互聯(lián)網(wǎng)背景下醫(yī)保信息傳播策略研究

摘要：醫(yī)保政策信息的準(zhǔn)確高效傳播可以提高受眾對(duì)醫(yī)保政策的理解度、認(rèn)同度和支持度。醫(yī)保信息的有效傳播是醫(yī)療保險(xiǎn)制度平穩(wěn)運(yùn)行和發(fā)展的關(guān)鍵，也是有力推動(dòng)醫(yī)保政策貫徹落實(shí)的重要一步。因此推進(jìn)醫(yī)保政策信息的廣泛傳播是十分有必要的，在醫(yī)保信息的傳播過程中需要借助一定的載體，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為醫(yī)保政策信息的傳播提供了全新的平臺(tái)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)憑借及時(shí)性、多元性、雙向性等特點(diǎn)拓展了醫(yī)保信息的傳播渠道，豐富了傳播形式。但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在為醫(yī)保政策信息傳播帶來便利的同時(shí)，也帶來了挑戰(zhàn)。為保證醫(yī)保信息傳播的質(zhì)量和準(zhǔn)確性，提高受眾對(duì)醫(yī)保政策的信任度，文章對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下的醫(yī)保信息傳播情況進(jìn)行調(diào)查分析，得出醫(yī)保信息在借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播的過程中存在以下問題：碎片化傳播和片面化閱讀增加了對(duì)醫(yī)保政策的理解難度、缺乏監(jiān)督導(dǎo)致權(quán)威性降低和謠言產(chǎn)生、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不均衡導(dǎo)致受眾獲取醫(yī)保信息不及時(shí)、互聯(lián)網(wǎng)背景下良性互動(dòng)關(guān)系尚未建立等。據(jù)此，文章提出搭建模塊化的傳播內(nèi)容體系、加大對(duì)醫(yī)保政策信息傳播的監(jiān)管力度、搭建全覆蓋式互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、注重建立傳播主客體之間的良性互動(dòng)關(guān)系等改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；醫(yī)保信息傳播；變化趨勢(shì)；傳播方式；傳播渠道

中圖分類號(hào)：G206；F842.684； 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）24-0179-03

一、引言

醫(yī)療保險(xiǎn)作為補(bǔ)償參保人因疾病風(fēng)險(xiǎn)而遭受的經(jīng)濟(jì)損失的一種社會(huì)保障制度，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，形成了城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險(xiǎn)、城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保險(xiǎn)，近年來參保率穩(wěn)定在95%以上，基本實(shí)現(xiàn)了全民醫(yī)保。但研究表明，參保人員對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)信息的知曉率較低[1]。政策傳播是人民群眾了解公共政策的基本途徑[2]。政府要想提高參保人員對(duì)醫(yī)保政策信息的認(rèn)知程度，需要借助一定的載體進(jìn)行傳播。互聯(lián)網(wǎng)信息傳播具有實(shí)時(shí)性、參與性、普及性、全球性、多樣性的特點(diǎn)[3]。這些特點(diǎn)為醫(yī)保信息傳播提供了廣闊平臺(tái)，基于此對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下的醫(yī)保信息傳播進(jìn)行研究是非常有必要的。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下醫(yī)保信息傳播的變化趨勢(shì)

（一）醫(yī)保信息傳播方式由單向傳播向雙向傳播轉(zhuǎn)變

受制于當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展環(huán)境和技術(shù)條件，傳統(tǒng)醫(yī)保政策信息的傳播方式以直線型為主[4]。這種傳播方式與當(dāng)時(shí)我國(guó)的時(shí)代背景息息相關(guān)，這種方式具有明顯的單向性、靜態(tài)性、孤立性的缺點(diǎn)，與受眾的互動(dòng)性較弱，傳播過程中可能出現(xiàn)信息失真，導(dǎo)致受眾對(duì)醫(yī)保政策誤解，傳播效果不盡如人意，不利于醫(yī)保政策的實(shí)施。互聯(lián)網(wǎng)背景下，醫(yī)保信息傳播的方式以雙向傳播為主，受眾不再是被動(dòng)地接收信息，可以依靠互聯(lián)網(wǎng)信息傳播平臺(tái)獲取關(guān)注的信息并與傳播主體進(jìn)行網(wǎng)上交流，促進(jìn)了受眾與政府之間的互動(dòng)。

（二）醫(yī)保信息傳播渠道的多樣化

在科層制的影響下，直線型醫(yī)保信息傳播主要是依托政府部門層級(jí)關(guān)系的傳播渠道進(jìn)行，本質(zhì)上是政府內(nèi)部之間的傳播，占據(jù)主導(dǎo)地位。在互聯(lián)網(wǎng)不普及的背景下，醫(yī)保信息的傳播還依靠電視、廣播、報(bào)紙、公告欄等渠道，這類傳播渠道互動(dòng)性較弱。隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的出現(xiàn)降低了受眾對(duì)電視、廣播、報(bào)紙的使用率，使得醫(yī)保信息傳播效果大打折扣，政府轉(zhuǎn)換傳播思路，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)催生的很多新媒體平臺(tái)，比如微博、微信、抖音、政府網(wǎng)頁(yè)等，迅速將醫(yī)保信息傳播給受眾。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展拓展了信息傳播渠道，為公眾提供了獲取信息的便捷通道，同時(shí)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)傳播渠道的缺點(diǎn)，增強(qiáng)了傳播效果。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下醫(yī)保信息傳播的問題

（一）碎片化傳播和片面化閱讀增加了對(duì)醫(yī)保政策的理解難度

互聯(lián)網(wǎng)背景下，信息呈爆炸式增長(zhǎng)，受眾短時(shí)間內(nèi)接收的信息是有限的，為了迎合快餐式文化的追求，大量政策信息被簡(jiǎn)化、拼接、重新包裝進(jìn)入公眾的視野，政策信息傳播的嚴(yán)謹(jǐn)性、縝密性和邏輯性遭到破壞。這種信息傳播方式，導(dǎo)致政策信息傳播碎片化現(xiàn)象嚴(yán)重，另外受眾在互聯(lián)網(wǎng)背景下?lián)碛谐浞值淖灾鬟x擇權(quán)，極大方便了受眾對(duì)政策信息的查詢和利用，但是也造成受眾對(duì)政策信息的選擇性瀏覽和傳播，形成對(duì)醫(yī)保信息的片面化閱讀。碎片化傳播和片面化閱讀使得受眾對(duì)政策信息理解難度增加，理解淺顯化，使得受眾對(duì)政策信息的瀏覽僅停留在網(wǎng)頁(yè)上“點(diǎn)進(jìn)去”和“退出來”之間的更替，沒有對(duì)政策信息進(jìn)行深度閱讀和思考，政策對(duì)人們行為的引導(dǎo)作用弱化，造成受眾對(duì)政策不理解、不認(rèn)同、不支持。

（二）缺乏監(jiān)督導(dǎo)致權(quán)威性降低和謠言產(chǎn)生

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有開放性和共享性的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在受眾和平臺(tái)都可以對(duì)官方發(fā)布的政策信息進(jìn)行獲取、評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)等操作，受眾或者平臺(tái)的傳播具有較大的自主性，信息發(fā)布質(zhì)量參差不齊，給政府的監(jiān)管增加了很大的難度。另外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)缺乏準(zhǔn)入機(jī)制，出現(xiàn)虛假信息傳播現(xiàn)象[5]。

一些不具備資質(zhì)的傳播平臺(tái)對(duì)政策信息進(jìn)行包裝、篡改后，將其傳播給受眾，傳播過程中信息質(zhì)量得不到保證。在這種背景下，受眾獲取信息的渠道不再局限于政府官方渠道，各信息平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者理論知識(shí)水平參差不齊，使得政策信息的權(quán)威性、可信度下降，醫(yī)保政策信息傳播過程中出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致政策謠言產(chǎn)生，從而影響政策理解、政策認(rèn)同和政策落實(shí)。

（三）互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不均衡導(dǎo)致受眾獲取醫(yī)保信息不及時(shí)

醫(yī)保信息的復(fù)雜性需要政府加強(qiáng)傳播，不斷提高社會(huì)認(rèn)知。互聯(lián)網(wǎng)為醫(yī)保信息的傳播提供了極大便利，方便了受眾對(duì)信息的獲取，但是這種傳播方式依托于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施，互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的不全面是該傳播方式的一個(gè)致命弱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)覆蓋率與寬帶速度都會(huì)導(dǎo)致信息資源獲取方面的差異，由此產(chǎn)生不均衡現(xiàn)象[6]。對(duì)大城市的受眾來說，已基本實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施的全覆蓋，但在農(nóng)村、偏遠(yuǎn)地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)還存在一定的空缺，基礎(chǔ)設(shè)施不完善。這些地區(qū)的受眾應(yīng)是實(shí)現(xiàn)全民醫(yī)保的重點(diǎn)關(guān)注人群，但卻受經(jīng)濟(jì)條件、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、“空巢化”、人口老齡化等因素制約，與城市受眾相比，獲取醫(yī)保信息不及時(shí)。

（四）互聯(lián)網(wǎng)背景下良性互動(dòng)關(guān)系尚未建立

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)為政府與受眾提供了一個(gè)互動(dòng)性的醫(yī)保信息傳播平臺(tái)，受眾由原來被動(dòng)接收信息變成了主動(dòng)獲取信息，并且在信息接收過程中會(huì)對(duì)醫(yī)保信息產(chǎn)生一定的反饋，比如轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等行為，與政府進(jìn)行交流。政府通過關(guān)注受眾的反饋可以了解民意，解答受眾的問題，進(jìn)行政策的調(diào)整和修改，對(duì)順利落實(shí)政策具有重要意義。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下，政策反饋途徑雖然取得了一定的進(jìn)步，但整體看來依舊進(jìn)度緩慢[7]。

從目前互聯(lián)網(wǎng)催生的各個(gè)信息平臺(tái)來看，受眾參與率不高，平臺(tái)未對(duì)受眾的反饋進(jìn)行回復(fù)，甚至有些信息傳播平臺(tái)禁止發(fā)表言論，受眾與傳播主體之間沒有建立一個(gè)高效的互動(dòng)系統(tǒng)。

四、互聯(lián)網(wǎng)背景下醫(yī)保信息傳播的建議

（一）搭建模塊化的傳播內(nèi)容體系

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提高，人們有了更高層次的追求，快節(jié)奏的生活應(yīng)運(yùn)而生，時(shí)間的碎片化不可避免，如何在這種背景下將醫(yī)保信息全面系統(tǒng)地傳播給受眾，是一個(gè)難題。傳播主體在搭建醫(yī)保信息系統(tǒng)化傳播平臺(tái)時(shí)，需要根據(jù)傳播客體的特點(diǎn)調(diào)整傳播策略，提高傳播效能。

從目前醫(yī)保信息傳播狀況來看，醫(yī)保信息的傳播碎片化嚴(yán)重，比如微博、微信公眾號(hào)、政府網(wǎng)頁(yè)等發(fā)布的信息或通知只是政策文件的局部，系統(tǒng)化的傳播要求傳播主體對(duì)政策文件進(jìn)行全方位的傳播講解。政府作為醫(yī)保信息的傳播主體，應(yīng)具備對(duì)醫(yī)保信息進(jìn)行系統(tǒng)性傳播的意識(shí)[8]。避免信息過于碎片化造成受眾對(duì)政策信息誤讀[9]。政府可以將傳播內(nèi)容模塊化，針對(duì)每一個(gè)政策文件形成細(xì)化模塊。借助互聯(lián)網(wǎng)搭建傳播系統(tǒng)，對(duì)醫(yī)保政策進(jìn)行完整講解，然后再對(duì)醫(yī)保政策中的各個(gè)重點(diǎn)進(jìn)行解讀歸納。

（二）加大醫(yī)保政策信息傳播監(jiān)管力度

信息源的質(zhì)量直接決定了傳播效果[10]。傳統(tǒng)傳播渠道下，首先，政府對(duì)醫(yī)保政策的傳播過程進(jìn)行控制，在醫(yī)保政策信息的傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位，政府作為國(guó)家行政部門的代表，本身具有權(quán)威性。其次，醫(yī)保政策信息是國(guó)家根據(jù)時(shí)代發(fā)展需求出臺(tái)的大政方針，醫(yī)保信息內(nèi)容具有嚴(yán)謹(jǐn)性，受眾信賴度高。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，各種政策信息平臺(tái)層出不窮，非官方平臺(tái)質(zhì)量參差不齊，不具備傳播資質(zhì)的平臺(tái)越來越多，受眾獲取信息的質(zhì)量得不到保證。傳播媒介在傳達(dá)政策的過程中必須保持客觀公正的態(tài)度，從事物本身的客觀實(shí)際出發(fā)，防止公共政策在傳播中失真和損耗，因此加強(qiáng)對(duì)傳播渠道的監(jiān)管勢(shì)在必行[11]。

加大對(duì)各個(gè)傳播平臺(tái)內(nèi)容信息的審查力度，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)挖掘虛假宣傳、過度包裝、“移花接木”的信息傳播平臺(tái)，采取封號(hào)或者警告懲戒措施。積極引導(dǎo)各類傳播渠道平臺(tái)，充分巧妙利用新媒體進(jìn)行大眾傳播[12]。健全相關(guān)規(guī)范，加大懲罰力度，對(duì)醫(yī)保信息傳播平臺(tái)的行為進(jìn)行約束，從根源上攔截虛假信息的發(fā)布。組建網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)管部門，制定信息傳播平臺(tái)考核標(biāo)準(zhǔn)，考核不合格者取消資質(zhì)，對(duì)平臺(tái)形成震懾。建立互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)準(zhǔn)入機(jī)制，減少惡意歪曲信息的言論，減少謠言。

（三）搭建全覆蓋式互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施

與傳統(tǒng)傳播模式相比，互聯(lián)網(wǎng)傳播打破了時(shí)間和空間的限制[13]。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)已經(jīng)取得了很大的成就，覆蓋率高、網(wǎng)速快、用戶規(guī)模大、產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，但是在農(nóng)村、偏遠(yuǎn)地區(qū)仍然存在一定的空白。政府加大招商力度，可以利用自身的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化安裝，吸引各個(gè)運(yùn)營(yíng)商的加入，提高互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率。經(jīng)濟(jì)因素是影響這些地區(qū)沒有安裝互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要因素，政府給予一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施安裝宣傳，刺激受眾安裝互聯(lián)網(wǎng)。宣傳互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)，利用商品的優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者關(guān)注，進(jìn)而將潛在客戶變?yōu)閷?shí)質(zhì)客戶。

（四）注重建立傳播主客體之間的良性互動(dòng)關(guān)系

政策信息的傳播是雙向的，為確保受眾的充分理解，可以建立關(guān)于政策的意見反饋網(wǎng)站或反饋熱線，提供便捷完善的反饋渠道[14]。但從目前互聯(lián)網(wǎng)各平臺(tái)的傳播渠道來看，受眾的整體參與率不高，傳播主客體之間缺乏交流的現(xiàn)象突出，使得傳播效果大打折扣。建立溝通反饋機(jī)制，可以重塑政府公信力，讓受眾的聲音進(jìn)入公共政策議程，推動(dòng)政策的高效、科學(xué)制定、傳播和落實(shí)[15]。

互動(dòng)關(guān)系的缺乏主要是因?yàn)槲覈?guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播渠道仍處于創(chuàng)立初期，沒有得到完善發(fā)展。建立兩者的良性互動(dòng)關(guān)系需要加強(qiáng)受眾的參與和政府的反饋，提高傳播客體的媒介素養(yǎng)是受眾參與網(wǎng)絡(luò)信息傳播的重要前提，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得信息傳播工具更新?lián)Q代速度加快，受眾需要時(shí)間進(jìn)行適應(yīng)。在這個(gè)過程中傳播主體要引導(dǎo)傳播客體主動(dòng)提高媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)受眾的積極性，提高獲取、利用、思考、評(píng)價(jià)醫(yī)保政策信息的能力，提高受眾的參與率。傳播主體要關(guān)注和收集來自傳播客體的反饋，及時(shí)作出回應(yīng)，可以拉近政府與受眾之間的關(guān)系，及時(shí)了解民意，進(jìn)行講解，減少誤會(huì)，有利于政策的落實(shí)。

五、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)背景下的醫(yī)保信息傳播本質(zhì)上就是借助網(wǎng)絡(luò)媒介和設(shè)備將醫(yī)保信息傳遞給受眾，與傳統(tǒng)的傳播方式相比，互聯(lián)網(wǎng)拓展了傳播渠道、豐富了傳播形式、增強(qiáng)了傳播效果。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也給醫(yī)保信息的傳播帶來了挑戰(zhàn)，虛假宣傳、碎片化傳播等現(xiàn)象嚴(yán)重，這些都要求政府加強(qiáng)監(jiān)督，營(yíng)造良好互動(dòng)的傳播環(huán)境，增強(qiáng)醫(yī)保信息傳播的效果，提高受眾群體對(duì)醫(yī)保政策的理解度和信任度，確保醫(yī)保政策的順利實(shí)施。

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作者簡(jiǎn)介 陳會(huì)鳳，研究方向：公共管理社會(huì)保障。