內容營銷在互聯網引流中的策略研究
——以三聯中讀為例

丁子然

一、引言

進入互聯網時代，每一位網絡用戶的注意力成為了互聯網世界中珍貴的資源之一。在網絡信息容量無限放大的情況下，信息發布者需要思考如何讓自己的信息能夠被用戶發現、接受甚至分享。同時，隨著社交媒體和移動設備在網絡用戶中的廣泛應用，傳統大眾媒體在信息傳播過程中的控制力也正在逐漸消失。因為網絡用戶通過不同類型的社交媒體可以有更大的信息自主選擇權，他們可以自主選擇符合自身需求和興趣的信息，并按照自身的邏輯思維去理解和接受，并通過互聯網快速傳播的特性分享相關信息。為了適應這種變化，越來越多的傳統媒體開始在互聯網上為用戶提供符合其個性化、差異化偏好的信息。傳統媒體將信息進行加工，創造更豐富、更有吸引力的內容，在保護現有客戶留存的前提下，希望能夠吸引更多的用戶。

隨著互聯網的快速發展，網絡媒體中存在著大量無效、低質的信息，而有價值的內容和產品卻變得非常稀缺。為了應對這種現象，國家正在加強對輿論監督和內容傳播的規范整治。同時，內容生產業也呈現出了新的發展趨勢：告別野蠻生長，走向規范化，以傳播正能量、符合社會價值觀、有利于網絡生態健康的內容為主流形態。傳統媒體作為專業的內容生產機構，具備制作高質量內容產品的專業能力和精益求精的態度。如果能夠充分利用互聯網信息化的技術，不斷為內容生產賦能，充分利用品牌積淀，打破固化的營銷思維，尋求差異化競爭，深入探索新的商業模式，傳統媒體就能夠找到適合自己轉型發展的新路徑。

二、傳統媒體面臨的挑戰

互聯網技術正在快速迭代更新，科技變革正不斷地改變著我們的生活。傳統媒體也面臨著前所未有的挑戰，無論是在技術革新、載體升級還是市場推廣等方面都受到了影響。數字化媒介、網絡平臺和高新技術手段正在不斷地改變著人們的生活方式和閱讀習慣。傳統出版主體，如報社、雜志社和出版社等，面對互聯網時代下數字出版的迅猛發展表現出了極大的不適應，甚至感到力不從心。具體主要表現為如下幾個方面：

1.紙媒讀者逐漸流失

伴隨網絡媒體日益發展普及，以及移動手機用戶數量的迅猛增加，人們對媒介的接觸習慣、媒體使用率以及使用偏好等均發生了根本性的變化。越來越多的人已經開始擯棄傳統的閱讀習慣，進而轉向數字化、移動化、碎片化的閱讀方式，這一現象在青少年群體中尤為明顯，且有日益增長的態勢。

根據中國新聞出版研究院2022 年4 月公布的第十九次全國國民閱讀調查數據顯示，2021 年我國成年國民的圖書閱讀率為59.7%，報紙閱讀率為24.6%，期刊閱讀率為18.4%。此外，數字化閱讀方式，包括網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad 閱讀等的接觸率高達79.6%。通過上述數據可以明顯看出，數字化閱讀方式成為我國當下主流閱讀方式。也表明，讀者的閱讀途徑已經發生了深刻的變革，即從傳統紙質出版物更多傾向于數字、網絡等形式，傳統媒體因此受到巨大的沖擊和挑戰。

2.編輯審核功能減弱

由互聯網發展而形成的社交媒體時代，傳統媒體中的編輯在出版活動環節中發揮的“審核人”作用日漸削弱。在社交媒體活動中每一個網絡用戶都有話語權，任何人都能夠通過數字媒介進行信息的編輯和傳播。相對傳統媒體而言，社交媒體時代下編輯的專業化、科學化逐漸退化；并且伴隨著互聯網信息傳播迅速的特性，傳統媒體也已經很難對媒體內容的最終走向進行有效把控。

3.廣告收益持續降低

《2021—2022 年中國傳媒產業發展報告》顯示：2021年報紙刊例花費下跌了22%，期刊刊例花費下降7.8%。從2011 年到2021 年，報紙廣告收入已經走過了整整10 年的下跌之路，2021 年的報紙廣告收入約為2011 年的十五分之一。傳統的收入模式讓傳統媒體經營更加困難，傳統媒體轉型刻不容緩。

三、傳統媒體轉型的機遇

然而，面對挑戰，我們不應該僅僅看到困難，更應該看到轉型的機遇。傳統媒體轉型的機遇，不僅在于拓寬了媒體的經營思路，更在于帶來了新的機遇和可能。傳統媒體轉型面臨的機遇是多方面的，政策導向和技術發展是其中兩個重要的方面。

1.國家產業政策引導

按照“十四五”規劃戰略部署，將進一步推進媒體深度融合并實施全媒體傳播工程。此外，我國還將重點加強新型主流媒體的建設，同時在縣級加強融媒體中心的建設。該政策不但要求傳媒產業在渠道、內容、技術等方面實現廣泛融合，并提出進一步深入融合組織形態、人才機制和經營模式等方面，以全面提升產業整體素質和核心競爭力。在政策的推動和媒體積極探索下，媒體深度融合有望從零散的嘗試走向全面躍進，并通過工作流程的優化、組織架構的升級和機制的改革加速發展，為媒體發展提供更大的推動力。

2.互聯網技術提升

在互聯網時代，傳統媒體需要有效地甄別、加工、整合和再造海量的信息資源，以創造更新穎、更豐富的題材，提供更充實的媒體內容。為了實現這一目標，傳統媒體必須借助互聯網平臺來提高與出版社、作者和讀者的互動交流。通過這種方式，讀者可以對媒體內容進行第一時間的有效和多元化的點評，傳統媒體也能及時洞察媒體內容的市場走向，捕捉讀者的反饋意見，高效地對媒體內容進行修訂和完善。只有準確把握讀者的需求趨向，才能生產出真正有價值且符合讀者需要的媒體內容，并獲得更高的市場占有率。

四、《三聯》轉型的策略研究

自1995 年創刊以來，《三聯生活周刊》（以下簡稱《三聯》）成為了一本備受關注的文化新聞周刊，涵蓋多種領域的深度報道和分析。隨著新媒體的興起，報刊受到的沖擊和影響越來越大。因此，《三聯》在互聯網發展初期便開始思考如何應對讀者留存、數字轉型等問題。現任主編李鴻谷認為，深度的知識生產是《三聯》的發展路徑，而不是與其他同類產品在互聯網的“快節奏”上去競爭。在推進內容數字化的前提下，他們成功實現了數據資本化，并走上了內容在互聯網生存轉型融合之路。2017 年，“三聯中讀”以音頻為核心產品形式面世，提供個性化、精品化的音頻內容，進一步拓展了他們的內容形態。在“內容為王”的前提下，他們不斷推進內容的創新和優化，致力于打造更高品質的深度閱讀體驗，這也是《三聯》一直堅持的追求。下面，本文對內容營銷、互聯網引流等營銷概念進行闡述，并梳理出《三聯》如何通過“三聯中讀”依托內容營銷策略成功實現互聯網引流。

1.內容營銷的概念及特征

在市場營銷領域，內容營銷并非一個新概念。而內容營銷的發展和媒體的發展有著密不可分的關系，現階段其大致可以分為印刷傳播、大眾傳播以及網絡傳播三個階段。在前兩個階段，主要是利用書籍、報刊，廣播、電視等傳統媒體進行營銷傳播。而進入網絡傳播時代，營銷信息成為了不斷生產和流動的內容。為了吸引更多的用戶自發參與到相關內容的討論、再生產和傳播中，營銷信息需要被策劃為互動話題，并以話題為核心進行傳播。隨著社交媒體的興起，內容開始走向去中心化的傳播模式，沒有單獨一個內容能吸引到所有的受眾。因此，信息發布者開始嘗試將所需傳播的信息打造為內容入口，通過話題性、趣味性、互動性的設計吸引用戶自發地參與進來，實現信息的不斷創造和流動傳播。

雖然“內容營銷”這種營銷方式歷史悠久，但學術界的研究關注主要是在21 世紀才開始。綜合國內外學者的研究，本文認為內容營銷是信息發布者需要建立的內容共享平臺，通過發布有價值、與顧客利益相關并且引人注目的內容，來吸引并發展一定的關注群體。這樣，企業就能最終促進產品和服務的銷售，并建立穩定的平臺。在當今信息時代，隨著消費者需求和媒介環境的變化，內容營銷已成為企業不可或缺的營銷手段，具有廣闊的發展前景。

通過對國內外學者關于內容營銷的研究解讀，本文發現針對內容營銷主要涉及到價值、興趣、建立與用戶關系等關鍵要素，并且強調要加強用戶主動參與的意識。因此，內容營銷的特點可以歸納如下：

首先，內容營銷具有多樣化的表現形式和傳播渠道，無論是圖片、音頻、白皮書、網絡研討會還是視頻，都可以作為營銷內容。同時，營銷內容的傳播渠道不僅包括線上，也包括線下。

其次，內容營銷的核心在于為用戶提供有價值的體驗。這種價值體驗不僅要有趣，也要有意義，能夠引起用戶的興趣和注意，并提高用戶對品牌的認知和忠誠度。

最后，內容營銷是一種拉進關系的策略。與傳統的硬性插入式營銷方式相比，內容營銷更注重從用戶的角度出發，通過對用戶長期、理性的教育和熏陶，培養用戶對產品的欲望。這種策略不僅可以避免對用戶體驗的干擾，還能夠更好地吸引和保留用戶。

2.互聯網引流概念與方式

引流指的是吸引人流，是指在互聯網平臺上通過各種手段吸引用戶進入該平臺，增加平臺的流量。隨著互聯網平臺的發展，信息發布和接受的渠道也在不斷增加，因此平臺流量的重要性愈加突出。平臺流量越多，用戶的信息瀏覽和選擇也會隨之增加，從而促進溝通、交流和交易的發生。因此，平臺流量成為各類型互聯網平臺最為看重的資源之一，其所代表的用戶數量、市場力量和數據分析來源等，對平臺的發展具有重要的影響。引導流量的優化常常會引起平臺相關市場及其相鄰市場競爭格局的變化。

互聯網平臺引流方式很復雜，但總體上可以分為平臺內引流和跨平臺引流兩種。平臺內引流是指平臺中的不同服務之間相互引導流量，以提高平臺的吸引力和市場力量。跨平臺引流則是指不同平臺間進行流量交換，以相互增加用戶數量。平臺為了留住用戶，會增加各種服務項目，以保持平臺的活力。隨著時間推移，平臺服務會變得更加復雜和豐富，以滿足不同用戶群體的需求。不同平臺在不同場景下會鎖定部分用戶，因此它們會形成不同服務之間相互交叉引流的狀態，以滿足各自場景服務的需求。

3.“三聯中讀”通過內容營銷實現互聯網引流的策略

（1）產品定位清晰

新產品的推出需要明確目標用戶，以便更好地針對用戶需求和興趣進行內容營銷?！叭撝凶x”內容總監俞力莎表示，中讀可以理解為“中閱讀”，是在“快慢的閱讀中間還有中讀”。可以將傳統紙質圖書、雜志歸納為一種慢閱讀，而互聯網時代的碎片化閱讀算是快閱讀。“三聯中讀”發掘的是快慢之間有一條中間道路，能夠讓用戶在移動終端獲得一種深度聆聽文字的樂趣。

（2）加強與權威機構、學者合作

“三聯中讀”加強與文化行業權威機構的合作，將專業知識和文化資源整合到平臺上，為用戶提供高質量的閱讀內容。這樣一來，不僅可以吸引用戶的關注，還可以提高用戶對產品的信任度和滿意度，從而增加用戶黏性和轉化率。例如：2019 年，“三聯中讀”推出了一門名為《發現畢加索》的精品課程，該課程與尤倫斯當代藝術中心合作，當時該藝術中心正在舉辦一場關于畢加索的大型展覽。此外，他們也將藝術內容與其他跨界選題相結合，例如在推出的《宋朝美學十講》中，安排了余輝老師講解《清明上河圖》，王連起老師講書法，朱青生老師講宋畫，并請了來自臺北故宮博物院的研究員廖寶秀老師講解宋瓷。通過這樣的植入方式，他們讓藝術內容更具親和力，使得更多人能夠了解和欣賞藝術，同時也拓寬了文化教育的視野。

（3）多渠道增強平臺流量

“三聯中讀”通過平臺內、跨平臺多種方式，將用戶引流集中在“三聯中讀”這里，并通過優質內容提升用戶黏性。主要可以總結為三種方式：

首先，傳統紙媒內容引流?！叭撝凶x”通過數字化轉換將《三聯》自1995 年以來的過刊內容適應手機閱讀，成為“三聯中讀”的內容之一。同時，為了豐富內容，它引入其他第三方雜志的內容版權，并將它們相應地數字化，用于“三聯中讀”雜志頻道的內容儲備。這樣的做法不僅能夠滿足用戶的多樣化閱讀需求，也讓“三聯中讀”能夠吸引傳統紙媒的讀者群體。因此，“三聯中讀”得以利用傳統紙媒內容來進行內容引流，同時實現了數字化轉型的目標。

其次，優質內容增強用戶黏性。相比大量的心靈雞湯和成功學，“三聯中讀”堅持了《三聯》一貫的風格，不盲目追隨時代潮流而是提供給用戶實用的知識產品。在互聯網時代的信息爆炸面前，人們的思維模式還未完全適應，因此常常產生不同程度的知識焦慮。“三聯中讀”秉承著“內容為王”的態度，專注于提供生活、美學、文學等領域內的高品質音頻產品。依托最好的專欄作家和最優秀的意見領袖，不僅提供極少量的理財專欄，更生產最優質的產品，遵循“生活·讀書·新知”的傳統理念。通過提供高質量的內容，“三聯中讀”不僅提高了用戶對產品的信任和滿意度，還有效地增強了用戶的黏性和轉化率。

最后，多平臺社交媒體引流?！叭撝凶x”為拓展更多用戶群里，在當下主流的社交媒體平臺，例如：抖音、微博、微信服務號、小紅書、嗶哩嗶哩等均開通了自己的官方認證賬號。利用不同的平臺特性，制作有針對性的內容，例如，在微博上發布一些有趣的閱讀內容、推薦熱門書籍、與讀者進行互動等。從而，吸引跨平臺用戶來到“三聯中讀”客戶端。

五、結語

“三聯中讀”作為傳統媒體轉型的優秀案例。可以讓我們清晰地看到，互聯網技術的發展對于傳統媒體而言，并不是阻礙，而是一種內容的升華、技術的革新、服務的創新。傳統媒體可以依托自身知識文化的內容底蘊，結合新技術的發展，與讀者用戶建立良好的溝通交流，主動了解用戶需求，才能創造出更有吸引力的內容。希望本文對“三聯中讀”通過內容營銷實現互聯網引流的研究分析，為今后相關研究提供可以借鑒的依據。