng)民畫村的地域之美、個性之美、藝術(shù)之美，更好地構(gòu)建中國鄉(xiāng)村美學(xué)文化新形象系統(tǒng)。［14］

以嚴村微更新設(shè)計與余東現(xiàn)象為契機，以古村落保護與古民居建筑修繕和余東視覺品牌塑造與規(guī)劃為內(nèi)容載體，回溯鄉(xiāng)村振興內(nèi)涵，是通達鄉(xiāng)村文旅融合、產(chǎn)業(yè)振興的最終目標，論證了前文提出的鄉(xiāng)村綜合性系統(tǒng)設(shè)計研究框架的可行性，是鄉(xiāng)村綜合性系統(tǒng)為留住國人根脈的嘗試，是一代人亦是一群人的記憶，更是人民的期許與國家的期待。

三、未來鄉(xiāng)村綜合形象設(shè)計的異質(zhì)化傳播策略

中國城市化進程不斷加快，產(chǎn)業(yè)格局由原本的第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展向第三產(chǎn)業(yè)或是數(shù)字時代下的新媒體、金融、高新產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，這一改變對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村場域的發(fā)展產(chǎn)生了極大的沖擊。［15］沿海及經(jīng)濟發(fā)展條件較為優(yōu)渥的城市，例如北京、上海等地，早期因其城市發(fā)展用地緊缺急需向外擴張，將周邊原本的鄉(xiāng)村場域囊括至城市范疇，用于住房改造、商業(yè)進駐，原有農(nóng)村場域轉(zhuǎn)型形成早期中國城市普遍存在的“城中村”，隨著政府不斷強化城市高質(zhì)量一體化發(fā)展的政策導(dǎo)向，融入城市中；城中村被拆建，城市化進程波及相對緩慢的區(qū)域，以杭州、衢州、麗水等地為例，鄉(xiāng)村場域發(fā)展相對較緩，在整體依附的區(qū)縣城市化進程中無須太過激進的演變，形成了獨具個性化的“未來社區(qū)概念”，也就是本次設(shè)計研究的主要對象。區(qū)別于原本城鄉(xiāng)二元對立的格局，這些鄉(xiāng)村是國家“以城帶鄉(xiāng)、以鄉(xiāng)促城、城鄉(xiāng)互動新格局”下的產(chǎn)物，具備一定城市生活屬性的同時保有相對獨立的發(fā)展脈絡(luò)，文化基因、非遺傳承、節(jié)慶風俗、建筑景觀與社會生產(chǎn)等環(huán)節(jié)沒有被城市同化。在面對未來城市發(fā)展格局時，這些鄉(xiāng)村需抓住當下轉(zhuǎn)型契機，不陷入同質(zhì)化發(fā)展陷阱，運用鄉(xiāng)村綜合性形象系統(tǒng)銜接在地文化基因，形成個性化的鄉(xiāng)村文化脈絡(luò)，同時運用異質(zhì)化與區(qū)域品牌化傳播策略，形成文化多元格局下不可替代的鄉(xiāng)村模型。隨著人口遷移與物質(zhì)需求的膨脹/擴張，大量的青年勞動力進城務(wù)工，直接導(dǎo)致鄉(xiāng)村“空心化”“高齡化”的產(chǎn)生。這會導(dǎo)致原鄉(xiāng)人變成異鄉(xiāng)人最后成為外鄉(xiāng)人，直至鄉(xiāng)村無人居住、房屋倒塌，鄉(xiāng)村徹底倒在了歷史洪流中，且湮沒了個體的傳統(tǒng)民間藝術(shù)、文化以及匯集中國本土形象的支脈，令人唏噓（見圖5）。［16］

在強調(diào)個性化的今天，區(qū)域形象傳播的必要性凸顯，以數(shù)字時代為背景，鄉(xiāng)村綜合性形象系統(tǒng)為內(nèi)生，設(shè)計策略為手段，傳播為呈現(xiàn)路徑的理論框架，有助于鏈接鄉(xiāng)村的過去與現(xiàn)在，銜接當下與未來，探索鄉(xiāng)村發(fā)展之道。

（一）鄉(xiāng)村綜合性形象系統(tǒng)的區(qū)域品牌化

本研究是“設(shè)計—傳播”的一次跨領(lǐng)域?qū)嵺`嘗試。本文第一模塊闡述的鄉(xiāng)村綜合性形象與理論建構(gòu)圖融合了Mihalis Kavaratzis基于區(qū)域品牌化的傳播過程，通過國外城市化發(fā)展的成功案例輔助中國鄉(xiāng)村傳播的發(fā)展道路。［17］“區(qū)域品牌化”旨在整合主動的和無意識的傳播，是一種傳播實踐，通過物質(zhì)實體、制度機構(gòu)、地方表征與生活實踐四個部分構(gòu)成地方認同的最終目標。這四部分生成了人腦中關(guān)于某一場所的聯(lián)想，當一個人聯(lián)想到一個地方、談?wù)撨@個地方、與有關(guān)地方的一切接觸點相遇的時候，這四個要素在人腦中互相作用下產(chǎn)生的意識，就是區(qū)域品牌概念。而區(qū)域品牌概念的誕生，恰好符合上述未來社區(qū)發(fā)展傳播的需要。在區(qū)域品牌化傳播中，三個傳播層級的劃分剛好對應(yīng)了鄉(xiāng)村綜合形象系統(tǒng)的三端。具體來說，初級傳播中的“風景戰(zhàn)略 （Landscape Strategies）、行為要素 （Behavior Elements）、組織結(jié)構(gòu) （Organizationl Structure）”分別回應(yīng)了系統(tǒng)中的“建筑景觀、節(jié)慶風俗、社會生產(chǎn)”。［18］第二層傳播是營銷活動，包括所有的廣告投放、公共關(guān)系活動，對應(yīng)視覺設(shè)計、標識系統(tǒng)、口號等，是挖掘區(qū)域本質(zhì)的環(huán)節(jié)，對應(yīng)形象系統(tǒng)最關(guān)鍵也是傳播端最為廣泛的視覺品牌端，是一個鄉(xiāng)村個體形象、美學(xué)涵養(yǎng)、文化基因最為顯著的象征。［19］第三層傳播是口碑傳播，在數(shù)字時代背景下，傳播形式早已不單單局限于傳統(tǒng)口耳相傳，各類具身交互的平臺搭建使得外鄉(xiāng)人不必親臨現(xiàn)場就可以發(fā)表評論，而一個區(qū)域的口碑與聲譽是最先入為主塑造區(qū)域品牌的傳播方式之一。

本研究的理論框架認為，通過系統(tǒng)模型的建構(gòu)以及余東村、嚴村的設(shè)計實踐活動，將鄉(xiāng)村在地特色的浙西余東農(nóng)民畫與西安高腔作為文化IP，運用于鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品包裝、鄉(xiāng)村視覺形象、鄉(xiāng)村LOGO等可視化載體，形成鄉(xiāng)村在地性品牌矩陣，具有可行性。鄉(xiāng)村區(qū)域品牌化正是藝術(shù)與美影響原鄉(xiāng)人的重要形式之一，量的積累達到質(zhì)變，最終使得原鄉(xiāng)人自發(fā)性的更新生活空間，具備地方身份認同感，帶動歸鄉(xiāng)人與新鄉(xiāng)人建設(shè)鄉(xiāng)村，隨后通過數(shù)字媒介平臺對鄉(xiāng)村品牌進行區(qū)域化傳播，形成良好的口碑與聲譽，使得鄉(xiāng)村不斷涌入新的動能與血液，打造個性化文化現(xiàn)象，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)振興。

（二）數(shù)字時代鄉(xiāng)村綜合性形象系統(tǒng)的異質(zhì)化傳播策略

開放、交流、融合是文化發(fā)展的重要規(guī)律。世界文化多元格局演變，封閉必然導(dǎo)致愚昧、自卑、偏執(zhí)與落后，文化的多樣化才能帶來繁榮與發(fā)展，產(chǎn)生真正的民族自信。在數(shù)字互聯(lián)時代，隨著電腦聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視引進、數(shù)字技術(shù)賦能，在各大社交平臺、互聯(lián)訪問端關(guān)于鄉(xiāng)村的信息越來越多，將鄉(xiāng)村個體形象通過品牌化、產(chǎn)品化的形象深入人心。［20］鄉(xiāng)村信息交互不單單局限于信息流、知識流、技術(shù)流等方面，更需要通過互聯(lián)平臺對信息的提煉來影響人的行為模式，不斷深入到精神層面、思想層面。農(nóng)村的原鄉(xiāng)人可以基于數(shù)字平臺的搭建和運用，推廣在地特色產(chǎn)品，同時不斷增進區(qū)域品牌化的集成，突破時間、空間的場域限制，在國內(nèi)甚至全世界傳播獨特的在地性建筑風貌、節(jié)慶風俗、視覺品牌產(chǎn)品，更廣泛地構(gòu)建綜合性形象系統(tǒng)視域下的鄉(xiāng)村異質(zhì)化傳播途徑。

在數(shù)字科技影響下，城與鄉(xiāng)、鄉(xiāng)與鄉(xiāng)之間都找到了差異化的發(fā)展道路，不斷探索與完善鄉(xiāng)村綜合形象系統(tǒng)，使得鄉(xiāng)村成為文化、藝術(shù)、形形色色亞文化與大眾傳媒新的承載場域，實現(xiàn)區(qū)別于西方的東方特色美學(xué)營造場域。鄉(xiāng)村文化通過視覺品牌的文創(chuàng)塑新、包裝重構(gòu)與藝術(shù)設(shè)計升華，經(jīng)新媒介傳播至國內(nèi)外，藝術(shù)多樣性得以體現(xiàn)，更能對外展示中國文化的一脈相承，同時反哺原鄉(xiāng)人對自身生活空間的價值認同。積極開展與引導(dǎo)鄉(xiāng)村綜合性形象異質(zhì)化傳播與文化交流，有利于打破鄉(xiāng)村場域阻礙、閉塞的現(xiàn)狀，使人們認識到自身生活場域的優(yōu)勢與劣勢，培養(yǎng)具有國際視域的新村民。在不同文化互鑒中提升鄉(xiāng)村文化自信，是鄉(xiāng)村異質(zhì)化傳播的主要目的與方式。［21］

四、結(jié) 語

鄉(xiāng)村綜合性形象系統(tǒng)的設(shè)計傳播呈現(xiàn)兩方面特征：一方面，新媒體技術(shù)打破了“人·時·空”的限制，促進了信息與媒介傳播的暢通，提高了鄉(xiāng)村綜合形象的區(qū)域品牌化、內(nèi)容異質(zhì)化的傳播效果；另一方面，隨著數(shù)字科技的導(dǎo)入，不同地域、信息交互與信息獲取的水平不一造成了新的不平衡，城與鄉(xiāng)、鄉(xiāng)與鄉(xiāng)的“數(shù)字鴻溝”拉大，需積極構(gòu)建傳播的路徑與對策，以應(yīng)對未來可能出現(xiàn)的各種傳播困境。

通過考察衢州嚴村、余東村的量化實踐，本文認為，“文化探尋—美學(xué)塑造—區(qū)域傳播”這一鄉(xiāng)村綜合形象的設(shè)計傳播路徑與策略切實可行，并已經(jīng)被各鄉(xiāng)村頂層規(guī)劃者認同與肯定，在不斷更新中前行與質(zhì)變。正如習近平總書記所指出的，“講人民群眾聽得懂、聽得進的話語”，只有這樣，鄉(xiāng)村綜合形象概念才能“飛入尋常百姓家”，真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村價值認同和民族自信。

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［責任編輯：華曉紅］