互聯網背景下醫保信息傳播策略研究

摘要：醫保政策信息的準確高效傳播可以提高受眾對醫保政策的理解度、認同度和支持度。醫保信息的有效傳播是醫療保險制度平穩運行和發展的關鍵，也是有力推動醫保政策貫徹落實的重要一步。因此推進醫保政策信息的廣泛傳播是十分有必要的，在醫保信息的傳播過程中需要借助一定的載體，互聯網技術的發展為醫保政策信息的傳播提供了全新的平臺，同時互聯網憑借及時性、多元性、雙向性等特點拓展了醫保信息的傳播渠道，豐富了傳播形式。但互聯網平臺在為醫保政策信息傳播帶來便利的同時，也帶來了挑戰。為保證醫保信息傳播的質量和準確性，提高受眾對醫保政策的信任度，文章對互聯網背景下的醫保信息傳播情況進行調查分析，得出醫保信息在借助互聯網平臺進行傳播的過程中存在以下問題：碎片化傳播和片面化閱讀增加了對醫保政策的理解難度、缺乏監督導致權威性降低和謠言產生、互聯網基礎設施不均衡導致受眾獲取醫保信息不及時、互聯網背景下良性互動關系尚未建立等。據此，文章提出搭建模塊化的傳播內容體系、加大對醫保政策信息傳播的監管力度、搭建全覆蓋式互聯網基礎設施、注重建立傳播主客體之間的良性互動關系等改進建議。

關鍵詞：互聯網；醫保信息傳播；變化趨勢；傳播方式；傳播渠道

中圖分類號：G206；F842.684； 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）24-0179-03

一、引言

醫療保險作為補償參保人因疾病風險而遭受的經濟損失的一種社會保障制度，經過幾十年的發展，形成了城鎮職工醫療保險、城鄉居民醫療保險，近年來參保率穩定在95%以上，基本實現了全民醫保。但研究表明，參保人員對醫療保險信息的知曉率較低[1]。政策傳播是人民群眾了解公共政策的基本途徑[2]。政府要想提高參保人員對醫保政策信息的認知程度，需要借助一定的載體進行傳播。互聯網信息傳播具有實時性、參與性、普及性、全球性、多樣性的特點[3]。這些特點為醫保信息傳播提供了廣闊平臺，基于此對互聯網背景下的醫保信息傳播進行研究是非常有必要的。

二、互聯網背景下醫保信息傳播的變化趨勢

（一）醫保信息傳播方式由單向傳播向雙向傳播轉變

受制于當時的經濟社會發展環境和技術條件，傳統醫保政策信息的傳播方式以直線型為主[4]。這種傳播方式與當時我國的時代背景息息相關，這種方式具有明顯的單向性、靜態性、孤立性的缺點，與受眾的互動性較弱，傳播過程中可能出現信息失真，導致受眾對醫保政策誤解，傳播效果不盡如人意，不利于醫保政策的實施。互聯網背景下，醫保信息傳播的方式以雙向傳播為主，受眾不再是被動地接收信息，可以依靠互聯網信息傳播平臺獲取關注的信息并與傳播主體進行網上交流，促進了受眾與政府之間的互動。

（二）醫保信息傳播渠道的多樣化

在科層制的影響下，直線型醫保信息傳播主要是依托政府部門層級關系的傳播渠道進行，本質上是政府內部之間的傳播，占據主導地位。在互聯網不普及的背景下，醫保信息的傳播還依靠電視、廣播、報紙、公告欄等渠道，這類傳播渠道互動性較弱。隨著時代的發展，互聯網的發展和智能手機的出現降低了受眾對電視、廣播、報紙的使用率，使得醫保信息傳播效果大打折扣，政府轉換傳播思路，順應互聯網和“互聯網+”技術的發展，借助互聯網催生的很多新媒體平臺，比如微博、微信、抖音、政府網頁等，迅速將醫保信息傳播給受眾。互聯網的發展拓展了信息傳播渠道，為公眾提供了獲取信息的便捷通道，同時彌補了傳統傳播渠道的缺點，增強了傳播效果。

三、互聯網背景下醫保信息傳播的問題

（一）碎片化傳播和片面化閱讀增加了對醫保政策的理解難度

互聯網背景下，信息呈爆炸式增長，受眾短時間內接收的信息是有限的，為了迎合快餐式文化的追求，大量政策信息被簡化、拼接、重新包裝進入公眾的視野，政策信息傳播的嚴謹性、縝密性和邏輯性遭到破壞。這種信息傳播方式，導致政策信息傳播碎片化現象嚴重，另外受眾在互聯網背景下擁有充分的自主選擇權，極大方便了受眾對政策信息的查詢和利用，但是也造成受眾對政策信息的選擇性瀏覽和傳播，形成對醫保信息的片面化閱讀。碎片化傳播和片面化閱讀使得受眾對政策信息理解難度增加，理解淺顯化，使得受眾對政策信息的瀏覽僅停留在網頁上“點進去”和“退出來”之間的更替，沒有對政策信息進行深度閱讀和思考，政策對人們行為的引導作用弱化，造成受眾對政策不理解、不認同、不支持。

（二）缺乏監督導致權威性降低和謠言產生

互聯網平臺具有開放性和共享性的特點，主要體現在受眾和平臺都可以對官方發布的政策信息進行獲取、評價、轉發等操作，受眾或者平臺的傳播具有較大的自主性，信息發布質量參差不齊，給政府的監管增加了很大的難度。另外，互聯網平臺缺乏準入機制，出現虛假信息傳播現象[5]。

一些不具備資質的傳播平臺對政策信息進行包裝、篡改后，將其傳播給受眾，傳播過程中信息質量得不到保證。在這種背景下，受眾獲取信息的渠道不再局限于政府官方渠道，各信息平臺的運營者理論知識水平參差不齊，使得政策信息的權威性、可信度下降，醫保政策信息傳播過程中出現偏差，導致政策謠言產生，從而影響政策理解、政策認同和政策落實。

（三）互聯網基礎設施不均衡導致受眾獲取醫保信息不及時

醫保信息的復雜性需要政府加強傳播，不斷提高社會認知。互聯網為醫保信息的傳播提供了極大便利，方便了受眾對信息的獲取，但是這種傳播方式依托于互聯網實施，互聯網設施的不全面是該傳播方式的一個致命弱點。網絡覆蓋率與寬帶速度都會導致信息資源獲取方面的差異，由此產生不均衡現象[6]。對大城市的受眾來說，已基本實現互聯網設施的全覆蓋，但在農村、偏遠地區，互聯網建設還存在一定的空缺，基礎設施不完善。這些地區的受眾應是實現全民醫保的重點關注人群，但卻受經濟條件、網絡基礎設施、“空巢化”、人口老齡化等因素制約，與城市受眾相比，獲取醫保信息不及時。

（四）互聯網背景下良性互動關系尚未建立

互聯網時代背景下，網絡為政府與受眾提供了一個互動性的醫保信息傳播平臺，受眾由原來被動接收信息變成了主動獲取信息，并且在信息接收過程中會對醫保信息產生一定的反饋，比如轉發、評論、點贊等行為，與政府進行交流。政府通過關注受眾的反饋可以了解民意，解答受眾的問題，進行政策的調整和修改，對順利落實政策具有重要意義。互聯網技術背景下，政策反饋途徑雖然取得了一定的進步，但整體看來依舊進度緩慢[7]。

從目前互聯網催生的各個信息平臺來看，受眾參與率不高，平臺未對受眾的反饋進行回復，甚至有些信息傳播平臺禁止發表言論，受眾與傳播主體之間沒有建立一個高效的互動系統。

四、互聯網背景下醫保信息傳播的建議

（一）搭建模塊化的傳播內容體系

隨著經濟發展水平提高，人們有了更高層次的追求，快節奏的生活應運而生，時間的碎片化不可避免，如何在這種背景下將醫保信息全面系統地傳播給受眾，是一個難題。傳播主體在搭建醫保信息系統化傳播平臺時，需要根據傳播客體的特點調整傳播策略，提高傳播效能。

從目前醫保信息傳播狀況來看，醫保信息的傳播碎片化嚴重，比如微博、微信公眾號、政府網頁等發布的信息或通知只是政策文件的局部，系統化的傳播要求傳播主體對政策文件進行全方位的傳播講解。政府作為醫保信息的傳播主體，應具備對醫保信息進行系統性傳播的意識[8]。避免信息過于碎片化造成受眾對政策信息誤讀[9]。政府可以將傳播內容模塊化，針對每一個政策文件形成細化模塊。借助互聯網搭建傳播系統，對醫保政策進行完整講解，然后再對醫保政策中的各個重點進行解讀歸納。

（二）加大醫保政策信息傳播監管力度

信息源的質量直接決定了傳播效果[10]。傳統傳播渠道下，首先，政府對醫保政策的傳播過程進行控制，在醫保政策信息的傳播中占據主導地位，政府作為國家行政部門的代表，本身具有權威性。其次，醫保政策信息是國家根據時代發展需求出臺的大政方針，醫保信息內容具有嚴謹性，受眾信賴度高。但互聯網時代背景下，各種政策信息平臺層出不窮，非官方平臺質量參差不齊，不具備傳播資質的平臺越來越多，受眾獲取信息的質量得不到保證。傳播媒介在傳達政策的過程中必須保持客觀公正的態度，從事物本身的客觀實際出發，防止公共政策在傳播中失真和損耗，因此加強對傳播渠道的監管勢在必行[11]。

加大對各個傳播平臺內容信息的審查力度，利用互聯網大數據挖掘虛假宣傳、過度包裝、“移花接木”的信息傳播平臺，采取封號或者警告懲戒措施。積極引導各類傳播渠道平臺，充分巧妙利用新媒體進行大眾傳播[12]。健全相關規范，加大懲罰力度，對醫保信息傳播平臺的行為進行約束，從根源上攔截虛假信息的發布。組建網絡傳播監管部門，制定信息傳播平臺考核標準，考核不合格者取消資質，對平臺形成震懾。建立互聯網信息平臺準入機制，減少惡意歪曲信息的言論，減少謠言。

（三）搭建全覆蓋式互聯網基礎設施

與傳統傳播模式相比，互聯網傳播打破了時間和空間的限制[13]。我國互聯網建設已經取得了很大的成就，覆蓋率高、網速快、用戶規模大、產業規模大，但是在農村、偏遠地區仍然存在一定的空白。政府加大招商力度，可以利用自身的優勢實現規模化安裝，吸引各個運營商的加入，提高互聯網的覆蓋率。經濟因素是影響這些地區沒有安裝互聯網的一個重要因素，政府給予一定的經濟補貼，加強互聯網基礎設施安裝宣傳，刺激受眾安裝互聯網。宣傳互聯網的優點，利用商品的優勢吸引消費者關注，進而將潛在客戶變為實質客戶。

（四）注重建立傳播主客體之間的良性互動關系

政策信息的傳播是雙向的，為確保受眾的充分理解，可以建立關于政策的意見反饋網站或反饋熱線，提供便捷完善的反饋渠道[14]。但從目前互聯網各平臺的傳播渠道來看，受眾的整體參與率不高，傳播主客體之間缺乏交流的現象突出，使得傳播效果大打折扣。建立溝通反饋機制，可以重塑政府公信力，讓受眾的聲音進入公共政策議程，推動政策的高效、科學制定、傳播和落實[15]。

互動關系的缺乏主要是因為我國互聯網平臺傳播渠道仍處于創立初期，沒有得到完善發展。建立兩者的良性互動關系需要加強受眾的參與和政府的反饋，提高傳播客體的媒介素養是受眾參與網絡信息傳播的重要前提，互聯網的快速發展使得信息傳播工具更新換代速度加快，受眾需要時間進行適應。在這個過程中傳播主體要引導傳播客體主動提高媒介素養，培養受眾的積極性，提高獲取、利用、思考、評價醫保政策信息的能力，提高受眾的參與率。傳播主體要關注和收集來自傳播客體的反饋，及時作出回應，可以拉近政府與受眾之間的關系，及時了解民意，進行講解，減少誤會，有利于政策的落實。

五、結語

互聯網背景下的醫保信息傳播本質上就是借助網絡媒介和設備將醫保信息傳遞給受眾，與傳統的傳播方式相比，互聯網拓展了傳播渠道、豐富了傳播形式、增強了傳播效果。但互聯網的發展也給醫保信息的傳播帶來了挑戰，虛假宣傳、碎片化傳播等現象嚴重，這些都要求政府加強監督，營造良好互動的傳播環境，增強醫保信息傳播的效果，提高受眾群體對醫保政策的理解度和信任度，確保醫保政策的順利實施。

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作者簡介 陳會鳳，研究方向：公共管理社會保障。