品牌服飾直播營銷中的商品優化策略研究
——以海瀾之家為例

馬驍驍 劉達明

一、引言

新電商時代直播經濟已然成為品牌服飾企業發展的新動能。品牌服飾企業結合多樣化的渠道布局，線上渠道持續助力放量，線下渠道銷售逐年遞增。通過對抖音店鋪商品進行多方位的優化與升級來獲取精準流量。創新優化直播場景和精細化運行品牌私域流量池，從而提升直播轉化率，拓展服裝品牌直播營銷的可持續發展空間。以海瀾之家為代表的服飾企業在產品和品牌的推廣上不斷推陳出新，讓產品得益于創新迭代，讓品牌得益于創新發展。

二、品牌服飾商品在直播營銷中優化的目的和意義

1.好商品是抖音電商的基石

優化后的品牌商品自帶流量，直播電商平臺會在流量加權上提供助力。在商品價格、信息、品質三個維度對商品質量進行更全面的刻畫，給予品牌好商品進行推薦和搜索排序上的大幅流量加權。全面升級直播商品排行榜產品，在全域導購場加強榜單的分發展示，促進上榜商品的銷售爆發。什么好商品，商品力核心體現在商品的豐富度和商品價格兩方面。優價好物是抖音電商的核心，對于供應鏈商家和工廠型商家來說，具備天然的選品優勢，通過直播電商直達客戶，銷售環節少加源頭價格，就能拿到流量分配端的主動權。

2.商品的優化為引流短視頻的制作提供更多的優質內容素材

直播平臺以抖音為例是一個內容分發平臺，是基于內容屬性的內容電商、興趣電商平臺。優質的商品短視頻內容能獲取很多的平臺紅利。但是，無論短視頻還是直播內容輸出和打造要有特色和專屬標簽。在短視頻打造方面，短視頻爆款起號成為2022 年的主流起號方式。基于內容平臺的原因，最根本的底層邏輯還是要留住用戶和吸引用戶，很多商品廣告其實是在破壞這樣的生態。因此從今年開始巨量千川對直播投放也做出了調整：考核短視頻素材的優質性，純電商屬性的短視頻內容受到較大的沖擊。打造爆款短視頻的方式不再是以往那么簡單的通投拉滿，而是需要爆點+產品+利益引導的三方組合拳方式。第一，核心在于引流視頻爆點。視頻前三秒利用一個點來打開流量，這個點必須要是有熱度的，或者是強吸引力的，前三秒就可以利用這個點來打開流量。第二個是優化產品類目。產品的作用其實是在收縮人群，像海瀾之家品牌消費者的第一印象就是男裝，但其實海瀾之家也有女裝產品，用海瀾之家女裝作為切入點，引起用戶興趣為直播間引流，同時為最后的轉化做鋪墊。如抖音賬號“海瀾之家江陰男裝專賣店”，利用海瀾之家的女裝作為差異點，形成了有效的差異化運營推送，效果顯著。第三就是給利益點，激發用戶的購買欲望。與競品（如：羅蒙、GXG、優衣庫等品牌）對比下，海瀾之家在商品短視頻制作中突出差異點，競品賬號大都是直播切片視頻和品宣類視頻，而海瀾之家抖音矩陣賬號在短視頻輸出上，走的是泛娛樂化內容結合商品的模式。商品的優化為短視頻的制作提供了更多的優質創意內容素材，在服飾的面料材質、印花工藝上能有更多展現的細節抓手，商品差異化的點位加上新品平臺大流量支持，使得短視頻流量接口大量涌入。

3.商品優化后，在抖音平臺的精選聯盟中會有優先級的曝光位，成為抖音達人的優質選品池

抖音平臺有著淘寶“猜你喜歡”的機制，有著拼多多“砍價”“破價”的特色，甚至物流模式也開始向京東看齊。直播商品優化后，頭圖能給顧客“一見鐘情”的喜悅，商品詳情給到顧客“不買吃虧”的感受、商品sku 的差異化分布給到顧客“萬里挑一”的獵奇感。商品進行優化后，在抖音平臺精選聯盟內，店鋪的產品會有優先級的曝光位，也可以給到達人優質的商品品質把控。同時，商品優化后會具有爆款潛質，甚至有些爆款產品會開始自帶流量，比如海瀾之家條紋款Polo 衫、虎虎生風Polo 衫都是典型的案例，會給到直播間搜索流量的扶持。通過優化商品不僅可以給商家自播帶來更多的平臺流量傾斜，讓消費者更容易找到商品，也為達人在抖音平臺的精選聯盟內選品帶來更多的可能性，成為抖音達人的優質選品池。

三、品牌服飾商品的優化

在抖音強品牌溢出的流量機制下，品牌店鋪在抖音布局常態化直播間，品牌服飾商品的優化應該從以下幾個方面著手。

1.從單店的精致運營到店群的“廣撒網”

先做單打店再做矩陣，必須打造強品牌、高銷量、高評分店鋪用來打推送品牌詞和主打主產品索搜入口流量。常態化開播的品牌同名各類直播間按以下兩種方式區分：（1）根據店鋪級別權重，有品牌主店、品牌旗艦店、品牌專賣店和品牌普通店；（2）按照所售商品類型也有品牌男裝店、品牌女裝店、品牌童裝店和品牌短袖專賣店、品牌褲裝專賣店和品牌羽絨服專賣店等不同設定。所以，根據店鋪級別和權重的不同，各店鋪經營商品的品類和系列也是有區分的。每一家店鋪都應該優化各自的商品，打造各自店鋪的“爆款”，讓品牌能夠做到從單店的精致運營到店群的“廣撒網”。

2.在品牌商品名稱、關鍵詞及基本屬性上也需要做出優化

商品的關鍵詞，即商品的文案，要“因地施宜”。例如臨近母親節、七夕等節日時，商品文案可以添加“珍愛”“情侶”“節日”等關鍵詞。再如，通過人群畫像獲取商品受眾主要集中地區為廣東、福建等地，在商品文案內可以加入如“靚仔”等詞。

同時，商品的基本屬性有舉足輕重的地位。商品在不同的時間、空間，扮演著不同的角色。品牌服飾商品在“角色扮演”方面也可以進行優化，比如送給朋友，商品會成為“禮物”；送給父母，商品會成為“孝心”；只要有目的性購買需求，商品就是貼上標簽的有“儀式感”的必備品。在商品屬性中，有著“適用場景”與“細分風格”兩個基礎內容，雖然商品屬性不是必填選項，但是在抖音的商品排行榜中卻起到重要的作用。同樣的商品，擁有著不同屬性，相當于加入了不同的賽道。對于海瀾之家品牌，大家對該品牌的第一印象是男裝，那以下幾個場景構建最為合適：休閑、商務、運動、婚禮。所以，針對以上幾種場景來編輯商品詳情信息，就會覆蓋更多的銷售賽道。針對商品中的單個品類，如襯衫，適用的場景也會有很多，甚至是單個商品適用于多個場景，這時候，商品上下架、調整鏈接順序環節可以對商品進行適當的差異化編輯，讓產品能在多個賽道獲取抖音平臺的流量。

3.優化與商品相關的“人”“貨”“場”是直播推薦流量的重要元素

首先，在“人”方面的打造，要求主播風格要符合品牌所售商品的調性。主播需要通過優質話術來推動爆款打造和塑造商品的價值。直播話術是商品特點的口語化表達，是吸引用戶停留的關鍵，也是促使成交下單的核心。每個優秀的主播，都有一套自成風格、自成體系的直播話術。在塑造商品價值時，主播要能夠控制情緒的表達，輸出高質量的話術內容。其次，在“貨”方面，海瀾之家使用品牌店群的運營策略。在抖音多服務商、多賬號的賽馬機制下，如果想“脫穎而出”，各賬號運營團隊就要有著精準的網感和對選品池中的商品有敏銳的洞察。要從商品特質、設計、價格、庫存等多方面來選出有爆款可能性的暢銷品，同時通過不斷的測品來挖掘爆款。然后去優化商品的頭圖，設計直播間的貼片，而短視頻文案的編寫、拍攝再到最后的營銷都要與之配套的成體系的方案。另外還需注意的是，小黃車前幾款商品一定不要完全與其他店鋪重合，要形成自己店鋪的主推商品風格，通過人群畫像的描繪，打造出屬于自己店鋪的爆款，最終與品牌其他矩陣賬號的商品形成差異化運營。最后，在“場”的打造方面，直播場景的搭建和設計最好能與直播間的爆款主推商品風格相符，并注意營造與商品相關的直播氛圍。比如，這個夏天海瀾之家爆火的Polo 衫，有一期直播團隊將直播場地直接設置在高爾夫球場，讓消費者很自然能夠代入商品適用場景，增強商品在消費者心中的記憶點。

4.商品sku 也是品牌商品基礎內容優化的一大重點

直播商品的顯著特點之一：單品做到極致，千萬個sku 最終可以集合為一個。以“最生活”毛巾品牌為例，該品牌全年線上銷售上億元，但是商品圍繞長絨棉毛巾，并沒有去擴展細分，典型的單品極致。再如“襯衫老羅”，近年夏季殺出來的黑馬，該品牌的商品sku 主要差別于顏色上，在款式上幾乎沒有不同。根據抖音電商平臺提供的數據，海瀾之家2022 年夏季單品爆款中都有一個共同點：那就是除了服飾行業基本的“尺碼sku”外，新增了很多“顏色sku”和“面料sku”設置。如今年夏季售價68 塊錢的冰爽棉短袖大受消費者的喜歡，款式大多簡潔干凈，降維打擊市場上的短袖標品類產品。而其他競品服飾品牌之前很少在顏色上做出擴展，但是近兩年，如：羅蒙、GXG、太平鳥、優衣庫、波司登等品牌都做出了調整，效果也都十分顯著。品牌減少了不同款式的研發，反而增加了同款式的不同色系，一方面節省出更多的研發費用，另一方面也提升了單品的重復購買率。

四、商品優化中的差異化運營，可以從商品相關的細分領域入手

商品的差異化運營可以容納不同顧客的需求，商品和消費者其實就像兩個卡扣，商品的差異化能讓商品自帶“磁性”引導消費者，使兩者完美結合，最終促成消費。

1.商品差異化可以從面料入手

同樣的商品，不同的面料，或者是面料的充含量不同，消費者對商品的需要和感受也是不同的，都能對品牌商品起到差異化運營的作用。

2.商品差異化可以從價格入手

不同的商家有不同的定價策略，商品的價格不是由賣家決定的，是由供需關系決定的。海瀾之家通過“優價好物”的原則獲得商城流量推薦，額外開發了一款69 元的純棉襯衫，這個價格低于他們日常售賣的主價格帶，但是數據反饋非常好，并帶來了其他產品的復購。同時，海瀾之家品牌就單品類而言，跨度也還是很大的，就以羽絨服為例，根據充絨量不同，90#白鵝絨羽絨服售價在150～1500 元不等，這樣商品價格差異化就很好體現。但海瀾之家品牌不會去虛高價格，在做差異化時，秉承著一分價錢一分貨的原則。在海瀾之家品牌研發中，會將面料成本考慮入內，與市面同等材料產品做比較后定價，最終再做到一個價格的差異化。

3.商品差異化可以從年齡層和人群屬性方面進行塑造

在塑造年齡層差異化時，不能一意孤行，為了自己的目標人群而忽視潛在人群。像海瀾之家品牌，原來固有消費群體的年齡層跨度不是很大，現在如果想要擴展年齡層，從四五十歲擴充到二三十歲，不能一蹴而就，應該在店鋪的排品中，緩慢的放大二三十歲年齡層的產品。因為抖音平臺是一個“貨找人”的平臺，與傳統電商平臺“人找貨”不同。在主推年輕化產品時，也要次推店鋪的傳統主打類型商品，可以選用親子裝、情侶裝的方式，讓年輕的人群介入，使這一批用戶對商品有第一次的觸達。近年來海瀾之家電商消費人群逐漸向年輕化轉型，年輕化的戰略方向是與時俱進的，因為在二胎政策的推動下，會有越來越多的年輕人有服裝方面的需求，能借用一波童年的回憶，來激發人群的記憶點，進行懷舊，形成所謂買的就是“回憶”的營銷賣點。因此，海瀾之家推出眾多的動漫IP 聯名，如：大鬧天宮、黑貓警長、爆笑蟲子、史努比等系列，來激發Z 世代人群中的潛在用戶。在抖音八大策略人群中，現在海瀾之家品牌矩陣賬號已經形成五類人群為主導人群：小鎮青年、精致媽媽、Z 世代、都市藍領、新銳白領。這五類人群畫像的迭代也完成了品牌針對年輕化擴容的專項目標，成為抖音店鋪商品進行優化與升級轉型的成功案例。

另外一個典型案例是波司登品牌，也是近年來國產品牌逆襲的典例。波司登走上了高端羽絨服的道路，也是單品極致的典例。波司登品牌能在“北面”“大鵝”等國際知名羽絨服品牌中占有一席之地，也是因為做到了人群屬性的差異化運營。比如，波司登羽絨服切入人群限時是女性，通過多次國際、國內時裝周的走秀，已經將自己的定位與國內其他羽絨服品牌拉開差距。同時，根據市場需求，賦予產品不同類型屬性標簽如“極寒”“戶外活動”“城市運動”“輕薄”等類型，不僅涵蓋了競品品牌“北面”“大鵝”“始祖鳥”主要針對戶外的用途，還在此基礎上擴展了更多不同屬性的人群，在商品的設計和使用上做出了成功的差異化運營策略。

4.商品優化與競品品牌拉開差異

根據蟬媽媽數據顯示，海瀾之家競品品牌羅蒙，人群畫像為30 至50 歲年齡層居多，他們的男裝產品大多走商務路線。產品價格段位偏低，主要面向二三線城市男性人群。產品基本為凈版設計，符合該年齡層人群的喜愛。而目前海瀾之家在主推的人群方面主打人群年輕化特征，在進行產品優化時，重點往年輕化方向推進。比如：商品的膠印，會選擇燙金設計；產品設計走工裝、朋克風；聯名IP 選擇年輕化的大眾動漫卡通。依靠年輕群體喜好的網購時尚、潮流款式，迅速形成品牌風格影響力。同時通過直播電商數據顯示：海瀾之家直播電商銷售中，網購銷售占比近65%，奧萊款銷售占比約28%，其余為商場同款。在這個數據羅盤中，可以看出愿意網絡購物的年輕Z 世代占了絕大數量，這一數據與人群的年輕化形成正比。

五、結語

現階段品牌服飾直播營銷已進入精細化運營階段，海瀾之家作為中國代表性的服裝品牌之一，其優異的直播電商成績，得益于海瀾之家長期以來對電商直播營銷的精準把控。在抖音強品牌溢出的流量機制下，海瀾之家無論在品牌商品名稱、關鍵詞及基本屬性上做出優化還是在商品sku 方面做出的優化，以及在與商品相關的“人”“貨”“場”方面的提升，都是品牌服飾商品伴隨直播電商發展正在加速轉型升級的發力點。同時，海瀾之家能夠持續跟進不斷變化的直播電商運營模式和市場需求，加上有著多年的服裝行業經驗，擁有強大的供應鏈，利用品牌的影響力讓消費者快速找到符合相應年齡層次的產品，更加容易打造出年輕化的爆款商品。產品和服務能力大于營銷技巧，優化商品是抖音電商的核心。本文通過研究和探索品牌服飾企業如何借助直播營銷中的商品優化策略來提升直播轉化率，不斷創新、激活品牌服飾的銷售增長點，從而為品牌服飾直播營銷的可持續發展提供拓展方向。