電商直播面臨的困境及路徑探尋

彭新宇，付亞芹（山東工程職業技術大學，山東 濟南 250200）

互聯網信息技術的飛速發展為電商崛起奠定了技術基礎，直播模式的興起則進一步推動了電商營銷模式、商業模式的極大創新[1]。電商直播深入嵌套技術、媒介與平臺，形成了包括消費者、主播、商家、機構等在內的完整生態鏈，成為引領消費新業態新模式、推動經濟社會數字化轉型、助力國家經濟復蘇的新推手。

近年來，在流量紅利的引誘下，電商直播呈井噴式繁榮，而電商數量的激增也直接造成行業秩序紊亂，引發供求關系失衡。電商營銷失策根本在于內容供給層面，人員定位失準、爆款思維薄弱、消費場景孤立使電商營銷不斷偏離“人貨場”關系的結構邏輯。后電商時代，用戶主體性愈加凸顯，電商直播的服務功能被不斷放大。深入社群、數據驅動與體驗延伸成為優化電商供給的重要策略。

一、電商直播深陷流量困局：失控的人、貨、場

電商直播正在經歷一場“內爆”，它在“調節人與世界關系，創造新習慣，爭奪公眾注意力，塑造人們生活方式”[2]的同時，也在自覺或不自覺中為用戶營造著一個與現實接壤的虛擬娛樂空間。在這個網絡空間中，看得見與看不見的事物都被媒介轉化為代碼而呈現出來。商品被符號化削弱了事物存在的現實意義，其“價值”遭受質疑。同時，科技賦能電商直播正是基于時間的連續性，來極力營造一個沉浸式的鏡像虛擬場域，并不斷激發用戶在非物理空間內凝聚，教唆消費者購買、消費與活動。然而，與單向度的“沉默的大多數”所不同的是，人的思想、意志與情感正愈發覺醒，電商直播構建的“流量大廈”正被迫坍塌。

（一）“頭部主播”效應漸退與“消費逆行者”異軍突起

隨著網絡主播偷逃稅款、售假、刷單等違法行為亂象叢生，國家監管政策變得日益收緊，加之電商直播市場規模不斷擴張，流量紅利見頂，促使大批網紅、明星、達人等“互聯網營銷師”紛紛離去，電商“頭部主播”遭遇削弱。同時，有相當部分青年在消費主義浪潮的沖擊下仍保持著警惕和節制，他們以理性的消費實踐來抵制消費主義陷阱[3]。由此，在頭部主播危機與消費逆行者崛起的雙重圍堵下，電商直播經濟岌岌可危。

超級頭部主播離場，平臺電商直播后繼無人。頭部主播作為媒介景觀的核心與平臺商品營銷的主力軍，具有引流、塑造品牌效應、提升GMV 等多重功效，業已成為電商直播變現實現高轉化率的關鍵。但是，隨著李珊珊、薇婭等超級頭部主播接連“翻車”，使之與其對應的電商業績一再下滑，造成平臺經濟一蹶不振。以淘寶直播為例，在阿里旗下頭部主播雪梨、薇婭遭遇“全網下架”后，李佳琦似乎成為直播間的頂梁柱。然而獨木難支，2022 年“618”預售前夕，李佳琦的神秘失蹤促使阿里系電商平臺順勢跌落神壇。而突如其來的停播事件瞬間引爆社交媒體，消費者紛紛怒言卸載“點淘”，一時間電商運營變得鴉雀無聲。這一停擺事件背后，一方面暴露了阿里對頭部主播的依賴。一旦大主播出現狀況，平臺直播賣貨直接遇冷，孰不知一個健全的媒介生態需要聯合、多元與分散，而阿里作為國內最大的電商平臺卻忽視了平衡發展；另一方面則是平臺運營工作的失策。平臺首先是第一吸引力，大主播居于輔助地位，而阿里系電商卻本末倒置。

如果說頭部主播貢獻的熱度是電商直播最后一塊“遮羞布”，那么消費時代“逆行者”的崛起，則是網絡社群掙脫流量陷阱集結而成的“抗議軍”。踐行這種理性消費觀的青年自詡為“消費主義逆行者”（豆瓣上的“逆行者小組”成員近34 萬、“消費降級小組”成員超36 萬），他們以“斷舍離”的方式來營建一種簡單舒適的生活狀態，呼吁消費者不亂買、不囤貨、不跟風、不以放棄儲蓄為代價，形成一幅與非理性消費者截然不同的青年群像[4]。消費主義逆行者的崛起主要源于消費人群主體性的覺醒。盡管無孔不入的商業信息將人的欲望與需求不斷放大，然而，當消費欲望最強烈時，焦慮、躊躇等抵抗情緒也如影隨形。久而久之，一些購物狂歡者逐漸意識到幸福生活與物質商品并不對等，消費是滿足美好生活的方式，并非生活本真。當面對“花唄”等信貸軟件的還款提醒及無限逼近的“Deadline”時，這些消費者便主張以更加理性的態度對待消費，回歸健康的生活價值需求，并自主引領消費新風尚。

（二）付費流量下的內容同質與低品控輸出

付費流量與自然流量相對，是商家通過一系列推廣渠道吸引而來的用戶。搜索引擎競價、投放信息流等皆屬于電商付費引流的一般策略，其中電商借助“名人效應”開展直播帶貨已成為加速直播間“升溫”的重要方式。盡管如此，付費流量帶來的熱度仍難以解決電商運營內容同質、虛假宣傳等問題，導致消費者叫苦不迭。

電商運營內容同質主要表現在品類選擇與運營策略方面，存在橫向“扎堆帶貨”與縱向垂類內容難以掌控的弊端。食品、美妝、日用百貨因其需求量大，毛利率、復購率高等特點成為電商直播帶貨的主流，而其余品類如汽配摩托、3C 數碼等受線上化程度、復購率、客單價影響，致使該品類營銷并不常見。除產品市場化表現外，食品等快消品由于功能簡易、可操作性強，一定程度上降低了直播帶貨的準入門檻，通過電商運營巧置策略，也更易激發消費者的購買意愿。從商品屬性及市場價值方面看，扎堆帶貨實則無可厚非，而問題在于電商直播垂類內容做得不夠深入，無法直擊“爆款”。垂類內容是指在細分賽道上為特定群體提供的專業化服務，體現為更精準的用戶定位、更專業的內容推介以及不斷創造的用戶需求。精準需求開展策略是垂類運營的本質。首先，投流不精準。在做垂類內容的初始化階段，多數電商會以“廣撒網”的方式泛化地開展人群定位，隨后瞄準模糊群體展開關涉商品信息及功能指標的“狂轟濫炸”。電商盲目投放資金捕捉目標人群實則在于社群定位與用戶畫像模糊。同時，針對商品功能特征進行瘋狂輸出，通過限定時間、數量、優惠等方式激發用戶沖動消費的營銷策略更是愈加普遍，造成消費者購物情緒怠倦。其次，平臺運營與內容難以深入。一方面，直播人設與帶貨內容不匹配，所帶來的違和感造成用戶購物體驗不佳；另一方面，運營團隊既缺乏對用戶特征的明確分析，又混淆選品的價值定位，無法直擊用戶的興趣及痛點，同樣導致帶貨效益低下。最后，無法引領用戶需求。精準用戶定位，加大投放力度，深耕專業內容，高效數據復盤是定位用戶偏好的優質策略，在成熟的電商運營體系內基本可以實現，而通過創新內容帶動用戶需求，轉型創意性直播實踐卻較難完成。

此外，產品質量不達標，直播間虛假宣傳、過度營銷，會直接削弱用戶對產品使用的體驗感，造成消費者復購與追銷環節的斷層。“羊毛衫假貨”“糖水燕窩”“不粘鍋”等虛假事件一再擾亂平臺運營秩序，激發消費者對技術、資本與品牌的深度排斥，造成社會認可度與公信力的不斷下滑。

（三）電商營銷場景分離與資源孤島危機

“電商直播通過符號化的直播間布置、具有象征意義的主播IP，兼具情感交流與購物勸服的互動行為”[5]實現了虛擬的“造景”。“購物場景”的營造催化了各元素間的強連接效應，實現了電商與用戶間的雙向情感奔赴與價值塑造。然而，實體空間與虛擬空間的融合發展才是大勢所趨。當前，電商以線上空間為全部陣地的經營模式，既不利于整合相應的場景資源，也容易忽視社會發展過程中實體場景元素的變化，難以適應“VUCA”時代的消費者。

電子商務市場過渡到“內卷化”階段，接二連三的營銷套路與不斷細分的營銷賽道使網絡購物“高速路”變得日益擁堵，相反，實體店商卻不斷遇冷。誠然，從線下零售到網絡帶貨，信息與資金周轉的速率得到大幅提升，而直播優惠、互動、及時、立體、煽情等特性又極大賦能了網絡營銷的傳播格局，網銷成為商家持續發力的“黃金地帶”。網絡經營模式固然為商家提供了優勢，卻也讓他們深陷流量紅利紛爭，并逐漸演化為彼此排斥的競爭業態，引發孤島效應。營銷孤島主要表現為“動作不統一、數據未打通、活動無評估、效果難優化”[6]。一方面，線上同一品牌直播間彼此營銷分離導致用戶體驗降維。線上涉及同一品牌內的多個直播間相互獨立，形成流量爭奪之勢。流量被分散盡管滿足了用戶多樣化的情感訴求，然而，電商間營銷活動與用戶權利卻并不相通，造成用戶消費體驗的斷裂。另一方面，線上與線下分離的營銷模式造成產品銷售環節的斷層。網店與實體店部門、供應鏈或渠道的差異造成產品不同款或同款不同價，導致消費者無法實現線上與線下針對產品的消費轉換；再者，優惠券、超級福袋、特價爆款等促銷方式僅局限于單一消費場景，線上與線下門店間缺乏聯動，無法滿足用戶網絡空間與實體空間的自由切換，造成資源分化日益嚴重。

資源孤島是指企業創新資源的配置效率低下，即企業運作的相關元素在突破各種屏障與邊界的工作中不能進行緊密的調配與整合。商家轉入“一體化經營”模式是全渠道零售興起的必然，而營銷場景分離所造成的資源孤島危機，必然會降低商家在解決實際問題中的調配效率，不利于整合消費者碎片化的消費場景。就具體應用層面，當銷量增加時，資源緊缺現象相伴而生，如若電商不能有效聯動實體店發揮后者“倉店一體”的現貨優勢，便會陷入產品供不應求的困境。況且，線下門店分布密集，也更易提供便捷的售后服務。實際上，電商直播與實體店中的消費者可能是兩群人，關系營銷場景不打通就無法對話消費者，更不利于流量的轉化與沉淀。并且，為了提高經營效率，線上與線下常常與其他平臺的相關服務達成合作關系，從而筑建起多個“流量池”，而營銷場景分離則會忽視隱藏客群，錯失生成更多資本的機會。

二、電商營銷邏輯的系統轉向：社群中心、數據賦能、體驗延伸

電商直播的營銷邏輯要深入到社群、數據與服務中，形成三位協同的營銷模式閉環。從泛化的“人”到趣緣化的“社群”，電商既要開展多元立體的營銷組合，迎合復雜用戶的情感訴求，也要管理與養成社群關系，不斷積累私域流量。從盲目性的“選品”到精準化的“布局”，大數據不斷賦能電商精準畫像、客制化生產、直播監控及市場預測，為其提供了隱形的技術支撐。從斷裂的“場景”到延展的“服務”，電商與實體店日益形成了“虛擬與現實的交融”，線上線下聯動正不斷彌補資源孤島危機，推動電商間與店商的競合共創。

（一）流量分散與需求重組

銷售過程作為一種勞動，與傳統人對物的勞動不同，是一項銷售者和消費者人對人、面對面的活動，人與人的關系是銷售勞動的首要關系[7]。在電商營銷體系內，人與人的關系表現為營銷團隊與消費者間的雙向互生。一方面，“立體式”營銷組合將全面迎合受眾的情感需求，多矩陣達人直播將成為電商賽場的布局方向；另一方面，以稀缺性、差異性、專屬性為突出特征的垂類社群，將成為時代發展的必然產物，用戶細分與需求定位將為電商崛起提供新的發展思路。

電商直播進入下半場，直播間頭部主播以低價換銷量、造品牌的營銷套路將難以為繼，商家自播或多矩陣達人直播已成為下一階段的布局方向。主播構成的日趨多元，依賴于平臺、規則與算法的決策轉變。第一，商家自建平臺挖掘流量增量不僅實現了流量的疊加，還能通過流量、活動、政策，吸引、孵化大量新人或中小主播，建立多元化的營銷組合。第二，“普惠原則”的有效施行能夠讓用戶“自取”內容。即主播從公域流量引流形成私域流量的過程，平臺不做過多干預。然而，當面對與平臺運營規則相抗衡的“家族式”聯動時，平臺則要采取根據直播間漲粉數量提取一定收益等方式來約束家族化的流量壟斷，進而提高平臺的商業性收入。第三，完善平臺的算法分發機制，使榜單處于一個實時動態變化的競爭狀態，并根據互動量與成交量為相應主播推送流量，以此，中腰或長尾主播將有可能成為“黑馬”，促成各直播間機會均等。再者，相比于去情緒化、去主觀化的媒體，人們更青睞于與具有個性化、人格化特征的“人”進行交流[8]。有人格魅力，能被消費者“喜歡”同樣是主播需要培養的一種能力。

消費逆行者的崛起固然依賴于個體主體性的回歸，但也在很大程度上受制于電商的產品售賣服務，造成產品與需求脫節。深入用戶需求，經營用戶關系成為解決這一問題的關鍵。當談及用戶，必然離不開對“社群”的劃分。在互聯網運營中，產品測試、渠道拓寬與品牌傳播都需要依靠社群，社群不但要做用戶鏈接，還要依靠用戶互動與信任度的增加來激發用戶黏性，實現產品轉化[9]。因此，社群中心往往要深入到客戶關系維護、人際關系鏈接與價值觀塑造層面，為此，電商要從社群的籌備、管理與運營三個維度持續發力。首先，社群是基于一個共同目標、具備一定周期，并且由價值觀統一的一群人組成，在社群籌備中要反復提及目標，確認共同價值。其次，社群中要設置角色分工，即一套合理的行為模式與責任分工，這些角色都要以特定的身份與行為模式去活動。同時，分層管理機制能夠激發不同活躍度的用戶的興趣，助力新用戶進群與老用戶的消費轉化。最后，運營則需電商通過相關活動、服務等實現利益相關者的利益最大化。社群形態作為社交媒體紛繁交織網絡中的節點，這種基于“共同興趣愛好”的緣分建立起的社團人群彼此擁有強烈的價值認同感與情感關聯度[10]，也更易開展關系營銷，降低溝通成本。

（二）優化產品布局，開展大數據營銷

無論是從公域流量池中捕獲用戶還是實現私域的留存與轉化，提供符合他們消費能力和興趣的產品組合，并依靠大數據精準用戶畫像，驅動產品創新，引領客戶需求，于電商而言同等重要。就橫向布局來講，需綜合考慮產品價格、款式、功能的適用性等因素，優化產品布局；就垂類運營而言，則需匯集海量數據實時監控調節、個性精準對接、及時市場預測，做到高效、精準與全面。

直播間產品布局決定了用戶對商品關鍵信息的獲取，直接影響到消費者的購買行為，為此，需要在產品價格、款式、功能三個方面優化策略。針對產品定價，直播間通常要設置引流、中端、高端三個檔次的產品組合，不同檔次的產品承擔著一定的銷售功能。引流款重點在于吸引用戶，幫助建立與粉絲間的情感信任，不以營利為目的。中端產品是直播間盈利的主要來源，通常占到整場直播銷售額的60%以上。這也完全符合用戶“中間項效應”的消費心理。高端品既能提升企業形象，展現企業實力，又能滿足一小部分消費者的購物訴求，但不作為主打產品售賣。產品款式同價格布局類似。展示產品功能、塑造產品價值是電商直播的重要一環，這就需要增強產品的可展示性及場景的適用性。一方面，主播除了對產品進行話語描述外，還要親自體驗、驗證產品的相關功能，在確保提升消費者信任度的同時也能增添視覺效果；另一方面，“客戶買的從來不是產品本身，而是解決問題的方案”[11]，模擬消費者日常生活場景，展示產品功能如何應對此類場景變化，并與消費者進行有效溝通，消除其對產品存有的疑慮，幫助消費者收獲一定價值，更能促成交易實現。

優化產品布局能夠為直播間賺取更多流量，但這部分流量并不穩定，需要我們積極開展“社群營銷”，不斷轉化、沉淀、擴充私域流量，而這一過程則需借助互聯網大數據，開展大數據營銷。大數據營銷是基于大數據體量大、類型多、價值密度低、處理速度快的基本特征，通過收集、分析、執行大數據所得的洞察結果，并以此鼓勵用戶參與、優化營銷效果和評估內部責任的過程[12]。應用大數據營銷在管理客戶關系與分析市場趨勢方面將更為科學、高效。平臺生態中的內容實際包含了一切可被捕獲、提取為數據并加以分析的用戶交互活動，是促進平臺資本運轉的核心。依靠數據決策是大數據背景下營銷模式轉變的重要特征，隨著大數據挖掘技術的改善與提高，營銷效果的監測成本愈加降低，在電商直播的后臺，通過“巨量引擎”等數據分析程序均可實時監控諸如“成交趨勢”“流量分析”等數據變化，及時調整直播銷售策略。隨著網絡平臺中的“隨機漫游者”不斷轉變為電商的“忠實粉絲”，電商則需針對具體用戶，開展客制化的營銷服務。大數據營銷通過海量用戶數據，能夠精準定位用戶偏好，做到“比用戶更了解自己”。大數據營銷同樣能將消費者留下的信息數據——個性、愛好、價值觀、生活方式、消費特征等變為財富，成為企業改善產品的一項有力根據，促成整個營銷活動更為個性化[13]。再者，在數據碎片化轉向數據整合時代的過渡期，隨著企業內外不同數據庫之間的有效整合、協同與聯動，消費者信息將全方位、多角度得到反饋與融合[14]，電商依靠整合的數據不僅能實現更為精準的營銷，還能通過對市場數據進行處理和分析，找出其中的相關性，預測未來市場動態，幫助企業找尋新的發展領域，挖掘新的業務增長點[13]。

（三）打通消費場景，延伸服務體驗

為增強消費者信任感，電商直播已從主播私人場景不斷遷移至購物臨場或生產溯源地，依靠線上場景切換，增強了產品生產的透明度。盡管直播間私人場景得到打通，但橫向各直播間、縱向電商與門店間的關系仍處于堵塞狀態。一方面，各直播間的競爭態勢必然會造成瘠人肥己，長此以往，直播間口碑將不斷下滑；另一方面，線上與線下分離的營銷模式難以擴充營銷規模，致使品牌營銷大打折扣。

對于電商線上營銷，同一品牌不同直播間要重視橫向的整合，不同品牌相似品類間要共建協作關系，而不同品類不同品牌間則要延展傳播渠道，產生更多關聯。品牌方將代理權分發給不同的電商，除了完成與代理的分紅外，還要進一步整合相關資源，疏通用戶權利，從源頭上做到統一安排與調適。具體來講，就是要保證用戶在有官方背書的同一品牌不同直播間內，都能享受到同等且互通的權利，隨后，各直播間便可在一定的經營范圍內開展不同的營銷策略。對于不同品牌同一或相似品類的直播間，則要開展直播間的聯動效應。例如，經銷女士服飾的直播間可以聯動女士箱包的直播間，形成服裝與箱包的搭配組合，并通過“購買并獲得其他直播間的優惠權益”等方式展開銷售行為的合作關系。同時，對于不同品牌不同品類的電商直播，則可以通過平臺活動、廣告、話題鏈接等方式嵌入其他直播間內部，通過各個切口打通營銷傳播渠道，完善電商直播的聯合供給與服務延伸。

隨著網銷線上化程度不斷上升，與實體店間的聯系將變得愈加密切。一方面，商業基礎設施在高科技時代不斷完善，加之人們普遍的“游玩式”娛樂消費心理，“線下打卡”已成為新潮兒；另一方面，平臺新進用戶增長速率放緩，紅利銳減，線上資本玩家紛紛“退場”，同時，在國內“新零售”模式創新轉型的基調中，線下實體店再次成為電商關注的焦點。電商與門店融合將直接推動實體店鋪升級。第一，電商會為門店引入一系列“黑科技”，如VR/AR 沉浸式體驗、同步價格電子簽、門店資源數字化等，提升服務線下消費者的能力。第二，針對線下門店缺乏用戶消費數據，跟風選品所帶來的不確定性因素，電商數據的支撐能夠幫助實體店及時分析市場動向，決定定價、折扣、采購等經營活動，實現精準營銷。電商與門店的互動融合抑能整合更多資源，筑建起多個流量池，承接好流量的涌入與互導。首先，有利于填補商品空白，賺取更多資本。線上線下場景打通，易于將熱銷產品同步至各自領域，彌補營銷空白。其次，統一銷售規范，利于實現“無界零售”。同步產品的品類、價格、優惠等基本內容，實現線上與線下流量的互導，徹底消除線上與線下零售間的界限，加速“商品無界”“消費場景無界”理念的生成。最后，場景的打通能夠統一倉儲物流，更好地服務消費者，利人利己。線上線下可以統一調貨，共享對方的進貨和銷貨渠道，以達到線下實體店銷售和線上網絡銷售結合，網羅不同類型、不同消費層次、不同消費場景的消費者，同時，線上線下統一倉儲物流，除了可以降低倉儲物流成本，還可以提高其利用率和效率，降低調貨的錯誤率與退貨成本[15]。再者，降低營銷成本、建立更加豐富的銷售渠道、使消費者獲得更多權益，通過創新、技能、知識等資源投入，為消費者提供更多增值服務，同樣能解決資源孤島危機，推動“一體化經營體系”的快速落地。