社交媒體時代青年用戶網(wǎng)絡求助行為的傳播策略研究

2024-01-06 14:13:32王大志

新聞研究導刊 2023年24期

摘要：萬物互聯(lián)的背景下，社交媒體平臺成為青年用戶群體實施求助和解決問題的積極嘗試，相較于傳統(tǒng)的求助行為，線上求助行為呈現(xiàn)出新的傳播特點，傳播效果也更為明顯。研究發(fā)現(xiàn)，在社交媒體高度發(fā)達的今天，青年用戶群體的求助方式更加多樣，求助對象的性質(zhì)多為非正式社會關系，并呈現(xiàn)出從強關系轉向弱關系的趨勢。微信、微博、抖音等APP是青年用戶群體實施求助行為的主要平臺，依托不同平臺的求助行為也呈現(xiàn)出多樣化的特征：在以強關系為核心的微信求助行為中，用戶體現(xiàn)出“寫實”的理性化特征，求助信息在熟人關系網(wǎng)絡中進行傳播，所以內(nèi)容更為直接，信息有效度高，傳播效果明顯，但傳播范圍有限；在以弱關系為核心的微博、抖音的求助行為中，用戶體現(xiàn)“寫意”的感性化特征，求助信息雖效度降低，但是在經(jīng)過媒體和“意見領袖”的二次轉發(fā)后，傳播的范圍和影響力會大大增強，部分行為經(jīng)媒體發(fā)酵很容易進入大眾視野并形成公共事件。然而，在網(wǎng)絡求助行為的發(fā)生過程中，也出現(xiàn)了諸如反饋失效、隱私泄露、虛假信息泛濫等問題，研究青年用戶的網(wǎng)絡求助行為對于及時把控青年群體的健康狀態(tài)，保護青年群體的合法權益有著重要意義，并且有助于及時把控社會輿論的走向，以免造成消極的社會影響。

關鍵詞：社交媒體；網(wǎng)絡求助；青年用戶；傳播策略；“意見領袖”

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）24-0033-03

一、青年用戶網(wǎng)絡求助行為的內(nèi)涵和表現(xiàn)

求助是人類極為普遍的行為，個人之間、集體之間甚至國家之間都在不斷進行著相互求助。社交媒體求助，是現(xiàn)實中的求助以社交媒體為載體在網(wǎng)絡空間中的投射，但這種求助行為同時又具備了網(wǎng)絡化的新特點。吳小永認為，“建立網(wǎng)絡社會工作是關系到社會工作專業(yè)發(fā)展的一個戰(zhàn)略問題，探索新的助人理念和方法十分必要”[1]。隨著技術的不斷進步，網(wǎng)絡最初作為虛擬空間的性質(zhì)逐漸淡化，而作為現(xiàn)實世界的映射與延伸這一特質(zhì)則在不斷強化。由此可見，網(wǎng)絡不再僅作為一種技術而存在，而是成為一種新的社會形態(tài)，與現(xiàn)實社會深度融合。社交媒體是這種深度融合的體現(xiàn)之一，媒體的社會化趨勢必然會帶來社會行為媒介化的結果，利用社交媒體進行求助的行為，是將現(xiàn)實中的求助訴求訴諸網(wǎng)絡空間，以網(wǎng)絡空間的邏輯與規(guī)則將這種訴求形塑為適合在網(wǎng)絡上傳播與解讀的文本形式，其最終目的是獲得更加廣泛的現(xiàn)實幫助。

“溝通渠道從‘線下走向‘線上，極大地提高了服務的有效性及案主的受益面。”[2]在當下的媒體使用情況中，“兩微一抖”是青年群體使用頻率最高的社交媒體，作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的興起而成長起來的一代，青年用戶對網(wǎng)絡平臺的使用更加頻繁，對社交媒體平臺的依賴性更深，在網(wǎng)絡求助行為中總體呈現(xiàn)出高互動性、高情緒化和高信任度的特征。此外，“通過人工智能和數(shù)據(jù)分析技術對網(wǎng)絡求助行為進行全天候監(jiān)測，可以免受作息規(guī)律影響，及時發(fā)布預警信息”[3]。

二、青年用戶網(wǎng)絡求助行為的傳播策略

（一）多渠道共發(fā)，強弱關系并存的傳播局面

1.強關系下“絕對”的互動場域

“社會資本是在熟悉和相互認同的個人和群體之間產(chǎn)生的”[4]，青年群體在網(wǎng)絡上的強關系網(wǎng)絡在很大程度上是線下社會中人際關系的反應與擴展，因此社交屬性以及用戶黏性更強。微信作為典型的強關系社交平臺，是一種“非稀疏社交網(wǎng)絡”[5]，屬于私密圈子之間進行交流、分享的工具，與微博、抖音的公開性相區(qū)別。雖然微信也具有獲取信息的功能，但青年群體使用微信的目的更多是為了滿足如維持與拓展社交網(wǎng)絡、獲取更多社會資本等社交層面的需求。而這種以社交為第一導向的媒體平臺特性也對求助信息在微信平臺上的傳播產(chǎn)生了影響。

作為以強關系為基礎的社交平臺，微信的內(nèi)容傳播更多是以社交為目的的傳播，社交是內(nèi)容發(fā)布的目的，內(nèi)容是進行社交的手段，而內(nèi)容發(fā)布的渠道通常是微信朋友圈。當求助信息借助微信朋友圈進行傳播時，求助信息本身的內(nèi)容固然重要，但對于傳播擴散的范圍而言，求助者本身在其強關系網(wǎng)絡中所處的位置則發(fā)揮著更大的作用。“假若個體在社會關系網(wǎng)絡中占有較強的話語權，那么個體可以調(diào)動的社會資源就比較多。”[6]某些用戶善于經(jīng)營自己的人際網(wǎng)絡，善于把弱關系的連接轉化為強關系的連接，那么這些用戶往往在其人際網(wǎng)絡中就處于較高的主導位置，由這類用戶發(fā)出或轉發(fā)的求助信息通常會得到更多的積極反饋與再次擴散，信息接收者對信息的信任程度也更強。在這種情況下，求助信息在相互交融的強關系網(wǎng)絡當中往往會得到更加廣泛的擴散和影響。

2.弱連接形成彌散的社會支持網(wǎng)絡

建立在弱關系基礎上的媒介平臺，“以網(wǎng)絡為載體，突破了地域局限性”[7]，通過傳播個人信息，不斷擴大信息傳播范圍，呈現(xiàn)出“個體”加“內(nèi)容關聯(lián)”的信息傳播結構。相較于強關系社交網(wǎng)絡，弱關系網(wǎng)絡里的個體的異質(zhì)性較強，人際關系少而不緊密，缺少情感上的維系，但是弱連接可以穿越更大的社會距離。依靠弱關系進行網(wǎng)絡求助，“可一定程度減少在場的壓力，幫助求助者表達真實感受”[8]。

青年群體在微博平臺上對于不同種類信息的注意力聚焦程度會受到他們所關注的“意見領袖”的影響，當某類求助信息得到“意見領袖”的關注時，它的傳播能力和傳播范圍會借助“意見領袖”的話語影響力迅速擴大，從而引起廣泛的關注。這種關注往往能夠跨越很大的社會距離。同時，即使某些求助信息并沒有獲得“意見領袖”的關注從而難以實現(xiàn)深遠的穿透力，但只要這些信息存在于微博平臺上，憑借微博傳播結構本身的開放性，最終都會被大眾所關注到，盡管在信息被關注時，其時效性可能已經(jīng)過去，但這對那些求助者來說仍然是一個被看到的機會。如今，微博“樹洞”成為網(wǎng)絡求助行為發(fā)生的代表，“2012年起至今，微博超話已產(chǎn)生超過百萬條信息，用戶群體充當著虛擬社會安全閥”[9]。

（二）由“標簽化”到“他者化”的敘事策略

1.傳統(tǒng)道德的標簽化與功能缺失

在網(wǎng)絡求助文本的構建中，求助者通常采用標簽化、道德化的敘事建構進行情緒上的感染，以便獲取受眾的信任。“對求助者的同情”以及“求助內(nèi)容本身的感染力與代入感”是求助行為發(fā)生的主導性因素。這從側面表示，一則求助信息若想在群體中獲得良性的傳播效果，其內(nèi)容文本的建構需要盡量激起信息接收者的正義感與同情，這兩個因素本身就對內(nèi)容文本在感染力與代入感的建構方面提出了更高的要求。求助信息的傳播不僅需要傳遞信息，還需要傳遞一種情緒，這種情緒需要引發(fā)廣泛的共鳴，才更有利于實現(xiàn)求助信息的廣泛傳播。

受中國傳統(tǒng)道德文化的影響，求助者除了會進行自我弱化的修飾外，還經(jīng)常表現(xiàn)出如良好的道德修養(yǎng)、積極樂觀的生活態(tài)度等特征，從而引導受眾參與到救助活動中。不過，線上的救助行為相比線下缺少直觀的視覺作證和情感投入，過于悲情化的敘事反而會被扣上“道德綁架”的帽子，取得適得其反的效果。

2.主體的“他者化”增強情緒傳播效果

在強關系的求助行為中，求助者在發(fā)出求助信息時首先需要自明身份，通過自證或他證的方式以增加受眾對于求助信息的信任度。但通過對以往的網(wǎng)絡求助行為的相關研究可以發(fā)現(xiàn)，自述在強關系傳播中會起到明顯的傳播效果，但是在更廣泛的傳播范圍中，自述的效果遠不如他述帶來的效果直接，特別是在經(jīng)媒體和“意見領袖”的二次傳播后，“作為異敘述者，則可以補充大量背景信息，且如同紀錄片式的第三方講述，能夠更加完整、客觀、理性地呈現(xiàn)故事”[10]，求助者的身份與事跡被逐漸“他者化”，在兩者信任背書的影響下，能在一定程度上增加救助行為的可信性，達到比自述更好的傳播效果。

（三）技術賦權下的情緒滿足

1.實時性互動提供情緒價值補償

進入萬物互聯(lián)的時代，用戶的永久在線成為重要特征，同樣也為傳受雙方的實時互動提供了便利條件。相比于線下求助行為，線上求助行為發(fā)生的過程更為迅速，成本也更低。傳受雙方可以通過評論區(qū)、私信等方式及時進行溝通和聯(lián)系。一方面，求助者可以通過發(fā)布個人動態(tài)的方式及時公布事件的進展，在滿足施助者心理的同時，打消其心中的疑慮，擴大事件的影響范圍，拉動更多的受眾參與其中。“網(wǎng)友評論的話語中包含著積極態(tài)度資源，如情感資源，對發(fā)帖者表達了理解和支持，起到一定的陪伴作用。”[11]另一方面，施助者可通過平臺及時公布自己的救助事跡，獲取情緒價值，收獲他人的好評和鼓勵，從而滿足內(nèi)心的情感需求，推動網(wǎng)絡救助行為的二次發(fā)生，形成網(wǎng)絡救助的良性循環(huán)。

2.“無痕”與“有痕”：求助雙方的滿足感

“無痕”與“有痕”源于網(wǎng)絡內(nèi)容的匿名性和可刪改性。求助者在大多數(shù)情況下會以實名狀態(tài)參與到求助活動中，以贏得更多關注者的信任，但在救助行為發(fā)生后，求助者有權力要求刪除求助的內(nèi)容，來減少對其工作和生活的影響。施救者也可以采用匿名的方式來進行援助，在保護個人信息不被泄漏的同時也能減少其他不必要的麻煩。“這種雙方的情感支持能夠間接幫助用戶解決問題，信息和情感支持是影響社會資本形成的重要因素。”[12]網(wǎng)絡空間的開放性和可操作性給救助行為的發(fā)生提供給了一個便利的空間，提升了救助行為發(fā)生的可能性和效果。

三、青年用戶網(wǎng)絡求助行為存在的問題

（一）場景差異導致受者認知失調(diào)

青年群體在社交媒體上對網(wǎng)絡求助的回應動機可分為利他動機與利己動機：幫助他人，不僅是希望幫助求助者解燃眉之急，同時這種幫助也是青年對于自我價值的一種追求，具有“印象整飾”的性質(zhì)，是一種自我呈現(xiàn)的方式。“互動儀式的關鍵在于參與者情感與關注點的相互連帶，他們產(chǎn)生了共享的情感與認知體驗。”[13]在社交媒體上反饋的缺失會導致施助者沒有在自己的援助行為中獲得足夠的自我價值的實現(xiàn)，從而出現(xiàn)認知失調(diào)的現(xiàn)象，現(xiàn)實求助與網(wǎng)絡求助相比，帶有明顯的“去媒介化”特點，現(xiàn)實求助的強互動性與反饋的及時性讓施助者更易于在其中獲得自我價值的實現(xiàn)，獲得自我心理的滿足。

（二）用戶存在信息造假與隱私泄漏的隱憂

網(wǎng)絡空間的虛擬性和匿名性給救助信息的造假提供了便利的條件。5G時代，圖片和視頻成為信息傳遞的主要方式，大大增加了受眾辨別真假信息的難度，依靠生動的文案、圖片和視頻所營造的虛假事件很難被受眾所懷疑，特別是在媒體和“意見領袖”的二次傳播中，傳播者往往缺乏對內(nèi)容的核實與審查，甚至“公眾會根據(jù)媒體報道的慈善丑聞，降低公眾對公益救助所產(chǎn)生的慈善成就感”[14]。同時，求助者為最大限度地獲取受眾的信任，需要盡可能公布自己的信息，如家庭住址、電話號碼、銀行賬戶等，而這些數(shù)據(jù)很容易被不法分子所獲取，可能造成求助者的個人財產(chǎn)損失。另外，施助者在發(fā)生救助行為時，也需要公布一定的個人信息，以便平臺進行管理和統(tǒng)計。這些數(shù)據(jù)的留存和處理將成為人們關注的重點問題，“一些平臺在利益的誘導下，平臺放松對求助人的資格審查以吸引更多的人”[15]，甚至公布救助者信息甚至設置救助排行榜等，這嚴重侵害了施助者的個人隱私，損害了救助主體的合法權益。

四、結語

隨著社交媒體的快速發(fā)展和普及，人們在日常生活中越來越依賴于社交媒體平臺來表達情感、分享經(jīng)歷和尋求幫助。因此，研究社交媒體環(huán)境下的情緒傳播與求助行為變得尤為重要。網(wǎng)絡救助行為應該作為未來社會公益的重要發(fā)展方向。但研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡救助的過程中還存在著如認知失調(diào)、隱私泄漏等問題，對此，應及時完善相關法律，保護救助行為主體的合法權益，推動網(wǎng)絡平臺的自檢自查，以此將網(wǎng)絡救助行為拉入正軌，并成為人們解決問題的重要渠道，從而推動社會公益發(fā)展和社會進步。

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