央視春晚公益廣告的符號策略研究

李興亮 劉中梅

摘要：公益廣告具有培育和弘揚社會主義核心價值觀的積極作用，能夠為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢凝聚正能量，因此獲得國家政策的大力扶持和發(fā)展鼓勵。隨著公益廣告數(shù)量大幅增加，內(nèi)容質(zhì)量、傳播效果參差不齊的問題也愈發(fā)凸顯。央視春晚期間插播的公益廣告制作精良，內(nèi)容意蘊豐富深遠，有效觸達了海內(nèi)外觀眾，極具典型性和代表性。公益廣告的內(nèi)容意義建構(gòu)與符號學(xué)密切相關(guān)。從符號學(xué)視角探究央視春晚公益廣告的內(nèi)容建構(gòu)策略，能夠為公益廣告行業(yè)的發(fā)展提供有益借鑒。文章以2020央視春晚公益廣告為例，基于符號學(xué)理論，研究廣告文本的符號元素組成和符號的表意過程。研究發(fā)現(xiàn)，央視春晚公益廣告在符號使用上的策略獨特。一是充分運用中華文化符號，如春節(jié)等，同時融合家國觀念等要素，通過這些符號的表意過程，召喚傳統(tǒng)文化記憶；二是結(jié)合新的時代背景和社會環(huán)境，使用新的文化符號，以豐富春節(jié)文化的內(nèi)涵，建構(gòu)更具吸引力的新的集體記憶；三是通過中外文化符號的互動使用，促進國家友好形象的展現(xiàn)和傳統(tǒng)文化的跨文化傳播，體現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的開放與包容，傳遞中國與世界各國友好交往的愿景。

關(guān)鍵詞：央視春晚；公益廣告；符號學(xué)；符號表意過程；集體記憶

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）24-0012-03

基金項目：本論文為2019年度重慶市社會科學(xué)規(guī)劃培育項目“可視化傳播視域下時政類報道的話語分析研究”階段性成果，項目編號：2019PY06

一、問題提出與文獻綜述

公益廣告是“以公共利益為導(dǎo)向來傳播文化，進行公眾教育及輿論引導(dǎo)”[1]的一種非營利性廣告，具有傳播信息文化、引領(lǐng)價值導(dǎo)向和教化等功能[2]。同時，公益廣告是弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳播社會主義核心價值觀的重要形式。

近年來，公益廣告的數(shù)量大幅增加，但整體質(zhì)量和傳播效果并不樂觀[3]。央視春晚公益廣告以制作精良著稱，內(nèi)容意蘊豐富深遠，“配合除夕團聚的氛圍，創(chuàng)作了大量弱化單一個體形象、強化象征物、人和象征物綜合體現(xiàn)的視聽符碼”[4]90-107，對觀眾產(chǎn)生了廣泛而持久的吸引力和感召力，引發(fā)研究者的關(guān)注與討論。

在現(xiàn)有文獻中，研究者主要從儀式觀、符號學(xué)、敘事學(xué)等視角，分析央視春晚公益廣告的內(nèi)容生產(chǎn)與情感表達[5]、傳統(tǒng)文化傳播與意義建構(gòu)[6-7]。除此之外，也有學(xué)者關(guān)注符號傳播的變遷與創(chuàng)新，如吳來安從動態(tài)的角度提出，通過與傳播媒介的不斷互動，央視春晚公益廣告的符號呈現(xiàn)經(jīng)歷了從“圖像”傳播到“意旨”傳播的變遷，進而轉(zhuǎn)向“場景”傳播，迸發(fā)出新的生機與活力[4]124-125。但對于央視春晚公益廣告是如何通過符號化的表達來傳播文化內(nèi)涵的，還需進一步探討。

本文選取近年內(nèi)收視率最佳的2020央視春晚插播的公益廣告作為研究對象，在符號學(xué)視域下分析其中的符號使用及表意過程，以期深刻認識央視春晚公益廣告的內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)新，為其他公益廣告的制作與傳播提供借鑒。

二、研究方法

廣告語言和廣告的各個組成部分都可看成是一種代碼，與符號學(xué)有著千絲萬縷的聯(lián)系[8]，廣告中的文字形式和非文字形式都可以進行符號分析。

符號由能指與所指組成。能指是符號的物質(zhì)形式，由聲音和形象兩部分構(gòu)成；所指是聲音和形象在社會的約定俗成中被分配與某種概念發(fā)生關(guān)系后，在使用者之間引發(fā)的某種概念的聯(lián)想。符號可分為圖像符號、指示符號和象征符號。符號通過橫組合和縱聚合的搭配，以及隱喻和轉(zhuǎn)喻的使用來表達意義[9]13-29。

本文首先將2020央視春晚中插播的動態(tài)視頻廣告拆分為視覺元素和聽覺元素，對圖像符號、文本符號進行分析，再依據(jù)能指與所指、橫組合與縱聚合的關(guān)系，分析其中的符號意涵與表意過程，進而理解廣告的符號使用策略。

三、符號元素

視聽符號是廣告蘊意的表達方式。央視春晚公益廣告運用形式多樣的視聽元素來建構(gòu)意義。視覺元素主要包括文字、畫面和鏡頭元素；聽覺元素主要包括人物對白、畫面旁白和背景音樂。

（一）視覺元素

視覺元素中的文字符號是廣告的基礎(chǔ)元素，用于輔助主題表達和意義建構(gòu)。

從文本表現(xiàn)來看，2020央視春晚公益廣告基于除夕的特殊場景，使用“回家”“媽媽的味道”等感性訴求的字詞句符號，表現(xiàn)闔家團圓的家文化。同時，通過閱兵故事、家家興旺等字符，將“小家”幸福上升為“大家”強盛，加強觀眾對家國一體的認同感、自豪感和歸屬感。此外，還通過防疫簡訊、動員和口號，給予觀眾情緒安撫和鼓勵。

央視春晚公益廣告中的鏡頭語言和畫面內(nèi)容語言具有重要的符號學(xué)意義。鏡頭是視覺意義構(gòu)成的基本單位，包括“推、拉、搖、移、跟”的鏡頭運動方向和“遠、全、中、近、特”的鏡頭取景范圍。2020央視春晚公益廣告采用大量中景和近景傳遞情感，輔以遠景表現(xiàn)溫馨的家庭氛圍和現(xiàn)代化的城市景觀，以特寫鏡頭展現(xiàn)科技的發(fā)展和硬實力的進步。廣告中大量使用春節(jié)、家國關(guān)系等符號。其中，春節(jié)文化是深入中華兒女肌理的文化基因，相關(guān)符號極易喚起觀眾的文化記憶和情感共鳴。

（二）聽覺元素

與畫面有機結(jié)合的有聲語言在公益廣告中扮演著重要角色，具體可分為畫內(nèi)音和畫外音。前者是有形的、聲源在畫框內(nèi)同時可見的聲音；后者是聲源不存在于熒幕框架內(nèi)的聲音，又可細分為人物獨白和旁白解說[10]。

2020央視春晚公益廣告的聽覺系統(tǒng)由畫內(nèi)音、獨白和旁白解說構(gòu)成，與視覺系統(tǒng)的符號元素相組合，共同推進央視春晚公益廣告的表意進程。如長者的問候配合慈愛的面容、孩童的嬉笑聲伴隨快樂奔跑的身影等。

綜上可見，2020央視春晚公益廣告聽覺元素和視覺元素相輔相成，相得益彰。

四、符號的表意過程

（一）符號的意指過程

意指是研究能指和所指的關(guān)系模式，即以整體的方式看待能指與所指。羅蘭·巴爾特強調(diào)，符號構(gòu)成的基本要點是形式，即能指并未剝奪意義，而是使意義貧乏化。當符號能指與所指的第一層關(guān)系確定后，以第一層符號外延的意義為基礎(chǔ)，并將另一層意義附加其上，構(gòu)成另一個所指（見表1），且這種附加理論從理論上來講似乎是沒有限制的[9]23。

央視春晚公益廣告通過使用傳統(tǒng)文化符號，傳遞抽象概念，促使觀眾在解碼過程中接收其意志。

以《新春數(shù)幸福》為例，廣告文本選擇性地呈現(xiàn)年夜飯、拜年、祝福話語等符號元素，由人們歡慶春節(jié)的畫面和拜年祝福話語兩部分構(gòu)成能指，展現(xiàn)過年的歡樂氛圍，以及春節(jié)對海內(nèi)外中華兒女的黏合作用。并且，第一重符號的能指和所指相結(jié)合，形成了新的能指（見表2）。廣告通過展現(xiàn)春節(jié)傳統(tǒng)民俗活動、手工藝技術(shù)等，同時融入現(xiàn)代化生活方式的新元素，豐富了春節(jié)文化的意涵，向全世界展示了中華傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，實現(xiàn)了廣告影像的符號化過程。

（二）符號的組合方式

符號按照一定規(guī)則構(gòu)成系列，就形成了相對完整的意義表達。任何符號系列的意義都是沿“橫向組合”和“縱向聚合”兩個方向產(chǎn)生的[11]。在符號表意活動中，能指與所指揭示了符號的構(gòu)成，橫組合與縱聚合則傳遞出符號之間的構(gòu)成關(guān)系。

橫組合，指語言的句段關(guān)系，即以語言的線條特征為基礎(chǔ)的關(guān)系。在話語中，詞語和詞語連接在一起，構(gòu)成完整的意義，意義就產(chǎn)生于言語的鏈條中[9]14。例如，在《小家 大家 幸福中國家》的文案中，“在外”“烹飪?nèi)f千美味”“回家”“最喜歡”“媽媽的味道”等詞語，排列形成語言符號的橫組合。同時，詞組對應(yīng)的敘事畫面根據(jù)語序排列，形成畫面內(nèi)容上的橫組合，兩個組合通過“在外”和“回家”語段的對比，構(gòu)建并傳達大家、小家一體的意義。

縱聚合，指在話語之外，彼此具有某些共同性的單元在人的記憶中聯(lián)想起來，并形成了由各種關(guān)系支配的詞組[12]。不同于橫組合是符號直接顯性的排列，縱聚合是隱形的，是以人的心理為基礎(chǔ)，通過人的記憶和符號間的相似性而集合在一起。縱向上，符號能夠傳達出象征、聯(lián)想等隱含意義，因此廣告能在符號縱聚合的過程中建構(gòu)并傳達意識形態(tài)。

五、符號的意義建構(gòu)

央視春晚公益廣告基于春節(jié)傳統(tǒng)文化底蘊，創(chuàng)新性地結(jié)合現(xiàn)實情境融入新元素，在傳承傳統(tǒng)文化的同時，賦予傳統(tǒng)符號新的內(nèi)涵，引發(fā)觀眾共鳴。通過符號元素和表意過程的分析，發(fā)現(xiàn)央視春晚公益廣告運用符號學(xué)機制建構(gòu)和傳播意義主要體現(xiàn)在以下三個方面。

（一）家國同構(gòu)，召喚傳統(tǒng)文化記憶

春節(jié)是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，回家團圓、歡慶新年的意識深入中國人的文化肌理。但隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生變化，“年味兒”逐漸褪色，年文化對人們的感知力逐漸消減。對此，央視春晚公益廣告使用了大量精美、連貫的中國元素符號，如毛筆、蘇繡、徽劇、舞獅等，喚醒并強化人們的文化記憶。同時，通過小人物的故事構(gòu)建家國一體的意識，強化人們對家國的認同感和自豪感，從而增強文化自信。

（二）與時俱進，建構(gòu)新的集體記憶

集體記憶是指一個特定社會群體中的成員共享往事的過程和結(jié)果[13]，是社會認同塑造的重要力量。集體記憶的建構(gòu)在維護權(quán)力的合法性和統(tǒng)治秩序中具有重要影響[14]，在民族生存和發(fā)展中形成的集體記憶，有利于維護社會穩(wěn)定和民族生命力。

春節(jié)文化伴隨時代發(fā)展增添了許多新的內(nèi)涵，部分民俗成為少數(shù)人的回憶，面臨從集體記憶中凝固消減的風(fēng)險。央視春晚公益廣告注重傳承與創(chuàng)新的平衡，在沿用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的同時，大量融入時下新的生活方式，結(jié)合時代特色建構(gòu)新的集體記憶，因此獲得了更廣泛、持續(xù)的文化認同。一方面，將時代發(fā)展新成果納入符號表意系統(tǒng)，如《新春數(shù)幸福》中多次出現(xiàn)“快手”短視頻、青年旅游過年等過年新方式；另一方面，通過《以信心筑牢防疫安全線 用大愛守護平安中國年》等作品，聚焦當時全民關(guān)注的話題，建構(gòu)社會熱點記憶。

（三）跨文化傳播，讓中華傳統(tǒng)文化走向世界

春節(jié)文化習(xí)俗通過公益廣告進行國際傳播，在觸達海外華人的同時，也將崇尚、和諧、友善的價值觀傳播出去。

2020央視春晚公益廣告運用了豐富的跨文化傳播元素，如外國女孩和中國女孩一起賞蘇繡、外國情侶春節(jié)入住中國賓館等。這些視覺符號的使用，不僅展現(xiàn)了中國社會繁榮富強、人民生活幸福的景象，還體現(xiàn)出中華民族的熱情友善，以開放包容的姿態(tài)對待不同文化。同時，對外國元素的使用，有效拉近了外國觀眾與廣告文本的心理距離，吸引了更多多元文化背景下的觀眾。

六、結(jié)語

央視春晚公益廣告一方面沿襲使用中華傳統(tǒng)年俗文化符號，召喚傳統(tǒng)文化記憶，另一方面結(jié)合時代背景與社會環(huán)境使用新文化符號，建構(gòu)易于吸引不同年齡段人群的新的集體記憶，觸達海內(nèi)外觀眾，促進更為廣泛的認同，實現(xiàn)了很好的跨文化傳播效果。央視春晚公益廣告的符號策略，值得業(yè)界參考借鑒。

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作者簡介 李興亮，副教授，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。 劉中梅，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。