廣播電視臺新聞短視頻傳播策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體平臺逐步興起，并給傳統(tǒng)媒體帶來了一定的沖擊。不可否認，在新媒體語境下的新聞傳播方式的轉(zhuǎn)變既是時代所需，也是技術(shù)進步的必然趨勢，廣播電視臺的新聞報道與傳播也應(yīng)向新媒體模式轉(zhuǎn)型。其中，短視頻無疑是其中最重要的領(lǐng)域之一，如近年來抖音、快手、微信視頻號等平臺的興起，讓短視頻迅速“出國”，并形成一種全新的新媒體發(fā)展形態(tài)。同時，對于廣播電視臺來說，依托短視頻實現(xiàn)新聞信息的廣泛傳播，不失為—種契合社會發(fā)展實際的方式，也有助于傳統(tǒng)廣播電視媒體的轉(zhuǎn)型升級，因此推動新聞短視頻傳播至關(guān)重要。

廣播電視臺新聞短視頻傳播現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)媒體時代，廣播電視臺作為新聞傳播的載體，滿足了一代人對于新聞信息的需求。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的廣播電視臺新聞傳播面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)，特別是傳統(tǒng)媒介與新興元素融合的傳播形態(tài)，滿足了當前受眾對高效信息獲取的迫切需求，順應(yīng)了快節(jié)奏生活的潮流。如通過開通官方微博、微信公眾號、抖音、快手等社交媒體賬號，極大地擴展了信息的覆蓋面，提高了公眾的關(guān)注度，提升了新媒體傳播的效率、互動性和多樣性。

短視頻具備更強的互動性、參與性和趣味性，觀眾不僅能在短視頻平臺發(fā)表意見、交流觀點，還能進行實時互動，打破了以往新聞傳播的單向性，提升了公眾的參與感和滿足感。從廣播電視臺的角度來看，作為社會新聞信息傳播的權(quán)威平臺，必須要及時革新新聞傳播理念，專注于“用戶中心”的塑造，及時把握當前短視頻傳播的熱度，依托傳統(tǒng)廣播電視臺的專業(yè)資源優(yōu)勢，積極推動紙媒、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)平臺的結(jié)合，全面適應(yīng)公眾對于獲取新聞信息途徑的期望，打造以短視頻為導(dǎo)向的“小屏化”新聞傳播生態(tài)。

廣播電視臺新聞短視頻傳播的顯著特點

信息傳播時效突出

傳統(tǒng)的電視新聞的制作過程十分復(fù)雜，無論是新聞文本的編輯還是視頻內(nèi)容的制作，都必須經(jīng)過一系列復(fù)雜的生產(chǎn)和審核步驟，才能將新聞報道呈現(xiàn)給觀眾。然而，在媒體融合的時代背景下，新聞傳播的速度得到了顯著提升。如今，公眾能夠利用各種移動智能設(shè)備，隨時隨地獲取豐富的新聞信息，這對廣播電視臺新聞的即時性提出了更高的標準和要求。為此，廣播電視新聞行業(yè)也正逐步轉(zhuǎn)型，積極融合新媒體進行變革，采用短視頻形式進行新聞傳播，并通過新媒體平臺發(fā)布內(nèi)容。廣播電視臺新聞短視頻傳播的優(yōu)勢在于能夠通過快速調(diào)整新聞信息傳播形態(tài)，快速地面向自身原始積累的基礎(chǔ)用戶，實現(xiàn)既快速又富有深度的短視頻新聞傳播。

內(nèi)容呈現(xiàn)豐富多元

短視頻的優(yōu)勢在于動態(tài)、靈活和直觀，廣播電視臺需要基于此特點，通過廣泛收集受眾感興趣的話題，包括與重大事件和政策相關(guān)的短視頻，或者貼近民眾日常生活的題材，如公共衛(wèi)生、交通出行等領(lǐng)域，為觀眾提供全面的信息服務(wù)。比如，資陽融媒體中心利用抖音號發(fā)布了“家人們我今天蹭到一輛專列：市民體驗軌道交通資陽線”的短視頻，無論是從標題的選擇上，還是從內(nèi)容的特色上，都能夠讓觀眾產(chǎn)生親切感，使新聞信息不再嚴肅刻板，讓觀眾在獲取新聞的同時也能產(chǎn)生良好體驗。

平臺與用戶的互動

在媒體融合的環(huán)境下，短視頻平臺與新聞觀眾之間已經(jīng)不再是相對獨立的主體，而是一種緊密互動的關(guān)系。為了迎合這一趨勢，廣播電視媒體在制作短視頻新聞時更加注重與觀眾的互動交流。一方面，在內(nèi)容創(chuàng)作時改變了陳述式的表達方式，而以一種相對輕松和有趣的形態(tài)，展現(xiàn)新聞信息的內(nèi)容。另一方面，充分利用短視頻平臺的互動特性，如評論、彈幕等功能，與觀眾進行積極互動，及時回應(yīng)觀眾的評論，以強化用戶在新聞內(nèi)容中的參與感。再例如，資陽融媒體中心針對網(wǎng)友關(guān)于軌道交通資陽線開通運行的相關(guān)留言，一連推出四個創(chuàng)意短視頻，詳細解答網(wǎng)友提問，有效增強了用戶黏性，總瀏覽量達60W+。

此外，廣播電視媒體作為傳統(tǒng)媒體之一，其擁有穩(wěn)固的觀眾基礎(chǔ)，新聞短視頻在傳播環(huán)節(jié)的融入，將打破傳統(tǒng)新聞模式的禁錮，如在抖音平臺中的新聞傳播，可以借助大數(shù)據(jù)分析用戶行為的優(yōu)勢，為用戶推送定制化內(nèi)容，擴大新聞短視頻的受眾基礎(chǔ)，提升公眾的接受度和參與度。

廣播電視臺新聞短視頻傳播的潛在困境

內(nèi)容垂直性不足

隨著短視頻市場的逐步趨穩(wěn)，內(nèi)容分類也變得更為細致，行業(yè)對于新聞內(nèi)容的把控逐步以“精”和“?！睘橹?，因此，新聞記者也必須在堅守垂直報道領(lǐng)域的同時，探索多元化的新聞表達與傳播方式。

在短視頻時代，“內(nèi)容為王”仍然是廣播電視臺新聞制作的重點。然而，在現(xiàn)階段的新聞短視頻生成中，缺乏對內(nèi)容的專注度和一致性，即沒有圍繞某一特定主題或領(lǐng)域，進行深入挖掘和持續(xù)報道，致使新聞短視頻的傳播缺少亮點，很難吸引和保持觀眾的興趣。比如，部分廣播電視臺在新聞短視頻發(fā)布上，視頻主題設(shè)置比較模糊，常常顧左右而言他，過度追求新聞內(nèi)容的“大而全”，缺少“小而精”的認識，導(dǎo)致新聞內(nèi)容垂直度不夠，也反映出新聞短視頻傳播理念亟待優(yōu)化。

作品時長易受限

相比于以往的廣播電視新聞節(jié)目，新聞短視頻強調(diào)“短小精悍”的原則。因此，對于廣播電視臺而言，在新聞短視頻的生成與發(fā)布上需要注重對作品時長的把控，否則將難以滿足新媒體語境下用戶的需求。

現(xiàn)階段的短視頻傳播呈現(xiàn)出顯著的“碎片化”“即時性”“短平快”等新特征，這與傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容傳播風格迥異。在新聞短視頻制作與傳播特征下，雖然廣播電視臺已經(jīng)開展了針對性的轉(zhuǎn)變，但受制于短視頻自身的規(guī)則特性，很多新聞作品時長被限定在3-5分鐘左右，這不僅顛覆了傳統(tǒng)新聞報道的風格，并且作品內(nèi)容呈現(xiàn)時間也被大幅壓縮，也給新聞制作和記者報道帶來了新的挑戰(zhàn)，亟須改變和優(yōu)化新聞短視頻呈現(xiàn)方式。

新聞風格差異人

傳統(tǒng)廣播電視臺在新聞內(nèi)容選擇上，往往側(cè)重于報道與國家政策和社會發(fā)展密切相關(guān)的“硬新聞”，并且在呈現(xiàn)方式上較為正式，力求第一時間傳達重要的公共信息。相比之下，新媒體平臺則更傾向于提供一種輕松互動的用戶體驗，內(nèi)容上強調(diào)趣味性和娛樂性。當傳統(tǒng)媒體嘗試融入新媒體生態(tài)時，面對相對陌生的短視頻傳播環(huán)境，容易遭遇一定的傳播障礙。

比如，如何讓權(quán)威的新聞報道既能保留其原有的嚴謹性，又能迎合新媒體用戶的口味。這不僅僅關(guān)乎內(nèi)容的風格轉(zhuǎn)變，也涉及如何在不同媒介之間建立有效連接，確保信息傳遞的有效性和廣泛性。由此，無論是新聞短視頻的生產(chǎn)制作，還是新聞記者在新聞事業(yè)的采編方面，都需要緊密圍繞新聞短視頻的特征，融入更豐富的短視頻特定元素，平衡內(nèi)容的專業(yè)度與吸引力需求，以便在新舊媒體融合的大潮中站穩(wěn)腳跟。

廣播電視臺新聞短視頻傳播的優(yōu)化策略

優(yōu)化專欄分類，建立傳播矩陣

目前，廣播電視臺新聞短視頻的傳播渠道，主要依賴于抖音、快手及微信公眾號等平臺。由于廣播電視臺自身專業(yè)的新聞報道屬性，使其在新聞短視頻的傳播內(nèi)容上更加豐富，涉及時政、經(jīng)濟、文化、教育、產(chǎn)業(yè)、農(nóng)村等方方面面。這些內(nèi)容不僅反映了當?shù)氐恼鎸崍鼍?，更是廣播電視臺自身的職責使命，尤其是面對以短視頻為傳播主體的新媒體環(huán)境，必須要注重對新聞報道方式的優(yōu)化，確保其在實踐中的融合性與適應(yīng)性。

比如，部分廣播電視臺在創(chuàng)新發(fā)展中及時抓住短視頻平臺傳播的機遇，通過設(shè)立抖音官方賬號擴大新聞流量，既顯示出官方媒體平臺的專業(yè)度，又注重選擇適用的新聞短視頻創(chuàng)作方式。例如，西藏電視臺在新聞短視頻傳播轉(zhuǎn)型中，已經(jīng)發(fā)布了約4000余條短視頻，囊括了日常生活的各個方面和領(lǐng)域，并且，為了幫助用戶方便尋找感興趣的內(nèi)容，還針對性地引入了專題分類機制。此外，建立高質(zhì)量的傳播矩陣也是媒體創(chuàng)新的重要舉措，包括通過微博、抖音、微信公眾號、手機APP等，及時打造多樣化的新聞傳播平臺，實現(xiàn)文字、圖片、音頻、短視頻的深度融合及同步傳播，增強廣播電視臺在新聞領(lǐng)域的核心地位，并借助豐富的新聞信息傳播渠道，推動備平臺基礎(chǔ)“粉絲”的轉(zhuǎn)化。

注重標題設(shè)計，豐富敘事視角

在媒體融合背景下，廣播電視媒體要想實現(xiàn)行業(yè)“突圍”，必然需要采用新穎、有創(chuàng)意的方式制作新聞短視頻，以使其能夠在眾多內(nèi)容中脫穎而出。

一方面，標題作為連接觀眾與內(nèi)容的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在短視頻的推廣中起著至關(guān)重要的作用。它與以往的“標題黨”有本質(zhì)不同，新聞短視頻的標題設(shè)計更加側(cè)重于對視頻內(nèi)容的凝練，而非單純吸引眼球和流量。新聞短視頻傳播中的標題設(shè)計應(yīng)能夠全面、深度、客觀地反映視頻的主要內(nèi)容，并且要保證簡潔明了。確保新聞用戶在瀏覽短視頻時，能夠被有創(chuàng)意的標題所吸引，以決定其是否繼續(xù)觀看。同時，標題需要具備一定的吸引力，特別是在融媒體時代下，網(wǎng)絡(luò)平臺上每天會產(chǎn)生海量的信息，這就要求編輯人員巧妙地使用語言文字魅力，有效增強標題的表現(xiàn)力。

另一方面，新聞短視頻作為一種獨特的傳播形式，雖然具備了專業(yè)化新聞媒體的屬性，但其在全新的短視頻創(chuàng)作語境下，也必須要遵循相應(yīng)的傳播規(guī)律，即保持與短視頻用戶之間的互動。比如，要善于從公眾日常生活的微觀視角去發(fā)現(xiàn)和挖掘其中的新聞線索，并且用豐富的敘事手法，從側(cè)面反映出宏大的主題。比如，寧夏衛(wèi)視曾制作了一期《見到了大山的堅毅，大海的廣闊，嶄新的人生在每一寸土地上成長》新聞短視頻，主要講述了幾名創(chuàng)業(yè)者堅持不懈的創(chuàng)業(yè)故事，該視頻時長僅為2分37秒，但通過畫面語言、情感描繪等手法，生動呈現(xiàn)出了幾名創(chuàng)業(yè)者的艱辛歷程，也傳遞了農(nóng)民群眾積極進取、追求美好生活的堅定信念，極大地激勵了廣大普通觀眾。事實上，通過此類新聞短視頻的創(chuàng)作，不僅能夠改變新聞以往嚴肅的傳播風格，還更容易觸及普通大眾的心靈，從而為新聞短視頻鋪就成功之路。

融合有效資源，創(chuàng)新傳播形式

隨著大數(shù)據(jù)、5G通信、人工智能等前沿技術(shù)的普及，公眾的生活休閑方式也在不斷變化，高效獲取碎片化信息成為新的需求。在此背景下，傳統(tǒng)廣播電視臺等新聞媒體需要充分利用自身的資源優(yōu)勢，并與其他媒體平臺相結(jié)合，實現(xiàn)廣播電視新聞媒體資源的有效整合，以提高信息傳播的真實性和及時性。其中，新聞記者作為現(xiàn)場采訪的關(guān)鍵主體，必須要結(jié)合短視頻時代的特色，加快內(nèi)容的編輯并生成短視頻，從而使公眾能夠即時接收到最新的事件信息。

例如，中央廣播電視總臺利用短視頻“短、平、快”特性，推出了創(chuàng)新的新聞短視頻欄目《主播說聯(lián)播》，不僅適應(yīng)了社會快節(jié)奏生活習慣，也滿足了“快餐式”的信息消費習慣，將原本冗長的新聞播報濃縮成為新聞精華信息的點評，并且采用了公眾所熟悉的語言風格，報道備類民生話題和熱點新聞，吸引了許多年輕觀眾群體。另外，新聞短視頻以其獨特的拍攝手法以及幽默風趣的語言風格，能夠為觀眾提供一種輕松愉快的信息獲取體驗。相較于普通新聞信息而言，廣播電視臺等專業(yè)新聞媒體能夠依托其固有的專業(yè)人才、設(shè)備、渠道等資源，創(chuàng)作出更加真實、深刻、全面的新聞短視頻作品，從而保持其在行業(yè)內(nèi)的權(quán)威性和獨特性。因此，隨著融媒體時代的不斷變革，資源整合已成為廣播電視臺的必然趨勢，尤其是需要匯聚更多的信息來源，以創(chuàng)作新聞短視頻的方式進行廣泛傳播，才能更有效地建立與觀眾的連接，從而更有效地傳遞出社會正能量，實現(xiàn)對社會輿論的積極引導(dǎo)。

綜上所述，廣播電視臺在融媒體時代將面臨挑戰(zhàn)與機遇并存的現(xiàn)實，短視頻平臺的誕生既是沖擊點，也同樣是重要的突破口。在新媒體語境下的廣播電視臺，應(yīng)及時改變傳統(tǒng)的新聞傳播方式，積極擁抱新聞短視頻傳播的新業(yè)態(tài)，利用短視頻這一載體的優(yōu)勢，提升信息傳播的廣度與深度。同時，廣播電視臺應(yīng)當繼續(xù)深化內(nèi)容創(chuàng)新，加強與觀眾的互動溝通，靈活運用各種社交媒體平臺的特性，從而在新媒體環(huán)境下鞏固其公信力和影響力，確保新聞短視頻能夠在信息洪流中脫穎而出。