新發展格局下江蘇省農產品區域公用品牌建設路徑研究

奚曦XI Xi；姚志琴YAO Zhi-qin

（南京航空航天大學金城學院，南京 211156）

0 引言

黨的十九屆五中全會提出了加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，2018年，中共中央、國務院發布《鄉村振興戰略規劃》（2018-2022 年），明確提出要培育、提升農業品牌，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，加快形成以區域公用品牌、企業品牌、大宗農產品品牌、特色農產品品牌為核心的農業品牌格局。由此可見，農業作為增強國內國際“雙循環”動力的重要發展領域和主要戰略支撐，一方面通過加強各地農業品牌的建設，不斷推進農業的標準化和現代化，打造一批區域優質、安全、綠色的農產品公用品牌，有效激發消費者購買需求、暢通國內大循環；一方面，依托互聯網及信息技術的發展，塑造區域公用農產品電商品牌，形成品牌的聚集效應，提升區域農產品的知名度，助力更多優質農產品品牌從省內國內走向世界舞臺，暢通國際大循環，在提高農民收入的基礎上，進一步提升了中國農產品公用品牌的整體影響力和競爭力。“雙循環”新發展格局為我國農產品區域公用品牌的智慧化建設及農業的高質量發展，帶來了前所未有的機遇。

近年來，黨中央和國家領導人也多次對農產品品牌建設做出指示：2013 年提出要“用品牌保證人們對農產品質量的信心”，2014 年再論“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”，2015 年重申“農業要建品牌”等。2016 年及2017 年的中央經濟工作會議，就如何發揮農產品品牌引領作用及如何進一步推動農業供需結構升級，做出了更為具體的部署和戰略規劃，2017 年的中央一號文件更是明確提出要“推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌”。同年，原國家質檢總局通知開展全國性的知名品牌創建示范區建設，并以提升區域品牌建設作為全國知名品牌創建示范區的重要方式。2018 年，《國家鄉村振興戰略規劃（2018－2022 年）》明確提出要加快推進農產品區域公用品牌建設，提高市場競爭力。2019年國家再次提出“走以生態優先、綠色發展為導向的高質量發展新路子”的重要論述，這為區域農產品的品牌建設提出了更高的要求，建立了新的建設標準。2020 年發布的《中國農村電商物流發展報告》則深度分析了新基建支持“工業品下鄉、農產品進城”的態勢。2020 年中央一號文件提出強化農業品牌建設，創建地域特色鮮明“小而美”的特色農產品品牌。2021 年和2022 年的中央一號文件連續指出“推動品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產”，再一次堅定了我國農業的品牌化發展道路。

1 農產品區域公用品牌概念界定

從農產品生產者和消費者的角度出發，農產品作為一種具有時令性的特殊產品，消費者的購買往往基于經驗或信任。對于農產品單個生產者的質量如何，購買者一般不具備較為專業的分辨能力，更多的是通過該產品所在的行業整體發展狀況或該地區所有的生產者整體產品質量所帶來的以往市場聲譽進行判斷，從而產生購買行為。如陜西蘋果、江蘇鹽水鴨等等。而從農產品生產者的角度出發，多為分散式的經營，且往往不局限于某一個、某一種農產品的生產和銷售。如若要求每一個農產品的生產者均獨立建設及推廣一個品牌，不具備可操作性，耗費的時間成本及人力、資源成本巨大。基于此，建立農產品的區域公用品牌既能有效節約單個農產品生產者的成本，同時有利于形成當地農產品的聚集效應，打造拳頭品牌，提升當地農產品的美譽度及知名度。

在研究中發現，有些國外學者對于農產品區域公用品牌提出了一些不同的觀點和看法，比如有的學者認為可以像傘一樣打造以某個品牌為中心、其余品牌協同發展的“傘品牌”概念，不局限于某一個農產品，而是多品類共用同一個品牌，為農產品區域品牌的發展提供了新的思路。與之類似的品牌策略在國內往往被稱為多品類的區域公用品牌，有一些近年發展勢頭良好，如江蘇省鄉伴系列品牌。

但是，我們也發現在農產品區域公用品牌帶來相關企業正向聚集、進一步擴大發展的同時，也存在著極少數企業“搭便車”，利用了區域品牌的公用屬性，徒有其名、以次充好，無法保證產品的質量，導致整體品牌的口碑受損，甚至影響區域經濟的發展，拖累地區形象。比如丹東草莓卻是江蘇生產，陽澄湖大閘蟹、東北五常大米、西湖龍井茶更是比比皆是，數不勝數。市場上的劣幣驅逐良幣，一方面導致了政府推行農產品區域公用品牌阻礙重重，一方面一些農產品生產企業由于區域品牌的負外部性影響，擔心殃及池魚，不愿參與到公用品牌的建設中去，而是選擇發展獨立的企業品牌，導致了市場上農產品的“一品多牌”現象層出不窮，造成了資源的浪費，也無法形成品牌的聚集效應，無力推動地區經濟向好發展。

2 江蘇省農產品區域公用品牌建設現狀

江蘇素有“魚米之鄉”的美譽，農業資源豐富，農產品種類繁多。2021 年全國農產品區域公用品牌百強價值評估榜單中，我省盱眙龍蝦、洪澤湖大閘蟹、洞庭山碧螺春、海門山羊等4 個品牌價值評估分別達到228.30 億元、154.28 億元、44.29 億元、27.31 億元，品牌影響力指數評價分別為84.779、78.325、71.531、71.299。可以說，江蘇省農產品的品牌建設已經有序駛入快車道，區域公用品牌高速發展正呈現出以下幾個特點：首先，是農產品相關資源的集中化。江蘇省首個農產品公用品牌是連云港市于2016年11 月推出的地市級品牌“聯天下”，隨后，2017 年9 月南京市溧水區推出了省內首個縣域農產品的公用品牌“無想田園”。緊接著，淮安市、南京市、宿遷市都分別打造了“淮味千年”、“食禮秦淮”、“射陽大米”、“茉莉六合”等地市級、縣級區域公用品牌。這些區域公用品牌的建立，無論是通過整體的授權、或是一品多類的方式，均有效地促進了各地、縣、市優質農產品的聚集式發展，對區域優質農業資源的整合起到了良好的作用，也有助于集中展示當地特色品質的農產品。同時，我省農產品區域品牌的建設過程中，將產品品質放在首位，注重品牌的標準制定和產品的培育規范性。充分利用了我省科研院所及高校眾多的特點，全力提升消費者滿意度，塑造了全系統的品牌機建設鏈路，完整主動的將品牌相關的產品信息傳達給目標消費者。

而從政策支持層面，2019 年以來，江蘇省農業農村廳以農產品區域公用品牌建設為重點，深入實施“品牌強農營銷富民”工程，研究制定了《農業品牌提升行動專項方案（2018-2022）》；將農業品牌工作列入“十四五”江蘇省農業農村發展規劃編制重要內容，射陽大米、高郵鴨蛋、陽澄湖大閘蟹、盱眙龍蝦、南京鹽水鴨、洞庭山碧螺春茶等一批知名品牌逐步成長壯大。江蘇省政府于2021 年發布的1 號中文件提出，要深入推進品牌強農營銷富民工程，打造一批“江蘇精品”農業品牌、知名農產品區域公用品牌、組織品牌和企業產品品牌。同時，我省各地政府或公用品牌持有者為推廣區域公用品牌搭建了良好的平臺。2017 年9月，南京溧水區舉辦了“溧水區農產品公用品牌戰略發布會”，正式啟用“無想田園”區域品牌；2018 年11 月，在上海舉辦的江蘇省名特優農產品（上海）交易會上，江蘇省正式發布了大米區域公用品牌“水韻蘇米”、金湖縣農產品區域公用品牌“鮮美金湖”；2019 年12 月，南京市農產品區域公用品牌“食禮秦淮”舉行了盛大的服務平臺發布會。政府層面開展的各項宣傳活動幫助我省區域公用品牌提升了全國范圍內的影響力和知名度。全國范圍內的各類農業農產品展銷會、農民豐收節，我省也會進行農產品區域公用品牌的介紹和推廣。由此可見，農產品區域公用品牌的成熟度高低是農業市場化、現代化是否達成的重要標志。

我省農產品區域公用品牌的建設雖取得了一定成就，但存在問題也較為突出。第一，品牌覆蓋范圍不夠廣。我省區域品牌多為區縣級或縣級以下區域品牌，無論是品牌的影響力、產品的供給力均難以逾越地域障礙，如表1 所示，我省目前尚未出現極具影響力的地市級、省級區域公用品牌，已有的省內公用品牌也存在著所處行業的總產值不高、本區域以外的知名度較低等問題。產品市場的個性化需求與標準化供給難以匹配、小范圍的傳統工藝與規模經濟效益難以匹配、傳統保守的觀念難以適應市場經濟開拓創新環境、農產品品牌建立后知識產權保護難等一系列問題也日益凸顯。

表1 2022 中國區域農業形象品牌影響力指數*

第二，創立品牌的企業影響力欠佳。全國知名的農業企業品牌少之又少，我省農產品的各產品品類均缺乏大型、知名龍頭企業引領。品牌的輻射力不足。全國市場占有率不高、品牌的市場影響力有限。

第三，農產品的產品品類小。如表2 所示，與江蘇眾多農產品品類相比，目前的農產品區域公用品牌產品品類均為小眾產品，糧油、果菜、肉蛋奶都缺乏知名企業和品牌，例如僅有的兩個入圍最具影響力的農業產業品牌之一的陽澄湖大閘蟹，雖市場知名度較好，但商品客單價較高，且消費的季節性突出、禮品屬性強，針對的目標消費群體有限，從銷售量來看，尚未構成廣大百姓餐桌的必備品。

表2 2022 中國區域農業產業品牌影響力指數*

第四，智慧化程度不高。目前我省建立的區域公用品牌均未形成電商化的品牌體系，未能有效的利用新零售、O2O 等模式進行線上銷售、線下展示以實現多渠道購買。區域品牌的建設仍舊沿用了傳統的營銷方式，對于信息化技術的利用不足，未能針對細分市場設計不同的信息化IP 形象滿足不同消費者消費需求。

因此，江蘇省農產品區域公用品牌的國內市場知名度欠缺，表現力一般，農產品的品牌競爭力不高，品牌電商化程度較低。如何快速有效的創建農業公用品牌發展體系，培育一批具有國際競爭力的農產品著名品牌，暢通國內經濟的大循環，最終實現內外“雙循環”，從農業大省向農業強省轉化，是我省區域品牌建設亟待解決的重要問題。

3 江蘇省農產品區域公用品牌建設路徑

第一，選擇合適的區域公用品牌建設模式。農產品的區域公用品牌作為公用品牌，首先具備的是準公共產品的屬性，而在我國鄉村振興的背景之下，又具有了我省特色的農業外部特征。區域公用品牌的建設往往有三種模式的選擇：一是立足于農戶自發建設品牌的稟賦機制，二是采取政府引領及主導的建設機制，三是互利共享的共建模式。根據江蘇省區域公用品牌的發展現狀，第三種模式能夠更加有效地調動農業企業的自主性，也有助于形成品牌建設的規模效應。

第二，厘清資金投入與品牌建設的關系。區域農產品公用品牌建設成效的高低受到品牌建設投入多少的影響。但品牌建設往往存在這樣的誤區：投入越多成效越好。品牌投入并不是品牌發展好壞的唯一影響，區域農產品公用品牌的建設也并非一味追求投入越高越好。只有有效的建設投入才能夠促進品牌建設具有較好的產出效果及發展潛力。我省在進行區域農產品公用品牌建設時，同樣要避免進入建設投入越多，建設成效越好的誤區。促進區域農產品公用品牌建設投入的有效性是在進行品牌建設時要考慮的首要問題。

第三，充分利用區域自然稟賦優勢。當區域農產品公用品牌建設政策體系越完善，消費者對其品牌的認同度越高。而品牌可持續發展基礎越好，區域農產品公用品牌建設就越能取得突出的成效。區域農產品的公用品牌通常是建立在某個地區的自然資源、地理資源、社會資源、文化資源及已有的農產品品牌資源的基礎之上，該區域的自然稟賦與農產品公用品牌匹配度越高，則區域農產品公用品牌建設的基礎條件越好。對江蘇省的區域農產品品牌建設主體而言，應進一步發掘本區域的自然稟賦優勢，促進區域農產品公用品牌形成獨具江蘇特色、不可復制的市場競爭力，講好品牌故事，傳播江蘇文化。

綜上，我省農產品區域公用品牌建設路徑如圖1 所示。稟賦優勢、政策支持、行業共建是建設區域農產品公用品牌的關鍵因素，應充分發揮政府的主導作用、給予政策支持和相應的投入，推動政策落地；積極發揮各類行業協會及合作社的促進、中樞作用；致力于培育我省農產品區域公用品牌的持續可成長力，賦予品牌文化內涵，促進拳頭品牌形成，提升消費者的認同感；在進一步夯實農業基礎建設及產業基礎的前提下，充分利用江蘇省的區域自然稟賦優勢，深挖區域特色，為區域公用品牌創造良好的品牌生態環境。

圖1 江蘇農產品區域公用品牌建設路徑