“網紅經濟”的發展與規制

黃立霞

一、引言

網紅經濟是伴隨著移動互聯網誕生、發展過程中衍生出來的一種新式的商業模式，網紅經濟的發展不是一時的，它會隨著新媒體的發展，煥發出新的活力，同時也給傳統產業帶來新的發展機會。但是也要看到，今天的網紅經濟自身是存在一些天然短板的，如從業門檻低、人員素質參差不齊、缺乏有效的管理機制，這些都會限制網紅經濟的發展，成為網紅經濟發展的障礙。更為嚴重的是，其中還存在一些重要的問題觸碰了法律的邊界，需要引起高度重視，一方面需要完善相關政策，另一方面需要將相關政策落到實處，為網紅經濟的發展提供良好的社會環境，只有這樣網紅經濟的發展才能贏得市場，被社會公眾所接受。

二、網紅經濟的產生和發展

1.移動互聯網時代的網紅經濟

隨著電商行業不斷出新，一些現場直播、網紅代言等互聯網銷售形式受到網友追捧。但與此同時，其中存在的食品安全、“刷單”等問題也不容忽視，國家有關部門也加大了對這些問題的重視力度。媒介形態的演進，為數字經濟的發展打開了一扇新的大門。《中國互聯網發展報告2019》指出，“數字經濟的蓬勃發展催生了大量新業態、新職業”，網絡直播、共享經濟等數字經濟新模式拉動靈活就業人數快速增加。在這一背景下，許多沒有知名度的普通人，靠優質內容創作贏得了關注度。去年“雙11”，有網絡紅人創下3.3 億成交額的紀錄，某“口紅一哥”5 分鐘內賣掉了1.5 萬支口紅。

伴隨著互聯網時代，新的電商模式和消費模式正在逐漸興起，并且在其帶動下很多行業都迎來了自己的春天。網紅經濟發展的背后，是大量個性化產品對人們多樣化、個性化需求的滿足。通過不斷滿足消費者的需求來更好地釋放消費者的消費需求，可使更多消費者放心消費，促進消費的蛋糕越做越大，推動經濟高質量發展。

2.網紅經濟的發展問題分析

（1）網紅經濟存在問題的必然性

對于網紅經濟發展的主體來說，草根崛起、個性文化、名人效應以及即將到來的IP 時代，都能進一步促進社會的經濟發展。今天的人們已經不只是停留在論壇、網站、微博等社交軟件上，更多的是以平臺直播和短視頻的形式進行自我表達。營銷某件產品，單純用文字或海報作為營銷手段，與通過直播、微信營銷的方式做詳細的產品介紹，哪個效果更好？結果是顯而易見的。原因就在于網紅經濟產業鏈的上游是社交媒體。社交媒體賦予粉絲瀏覽、點贊、評論、轉發，甚至直接參與商品生產環節的權利，這就不可避免地伴隨著社交媒體的兩個通病，一方面有影響力“網紅”“大V”在社交平臺上引領輿論導向、信息方向，另一方面社交媒體平臺為了獲取更多的粉絲、流量而使出渾身解數。

根據相關統計，中國網紅粉絲有近六億的規模，而在這些粉絲中，25 歲以下的粉絲占比約一半。可以看出，這是一個快速成長的、年輕的消費群，他們是時代的追逐者。對許多粉絲來說，網紅就是現代潮流的領跑者，所以兩者必然能產生一種特殊的供需關系。如果讓網紅與明星比較，可以發現網紅更加貼近生活，他們的各種生活方式也會使粉絲深有同感。因此，網紅的語言、行為等往往會對許多粉絲產生導向的作用，導致價值觀的趨同。由此可以看出，網紅經濟的受眾是偏年輕化的，容易產生共鳴，也就更容易被影響。因此，網紅經濟在發展的過程中對內容、質量有著一定的要求。

（2）網紅經濟存在問題的根源性

網紅經濟是市場經濟在互聯網時代發展的新模式，其本質是市場經濟。市場經濟最顯著的特征就是市場經濟的逐利性，市場經濟承認各個獨立經濟主體的經濟利益，各個經濟主體也以追求最大的經濟利益為目標。在追求利益最大化的過程中總會出現一部分人突破現有的社會秩序，或者觸及法律的灰暗地帶。同時，移動互聯網打破了時間和空間的界限，市場經濟的競爭性、盲目性、逐利性同時也被放大。

三、網紅經濟引發的法律問題

1.網紅經濟的可持續發展

從表面上看，網紅的收益是極其誘人的，這也是吸引大批年輕人涉足該行業的重要原因。但是，中國網紅經濟發展的供應鏈尚不完整，商業模式單一，并沒有贏得社會的廣泛認可，其自身還有很長的路要走。網紅經濟的營銷模式包括直播、社群營銷等，但大多存在這種問題。

以社群營銷為例。社群營銷的主要渠道是通過微信、微博等各類公共社交平臺，因此也可稱為微商。但是當下微商的主要形式是代理，也就是主要通過發展下級代理商來銷售貨物，它是企業或者個人基于社交媒體或電商平臺來開店、發展業務、宣傳推廣的新型商業模式。由于此種模式還沒有完善的法律來規制，因而其中信息真假混雜，很容易讓大量的傳銷組織有機可乘。微商的另一種模式就是海外代購，而海外代購極易引發多種法律風險。第一種風險就是可能涉嫌走私，將國外的品牌化妝品、服裝等產品購買后托運回國，或者由居住海外的親朋購買后郵寄回國。但是，根據我國法律規定，物品經過海關積累到一定的數量就需要納稅，否則涉嫌走私。對于此問題，普通公眾沒有深入的認識，從業者往往一知半解，并抱有僥幸心理。第二種風險就是涉嫌違反國家特許經營、限制經營的法律法規。很多的微商不做此方面的考察就盲目上手，且銷售的商品花樣繁多，嚴重違反了國家的相關法律。

2.內容質量有待提升

網紅經濟中的“網紅”多是以意見領袖或者行業達人的身份在微博、微信各大社交平臺上活躍的，其各種言論或者行為都具有很大的影響力。隨著直播平臺的興起，一些網紅來自時下流行的網絡直播平臺，這些 “主播”通過直播平臺隨時隨地地分享自己的心情與生活，還可以通過評論和彈幕的方式與粉絲交流和互動。用戶可以在直播平臺中購買各種禮物“打賞”給自己喜歡的主播，而這些收益由“主播”與平臺提前以協議的方式分成。這就導致一些主播為獲取更高的收益而“劍走偏鋒”，炫富、軟色情等各種打“擦邊球”的行為隨之泛濫。由于該行業沒有完全形成體系的規范，相應的監管機制也未建立。“網紅經濟”這種商業模式在發展的過程中會衍生出許多新的形式，在其發展過程中，需要根據時代變化配套的法律法規進行約束，還需要不斷提升的社會精神文化和健全的法治文化加以引導。

3.數據信息不夠真實

網紅經濟在發展過程中，容易受到行業惡性競爭的影響，容易出現引導輿論、歪曲事實及暴力營銷等不良現象。這些問題主要是因為網絡營銷市場機制不完善、企業間相互競爭缺乏法律規制以及對市場的監管不到位等因素共同作用。

口碑營銷是這方面問題尤為突出的網紅經濟發展模式。新成長起來的網紅經濟模式，沒有相應的保障機制，在傳播的過程中極易被引導。例如大量的淘寶商家為了提高銷量，大量雇人刷單；為了維持店鋪好評等級，采取好評返現、刪差評的形式，營造一種大家爭相購買、好評如潮的假象。還有的微商為了能盡快取得人們的信任，就利用“微信對話生成器”“GPS 虛擬定位軟件”等各類造假軟件，偽造交易記錄和轉賬記錄。近年來，不斷出現的網絡口碑營銷事件，日益凸顯了通過法律手段對網絡口碑營銷不正當競爭的監管、對網絡競爭秩序維護與保護的重要意義。

四、網紅經濟的法治規制

1.法治規制的必要性

網紅經濟作為市場經濟的一部分，必須通過法律進行規范和約束以法治促進發展，加強對網紅經濟的正面引導，使該業態能更好地順應“互聯網＋”時代的要求。隨著網紅經濟的發展，網紅經濟在市場環境中的地位進一步提高，其對社會和經濟的影響力將會更大，所以必須用法律嚴格規制。

網紅經濟在發展過程中出現的許多問題，是亟待解決的。例如可持續性與規范化發展問題，一些網紅采用各種手段借助一時的熱度“火”起來，借助一時熱度大肆撈金，難以形成規模，獲得穩定的發展；一些網紅的發展模式僵化、盲目復制、趨向雷同；一些經濟行為在法律邊緣試探。對于這些行為只有通過法律手段才能有效解決，促進網紅經濟的健康發展，為網紅經濟的發展注入活力。

2.法治規制的措施

（1）提升“網紅”素質，加強網絡監管

由于網紅的巨大社會影響力，把控網紅的素質是極其重要的。要注意提升“網紅”的質量而非數量，培養出具有社會價值的網紅，降低網紅的負面影響。相關企業應該創立新的企業管理機制，提升企業的員工管理水平，在管理層面上提升“網紅”素質。國家也要有兩手準備，一方面要出臺相關政策，加強對網絡空間的監管，凈化網絡空間，為“網紅經濟”的發展提供一個良好的環境；另一方面也應該在網絡監管的基礎上積極采取措施引導“網紅經濟”逐步實現規范化、統一化，從技術內外采取措施進行相關整改，凈化網絡生態環境，引導形成健全完善的商業發展模式。

（2）健全完善相關法律法規，規范化發展“網紅經濟”

2016 年9 月，國家新聞出版廣電總局出臺《關于加強網絡視聽節目直播服務的通知》，從技術、資金、傳播內容等多個方面提升對網絡直播平臺的要求；2016 年12月中央文化部公布《網絡表演經營活動管理辦法》，要求網絡表演經營單位一定要對本單位提供的在網絡上的表演產品、服務和經營行為負責，要求各個網站都要加強網絡直播、彈幕等產品應用的合法化管理。與此同時，新浪、搜狐、優酷、百度等20 家網絡直播平臺聯合發布了《北京網絡直播行業自律公約》，要求每一位主播都要進行實名認證，在一定程度上加強了行業自律。有關部門還應該盡快出臺一些相關的稅收政策，將“網紅經濟”創造的稅收收入納入國家征稅體系，使全社會都能夠共享“網紅經濟”發展所帶來的福利。