價值鏈視角下在線教育企業盈利模式優化研究

劉平 范文靜 滕曉東

【摘 要】 文章從價值鏈視角，以M公司為例，分析了在線教育企業傳統盈利模式存在的問題及原因，得出以下結論：（1）在線教育企業的內部價值鏈是其盈利的關鍵，但外部橫向價值鏈中政策對企業的影響越來越大；（2）價值鏈對盈利模式的調整可以幫助企業提升盈利能力。同時得出以下啟示：（1）在線教育企業要通過內部價值鏈分拆找到企業發展的核心鏈；（2）在線教育企業要通過縱向價值鏈擠壓對技術業務進行外包合作；（3）在線教育企業要通過橫向價值鏈整合對業務進行拓展。研究為我國在線教育企業的盈利能力提升提供了參考，有利于推動在線教育與時俱進地服務“數字中國”和“教育強國”發展戰略。

【關鍵詞】 價值鏈； 盈利模式； 在線教育； 教育科技； 技術外包

【中圖分類號】 F234.4；F275? 【文獻標識碼】 A? 【文章編號】 1004-5937（2024）02-0072-09

一、引言

“百年大計，教育為本”，我國黨和政府歷來高度重視教育事業的發展。黨的十九大提出要“推動教育信息化深度融合”，黨的二十大進一步強調要“實施國家職業教育振興行動計劃”，在線教育作為教育信息化的重要載體，其發展對推進教育現代化、實現教育公平具有重要的戰略意義。2019年9月，教育部等部門發布了《關于促進在線教育健康發展的指導意見》，提出要促進在線教育發展，從國家層面要求提供在線教育服務，增加教育資源有效供給。“互聯網+教育”使教育資源依托互聯網技術和移動終端發展為在線教育的新形式，正成為人們獲取學習資源和知識的新方式[ 1 ]。

2020年初，突如其來的新冠疫情讓線下教育受阻，線上授課和學習逐漸開展，各地相繼推出了“停課不停學、停課不停教”的線上教學模式，這一模式的出現，極大地推動了在線教育的發展[ 2 ]。在線教育的市場規模不斷擴大，如圖1所示，2020年我國在線教育的市場規模達到了4 858億元。

隨著在線教育企業數量猛增，行業競爭愈發激烈，甚至出現許多企業為提升市場占有率不斷“燒錢”，以致絕大多數在線教育企業處于虧損狀態。企業要想取得生存與發展，甚至擁有一定的市場占有率，摸索出適合自己的盈利模式顯得尤為重要。因此，本文基于在線教育企業的傳統盈利模式現狀及存在問題，從價值鏈視角提出優化策略和路徑，為在線教育企業高質量發展提供智力支持和政策建議。

二、在線教育企業M公司傳統盈利模式存在的問題及原因分析

隨著新模式、新技術的興起，在線教育迎來了快速增長期。M公司是較早進入在線教育這一領域的企業，面對愈發激烈的市場競爭，要想生存并不斷取得發展，就要對現行盈利模式進行細致的分析研究。

（一）M公司概況

M公司網校創建于2001年，主營業務包括招錄考試培訓、學歷提升和職業能力培訓三大板塊，為消費者提供多樣化的網校課程、在線測試、綜合測評，屬于在線教育企業的內容提供商。M公司主要為自有品牌課程業務，利用技術打造智能學習系統，公司的主營業務為提供培訓課程和視頻資源。課程內容分為公務員序列、事業單位序列、教師序列、綜合序列。前三者業務占比超過80%，教師序列和綜合序列是公司后期新開拓的業務領域。

（二）M公司傳統盈利模式分析

斯萊沃斯基在《發現利潤區》一書中，集中探討了企業創業者運用的多種盈利模式，分析他們的高額利潤是如何產生的，這為研究盈利模式提供了重要參考。在線教育企業主要是提供產品內容、技術、平臺三類業務，這三類業務具體獲取盈利的方式有內容收費模式、會員收費模式、增值服務收費模式、提取傭金收費模式、廣告推廣收費模式和出售軟件收費模式六種。六種獲取盈利的模式如圖2所示。

M公司屬于內容提供商，它的主要盈利模式有以下三種。

1.內容收費模式

內容收費模式的核心是借助網絡線上平臺，為廣大消費者提供特有的網絡課程或者教學資源等內容，通過消費者對課程或者教學資源內容的購買獲取盈利。M公司通過搭建自己的專有網站和手機App，依靠專業性極強、有獨特價值的課程內容吸引那些不方便線下學習或者習慣于通過網絡學習的用戶群體，并向使用教學資源的用戶群體收取內容費用。

2.增值服務收費模式

增值服務收費模式指的是在線教育企業利用自己的網絡平臺，為消費者、用戶提供不同的增值服務并收取費用。增值服務收費模式具有較強的互動性和針對性，能夠個性化解決用戶實際需求。M公司目前提供的增值服務收費項目主要包括課后答疑、試卷解析視頻、作業批改、模考報告、模擬答辯、求職簡歷修改等。

3.會員收費模式

會員收費模式指的是企業把相關課程內容放在搭建好的在線教育平臺，消費者只有在在線教育平臺上交納一定的費用并且完成相關注冊成為會員后，才有權限在學習平臺學習部分或所有課程內容，企業通過收取一定的會員費來獲得收益。M公司針對每個用戶需求不一的情況，把課程選擇的權利交給用戶，讓用戶自主選擇課程并支付相應的課程費用。付費后的用戶可以擁有會員權限，在一定時間內（幾個月或者一年）隨時觀看在線課程，也可以反復觀看，不限制次數。這種會員交費后在規定時間內“無限學”的方式，最大程度地避免了用戶購買完課程覺得“不值”和“一遍學不會”的問題。

（三）M公司傳統盈利模式存在的問題

根據盈利模式四要素理論，進一步對M公司盈利模式中存在的問題進行分析，即從利潤源、利潤點、利潤杠桿和利潤屏障四要素出發，輔以營業收入、費用投入等財務指標分析存在的問題。

1.利潤源穩定性差

數量龐大而又穩定的用戶群體是在線教育企業最重要的利潤源，也是在線教育企業盈利發展的基礎，M公司用戶群體存在不穩定問題。

（1）用戶群體年輕化特點突出，品牌忠誠度不高

M公司的用戶群體中，大部分年齡結構為18～30歲，用戶群體年輕化趨勢顯著，70%的用戶年齡不超過30歲，90后與95后用戶占50%以上。30歲以下的年輕人收入有限，價格低廉的課程內容具有吸引力，但同時在消費心理上感情因素影響大，會跟隨熟人介紹，導致高校周邊很多中小培訓機構搶奪走了部分市場份額，使M公司用戶群體極不穩定。

（2）用戶群體地域分布廣泛，吸引用戶難度增大

公職類招錄的崗位需求地域分布廣，全國各省、市、自治區都有，且很大一部分招考來自區縣等基層一線，由此催生了大量的地方中小型培訓機構，這給M公司這樣的大型機構擴大渠道網絡帶來困難。由于各地方情況不盡相同，M公司對用戶的吸引力不同，各地區營收也不盡相同。M公司盈利的基本盤在人口眾多、經濟較為發達的華東與華北地區，地區間收入差距較大。M公司產品和服務對華南地區、西北地區的針對性營銷有待重新設計，以吸引更多消費者用戶。

2.利潤點單一集中

對于在線教育企業而言，如果只有一款產品或者只依賴于一種服務，會導致增長乏力，帶來業務單一化的風險。M公司通過拓展賽道，從公務員相關培訓到事業單位、教師、考研和IT培訓等，就目前來看，營收來源比重相差懸殊，存在利潤點單一且過度集中的問題。

（1）公務員序列營收占比大，利潤點過度單一

M公司的公務員培訓依然是最重要的部分，利潤點過度依賴單一來源，這是M公司盈利模式中存在的巨大隱患。因為每年的公務員報考人數極受政策影響，一旦政策有所變化，對M公司盈利狀況將產生巨大影響。

（2）非公務員序列營收占比變化不大，利潤點增長乏力

非公務員序列中，事業單位序列、教師序列、綜合序列營收占比都不高，多利潤點增長出現乏力狀況。

3.利潤杠桿效能低

利潤杠桿是企業為了吸引消費者客戶購買和使用企業產品或服務采用的一系列價值增值活動，相當于杠桿，以此來撬動和增加企業的利潤。M公司為了提升利潤，獲取付費客戶流量的主要方式是“投放”，即投放低價或者免費的課程。這種方式在當前行業競爭激烈的情況下，公司支付的獲客成本越來越高，且不長久，存在利潤杠桿運用不足的問題。

以不斷增加投入實現利潤增長的杠桿作用發揮不到位。通過表1可以看出，M公司為了提升企業利潤，銷售費用、管理費用等方面都進行了大量投入。2020年到2021年，在銷售費用、管理費用增加的前提下，M公司營業收入卻出現負增長，杠桿作用發揮有限，低于預期。

4.利潤屏障構建差

企業為穩定和防止競爭者掠奪本企業的利潤而采取的防范措施就是企業的利潤屏障，是企業提高準入門檻、保持競爭優勢、實現持續盈利的必要保障。為了提高競爭能力，M公司圍繞公司持續盈利進行了一系列的企業投入，但在構筑進入壁壘、保障盈利模式順利實現方面還不成熟，在品牌屏障、規模屏障構建等方面存在不到位現象。

（1）品牌屏障構建不明顯

擁有強大品牌的企業可以保持相對穩定的利潤，品牌深入人心，消費者在購買的時候首先就會想到擁有強大品牌的產品。近些年，M公司被投訴問題不斷涌現，主要涉及違反當初承諾出現了不退費、退款慢、定金不退、學員報名不成功不給退課等問題。同時，還因未足額支付工資和未足額繳納社保、公積金等來自員工的訴訟也不斷增加。這些投訴和訴訟，使M公司品牌信任度出現下滑，嚴重影響公司的品牌形象和聲譽，更嚴重影響品牌屏障的構建。

（2）利潤屏障因名師的出走而減弱

在線教育平臺的廣泛性，讓教學中名師的影響力伴隨網絡效應成乘數倍放大，而名師的離職會帶走不少消費者群體，甚至出現退課情況。M公司主打的雙師直播課，名師效應更為明顯，名師的跳槽或者自立門戶，導致公司在競爭中失去優勢。

（四）價值鏈視角下M公司傳統盈利模式低效的原因

著名戰略學家邁克爾·波特認為，價值鏈是企業在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體[ 3 ]。通過價值鏈可以分析企業盈利情況。

1.內部價值鏈原因分析

在線教育企業內部價值鏈的輔助活動與傳統行業內部價值鏈一致，都包括企業基礎設施管理、人力資源管理、行政管理和后勤管理；基本活動包含內容研發、產品提供、平臺運營、網絡接入、市場營銷和售后服務。具體如圖3所示。

根據價值鏈理論分析，企業價值鏈上的各種價值活動對盈利的影響不盡相同，對企業的盈利貢獻率存在差異。對在線教育企業而言，在內部價值鏈的輔助活動中基礎設施管理、行政管理、后勤管理等環節，雖然對企業盈利有一定影響，但是盈利貢獻率明顯不高。對知識型的在線教育企業而言，高素質人才顯然是最重要的生產力，人力資源管理水平明顯對企業盈利貢獻率影響巨大。在基本活動中，作為網絡內容提供商的在線教育企業，網絡環境和內容生產、銷售明顯是企業的立身之本，因此網絡接入、平臺建設、內容研發、產品生產銷售等是在線教育企業盈利的關鍵環節。

根據M公司實際情況，其盈利模式存在的問題從內部價值鏈的輔助活動和基本活動環節分析主要集中在以下方面。

（1）輔助活動

一是公司人員流動性大。在線教育企業作為內容提供商，教師是非常重要的組成部分，直接決定著內容提供的質量。伴隨著多元化賽道的拓展以及高速發展的業務規模，M公司出現了一些教師人力資源管理矛盾。近幾年，公司離職率居高不下，教師團隊的人員流動率大，留存率低，而公司人員擴招，新上崗教師教學能力有限，將大大影響教學質量。

二是人力資源成本負擔重。不同于很多中小培訓機構采用兼職師資的情況，M公司職員均為全職人員，而公司業務呈現季節性變動，導致淡季依然需要承擔較大比重的人力成本。這種營業收入和人工成本的增長不一致性，給企業的階段經營帶來壓力。

（2）基本活動

一是研發投入比重不高。在線教育企業內容提供中，研發投入力度直接影響著內容提供的水平。綜合人員結構會發現，M公司研發人員數量占比太小，近幾年基本維持在5%左右。個位數的研發人員數量占比與在線教育企業發展的需要相差太遠，數量有限的研發人員很難滿足不同地區、不同學員群體的差異化需求，也很難保證M公司內容提供的質量。同時，M公司研發投入占營收比例不足10%，低研發投入很難完全適應在線教育企業高速增長的發展需要，影響企業優質內容的提供，最終導致企業盈利變緩。

二是課程內容針對性不強。在線教育企業的發展，離不開針對不同客戶群體的不同特點和需求提供差異化的服務內容。M公司雖然對不同序列的考試內容有區別地進行了分類輔導，但是同一序列、不同地區、不同年份的服務內容同質化問題較為突出，存在一套理論一直用，一本教材反復用，一個視頻經常用的現象，課程服務內容區分度、時效性不強。無差異的課程服務內容很難達到針對不同考試、不同人群提供個性化服務內容。

三是平臺運營水平不高。伴隨著在線教育行業的快速發展和用戶群體的不斷增長，在線平臺的運營至關重要，它直接影響著用戶的服務體驗感。M公司的市場運營手段創新性不強，市場運營大多靠廣告投放、線下引流轉化、網頁搜索、校園合作等方式進行市場推廣，全媒體、立體化的市場運營手段運用不多，沒有完全形成全媒體傳播矩陣，沒有構建多維度立體化的信息出入口。

四是售后服務建設不完善。綜合現階段情況來看，M公司各項學員服務內容建設存在不完善、不系統、不全面的問題，導致學員學習體驗感不佳、滿意度不高，影響企業盈利的穩定性。其一，學員反饋服務效率不高。M公司為提高學員服務水平，提供了咨詢電話、微信、qq、微博、直播彈幕等途徑與用戶交流，但是很多交流方式效率不高，很難精準解決用戶疑問，造成溝通效率低下。其二，線下學員學習服務和督導缺失。M公司對課程結束后的線下學員學習服務關注不多，沒能建立一套行之有效的課后學員服務系統提升學員的學習效果。其三，學員服務體系建設不系統。M公司各項學員服務項目相對獨立，缺乏統一性和系統性，沒有建立一套完整的學員服務體系。

2.外部價值鏈原因分析

在線教育企業外部價值鏈上的各種價值活動對企業的盈利貢獻同樣存在一定的差異性。由于在線教育企業的性質是通過網絡形式向用戶提供服務，網絡的穩定性、易用性和用戶群體粘性是企業盈利的基礎，因此縱向價值鏈中上游底層支持和下游消費者用戶對企業盈利貢獻率較大。在線教育企業屬于教培行業，政策導向影響巨大，企業的盈利能力和盈利水平必定和政府政策制定、行業競爭環境密切相關。因此橫向價值鏈中的業務競爭環境情況、政策影響是在線教育企業盈利的重要影響因素。

（1）縱向價值鏈原因分析

在線教育企業M公司屬于內容提供商，其縱向價值鏈主要包括上游底層支持和下游消費者客戶群體。根據M公司實際情況，其盈利模式存在的問題從縱向價值鏈上下鏈條探求原因主要集中在以下兩個方面。

一是與網絡服務商合作不緊密。隨著M公司業務的不斷擴大與學員要求的不斷提高，對云計算、大數據等技術產生很大的需求。但M公司在PC端、手機移動端等教學基礎平臺建設上缺乏及時的升級與增強，服務器的服務線程有限，傳輸數據供給不夠，使得課程處于卡頓、緩沖狀態；技術保障與業務組件方面，比如云存儲、云數據庫、云安全等缺乏對各類數據資源的整合，網站后臺出現計數錯誤或者數據丟失的情況；對收集到的學員數據分析不夠，沒有根據學員基本屬性、上課時間、學習習慣、學習方式、付費意愿、付費金額進行挖掘；在線教育網頁沒有智能分發和個性化推薦，使得潛在學員報名率低、轉課率低。這些技術原因導致的問題嚴重影響了M公司平臺運營和用戶體驗感，進而影響企業營收。

二是用戶群體來源不穩定。M公司在線教育用戶主要為年輕群體，尤其是剛剛畢業的大學生，在選擇課程時往往更加注重課程價格，通常會選擇一些相對便宜的小機構課程，甚至有的學員通過一些平臺購買盜版的網課視頻，這給M公司這樣的大型在線教育機構帶來很大的銷售壓力與焦慮，從而影響企業的收入。

同時，由于線上學習，學員缺少監督，不能集中注意力堅持聽完課，聽課效率不高。在線課堂不像線下班級一樣，教師當堂解決問題，學員可以隨時與同學、老師交流問題，也無需考慮網絡，因此眾多學員會更加青睞于選擇線下課程，這就減少了M公司用戶群體來源，影響企業營收。

（2）橫向價值鏈原因分析

橫向價值鏈分析指的是在行業發展政策影響下，對一個產業內部的各個企業之間、企業與政府之間的相互作用、相互關系進行分析。根據M公司實際情況，其盈利模式存在問題的橫向價值鏈原因主要集中在以下兩個方面。

一是同行業競爭激烈。在當前就業壓力較大背景下，公職工作依然是應屆畢業生偏剛性且相對較優的選擇。公務員考試競爭激烈，使得公務員考試培訓行業蓬勃發展。快速增長的市場引發眾多機構加入公培行業，行業競爭激烈化現象愈演愈烈。

二是受政府招考政策影響大。2018年相繼出臺了《中共中央關于深化黨和國家機構改革的決定》《關于地方機構改革有關問題的指導意見》等文件，機構改革帶來的縮編，對M公司的主營業務造成沖擊。在國家政策的監管和約束下，如果不能緊跟教育方針與政策、課程研發設計與政策不相匹配、提供的產品類型和服務沒有明顯的差異化與綜合性，甚至過度依賴某一種或幾種序列時，就有可能導致增長乏力，市場占有份額減少，最終被消費者忽略或者拋棄。

三、價值鏈視角下M公司盈利模式優化策略

價值鏈是把企業創造價值的戰略性活動予以結構上的分析和流程上的分析，再將其整合為一個完整的體系，進而從結構和流程的相關性角度確定企業的競爭戰略。企業經營中不同領域的價值鏈是有所差別的，每家企業都應尋找到適合自己的價值鏈模式，通過形成具有領先性的產品向價值鏈高端攀升。在線教育企業的利潤點在于能夠通過互聯網平臺為消費者用戶提供真正符合需求的課程產品或者服務，使其具有付費價值。M公司要想在行業競爭中保持領先地位，就要從價值鏈的視角對盈利模式進行優化，從內部價值鏈和外部價值鏈兩個維度，找到影響企業盈利的主要關鍵環節和關鍵鏈條，重構和優化高質量發展的盈利模式。

（一）基于內部價值鏈的優化策略

企業參與的價值活動中，并不是每個環節創造的價值都是相同的，甚至有些環節沒有直接創造價值，那些真正創造價值的經營活動，就是價值鏈上的”戰略環節”。在線教育企業運營中，基于內部價值鏈的關鍵戰略環節主要為研發投入、平臺運營、產品質量、營銷策略、售后跟進等。M公司要保持競爭優勢，提升盈利能力，就必須在內部價值鏈上的這些特定戰略環節精準發力。

1.研發資源良性配置

（1）提高研發投入數額，提高研發人員數量和質量

企業風險承擔水平的提高，離不開有效的資源供給[ 4 ]。伴隨著時代發展，知識內容不斷迭代，在線教育企業應該順應時代和知識發展的要求，不斷升級自身服務內容，為用戶提供更符合現階段考試要求的知識內容。這就需要M公司不斷增加研發投入數額，提高研發投入比重，把課程內容研發和創新作為厚植企業發展優勢的根本動力，努力提高課程服務附加值和市場占有率，持續增強企業競爭力，不斷優化盈利能力。

對比國內國外在線教育領域頭部企業的研發投入情況，如表2所示，M公司研發投入占營業收入的比值偏低，公司應該繼續提高研發對營業收入增長帶來的效率。

（2）推進多品類專業研發細化，增進品類間研發協同集群效應

M公司從公務員序列不斷拓展到教師招聘、綜合序列，公務員序列的研發積累提升了公司的研發資源存量。應開拓新的品類業務，從人員到研發資源上推進整個公司存量研發資源與新品類業務的嫁接，形成教研資源的良性配置，提升新業務的產品研發，從而獲得巨大規模效益。

多品類業務研發之間可良性配置的業務如圖4所示，可以通過教研資源的共享提升效率，提高課程內容的水平和質量。

2.產品提高質量水平

從企業長遠發展來說，如果內容是企業存續的單一利潤點，又沒有高質量課程內容和服務，企業最終會被消費者、客戶和市場淘汰，更別談盈利能力的提升。

（1）提高教師自身知識儲備與教育素養

對于在線教育企業，內容是企業生存發展的根本，是決定產品質量的基礎。內容呈現主要是以教師的授課為主，教師對用戶的學習效果至關重要。應強化教師授課能力，進一步提升教師團隊教學水平，定期對課程內容進行打磨，強化標準化授課，給學員帶來更好的課程學習體驗。

（2）合理安排教學進度及教學任務，開發設置“長短”課程結合

課程學習過程中，由于學員基本情況存在差異，M公司可以根據學員特點，合理安排教學進度及教學任務，有區別地開展教學活動。在教學設計時應充分考慮學員的特點、課程設置合理性等。針對不同崗位、不同培訓對象、不同培訓層次合理安排教學進度和環節，提高學習效率，提升課程服務水平。具體如下：“長”課程，即針對某一教學內容的系統課程；“短”課程，即目前最為流行的微課；“微”課程，即相比傳統40～90分鐘的錄播課程，時長往往不超過20分鐘，教學內容精簡，教學主體突出，更具有吸引力。

3.平臺運營加強建設

為了提高消費者用戶在線學習的體驗感、強化技術投入，加強平臺運營是必然之舉。對于M公司而言，加強技術創新和平臺運營成為留住消費者、用戶的重要舉措。

（1）建設專業化運營團隊

在線平臺建設需要技術人才專業化操作，M公司可以把平臺建設和運營管理交由專業化的運營團隊負責，積極打造專業獨立的攝影棚、專業的課件制作團隊、專業的平臺運營團隊，及時引入新的在線教輔技術，全面跟蹤學員的學習過程，詳細分析學員的學習習慣，并通過數據分析全面指導教學內容和教學體系升級。

（2）提高系統易用性

在線教育平臺如果經常性出現故障，會嚴重影響用戶學習體驗，更會造成用戶的大量流失。積極進行平臺創新和改造，真正實現平臺系統操作體驗順暢、注冊簡單、觀看方便，并且有額外的收藏功能、斷點續看功能、快進功能、截圖功能等，提升用戶學習過程的舒適度、滿意度。M公司可以將運營平臺與業務前臺和學習平臺進行有效對接，如圖5所示，業務前臺滿足獲客需求，依靠運營平臺對接，實現消費者客戶端學習平臺的易用性。

4.營銷開發利潤杠桿

開發盈利杠桿，獲取可持續的流量，是公司銷售的保證。開發設計題庫工具，通過免費刷題、免費模考等方式吸引流量，從而轉向付費的增值服務或者付費課程是在線教育企業可采取的一種方式。在轉向付費課程時，可借助大數據對客戶進行精準推送。新一代數字技術的應用，可根據用戶的需求變化進行實時有針對性地推送[ 5 ]，這樣更容易促成交易，而公司也能通過利潤杠桿獲取累計效益。

5.售后跟進反饋機制

售后服務是企業塑造消費者滿意度與忠誠度的重要舉措。如果既能夠建立好自身的售后服務體系又被消費者所認可，那么售后服務體系就會成為企業最核心的競爭力。M公司應積極搭建功能完善的客服系統。一個完善的客服系統，可以幫助企業實現良好的即時通訊功能。特別是對于用戶群體較多、業務量比較大的M公司來說，最重要的是能夠支持大量用戶接入咨詢和售后，避免用戶因排隊等待而造成學習體驗感差的問題。應積極搭建智能客服系統，完善包括文本聊天、語音視頻聊天、發送圖片、發送文件、桌面共享、電子白板等功能，進一步提高溝通效率。

（二）基于外部價值鏈的優化策略

價值鏈理論強調從利潤目標開始對能夠創造價值的活動或者因素進行分解，以找出價值真正的來源和關鍵環節。在線教育企業與傳統實體企業不同，它的外部縱向價值鏈中的上游網絡供應、下游客戶獲取是重中之重，而外部橫向價值鏈中的政策影響、業務拓展等是價值鏈上的關鍵”戰略環節”。M公司要更加關注這些外部價值鏈的關鍵環節，以形成和鞏固企業在行業內的競爭優勢，為優化提升企業盈利能力打下堅實基礎。

1.外部縱向價值鏈優化策略

（1）上游網絡加強戰略合作

在線教育企業的發展與互聯網技術的應用密切相關。在線教育企業主要依托網絡為學員提供課程服務內容，對網絡的要求比一般公司更專業。因此，加強與上游網絡供應商的戰略合作是在線教育企業發展的基礎。M公司應順應時代網絡發展新需求，積極同專業化網絡技術公司合作，將人工智能、大數據等技術應用于課程研發和教學全過程[ 6 ]，為公司提供包含容器云、云主機、云儲存、云數據庫、互聯網安全、云視頻直播、播放、即時通信、智能化云客服等技術性服務平臺，實現優勢互補，共享研發成果，優化產品結構[ 7 ]。同時為M公司的線上教學服務平臺升級改造、業務流程重塑提供技術保障。

（2）下游客戶增強忠誠度

M公司應該把更多的精力投入到服務學員、優化師資、提高課程質量中，比如對學員的監督與及時答疑服務是更能抓住學員心理的。因此M公司應該注重本地化網課設計，針對各地招錄政策的差異，深耕下沉市場的本地化網課，使教學內容更具針對性，更利于學員群體的教學輔導，同時也使得獲客成本得到有效降低。應積極建設反饋渠道，充分利用網絡帶來的便利，采用幫助中心、在線客服等在微信群、微信公眾號或微博上設置意見反饋專區。反饋內容包括對任課教師授課質量的反饋，要認真對待每一個學員的評價和評分，積極快速地找出問題的解決辦法，并且將這些評分以一定算法計入授課師資的階段性職級考核和晉升資格考量中。

2.外部橫向價值鏈優化策略

（1）緊跟政策變化調整業務價值鏈

近年來，我國相繼出臺了諸多針對教育領域的政策，例如針對中小學校外輔導的“雙減”政策以及促進現代職業教育發展的政策等。K12學科類校外培訓行業的規范，使得很多教育企業業績大幅下滑，甚至出現破產。這警醒M公司在發展的過程中，應該緊跟政策變化，并根據政策傾向提前布局。同時，國家也多次發文鼓勵支持職業教育發展，2022年5月1日新修訂的《中華人民共和國職業教育法》開始施行，在線教育企業M公司應該抓住機遇深遠布局，將自身在線教育資源與職業教育發展相結合，延展校企合作項目。

在線教育企業經歷過“疫情”和“雙減”，應該深刻意識到國家政策對教育領域企業發展的重要作用。M公司應該時刻關注未來政策動向，緊跟政策變化，對公司原有業務進行布局和創新，積極拓展賽道，開展新業務，在教學質量與服務上做到品牌化、綜合化、個性化、多元化、服務增值化，從而留住消費者。

（2）橫向拓展業務實行標桿管理

標桿管理指的是找到本行業中最優秀的企業作為標桿，在某一個或某幾個方面將對方與自己進行比較，找出二者之間的差異，分析這些差異并找出對方公司競爭力強的原因，有目的地進行公司管理及業務方面的優化，從而提高公司的盈利水平，具體實施方案如圖6所示。

在橫向價值鏈盈利模式調整中，M公司首先應明確每個業務領域的標桿公司，包括行業領導者及發展與自己相差無幾的公司；其次是全面對比與標桿企業的差異，找到包括課程開發、市場營銷、學員管理等方面存在的問題；再次是分析差異存在的原因，主要通過搜集自身情況和標桿企業的資料，并在對自身公司與標桿公司經營活動都充分了解的基礎上進行分析；最后是優化方案，根據分析出的差異原因，有針對性地進行業務內容調整，優化業務實施方案。

四、研究結論與案例啟示

（一）研究結論

結合本文對案例企業的研究，得出如下結論：

第一，在線教育企業M公司作為內容提供商，其傳統盈利模式主要有三種，分別為內容收費模式、增值服務收費模式和會員收費模式。在線教育企業價值鏈按照內部價值鏈、外部縱向價值鏈、外部橫向價值鏈分析，內部價值鏈是盈利的關鍵，而外部橫向價值鏈中的政策對企業影響越來越大。

第二，價值鏈對盈利模式的調整可以幫助企業提升盈利能力。可從價值鏈視角進行模式優化創新，增強盈利能力，優化盈利模式。

（二）案例啟示

有學者指出企業的盈利模式是企業在遵循自身發展及大市場規律下追求以最少的投入達到最大產出的商業模式。M公司作為在線教育行業中先進入者，所積累的發展經驗可以為其他在線教育企業，特別是新進入的企業提供借鑒。只有學習其他企業的先進之處，并在市場和政策環境中探索創新，才能在殘酷的競爭中實現企業盈利的目標。M公司在探索盈利模式的過程中，關注價值鏈調整對盈利模式的積極影響和積累的經驗，其他企業可借鑒學習。

第一，在線教育企業要通過內部價值鏈分拆找到企業發展的核心鏈。任何企業的發展都離不開企業核心資產的擴大，在線教育企業也不例外。通過M公司價值鏈分析，可以看出研發能力、授課師資、課程針對性是在線教育企業的核心資產，也是企業競爭力的核心。M公司通過價值鏈分拆，以研發投入的增加、師資隊伍教學能力和教育水平的提升、差異化課程的打造等，突出了企業競爭的核心鏈條，實現了企業盈利能力的巨大提升。

第二，在線教育企業要通過縱向價值鏈擠壓對技術業務進行外包合作。作為線上教育的重要載體，網絡技術和網絡開發十分關鍵，但這些技術也極其專業，需要更專業的合作伙伴進行管理。在線教育企業的主營業務應集中于教學、科研、用戶服務上，而不是放在技術開發和技術維護上。

第三，在線教育企業要通過橫向價值鏈整合對業務進行拓展。對于在線教育而言，企業發展極易受到政策環境的影響和其他競爭者的沖擊，為避免或者減少這些影響和沖擊，企業要綜合行業政策發展變化以及競爭者發展策略的改變，及時調整產品服務類別，豐富課程產品和內容，增加在線教育細分領域的產品，實現產品服務多樣化。

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