基于5GAP模型的客戶服務質量提升策略研究

左平 丁鵬 趙舉軍 陳梅 王靈

(貴州省煙草公司畢節市公司 貴州畢節 551700)

煙草商業企業作為“服務商”，提升客戶服務質量既是企業現代化管理的內在要求，又是適應市場需求的必要手段。本文以5GAP模型為基礎，對煙草商業企業客戶服務質量進行研究，旨在提出可行的服務質量提升策略，推動企業在客戶服務方面的高質量發展。

1 研究背景及意義

1.1 研究背景

市場經濟的發展使得客戶對產品和服務的質量要求越來越高。2021年12月實施的國家標準《質量管理 顧客滿意組織行為規范指南》明確提出，“保持高水平的顧客滿意是許多組織面臨的重要挑戰，迎接這種挑戰的途徑之一就是實施顧客滿意行為規范。”

企業要想提高客戶服務質量，就必須對其進行科學評估和分析，并制定相應的改進措施。傳統的客戶服務質量評價模型有SERVQUAL和ACSI等，雖然有一定的優點，如能夠幫助人們了解當前客戶服務的整體水平，但這些方法仍存在一些不足之處，如不能從顧客角度全面地分析服務質量，不能明確出現差距的原因等，即只能幫助人們了解當前服務的現實情況，而對實際工作方向的指導價值較低。為了彌補這些不足，5GAP模型應運而生。

5GAP模型最早是由美國的著名服務質量專家魯弗斯·布羅德(Rutherford D. Rogers)提出，它是一種全面分析客戶服務質量的模型，包括顧客期望、企業理解的期望、企業承諾的期望、企業實際交付的服務及顧客感受五個維度，通過對這五個維度進行分析和評估，可以精準找出服務流程中存在的問題，以便針對性地進行改進。

因此，基于5GAP模型的客戶服務質量提升策略研究，有著相當重要的實踐背景和理論基礎，不僅可以為企業提供更加全面和準確的服務質量評估模型和指導思路，還能有效地提升企業的服務質量水平，提高客戶忠誠度。

1.2 研究意義

當前，煙草行業針對客戶服務質量評價，使用頻率較高的方法是美國客戶滿意度指數評價模型(ACSI)。該方法是一種基于顧客滿意度的綜合評估模型，只能反映出服務滿意度的整體水平，無法客觀反映出服務存在的薄弱項(差距項)。5GAP模型則是一種從客戶期望和體驗的角度出發來分析客戶服務質量的方法，通過比較客戶期望和實際體驗的差距，能夠更精確地找出服務質量存在的問題和缺陷，提供針對性的改善方案，提高服務質量，提高客戶滿意度。與ACSI相比，5GAP模型具有更加細致的評估維度、更加精準的評估方法、更適用于服務行業和更加實用的改進措施等優點。因此，本文將5GAP模型引入煙草零售客戶服務評價具有較強的理論意義和實踐意義。

2 理論基礎及服務質量評價體系設計

2.1 5GAP模型的理論框架和含義

5GAP模型由顧客期望(GAP1)、企業內部規劃(GAP2)、企業服務交付(GAP3)、服務感知(GAP4)、顧客評價(GAP5)五個GAP組成。

圖1 是5GAP模型的結構，5個差距具體說明如下：

圖1 5GAP模型的結構

(1)第一個GAP是顧客期望(GAP1)，指顧客對服務質量的期望值和心理感受之間的差距。這個差距反映了企業能否理解并滿足顧客的需求，決定了企業在顧客期望的引導下能否提供合適的服務質量標準。

(2)第二個GAP是企業內部溝通和協調的差距(GAP2)，指企業安排和分配內部資源來達到顧客期望水平的差距。這個差距反映了企業是否能夠以市場為導向制定服務質量計劃，將顧客期望轉化為內部組織行動的、有價值的信息，并將其轉化為具體的行動計劃。

(3)第三個GAP是企業服務交付(GAP3)，指企業實施服務質量計劃和服務水平是否滿足服務標準規范之間的差距。這個差距反映了企業在服務執行過程中是否能夠準確及時地落實公司要求的服務標準。

(4)第四個GAP是企業承諾與實際表現的差異(GAP4)，企業服務水平承諾與實際表現之間的差距。這個差距反映了企業是否能夠實際達到其承諾的水平，以及企業在表現上是否與其承諾的水平相一致。

(5)第五個GAP是顧客評價(GAP5)，是顧客實際體驗和最初服務期望之間的差距。這個差距反映了顧客對企業服務質量的最終評價，在顧客的心目中是否可以達到滿意或超出滿意的水平。

5GAP模型在服務質量研究中的應用旨在衡量客戶對服務質量的滿意程度，篩選出服務質量改進所在，幫助企業理解和滿足客戶需求，實現企業與客戶的共贏。同時，通過衡量和比較5個GAP，可以幫助企業了解服務過程中出現的差距，為其提供改進服務質量的方向和辦法。

2.2 5GAP模型與煙草客戶服務的結合

畢節煙草在充分理解5GAP服務質量差距評價理論的基礎上，將煙草零售客戶服務概括為5個關鍵環節，包括客戶期望、客戶感知、服務承諾、服務執行、客戶感受，具體說明如下：

(1)客戶期望是指零售客戶希望獲得的服務質量，客戶期望可細分為服務項目期望(希望得到哪些服務)、服務方式期望(線上或線上服務)、服務體驗期望(服務人員的態度和專業程度等)、服務時效期望(解決問題的時效)。

(2)期望感知是指煙草商業企業對客戶期望的了解認知水平，需要企業對零售客戶主動提出的及潛在的服務需求進行采集。

(3)服務承諾是指煙草商業企業針對能夠提供哪些服務、解決哪些問題、服務時效、標準等方面做出的承諾；依據的是對客戶服務期望感知的結果制定服務策略和配置服務資源。

(4)服務執行是指客戶服務人員按照既定服務標準和規范執行服務的動作。

(5)客戶感受是零售客戶對整個服務過程的體驗情況。

有關煙草客戶服務環節與5GAP的對應關系如圖2所示。

圖2 煙草客戶服務環節與5GAP對應關系

在上述5個環節中，每兩個相鄰環節之間都可能存在差距。為了便于理解和后續分析，本文將此差距分別定義為需求識別度、需求匹配度、策略執行度、服務感知度、服務滿意度，這“五度”的計算邏輯及說明如表1所示。

表1 服務質量差距各維度定義及說明

3 零售客戶服務現狀調查與分析

3.1 調研方法

本文采用問卷和面談相結合的方法進行調查。問卷調查是了解零售客戶對畢節煙草客戶服務的“五度”質量差距，為制定客戶服務質量提升策略提供方向指導；面談則有助于了解受訪者對各問題具體細節方面的意見，為問卷調查打下基礎，保證問卷設計的科學合理。

3.2 調研對象

本文以畢節市場卷煙零售客戶為對象，主要收集卷煙零售客戶檔位、信用等級等基礎信息，以及服務的內容、頻次、方式、體驗等現狀。利用統計分析方法分析問卷數據，旨在形成階段性、多維度的畢節煙草零售客戶畫像，為優化配置客戶服務資源、提升客戶服務質量提供數據基礎。

3.3 調研實施

本文采用全面調查的方式，所得資料全面可靠。問卷通過新商盟發布，由客戶經理指導零售客戶填寫，從2022年7月1日—10日，累計收到38113份問卷，無缺失值，問卷有效率為100%。

3.4 信效分析

3.4.1 信度分析

問卷信度分析是評估問卷測量工具穩定性和一致性的過程。本文采用Cronbach’s alpha系數法，用以評估問卷中各項之間的相關性，通常信度系數值在0.7～0.9被認為是可接受的(見表2)。

表2 信度檢驗結果

由表2可知，信度系數值為0.945，大于0.9，說明研究數據信度質量很高。針對“項已刪除的α系數”，任意題項被刪除后，信度系數并不會有明顯上升，說明題項不應被刪除處理。針對“CITC值”，分析項的CITC值均大于0.4，說明分析項之間具有良好的相關關系，同時說明信度水平良好。綜上所述，本文數據信度系數值高于0.9，綜合說明數據信度質量高，可用于進一步分析。

3.4.2 效度分析

問卷的效度實際上就是分析問卷的有效性，效度的研究主要用于判斷分析問卷研究項是否合理，是否具有重要的意義。KMO值越高說明問卷效度越好，一般情況下，當KMO值大于0.8時，則認為問卷結構信度很高。本文利用SPSS軟件對客戶期望、客戶感知、服務承諾、服務執行、客戶感受5個環節的調查情況進行效度分析，得到KMO值為0.871，結果如表3所示，說明問卷結構效度良好。

表3 效度檢驗結果

3.5 5GAP模型分析

為進一步找出當前畢業煙草零售客戶服務過程中存在的差距，根據上文提出的5GAP模型，對調查數據進行數據歸一化后繪制統計圖如圖3所示。

圖3 畢節煙草客戶服務5GAP統計結果

根據上述數據，可以得出以下結論：

(1)需求識別度(GAP1)方面，城市市場得分高于農村市場得分，表明在城市市場零售客戶更加明晰自己的需求，可能得益于城網建設水平高、零售客戶文化程度較高。在這一維度上，需要保持服務與客戶需求的一致性，進一步加強與農村零售客戶需求的溝通，獲取客戶反饋，提高對客戶需求的洞察力。

(2)需求匹配度(GPA2)方面，城市市場和農村市場的得分相同，說明在服務項目的設計與規劃上已經有了合理方案。但是，需要時時緊貼市場需求與變化，及時調整和優化服務項目，保障服務的持續滿意度。

(3)策略執行度(GPA3)方面，城市市場得分高于農村市場得分，表明在策略執行上，城市市場比農村市場更加出色，可能是由于對客戶需求的準確識別，及時調整策略與細化方案，突出策略的針對性，保障了策略的高效實施。

(4)服務感知度(GPA4)方面，城市市場得分低于農村市場得分，說明在城市市場的服務過程中，服務人員與客戶的溝通交流及服務質量方面存在一定的障礙和不足。因此，需要注重提高服務員的服務意識和專業技能，增強服務質量與服務體驗指標，建立完善的服務監控體系，不時開展相關服務的培訓與完善。

(5)服務滿意度(GPA5)方面，城市市場得分高于農村市場得分，表明在服務滿意度方面城市市場優于農村市場，客戶對服務質量與個性化的需求不斷提高，煙草商業公司需要加強與客戶的溝通，持續創新和調整策略，提高服務質量，促進客戶忠誠度的提高。

綜上所述，畢節煙草在服務質量的五個維度中存在不同程度的差距，需要進一步完善服務項目，提高服務質量和服務速度，加強服務承諾的落實，提高服務執行質量和服務人員的培訓，以提高客戶滿意度和市場競爭力。

4 GAP模型分析及服務質量提升策略

根據5GAP模型分析，煙草商業企業在客戶服務質量方面存在需求識別差距、策略匹配差距、策略執行差距、過程體驗差距和服務滿意度差距。為了提升客戶服務質量，本文提出以下服務質量提升策略。

4.1 服務識別度提升

建立客戶需求反饋機制，及時收集和反饋客戶對服務的需求和建議，并進行服務創新和改進。具體措施包括：(1)建立客戶服務熱線和在線客服平臺，方便煙草零售客戶提出問題和建議；(2)定期開展客戶滿意度調查，了解客戶對產品和服務的評價和需求；(3)利用零售客戶進銷存數據，記錄客戶的購買歷史、偏好和反饋，為服務改進提供依據。

4.2 服務匹配度提升

加強市場環境研究，充分了解零售客戶的需求和市場需求，制定符合市場需求和客戶需求的服務策略。具體措施包括：(1)建立市場研究團隊，定期對市場環境、消費者需求進行調研和分析；(2)制定服務策略，包括服務產品、服務內容、服務流程和服務標準等，確保服務符合客戶需求和市場需求；(3)建立服務質量評估機制，對服務質量進行定期評估和改進。

4.3 服務執行度提升

建立有效的服務流程和標準化服務標準，加強對服務人員的培訓和管理，提高服務執行的準確性和標準化程度。具體措施包括：(1)建立規范的服務流程和服務標準，確保服務的準確性和標準化程度；(2)加強對服務人員的培訓和管理，提高服務人員的服務意識和服務技能；(3)建立服務質量考核機制，對服務人員進行考核和獎懲，激勵服務人員提高服務質量。

4.4 服務感知度提升

注重服務細節，提高服務過程中的品質和感受，包括提供服務的場所、環境、態度等方面。具體措施包括：(1)提供舒適的服務環境，包括服務場所、裝修、設施等，提升客戶服務體驗；(2)加強服務態度培訓，提高服務人員的服務態度和服務質量；(3)提供個性化服務，根據客戶的需求和偏好，提供個性化的服務體驗。

4.5 服務滿意度提升

采取有效措施提升服務滿意度，包括優化服務內容、改進服務流程、提升服務水平等。具體措施包括：(1)優化服務產品設計，確保服務內容符合客戶需求和標準；(2)改進服務流程，提高服務效率和準確性，縮短服務等待時間；(3)加強服務溝通，建立良好的服務溝通機制，及時解決客戶問題，滿足需求；(4)提供增值服務，提高客戶滿意度和忠誠度。

5 結語

綜上所述，本文實現了5GAP模型與煙草行業零售客戶服務質量評價的有效結合，拓展了行業內客戶服務評價的相關理論研究，為客戶服務質量提升提供了方向指導。從研究結果來看，畢節煙草零售客戶對服務的品質、可及性、準確性等方面的評價較高，但在個性化和信任需求方面仍存在不足。因此，需要改進客戶服務，對服務的不足之處進行深入探討，并通過提供有針對性的解決方案來提高客戶滿意度。