互聯網平臺企業海外發展與傳播研究

蘇海泉，李宏超

(遼寧工程技術大學 工商管理學院，遼寧 葫蘆島 123000)

2022年中央經濟工作會議上，黨中央明確指出“要大力發展數字經濟，支持平臺企業在引領發展、創造就業、國際競爭中大顯身手”，進一步吹響了中國互聯網平臺企業“出?！笔澜绲奶柦?。然而，前行的道路上并不是一帆風順的，廣大平臺企業在“出?！钡倪^程中既面臨著機遇也面臨著挑戰。本文深入探討互聯網平臺企業海外發展與傳播過程中面臨的機遇、挑戰與應對措施，并努力探索出一條與時俱進的互聯網平臺企業“出海”道路。

一、中國互聯網平臺企業海外發展與傳播面臨的機遇

(一)新媒體傳播媒介深刻變革世界文化傳播發展格局

中國互聯網平臺企業能夠借助新媒體傳播媒介深刻改變以往西方文化占據主導地位的世界文化傳播發展格局?；仡櫲騻鞑サ臍v史可以發現，西方發達國家憑借強大的經濟實力和傳播技術奠定了世界文化傳播的制度基礎和產業基礎，進而導致在以報紙、廣播、電視為傳統傳播媒介的舊媒體形態在文化輸出中往往要遵循西方文化主導下的價值標準和思維方式[1]。這使得中國的文化傳統和現代價值難以被世界真正的理解和接納，即使借助傳統媒介輸出也很容易因缺乏互動性與即時性遭到審視甚至批判。然而，新媒體能夠有效彌補這種不足。(1)新媒體傳播具有平等化的特點。它打破了現實中難以逾越的邊界和障礙，使得世界各地的人們可以通過互聯網獲取到共同關心的信息。(2)新媒體傳播具有多元化的特點。它可以涵蓋和傳遞不同國家的文化、價值和認知的信息，打破傳統媒體的單一化傳播狀態。(3)新媒體傳播具有文化互動性的特點。不同的文化可以即時雙向交流，增進彼此的了解，創造更加多元的文化環境。例如，中國短視頻應用抖音成為海外用戶了解中國文化的窗口，游戲社交應用原神、刺激戰場成為海外用戶學習中國歷史的有效途徑等。因此，中國互聯網平臺企業“出?！笨梢越柚旅襟w的媒介優勢賦能文化輸出，助力打造更加多元開放的世界文化傳播新格局。

(二)大外宣戰略部署全力支持互聯網平臺企業“走出去”

中國互聯網平臺企業既是中國外宣的重要工具，又是文化軟實力和產品質量的典型代表。中國政府積極整合各類資源支持中國互聯網平臺企業的涉外業務發展。在基礎設施建設上，中國政府創建了“數字絲綢之路”計劃，該計劃是共建“一帶一路”的重要組成部分，通過推進沿線國家和地區的網絡基礎設施建設和數字化技術創新為平臺企業在沿線國家的布局和發展奠定堅實的硬件基礎；在科技交流與創新上，中國政府定期舉行數字中國建設峰會和世界互聯網大會，旨在探討AI技術、大數據、物聯網、云計算等領域的最新技術和未來趨勢，為平臺企業提供與全球各地政府、技術公司和合作伙伴交流合作的機會；在財政支持上，中國政府出臺了一系列支持政策和基金，如商務部、中央宣傳部等17個部門聯合印發的《關于支持國家文化出口基地高質量發展若干措施的通知》中所明確指出的“要完善財政支持政策、優化金融服務舉措，鼓勵平臺企業在發展中加強合作、資源共享和創新實踐”。

(三)高質量平臺產品全面賦能企業進軍廣闊的海外市場

中國互聯網平臺企業在經過國內市場多年“內卷”廝殺后，由模仿走向獨立，在技術創新、服務品質、交互邏輯、用戶體驗等方面均占據了世界領先地位，為企業在海外市場的競爭力、品牌力、用戶忠誠度、盈利模式等領域全面賦能。

1. 高質量平臺產品為企業進軍海外市場提供了競爭力

字節跳動公司開發的抖音在經過國內迭代優化后，將優秀的算法機制和交互體驗移植到抖音海外版(Tik Tok)中，助力其連續三年榮登年度 App 熱門榜單的冠軍寶座。

2. 高質量平臺產品有助于品牌形象的提升

憑借游戲《原神》爆火的擁有良好企業口碑的米哈游公司，其后續游戲產品《崩壞：星穹鐵道》也在海外市場勢如破竹，成為目前海外最受歡迎的手游之一。

3. 高質量平臺產品有助于吸引更多的用戶

希音公司旗下跨境電商平臺希音(Shein)，針對海外網購市場現狀推出“快時尚”戰略，首創“小單快反”的運營新模式，受到海外用戶的熱烈追捧，在全球時尚與服飾網站中獨占鰲頭。

4.高質量平臺產品有助于不斷更新盈利模式

歡聚傳媒旗下的視頻直播平臺比格(BigoLive)，通過視頻與游戲引流，直播秀場付費點贊、虛擬禮物、廣告投放等方式在國外形成全新盈利模式，最終成功開拓海外市場并獲得了卓越的經濟效益。

二、中國互聯網平臺企業海外發展與傳播面臨的挑戰

(一)屬地政策法律習俗影響互聯網平臺企業運營決策

不同國家和地區的政策法規、法律體系、社會習俗不同，導致相關企業在海外運營的過程中會面臨各種風險和挑戰。(1)在政策法規上，各國出于保護國家利益和營造公平競爭的需要，會結合本地區發展情況對互聯網平臺企業的商業合作、數據安全、知識產權等作出不同的界定和限制。因此，中國互聯網平臺企業需要充分研判當地政策法規，制定與當地政策法規相協調的經營策略。(2)在法律體系上，全球各地復雜的法律體系深刻影響著平臺企業在本地區的運營傳播，這就需要平臺企業對不同地區的國家法律、地方法律、宗教法律、民族法律體系有充分的了解，以確保在合理合法環境下開展運營。(3)在文化習俗上，公眾對于互聯網平臺商品和服務的需求也隨著文化習俗的不同而發生變化，這就需要中國平臺企業了解不同區域的民風民俗與消費習慣，開發出適用于不同市場的平臺產品，從而滿足當地消費者的需求。

(二)海外市場的激烈競爭提高互聯網平臺企業的“出?！遍T檻

互聯網的全球化也是競爭的全球化，這對平臺企業的海外發展與傳播提出了更高的挑戰。首先，在目標市場選擇上，由于不同國家和地區的互聯網用戶數量和增長速度存在明顯的差異，導致同一產品在不同市場上的回報效益與傳播效果存在顯著不同，因此，在目標市場選擇上存在很大的風險挑戰；其次，在互聯網平臺企業的激烈競爭下，“出海”平臺企業必須要考慮合適的戰略定位，這是由于本土企業或先入企業憑借穩定客流、市場號召力能夠更好地了解用戶需求，爾后根據用戶需求進行產品服務創新，給中國平臺企業的進入設置了不低的門檻；再其次，在技術領域上，海外互聯網平臺企業往往具備更加先進的運營與傳播技術，并且擁有更加本地化的完善技術和經驗，其用戶黏性往往會更加優異；最后，在金融支持上，如果中國互聯網平臺企業無法在海量的競爭者中脫穎而出并享受到金融和投資支持，則難以形成有效的市場競爭力，這對于“出?！逼髽I的財務和經營穩定性提出了考驗。

(三)中華文化創新不足限制了互聯網平臺企業的對外傳播

中國互聯網平臺企業在海外發展中不僅要在技術和商業模式上取得成功，更要跨越文化差異的障礙實現中華文化理念和文化價值的傳播，進而在全球市場中取得競爭力。中華文化的內涵豐富而獨特，包括傳統價值觀念、哲學思想以及藝術審美等方面。

首先，中華文化在平臺企業對外傳播的過程中的創新與包裝還不夠凸顯。與西方文化相比，中國平臺企業在品牌形象、產品設計和內容創新等方面顯得相對保守，這種情況導致中國互聯網平臺企業在國際市場上的知名度和認可度相對較低，無法與強大的全球競爭對手相抗衡。

其次，中華文化的傳統與現代的結合還有待提升。雖然中國互聯網平臺企業在技術創新和商業模式上取得了巨大成功，但在對外傳播中仍難以將中華傳統文化與現代科技相結合，這種文化融合不足的情況限制了中國互聯網平臺企業在國際市場上的吸引力和影響力。

最后，中華文化的地域性和語言障礙也是互聯網平臺企業對外傳播的挑戰之一。中國互聯網平臺企業在對外文化傳播中常常面臨著語言和文化內涵翻譯的困難，而這在跨國傳播中顯得尤為重要。

三、中國互聯網平臺企業海外發展與傳播的應對措施

(一)堅守文化的“包容性”，加強世界各地的文化交流與合作

堅守文化的“包容性”，不斷加強與世界各地優秀文化的交流合作，強調中外文化交流的互補性和平等性，將更有可能消解文化歧視與文化誤解，在海外市場中贏得用戶的支持與信賴，打造一個更加豐富多彩的國際互聯網文化傳播格局。在實施文化交流合作的過程中，平臺企業要做到如下幾點：

首先，要充分尊重當地的文化特點和文化習俗，積極對平臺產品進行定制和優化，以便抓住本地化的市場機會和傳播營銷支持。

其次，要加強中外文化交流，推動文化交流的廣泛性和深度性，以消解跨文化交流存在的各類誤解，引發集體共鳴。如米哈游公司的社交平臺游戲《原神》將大量中式元素與西式元素融入游戲人物設計、場景搭建中，憑借其文化多樣性與包容性引發中西方玩家的情感共鳴與價值認同，在世界范圍內廣受追捧[2]。

最后，要提高自身文化軟實力，把文化建設作為平臺產品建設的一個優先事項，通過加大文化投入、邀請各國文化機構和知名人士進行宣傳、積極參與國際性大型文化活動等方式贏得更廣泛的國際認可和支持，為國際文化融合發展作貢獻。

(二)堅持產品的“世界性”，打造具備國際視野的平臺產品

在以互聯網為傳播媒介的全球化世界中，消費者、企業、國家之間的界限不斷模糊，需要中國互聯網平臺企業堅持產品的“世界性”，增加產品的普適性和市場接受度，幫助企業更好地把握國際文化潮流，緊跟國際文化傳播與發展的步伐，在產品、服務和體驗等方面贏得更多國際用戶的信賴和支持。中國平臺企業需要堅持產品屬地化，將當地文化內涵和市場需求融入產品的設計、服務和傳播中，通過“一國一策”的差異化傳播策略，更好地滿足來自不同國家海外用戶的需求和期望，提升產品的獨特性和競爭力[3]。平臺企業要強化技術支持，技術創新才是現代企業的核心競爭力，中國企業在海外市場上也無法例外。強大的核心技術、高效的技術支持，是企業實現全球化戰略和具備國際視野的平臺產品不可或缺的硬件支撐。只有在軟件、硬件、網絡、安全等方面不斷進行技術創新和升級，才能更好地保證平臺產品高質量的全球推廣，如騰訊旗下的社交平臺微信(WeChat)，集成了社交、支付、小程序、辦公、短視頻、直播等眾多功能，在海外就備受用戶和競爭對手的稱贊。

(三)堅定內容的“民族性”，弘揚中華優秀文化的豐富內涵

中華優秀傳統文化是中華民族燦爛文化的重要組成部分，具有深厚的歷史、文化和文明內涵，我們的國民信仰、文化認同、競爭優勢和核心價值均源于此。在以互聯網為傳播媒介的信息爆炸時代，如何堅定傳播內容的“民族性”，將中華文化精髓融入到海外傳播中，是中國互聯網平臺企業在海外走向成功之路的關鍵。

1. 堅定文化自信

中國作為一個具有深厚文化的國家，在文化產品的開發和推廣方面具有得天獨厚的優勢，平臺企業應該在國際化的過程中堅持內容的民族性，切實弘揚中華優秀文化和傳統美德，講好中國故事，增強海外用戶對中國文化的認同和了解[4]。

2. 深入挖掘中華文化資源

中華優秀文化擁有五千年的歷史，茶道、書畫、中醫等都是中華民族智慧的結晶和文化符號，這些文化資源是平臺企業在內容傳播方面迅速占據海外市場所必備的文化特質，平臺企業要積極整合文化資源、打造文化符號、形成文化IP，讓更多的人通過互聯網媒介了解、熱愛中華文化。

3. 加大創新力度

中華優秀傳統文化既有源遠流長的歷史生命力，又擁有富于變革的創新生命力，平臺企業在海外市場要想成功輸出中華文化，就必須不斷研發和創新，將中華傳統文化與現代技術、現代生活融合在一起，將文化內涵植入游戲、影視、直播、短視頻平臺中，以更好地推廣新時代的中國文化。