基于5GAP模型的客戶服務質量提升策略研究

左平 丁鵬 趙舉軍 陳梅 王靈

(貴州省煙草公司畢節(jié)市公司 貴州畢節(jié) 551700)

煙草商業(yè)企業(yè)作為“服務商”，提升客戶服務質量既是企業(yè)現(xiàn)代化管理的內(nèi)在要求，又是適應市場需求的必要手段。本文以5GAP模型為基礎，對煙草商業(yè)企業(yè)客戶服務質量進行研究，旨在提出可行的服務質量提升策略，推動企業(yè)在客戶服務方面的高質量發(fā)展。

1 研究背景及意義

1.1 研究背景

市場經(jīng)濟的發(fā)展使得客戶對產(chǎn)品和服務的質量要求越來越高。2021年12月實施的國家標準《質量管理 顧客滿意組織行為規(guī)范指南》明確提出，“保持高水平的顧客滿意是許多組織面臨的重要挑戰(zhàn)，迎接這種挑戰(zhàn)的途徑之一就是實施顧客滿意行為規(guī)范。”

企業(yè)要想提高客戶服務質量，就必須對其進行科學評估和分析，并制定相應的改進措施。傳統(tǒng)的客戶服務質量評價模型有SERVQUAL和ACSI等，雖然有一定的優(yōu)點，如能夠幫助人們了解當前客戶服務的整體水平，但這些方法仍存在一些不足之處，如不能從顧客角度全面地分析服務質量，不能明確出現(xiàn)差距的原因等，即只能幫助人們了解當前服務的現(xiàn)實情況，而對實際工作方向的指導價值較低。為了彌補這些不足，5GAP模型應運而生。

5GAP模型最早是由美國的著名服務質量專家魯弗斯·布羅德(Rutherford D. Rogers)提出，它是一種全面分析客戶服務質量的模型，包括顧客期望、企業(yè)理解的期望、企業(yè)承諾的期望、企業(yè)實際交付的服務及顧客感受五個維度，通過對這五個維度進行分析和評估，可以精準找出服務流程中存在的問題，以便針對性地進行改進。

因此，基于5GAP模型的客戶服務質量提升策略研究，有著相當重要的實踐背景和理論基礎，不僅可以為企業(yè)提供更加全面和準確的服務質量評估模型和指導思路，還能有效地提升企業(yè)的服務質量水平，提高客戶忠誠度。

1.2 研究意義

當前，煙草行業(yè)針對客戶服務質量評價，使用頻率較高的方法是美國客戶滿意度指數(shù)評價模型(ACSI)。該方法是一種基于顧客滿意度的綜合評估模型，只能反映出服務滿意度的整體水平，無法客觀反映出服務存在的薄弱項(差距項)。5GAP模型則是一種從客戶期望和體驗的角度出發(fā)來分析客戶服務質量的方法，通過比較客戶期望和實際體驗的差距，能夠更精確地找出服務質量存在的問題和缺陷，提供針對性的改善方案，提高服務質量，提高客戶滿意度。與ACSI相比，5GAP模型具有更加細致的評估維度、更加精準的評估方法、更適用于服務行業(yè)和更加實用的改進措施等優(yōu)點。因此，本文將5GAP模型引入煙草零售客戶服務評價具有較強的理論意義和實踐意義。

2 理論基礎及服務質量評價體系設計

2.1 5GAP模型的理論框架和含義

5GAP模型由顧客期望(GAP1)、企業(yè)內(nèi)部規(guī)劃(GAP2)、企業(yè)服務交付(GAP3)、服務感知(GAP4)、顧客評價(GAP5)五個GAP組成。

圖1 是5GAP模型的結構，5個差距具體說明如下：

圖1 5GAP模型的結構

(1)第一個GAP是顧客期望(GAP1)，指顧客對服務質量的期望值和心理感受之間的差距。這個差距反映了企業(yè)能否理解并滿足顧客的需求，決定了企業(yè)在顧客期望的引導下能否提供合適的服務質量標準。

(2)第二個GAP是企業(yè)內(nèi)部溝通和協(xié)調(diào)的差距(GAP2)，指企業(yè)安排和分配內(nèi)部資源來達到顧客期望水平的差距。這個差距反映了企業(yè)是否能夠以市場為導向制定服務質量計劃，將顧客期望轉化為內(nèi)部組織行動的、有價值的信息，并將其轉化為具體的行動計劃。

(3)第三個GAP是企業(yè)服務交付(GAP3)，指企業(yè)實施服務質量計劃和服務水平是否滿足服務標準規(guī)范之間的差距。這個差距反映了企業(yè)在服務執(zhí)行過程中是否能夠準確及時地落實公司要求的服務標準。

(4)第四個GAP是企業(yè)承諾與實際表現(xiàn)的差異(GAP4)，企業(yè)服務水平承諾與實際表現(xiàn)之間的差距。這個差距反映了企業(yè)是否能夠實際達到其承諾的水平，以及企業(yè)在表現(xiàn)上是否與其承諾的水平相一致。

(5)第五個GAP是顧客評價(GAP5)，是顧客實際體驗和最初服務期望之間的差距。這個差距反映了顧客對企業(yè)服務質量的最終評價，在顧客的心目中是否可以達到滿意或超出滿意的水平。

5GAP模型在服務質量研究中的應用旨在衡量客戶對服務質量的滿意程度，篩選出服務質量改進所在，幫助企業(yè)理解和滿足客戶需求，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的共贏。同時，通過衡量和比較5個GAP，可以幫助企業(yè)了解服務過程中出現(xiàn)的差距，為其提供改進服務質量的方向和辦法。

2.2 5GAP模型與煙草客戶服務的結合

畢節(jié)煙草在充分理解5GAP服務質量差距評價理論的基礎上，將煙草零售客戶服務概括為5個關鍵環(huán)節(jié)，包括客戶期望、客戶感知、服務承諾、服務執(zhí)行、客戶感受，具體說明如下：

(1)客戶期望是指零售客戶希望獲得的服務質量，客戶期望可細分為服務項目期望(希望得到哪些服務)、服務方式期望(線上或線上服務)、服務體驗期望(服務人員的態(tài)度和專業(yè)程度等)、服務時效期望(解決問題的時效)。

(2)期望感知是指煙草商業(yè)企業(yè)對客戶期望的了解認知水平，需要企業(yè)對零售客戶主動提出的及潛在的服務需求進行采集。

(3)服務承諾是指煙草商業(yè)企業(yè)針對能夠提供哪些服務、解決哪些問題、服務時效、標準等方面做出的承諾；依據(jù)的是對客戶服務期望感知的結果制定服務策略和配置服務資源。

(4)服務執(zhí)行是指客戶服務人員按照既定服務標準和規(guī)范執(zhí)行服務的動作。

(5)客戶感受是零售客戶對整個服務過程的體驗情況。

有關煙草客戶服務環(huán)節(jié)與5GAP的對應關系如圖2所示。

圖2 煙草客戶服務環(huán)節(jié)與5GAP對應關系

在上述5個環(huán)節(jié)中，每兩個相鄰環(huán)節(jié)之間都可能存在差距。為了便于理解和后續(xù)分析，本文將此差距分別定義為需求識別度、需求匹配度、策略執(zhí)行度、服務感知度、服務滿意度，這“五度”的計算邏輯及說明如表1所示。

表1 服務質量差距各維度定義及說明

3 零售客戶服務現(xiàn)狀調(diào)查與分析

3.1 調(diào)研方法

本文采用問卷和面談相結合的方法進行調(diào)查。問卷調(diào)查是了解零售客戶對畢節(jié)煙草客戶服務的“五度”質量差距，為制定客戶服務質量提升策略提供方向指導；面談則有助于了解受訪者對各問題具體細節(jié)方面的意見，為問卷調(diào)查打下基礎，保證問卷設計的科學合理。

3.2 調(diào)研對象

本文以畢節(jié)市場卷煙零售客戶為對象，主要收集卷煙零售客戶檔位、信用等級等基礎信息，以及服務的內(nèi)容、頻次、方式、體驗等現(xiàn)狀。利用統(tǒng)計分析方法分析問卷數(shù)據(jù)，旨在形成階段性、多維度的畢節(jié)煙草零售客戶畫像，為優(yōu)化配置客戶服務資源、提升客戶服務質量提供數(shù)據(jù)基礎。

3.3 調(diào)研實施

本文采用全面調(diào)查的方式，所得資料全面可靠。問卷通過新商盟發(fā)布，由客戶經(jīng)理指導零售客戶填寫，從2022年7月1日—10日，累計收到38113份問卷，無缺失值，問卷有效率為100%。

3.4 信效分析

3.4.1 信度分析

問卷信度分析是評估問卷測量工具穩(wěn)定性和一致性的過程。本文采用Cronbach’s alpha系數(shù)法，用以評估問卷中各項之間的相關性，通常信度系數(shù)值在0.7～0.9被認為是可接受的(見表2)。

表2 信度檢驗結果

由表2可知，信度系數(shù)值為0.945，大于0.9，說明研究數(shù)據(jù)信度質量很高。針對“項已刪除的α系數(shù)”，任意題項被刪除后，信度系數(shù)并不會有明顯上升，說明題項不應被刪除處理。針對“CITC值”，分析項的CITC值均大于0.4，說明分析項之間具有良好的相關關系，同時說明信度水平良好。綜上所述，本文數(shù)據(jù)信度系數(shù)值高于0.9，綜合說明數(shù)據(jù)信度質量高，可用于進一步分析。

3.4.2 效度分析

問卷的效度實際上就是分析問卷的有效性，效度的研究主要用于判斷分析問卷研究項是否合理，是否具有重要的意義。KMO值越高說明問卷效度越好，一般情況下，當KMO值大于0.8時，則認為問卷結構信度很高。本文利用SPSS軟件對客戶期望、客戶感知、服務承諾、服務執(zhí)行、客戶感受5個環(huán)節(jié)的調(diào)查情況進行效度分析，得到KMO值為0.871，結果如表3所示，說明問卷結構效度良好。

表3 效度檢驗結果

3.5 5GAP模型分析

為進一步找出當前畢業(yè)煙草零售客戶服務過程中存在的差距，根據(jù)上文提出的5GAP模型，對調(diào)查數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)歸一化后繪制統(tǒng)計圖如圖3所示。

圖3 畢節(jié)煙草客戶服務5GAP統(tǒng)計結果

根據(jù)上述數(shù)據(jù)，可以得出以下結論：

(1)需求識別度(GAP1)方面，城市市場得分高于農(nóng)村市場得分，表明在城市市場零售客戶更加明晰自己的需求，可能得益于城網(wǎng)建設水平高、零售客戶文化程度較高。在這一維度上，需要保持服務與客戶需求的一致性，進一步加強與農(nóng)村零售客戶需求的溝通，獲取客戶反饋，提高對客戶需求的洞察力。

(2)需求匹配度(GPA2)方面，城市市場和農(nóng)村市場的得分相同，說明在服務項目的設計與規(guī)劃上已經(jīng)有了合理方案。但是，需要時時緊貼市場需求與變化，及時調(diào)整和優(yōu)化服務項目，保障服務的持續(xù)滿意度。

(3)策略執(zhí)行度(GPA3)方面，城市市場得分高于農(nóng)村市場得分，表明在策略執(zhí)行上，城市市場比農(nóng)村市場更加出色，可能是由于對客戶需求的準確識別，及時調(diào)整策略與細化方案，突出策略的針對性，保障了策略的高效實施。

(4)服務感知度(GPA4)方面，城市市場得分低于農(nóng)村市場得分，說明在城市市場的服務過程中，服務人員與客戶的溝通交流及服務質量方面存在一定的障礙和不足。因此，需要注重提高服務員的服務意識和專業(yè)技能，增強服務質量與服務體驗指標，建立完善的服務監(jiān)控體系，不時開展相關服務的培訓與完善。

(5)服務滿意度(GPA5)方面，城市市場得分高于農(nóng)村市場得分，表明在服務滿意度方面城市市場優(yōu)于農(nóng)村市場，客戶對服務質量與個性化的需求不斷提高，煙草商業(yè)公司需要加強與客戶的溝通，持續(xù)創(chuàng)新和調(diào)整策略，提高服務質量，促進客戶忠誠度的提高。

綜上所述，畢節(jié)煙草在服務質量的五個維度中存在不同程度的差距，需要進一步完善服務項目，提高服務質量和服務速度，加強服務承諾的落實，提高服務執(zhí)行質量和服務人員的培訓，以提高客戶滿意度和市場競爭力。

4 GAP模型分析及服務質量提升策略

根據(jù)5GAP模型分析，煙草商業(yè)企業(yè)在客戶服務質量方面存在需求識別差距、策略匹配差距、策略執(zhí)行差距、過程體驗差距和服務滿意度差距。為了提升客戶服務質量，本文提出以下服務質量提升策略。

4.1 服務識別度提升

建立客戶需求反饋機制，及時收集和反饋客戶對服務的需求和建議，并進行服務創(chuàng)新和改進。具體措施包括：(1)建立客戶服務熱線和在線客服平臺，方便煙草零售客戶提出問題和建議；(2)定期開展客戶滿意度調(diào)查，了解客戶對產(chǎn)品和服務的評價和需求；(3)利用零售客戶進銷存數(shù)據(jù)，記錄客戶的購買歷史、偏好和反饋，為服務改進提供依據(jù)。

4.2 服務匹配度提升

加強市場環(huán)境研究，充分了解零售客戶的需求和市場需求，制定符合市場需求和客戶需求的服務策略。具體措施包括：(1)建立市場研究團隊，定期對市場環(huán)境、消費者需求進行調(diào)研和分析；(2)制定服務策略，包括服務產(chǎn)品、服務內(nèi)容、服務流程和服務標準等，確保服務符合客戶需求和市場需求；(3)建立服務質量評估機制，對服務質量進行定期評估和改進。

4.3 服務執(zhí)行度提升

建立有效的服務流程和標準化服務標準，加強對服務人員的培訓和管理，提高服務執(zhí)行的準確性和標準化程度。具體措施包括：(1)建立規(guī)范的服務流程和服務標準，確保服務的準確性和標準化程度；(2)加強對服務人員的培訓和管理，提高服務人員的服務意識和服務技能；(3)建立服務質量考核機制，對服務人員進行考核和獎懲，激勵服務人員提高服務質量。

4.4 服務感知度提升

注重服務細節(jié)，提高服務過程中的品質和感受，包括提供服務的場所、環(huán)境、態(tài)度等方面。具體措施包括：(1)提供舒適的服務環(huán)境，包括服務場所、裝修、設施等，提升客戶服務體驗；(2)加強服務態(tài)度培訓，提高服務人員的服務態(tài)度和服務質量；(3)提供個性化服務，根據(jù)客戶的需求和偏好，提供個性化的服務體驗。

4.5 服務滿意度提升

采取有效措施提升服務滿意度，包括優(yōu)化服務內(nèi)容、改進服務流程、提升服務水平等。具體措施包括：(1)優(yōu)化服務產(chǎn)品設計，確保服務內(nèi)容符合客戶需求和標準；(2)改進服務流程，提高服務效率和準確性，縮短服務等待時間；(3)加強服務溝通，建立良好的服務溝通機制，及時解決客戶問題，滿足需求；(4)提供增值服務，提高客戶滿意度和忠誠度。

5 結語

綜上所述，本文實現(xiàn)了5GAP模型與煙草行業(yè)零售客戶服務質量評價的有效結合，拓展了行業(yè)內(nèi)客戶服務評價的相關理論研究，為客戶服務質量提升提供了方向指導。從研究結果來看，畢節(jié)煙草零售客戶對服務的品質、可及性、準確性等方面的評價較高，但在個性化和信任需求方面仍存在不足。因此，需要改進客戶服務，對服務的不足之處進行深入探討，并通過提供有針對性的解決方案來提高客戶滿意度。