基于SICAS模型的虛擬試衣系統消費行為研究

黃馨穎，劉麗莎

（江南大學 設計學院，江蘇 無錫 214122）

現代人對服裝品質的需求日益提升，對服裝合體度和個性化都提出了更高的要求。隨著5G時代的到來，大數據、人工智能等數字化時代下的前沿技術不斷應用與普及，虛擬試衣技術應運而生。以三維人體重建與三維著裝模擬為基礎，虛擬試衣系統為消費者提供了三維著裝效果圖，相比賣家提供的二維平面圖更為直觀、個性化，對消費體驗滿意度和服務質量的提升有積極作用[1-2]。

目前，虛擬試衣系統的研究主要集中在虛擬系統實現方式、虛擬技術應用等技術開發及應用方面，對虛擬試衣購買意愿影響因素的研究存在不足。現有的虛擬試衣系統多數通過購物、社交一體化的App提供，因此，從消費者角度出發設計、營銷虛擬試衣系統尤為關鍵。SICAS是一種消費者行為分析模型，是中國互聯網絡信息中心于2011年提出的社會化媒體時代營銷新模式，提供全面、精細化消費者行為分析，通過“口碑”將網絡與實體相融合，弱化品牌商家主觀推送信息的概念，強調消費者的需求與接納度，并將忠實顧客與品牌忠誠度作為傳播的核心。本研究從消費者角度出發，以SICAS模型為基礎，在分析文獻后提出假設變量，設計調查問卷，研究消費者對虛擬試衣系統的評價與購買意愿的影響因素，以期為虛擬試衣系統的用戶體驗、轉化率和營銷方式改善提供新視角和建議。

1 研究假設

1.1 研究模型

從消費者角度出發，SICAS模型由以下5個維度構成：Sense（品牌與用戶相互感知）、Interest & Interactive（產生興趣并形成互動）、Connect & Communicate（建立聯系并交互溝通）、Action（購買行為）、Share（體驗與分享）。其中，品牌與用戶相互感知是指通過小紅書、抖音、微博等社交平臺推廣，形成對品牌的初步印象，拉近品牌與消費者間的距離。產生興趣并形成互動是消費者在感知后產生互動興趣，給予取向反饋。建立聯系并交互溝通是消費者與品牌正在產生或形成一定程度的興趣共振，通過主動搜索、與品牌溝通等了解具體細節，逐漸加深消費者與品牌間的聯系，強化消費者的購買動機。購買行為是消費者通過多渠道產生對品牌的感知，產生使用興趣并建立聯系，最終作出消費決策。體驗與分享是消費者在購買體驗后產生品牌忠誠及分享行為，增加品牌線上互動社區屬性，進而提高其社交作用和分享價值。在數字化時代背景下，消費者熱衷于在線上自主獲取各個渠道的資訊，體驗與分享又影響到周圍潛在的消費者群體，從而為新的感知提供動力，在社交網絡背景下實現5個階段的循環。

1.2 研究假設

在用戶感知到品牌的存在后進入平臺階段，即消費者通過感知相關品牌的信息直接進入或通過鏈接間接進入相應的購物平臺，通過布置虛擬設計體驗場景和虛擬購物體驗場景，可以提升定制服裝的讓渡價值，激發消費者的購物興趣[3]，而且虛擬試衣系統的虛擬成像視覺感知對購買意愿有正向的影響[4]。因此，產生興趣并形成互動對購買行為有一定程度的影響，由此提出假設H1：虛擬試衣系統的虛擬成像效果對購買行為有正向影響。

用戶在進入購物平臺后，進入自主聯系階段，即主動和品牌溝通詢問產生互動。建立聯系并交互溝通對購買意愿有一定程度的影響[5-6]，由此提出假設H2：在使用移動端虛擬試衣系統時，用戶溝通和服務體驗對購買意愿有正向影響。

用戶在前一階段的互動交流中逐漸信任平臺，最終完成支付，購買平臺的產品。在用戶產生購買行為的過程中，又會產生新的支付體驗。多樣的購買方式、網絡環境安全會提高產生購買行為的概率[6-7]，提高商品轉化率，由此提出假設H3a：在使用移動端虛擬試衣系統時，網絡安全性對購買意愿有正向影響；H3b：在使用移動端虛擬試衣系統時，多渠道購買方式對購買意愿有正向影響。

用戶購買并非循環的終結，在用戶完成平臺的購物全流程后，會在平臺內部或在平臺外的社交軟件對平臺作出評價和反饋。用戶在購買過程中的良好體驗將產生品牌忠誠，相應展示的積極評論也會影響潛在購買用戶，從而參與新的SICAS模型循環。在此階段，品牌借助關鍵意見領袖（KOL）營銷、用戶自主推廣等正向反饋，可增加新用戶購買意愿[8]，因此，用戶的體驗與分享對購買行為有一定影響，由此提出假設H4：在使用移動端虛擬試衣系統時，用戶的正向分享和體驗評價對購買意愿有正向影響。

2 研究設計

2.1 問卷設計及數據收集

此次問卷由兩部分組成：第一部分為人口信息特征調研，包括性別、年齡、教育背景、線上購物頻率、每周社交App使用時間、每月社交App購買商品或服務總費用；第二部分針對用戶對虛擬試衣系統的營銷感知、成像效果、溝通和服務體驗、網絡安全性、多渠道購買方式、正向分享和體驗評價、購買意愿進行調研，該部分問卷采用李克特五級量表，其中，1為“非常不同意”，5為“非常同意”。

2.2 樣本特征描述

此次問卷通過在線問卷調查平臺發放和收集，共回收215份問卷，其中有效問卷208份。在有效樣本中，女性占81.7%，說明女性對時尚、虛擬試衣的關注度高于男性。年齡以18～25歲占比最高（63.0%），其次為30歲以上（25.5%），教育程度以大學本科及以上為主（95.7%），說明高等教育學歷的青年群體是虛擬試衣系統的主要受眾。大部分受訪者都有線上購物經歷，且43.8%受訪者每月線上購物2～3次，48.6%受訪者每周至少線上購物一次。此外，91.3%的受訪者每天使用社交App的時長在1 h以上。在購物總費用中，每月社交App購買商品或服務總費用在300元以上占比最高（46.2%），其次為200～300元（23.6%）。

3 數據分析

3.1 信度和效度檢驗

假設模型的有效性一般通過信度和效度進行檢驗。本研究的有效性分析結果如表1所示，問卷的Cronbach’sα均大于0.8且組合信度（CR）均大于0.8，均高于判斷標準0.7，說明樣本具有良好的信度。效度分析主要用于檢驗量表的可靠性，主要由組合效度判斷。使用Amos 26.0進行驗證性因子分析，此次問卷的因子載荷量均大于0.5，組合效度均大于0.5，符合判斷標準，說明樣本具有良好的效度。

3.2 相關性分析

雙變量Pearson檢驗結果如表2所示。虛擬成像效果、溝通和服務體驗、網絡安全性、購買渠道、正向體驗與分享、購買意愿的相關系數分別為0.664、0.830、0.772、0.665、0.815，說明假設的5個變量與購買意愿均有正相關關系，且較為緊密。

表2 相關性分析結果

3.3 回歸分析

使用SPSS軟件，因變量為購買意愿，控制變量為性別、線上購物頻率、每天社交App使用時間和每月購物總費用，自變量為虛擬成像效果、溝通和服務體驗、網絡安全性、購買渠道、正向體驗與分享進行回歸分析，結果如表3所示。

表3 線性回歸分析結果

方差膨脹因子（Variance Inflation Factor，VIF）通常用于共線性診斷，樣本變量的VIF值均小于10，說明樣本數據不存在多重共線問題，模型結果相對穩定。樣本總體的F值為58.699，虛擬成像效果、溝通和服務體驗、網絡安全性、購買渠道、正向體驗與分享均達到顯著水平（p＜0.05），說明自變量與因變量之間的線性關系顯著。樣本總體調整后R2值為0.754，說明模型擬合良好，自變量對因變量的解釋程度高。虛擬成像效果（p＜0.05）、溝通和服務體驗（p＜0.01）、網絡安全性（p＜0.05）、購買渠道（p＜0.05）和正向體驗與分享（p＜0.001）對購買意愿有正向影響，因此本研究的假設均成立。

4 結語

本研究以SICAS模型為基礎，以現有的虛擬試衣系統為參考設計調研問卷，通過SPSS、Amos對問卷進行信度效度檢驗和回歸分析，得出結論：虛擬試衣系統的虛擬成像效果、溝通和服務體驗、網絡安全性、購買渠道、正向體驗與分享對用戶購買意愿有顯著正向影響，因此，對虛擬試衣系統提出策略性建議，設計者應考慮到系統區別于其他購物平臺的特點，提高虛擬試衣系統的建模、試衣背景環境真實性，精簡界面交互設計，降低用戶的學習成本和使用門檻；加大虛擬試衣系統的線上、線下營銷力度，讓更多的潛在用戶感知到系統。同時，本研究尚存在不足之處，例如樣本量不足，研究人群主要集中在女性和

高學歷人群，可能會影響研究結果；缺乏品牌與用戶相互感知這一階段的營銷方法對購買意愿影響的研究，在后續的研究中應予以補充，進而更全面、科學地分析。