基于消費者旅程管理的鄉(xiāng)村快閃集市運(yùn)行機(jī)制研究

□ 余鯤鵬 李 偉

（1.泉州師范學(xué)院 商學(xué)院，福建 泉州 362000；2.泉州師范學(xué)院 創(chuàng)新發(fā)展研究中心，福建 泉州 362000；3.深圳國策信息服務(wù)有限公司，廣東 深圳 518000）

一、引 言

近幾年，全球經(jīng)濟(jì)下行以及疫情反復(fù)背景下，各類商業(yè)品牌承受較大經(jīng)營壓力，紛紛調(diào)整零售戰(zhàn)略，相對低風(fēng)險的快閃零售活動成為各類商業(yè)品牌試水新市場、制造話題與熱度的利器[1,2]。集市作為我國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活空間結(jié)構(gòu)中經(jīng)濟(jì)交往和文化交往的重要場域存續(xù)至今[3]，在新時代演變出流動集市、集貿(mào)市場以及各類專業(yè)市場等形態(tài)，其領(lǐng)域、空間、商品內(nèi)容不斷拓展[4]。在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略縱深推進(jìn)下，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日益完善、營商環(huán)境不斷優(yōu)化，鄉(xiāng)村特色資源轉(zhuǎn)化增值能力顯著提升，鄉(xiāng)村市場消費潛力逐步有效釋放。各地政府積極挖掘鄉(xiāng)村資源稟賦，將鄉(xiāng)村集市與文旅活動有機(jī)銜接，吸引眾多商家及民眾參與其中，打造出全新的“文創(chuàng)集市” 、“節(jié)慶集市”等具備快閃零售特征的體驗性文旅項目，使得鄉(xiāng)村集市的交易、社會、文化、娛樂等復(fù)合功能得到空前釋放，成為鄉(xiāng)村產(chǎn)加銷鏈條貫通、農(nóng)文旅一體化發(fā)展的嶄新展示窗口。新時代的鄉(xiāng)村快閃集市是現(xiàn)代商業(yè)理念引領(lǐng)傳統(tǒng)商業(yè)形式變革與跨界的結(jié)果，是促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要載體，不僅可為鄉(xiāng)村匯聚商業(yè)要素、活躍鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，而且也為城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)文化交流搭建平臺，有利于暢通城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)和文化循環(huán)、實現(xiàn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展。

回顧?quán)l(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村集市以及快閃零售模式等領(lǐng)域相關(guān)研究，可以發(fā)現(xiàn)由于缺乏各領(lǐng)域理論的融合，對鄉(xiāng)村快閃集市這種新的商業(yè)零售形式的特點認(rèn)知不足，更缺乏從管理學(xué)與消費學(xué)視角對其運(yùn)行機(jī)制的把握，難以對鄉(xiāng)村快閃集市的實際運(yùn)作形成實操指導(dǎo)。基于此，本研究將因應(yīng)鄉(xiāng)村快閃集市蓬勃發(fā)展且相關(guān)研究空白的現(xiàn)狀，借助多案例研究方法，探究鄉(xiāng)村快閃集市具體如何匹配消費者旅程、以接觸點管理提升消費體驗的運(yùn)行機(jī)制，為鄉(xiāng)村快閃集市相關(guān)主體優(yōu)化經(jīng)營策略、提升活動價值和效益提供有益參考。

二、研究回顧

現(xiàn)代鄉(xiāng)村集市與鄉(xiāng)村旅游、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)融合，休閑體驗功能高端拓展、文化傳承功能有形延伸，已具備了快閃零售模式的時空短暫性、產(chǎn)品獨特性，以及體驗式、享樂型消費價值等突出特征[2,5]，因此現(xiàn)代鄉(xiāng)村集市可以視為快閃零售模式的鄉(xiāng)村版本。快閃零售不同于傳統(tǒng)“坐商”形式，其通過在短暫時空條件下為向消費者創(chuàng)造出獨特且通常無法重復(fù)的體驗價值，來吸引消費者參與[5-7]，消費者旅程及接觸點管理尤為重要[1,8]。雖然學(xué)界對快閃零售模式進(jìn)行了廣泛探討，但僅限于城市商業(yè)領(lǐng)域，尚未涉及鄉(xiāng)村地域范圍，更未就鄉(xiāng)村快閃集市情境下的消費者旅程及接觸點管理展開研究。

（一）鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村快閃集市

鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興有機(jī)銜接，將帶動生態(tài)文明建設(shè)、探索鄉(xiāng)村發(fā)展新路徑、促進(jìn)多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展[9]。鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)上是一種圍繞三農(nóng)展開的文化性和情感性的體驗活動[10]，因此強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游品牌塑造及營銷，切實提高游客體驗價值，對提高鄉(xiāng)村旅游品牌影響和知名度尤為重要。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村集市作為鄉(xiāng)村地域內(nèi)定期聚集進(jìn)行的商品交易活動場所，為構(gòu)建一方民眾的文化認(rèn)同與價值理念奠定基礎(chǔ)[3]。在地區(qū)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城鎮(zhèn)化高速推進(jìn)的深刻影響下，鄉(xiāng)村集市的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)功能在漸趨減弱，社會文化功能不斷增強(qiáng)，特別是快閃零售理念與鄉(xiāng)村集市融合而生的鄉(xiāng)村快閃集市更是成為展示鄉(xiāng)村地域特色資源、提升游客體驗價值的有力載體。

快閃零售通常被定義為在短期經(jīng)營的臨時商鋪，是一種將品牌戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)相結(jié)合進(jìn)而創(chuàng)造獨特零售環(huán)境的非傳統(tǒng)零售形式[7]。從消費者心理和行為特征來看，快閃零售通過時空短暫性、產(chǎn)品獨特性等特征[2,5]，打造高度體驗式場景，刺激消費或吸引互動[11,12]。鄉(xiāng)村快閃集市作為快閃零售策略的一種創(chuàng)新實踐方式，按其具體功能目標(biāo)，可以劃分為傳播型、體驗型、交易型、測試型及制度型等五種類型：（1）傳播型。聚焦品牌傳播目標(biāo)，旨在提升品牌知名度及形象、增強(qiáng)客戶品牌價值認(rèn)知及認(rèn)同[2]。如鄉(xiāng)土藝術(shù)社區(qū)展及工匠聯(lián)合展等活動對地域文化進(jìn)行闡釋和推廣，提升曝光度和知名度，空間內(nèi)商品往往只展不售。（2）體驗型。聚焦增強(qiáng)消費者體驗?zāi)繕?biāo)，注重獨特購物環(huán)境及氛圍打造，形成對消費者的多感官刺激及情感激發(fā)[13]，進(jìn)而提升消費者參與度。如依托鄉(xiāng)村旅游景點開發(fā)的“中秋游園會”、“元宵燈會”等活動，讓游客在逛吃逛玩暢買的同時享受“穿越”體驗。（3）交易型。聚焦商品交易目標(biāo)，通過吸引人流量和激發(fā)沖動消費來提高商品銷售額，又稱為“庫存銷售”、“閃電銷售”[12]。此種形式最為常見，如文創(chuàng)類跳蚤市場、專業(yè)市場、文化夜市、鄉(xiāng)土美食節(jié)等。（4）測試型。聚焦市場測試目標(biāo)，充分發(fā)揮快閃零售的靈活性和高性價比優(yōu)勢，為測試新產(chǎn)品或新地域潛力積累市場知識[12]，這也是疫情期間快閃零售迅猛發(fā)展的最直接原因。如時尚零售、智能家居、保險金融、汽車銷售等企業(yè)借助新零售快閃店、大篷車等形式開展鄉(xiāng)村消費市場落地探索。（5）制度型。聚焦區(qū)域振興、社區(qū)和睦的制度性目標(biāo)，賦予空置空間新活力和獨特性，為空間所有者帶來收入，有助于培育小微企業(yè)群體、促進(jìn)社區(qū)商業(yè)繁榮[14]。如嵌入于鄉(xiāng)村節(jié)慶節(jié)點中的“鄉(xiāng)村集市+文旅”主題活動，具有顯著的制度功能特點。

（二）消費體驗與消費者旅程

隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活質(zhì)量的普遍提升，消費者心理和行為發(fā)生根本性變化，日益注重獨特、有趣和享樂的體驗感受。消費體驗是表述消費過程體驗感受的多維結(jié)構(gòu)概念，涉及消費者在購買過程中對商品的認(rèn)知與感知、自身情感和社交需求的滿足等方面[8]，與商家的市場導(dǎo)向、客戶關(guān)系管理等息息相關(guān)[15]。在當(dāng)今競爭加劇和數(shù)字化不斷滲透的零售環(huán)境中，消費者通過多種渠道和方式與品牌商家頻繁互動，品牌商家通過全渠道管理對眾多線上線下接觸點有效規(guī)劃和把控，成為改善消費體驗的重要前提[8]。

消費者旅程指消費者購買商品或服務(wù)的過程[16]，依據(jù)消費的決策程序可劃分為購前、購中和購后階段，或?qū)W習(xí)、感受和實踐階段等，其中購前、購中和購后階段是各研究中最常采用的劃分方式[8,17]。接觸點是消費者感知或有意識與品牌關(guān)聯(lián)的口頭（如廣告）及非口頭（如產(chǎn)品使用）情境[1,15]，是開展消費者旅程分析的基礎(chǔ)。消費者旅程圖即是以消費者視角分析品牌接觸點，并將其映射到消費者的購前、購中和購后階段，可視化呈現(xiàn)消費者體驗和購買決策過程，是幫助品牌商家深入理解消費者決策和改善接觸點管理的重要工具。從消費者旅程觀點來看，鄉(xiāng)村快閃集市就是一個復(fù)雜的眾多接觸點集合，消費者經(jīng)由眾多接觸點與集市中商業(yè)品牌進(jìn)行互動并引發(fā)消費行為，但當(dāng)前研究傾向于將快閃零售為一個接觸點或渠道，而非接觸點集合，對其缺乏詳實深入的分析。

三、理論框架

參考Lemon 和Verhoef[8]、Holvorsrud 等[17]及Rudkowski 等[1]學(xué)者的消費者旅程模型建構(gòu)思路，將鄉(xiāng)村快閃集市的消費者行為簡化為購前、購中和購后三階段。而且，鄉(xiāng)村快閃集市一般涉及商家（銷售商品及服務(wù)的眾多企業(yè)/ 品牌/ 個體）、集市平臺（集市管理/ 組織方）、消費者（城鄉(xiāng)消費者）、外部主體（含網(wǎng)絡(luò)平臺、政府/政策引導(dǎo)方等）4 方利益相關(guān)者，對應(yīng)的接觸點可按照控制權(quán)分為商家控制、集市控制、消費者控制和社交/外部控制等四種類型，代表了消費者與集市平臺、商業(yè)品牌間互動的聯(lián)系路徑，集市平臺及商業(yè)品牌可以對應(yīng)地通過服務(wù)優(yōu)化、氛圍營造、商品陳設(shè)以及網(wǎng)絡(luò)輿情維護(hù)等方面進(jìn)行接觸點管理，改善消費體驗。基于消費者旅程管理的鄉(xiāng)村快閃集市的運(yùn)行機(jī)制框架如圖1 所示。

圖1 基于消費者旅程管理的鄉(xiāng)村快閃集市運(yùn)行機(jī)制框架

首先，消費者旅程各階段關(guān)注的接觸點范圍有所不同，如購前階段涵蓋與消費意識、需求認(rèn)知、搜索及考量等各種消費者心理和行為相關(guān)的接觸點；購中階段涵蓋與商品選擇、支付等各種消費者心理和行為相關(guān)的接觸點；購后階段涵蓋與商品使用和消費、購后滿意度、推薦和忠誠度等各種消費心理和行為相關(guān)的接觸點。

其次，四類利益相關(guān)者對應(yīng)四類接觸點類型，具有不同表現(xiàn)形式，如商家控制類型包含銷售服務(wù)人員配置水平、商品種類及退換貨政策、支持使用信用卡或花唄付款選項等；集市控制類型包含集市外部標(biāo)牌、廣告或集市布局等；消費者控制包含在線發(fā)布購物體驗評論、購后口碑傳播等；社交/外部控制類型包含網(wǎng)絡(luò)平臺、媒體宣傳以及鄉(xiāng)土文化氛圍營造等。匯總鄉(xiāng)村快閃集市情境下的消費者旅程階段、接觸點類型及表現(xiàn)形式，如表1 所示。

表1 鄉(xiāng)村快閃集市情境下的消費者旅程階段及接觸點

四、研究方法

針對現(xiàn)有文獻(xiàn)不足和研究目標(biāo)，采用探索性多案例研究方法，主要原因在于：一是本研究旨在從消費者旅程視角探索鄉(xiāng)村快閃集市運(yùn)行機(jī)制，相關(guān)研究尚處起步階段，多案例研究可以更廣泛而詳實地揭示事物的階段性特征及發(fā)展規(guī)律。二是相較于單案例研究，多案例研究能夠提供一般性且更具有說服力的結(jié)論，同時可以實現(xiàn)多個情境案例的互動對比。各案例資料取得均通過參與觀察法，以實現(xiàn)從局內(nèi)人（完全參與者）到局外人（作為觀察者的參與者）角度對事物的觀察。研究者以消費者身份來捕捉消費者旅程中所喚起的消費體驗，以觀察者身份來發(fā)掘消費者旅程的可視及可感因素。

（一）案例選擇

基于理論抽樣的原則，樣本應(yīng)具有較強(qiáng)的典型性和代表性。研究團(tuán)隊根據(jù)泉州市當(dāng)?shù)貓蠹埣啊皟晌⒁欢恕本W(wǎng)絡(luò)平臺中 匯 編2021 年11 月 至2022 年2 月 期間鄉(xiāng)村快閃集市信息，形成活動日程表，確定12 場鄉(xiāng)村快閃集市活動，而后根據(jù)案例樣本選擇標(biāo)準(zhǔn)，最終選定5 場具有代表性的鄉(xiāng)村快閃集市活動。樣本選擇標(biāo)準(zhǔn)包括：處于鄉(xiāng)村地區(qū)商業(yè)活力區(qū)域、具備五種快閃活動功能之一、在限定時間期限內(nèi)向城鄉(xiāng)公眾開放。案例情況如表2所示，代表了五種典型的鄉(xiāng)村快閃集市類型，能夠為本研究提供資料支撐。

表2 五案例觀察信息匯總

（二）數(shù)據(jù)收集與分析

根據(jù)消費者旅程階段時間線進(jìn)行調(diào)查表設(shè)計，調(diào)查表包括封閉式問題（如活動功能目標(biāo)、接觸點表現(xiàn)形式、接觸點評分以及接觸點類別等）和開放式問題（如活動位置描述、消費體驗評論、消費者旅程各階段現(xiàn)象觀察等）。數(shù)據(jù)收集與分析具體步驟如下：

（1）在數(shù)據(jù)收集之前，針對調(diào)查員開展關(guān)于調(diào)查表內(nèi)容及調(diào)查流程的專題培訓(xùn)，確保全體形成正確一致理解，遵循相同計劃安排。其中，在調(diào)查表內(nèi)容培訓(xùn)中，逐項審查和討論調(diào)查表每一條款，并結(jié)合歷史快閃集市活動視頻資料舉例釋疑，盡可能使每位調(diào)查員現(xiàn)場判斷保持一致基準(zhǔn)。

（2）各活動現(xiàn)場各安排1 名調(diào)查員攜帶調(diào)查表進(jìn)入活動現(xiàn)場實施觀察，開展現(xiàn)場數(shù)據(jù)收集，具體流程為：①以消費者身份進(jìn)入現(xiàn)場，與商家進(jìn)行等互動（商品咨詢、瀏覽比較、試穿試用等）并選擇購買商品，從消費者角度觀察和把握各種接觸點信息，并拍攝商家場景視頻留存。②完成購買后，以觀察者身份現(xiàn)場觀察其他消費者活動并記錄，并拍攝集市購物場景視頻留存。③歷經(jīng)1 小時觀察后，就近選擇安靜場所花費1 小時回顧并填寫調(diào)查表。④現(xiàn)場觀察后2 日內(nèi)將手寫表格轉(zhuǎn)錄成電子文檔。

（3）將所有現(xiàn)場觀察取得的調(diào)查表電子檔及記錄匯總分析，創(chuàng)建完整的接觸點列表：制定Excel 電子表格樣板，含消費者旅程階段、接觸點類別、接觸點表現(xiàn)形式及評分等四部分。審查活動現(xiàn)場觀察表，對接觸點表現(xiàn)形式評分（采用3 分制，3、2、1 分別對應(yīng)好、中、差），并對接觸點所處階段、類別和表現(xiàn)形式進(jìn)行分布分析；為了增強(qiáng)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和有效性，研究小組二人結(jié)合調(diào)查表及現(xiàn)場視頻記錄審核評分，如遇和調(diào)查員意見不統(tǒng)一情況，即請調(diào)研員說明原因并展開討論，直到達(dá)成一致意見。將分析結(jié)果與接觸點表現(xiàn)形式評分等信息一并錄入電子表格。

（4）以圖形形式可視化呈現(xiàn)消費者旅程及接觸點：根據(jù)Holvorsrud 等[17]關(guān) 于 消 費 者旅程圖的設(shè)計原則，采用不同形狀和大小，直觀反映五個案例中的消費者旅程階段及接觸點特征。以圖2 為例，橫軸由淺至深代表消費者旅程的購前中后階段，縱軸數(shù)值代表某階段同類別接觸點的平均值；三角形、正方形、圓形及星形分別代表接觸點屬于品牌控制、集市控制、消費者控制以及社交/ 外部控制類別；各形狀中心數(shù)值代表某階段同類別下的接觸點具體形式評分值之和；沿購前中后階段繪制的連接接觸點類別的平滑曲線代表各案例的消費者旅程。

圖2 五案例消費者旅程圖

五、案例分析

（一）消費者旅程的可視化結(jié)果

對調(diào)查表進(jìn)行內(nèi)容分析，各階段同類接觸點總分值及平均值為各階段相關(guān)接觸點具體表現(xiàn)形式評分之和及算術(shù)平均值（平均值計算中，同一接觸點具體形式不重復(fù)計算頻次），某一消費者旅程階段的接觸點具體形式多樣且分值越高，則表明該階段受重視程度越高。根據(jù)調(diào)查表匯總各案例信息如表2 所示，消費者旅程可視化結(jié)果如圖2 所示。

（二）消費者旅程管理重購中輕購前購后特征

表2 展示了各案例下消費者旅程階段的側(cè)重點排序。購中階段始終處于首位，而購后和購前階段居后且差距不大，表明鄉(xiāng)村快閃集市活動普遍將接觸點資源投入聚焦于交易發(fā)生的購中階段，而較少考慮購前及購后的消費者心理與行為。

例如傳播型鄉(xiāng)村快閃集市活動（南安豐州鎮(zhèn)豐美燎原時尚藝術(shù)街區(qū)秀）在村內(nèi)主街道周邊舉行，但未能最大化地吸引游客。觀察記錄R1 顯示：“主街道上的標(biāo)語、條幅以及指向牌沒有什么新意……似乎沒有表明正在進(jìn)行的是僅一天時間的時尚盛會，讓人不免感覺可能還是一個傳統(tǒng)的扎推集市。……每個商家展示了提供互動的個人微信號或企業(yè)微信號，但卻始終未向我告知退換貨政策，以及是否享有和其他渠道一樣的權(quán)利。”又如交易型鄉(xiāng)村快閃集市活動（德化三班鎮(zhèn)陶瓷博覽會）和制度型鄉(xiāng)村快閃集市活動（晉江新塘街道梧林市集“嗶！咖秋”）資源投入對購中階段的強(qiáng)調(diào)，在消費者心理產(chǎn)生“今日在，明日閉”的緊迫體驗感。觀察記錄R3 顯示：“從周邊道路街景來看，未見廣告牌、指示牌。大廈廣場入口處巨大的氣球裝扮拱門、立柱等展示了活動主題，但周邊未見其他標(biāo)牌顯示開放時間……商家員工積極推銷商品，極具鼓動性，重點就是促成當(dāng)下交易，而不是顧客對其品牌認(rèn)可或未來購買潛力。……可能人流、顧客太多，商家組織有些忙亂，沒有嘗試著去獲取顧客信息，后期也沒有任何跟進(jìn)。”觀察記錄R5 顯示：“商品是限時限量供應(yīng)的網(wǎng)紅款，攤位上的排隊長度讓人更增加了緊迫意識，在售罄前買到就是賺到。”即便是測試型鄉(xiāng)村快閃集市活動（“汽車下鄉(xiāng)，惠民聯(lián)展”安溪站），市場方及參與商家的營銷策略均高度成熟，在整體消費者旅程中接觸點表現(xiàn)形式的數(shù)量最多，但接近七成的接觸點處于消費者旅程購中階段，并展示了與消費者的現(xiàn)場緊密互動。觀察記錄R4 顯示：“（商家）員工儀表整潔、和藹可親，就產(chǎn)品和品牌進(jìn)行詳盡闡述，分享其4S 店及產(chǎn)品視頻，引導(dǎo)顧客網(wǎng)上對比分析產(chǎn)品配置，并展示產(chǎn)品的最新功能。”

綜上，鑒于快閃零售活動的時空短暫性、產(chǎn)品獨特性特征，購中階段從財務(wù)角度來看是產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)價值的階段，所有案例均將購中階段視為消費者旅程首選關(guān)注階段也就不足為奇。但商家也需要考慮如何在快閃活動開放之前和關(guān)閉之后與消費者的互動與聯(lián)系，只有貫穿消費者旅程三階段始終如一地與消費者互動，才能建立可持續(xù)的消費體驗戰(zhàn)略。

（三）消費者旅程購中階段高互動低技術(shù)特征

購中階段整體呈現(xiàn)“高互動、低技術(shù)”特征，即高水平的消費者互動接觸和低水平的技術(shù)支持。所有案例中均采用各種高互動接觸方法，包括友好問候、互動對話、產(chǎn)品試用、產(chǎn)品演示等。觀察記錄R1 顯示：“每個商家都熱情地同我打招呼，鼓勵我去聞、摸和感受他們的產(chǎn)品。”觀察記錄R3 顯示：“銷售人員向我詳細(xì)介紹我感興趣的商品，而且在手機(jī)上向我展示其未參展產(chǎn)品，以及一些大師匠人的新作。”

與高互動方法廣泛應(yīng)用相反，展示技術(shù)缺乏、支付選項支持技術(shù)不足等問題比較普遍。觀察記錄R5 顯示：“人流很多，無線WiFi 經(jīng)常斷線。好幾個地方信號太差，網(wǎng)絡(luò)問題讓人頭疼。”觀察記錄R2 顯示：“整場活動的體驗設(shè)計主要是內(nèi)容劇本、故事IP 為主，與游客的互動不夠，很多大景區(qū)所采用的視覺、觸覺、味覺等觀感體驗設(shè)計難以見到，因此穿越體驗的真實性還不足。”在一些案例中，商家不支持花唄白條或信用卡、結(jié)算設(shè)備出現(xiàn)故障等問題，也造成消費者體驗感較差。觀察記錄R3 顯示：“我掃了微信和支付寶收款碼，卻發(fā)現(xiàn)不能用信用卡或花唄支付，只能用現(xiàn)金或轉(zhuǎn)賬。……我沒有什么現(xiàn)金或存款，挺尷尬的。我發(fā)現(xiàn)很多家的掃碼支付都沒有開通信用卡或花唄收款。”觀察記錄R2 顯示：“不知是網(wǎng)絡(luò)問題還是什么原因，商家的POS 機(jī)運(yùn)行卡頓。員工搗鼓好一會兒，不知怎么解決。……經(jīng)過幾次掃碼嘗試后終于付款成功。我有些擔(dān)心，是不是被多刷了。當(dāng)即核對了流水記錄，確認(rèn)無誤后才離開。”

當(dāng)今時代，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)深入人心，即便在鄉(xiāng)村地區(qū)，短視頻、移動支付、視頻聊天也已成為年輕人手機(jī)使用的標(biāo)配，而鄉(xiāng)村快閃集市活動中體現(xiàn)的低技術(shù)特征不僅可能對消費者的現(xiàn)場體驗產(chǎn)生負(fù)面影響，而且會影響消費者旅程的購前和購后階段。

（四）接觸點的控制分布及影響

在鄉(xiāng)村快閃集市活動中，商家、集市、消費者及社交/ 外部各方控制的接觸點廣泛存在。審視每種接觸點類別的分布情況，可以發(fā)現(xiàn)商家控制和集市控制的接觸點數(shù)量最高，且除了“‘汽車下鄉(xiāng)，惠民聯(lián)展’安溪站”案例外，前者數(shù)量普遍高于后者數(shù)量。汽車城作為快閃活動承辦方，具備較豐富的汽車展銷經(jīng)驗，加之活動獲得各級政府、協(xié)會大力支持，因此通過完善的活動組織來控制和布局了多種接觸點，如提升參展商家數(shù)量、多位置標(biāo)牌引導(dǎo)、專業(yè)人員服務(wù)現(xiàn)場、區(qū)域WiFi 全覆蓋等。鑒于鄉(xiāng)村快閃集市活動一般均由集市方組織和管理，原預(yù)期能觀察到更多的集市控制的接觸點，但實際觀察情況并非如此，集市控制接觸點較少的原因可能是集市方缺乏資金、資源或技術(shù)方面的投入。鄉(xiāng)村快閃集市活動中的商家與集市不再是簡單的承租方與出租方關(guān)系，而是轉(zhuǎn)化為獨特商品提供者和優(yōu)質(zhì)商家承載者的伙伴關(guān)系，任何一方單獨創(chuàng)建及管理接觸點、提升消費者旅程體驗都充滿挑戰(zhàn)，需要強(qiáng)化協(xié)同合作，尤其是在消費者旅程中雙方所忽視的階段。

六、研究結(jié)論與討論

本文基于泉州市五個鄉(xiāng)村快閃集市活動案例的分析，深入了解鄉(xiāng)村快閃集市具體如何以接觸點管理匹配消費者旅程、提升消費體驗的運(yùn)行機(jī)制，相關(guān)結(jié)論不僅有助于拓展快閃零售和消費者旅程理論在鄉(xiāng)村商業(yè)中的應(yīng)用研究，而且也將為鄉(xiāng)村快閃集市的具體運(yùn)作提供實踐指導(dǎo)。

（一）研究結(jié)論

案例分析結(jié)果顯示，各鄉(xiāng)村快閃集市均將購中階段的接觸點建設(shè)及管理置于首位，表現(xiàn)出“高互動、低技術(shù)”的特征，且接觸點控制權(quán)集中于集市和商家主體。由于購中階段能夠直接帶來銷售收入產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益，集市及商家均在此階段對接觸點資源重點投入，密切與消費者的互動與聯(lián)系，而對消費者旅程購前和購后階段的接觸點缺乏關(guān)注及投入，主要體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)平臺的信息推廣以地方政府推動為主、戶外標(biāo)牌展示特色不足、后期聯(lián)系跟進(jìn)與社交媒體維護(hù)缺失等方面。購中階段的低技術(shù)特征主要表現(xiàn)為展示技術(shù)缺乏、支付選項支持技術(shù)不足等問題，與年輕人消費觀念和方式不適應(yīng)。快閃活動接觸點由多方利益相關(guān)者控制，但集市和商家擁有最大控制權(quán)，且商家控制權(quán)普遍高于集市方，消費者、社交/外部控制的接觸點相對較少。

（二）提升建議

一是應(yīng)重視及強(qiáng)化鄉(xiāng)村快閃集市消費者旅程購前階段的投入。首先，鄉(xiāng)村快閃集市活動應(yīng)在開展之初就著手做好宣傳推廣，不僅僅是地方政府積極推動，而且集市及商家也要積極參與，共同借助“兩微一端”等推廣，也可以借助短視頻進(jìn)行活動創(chuàng)意宣傳，增強(qiáng)對消費者的吸引力。同時，在全媒體時代，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介廣告宣傳也不可拋棄，我國鄉(xiāng)村地區(qū)主要娛樂媒體還是電視和廣播傳媒，因此鄉(xiāng)村快閃集市活動的宣傳上，也應(yīng)多發(fā)揮傳統(tǒng)媒體易深入基層農(nóng)村的優(yōu)勢。其次，現(xiàn)場活動標(biāo)牌、廣告牌等應(yīng)體現(xiàn)快閃活動的特色，其設(shè)計制作不僅要造型美觀簡潔大方，而且要傳達(dá)出最直觀的快閃活動信息，能夠直接激發(fā)路人的參與感和聯(lián)想為宜。

二是應(yīng)積極改善鄉(xiāng)村快閃集市消費者旅程購中階段的“低技術(shù)”短板。首先，集市管理方應(yīng)實現(xiàn)免費開放WiFi 活動現(xiàn)場全覆蓋，不僅有助于獲取第一手有效消費者資料，為后續(xù)精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)支撐，而且方便消費者在消費過程中使用社交媒體、短視頻、直播等功能，促進(jìn)二次消費。其次，注重科技元素在鄉(xiāng)村快閃集市活動中的滲透，例如集市管理方可借助AR、VR、多媒體聲光電等技術(shù)，打造虛擬現(xiàn)實感強(qiáng)、賞心悅目的體驗氛圍，商家也可通過短視頻、3D、VR 等多技術(shù)途徑展示其商品，鼓勵消費者在其店鋪中打卡、拍照、拍視頻分享上傳網(wǎng)絡(luò)，提升消費者體驗感和愉悅感。最后，確保電子支付通暢運(yùn)行，例如商家接入信用卡、花唄、分付、白條等收款功能，適應(yīng)千禧一代、Z 世代超前消費、沖動消費特點；商家接入微信會員卡、支付寶電子會員卡服務(wù)，一旦消費即自動積分，積分及優(yōu)惠券等各門店通用；集市管理方也可為所有參與快閃活動商家提供通用的智能POS 終端或掃碼設(shè)備。

三是應(yīng)重視及強(qiáng)化鄉(xiāng)村快閃集市下消費者旅程購后階段的投入。盡管快閃零售是“今日在，明日閉”，但集市及商家也應(yīng)重視快閃活動結(jié)束后與消費者的互動與跟蹤服務(wù)，培養(yǎng)消費者品牌忠誠度。首先，集市或商家公開與消費者互動聯(lián)系的所有方式（包括服務(wù)電話、微信企業(yè)號、抖音企業(yè)號、企業(yè)網(wǎng)站等信息），置于顯著位置（如集市入口或出口處、商家進(jìn)口或收銀處等），并主動向消費者說明渠道間退換貨及保修政策問題，將快閃活動作為顧客引流的重要渠道。其次，集市方和商家在快閃活動后應(yīng)主動跟蹤關(guān)于此次快閃活動的網(wǎng)絡(luò)口碑及評價，對負(fù)面評論積極回復(fù)并解決，贏得消費者信任，對正面評論給予真誠暖心的回復(fù)，拉進(jìn)與消費者距離。三是通過消費者體驗回訪、發(fā)放優(yōu)惠券、優(yōu)惠活動通知等形式，與消費者保持聯(lián)系，以確保通過快閃活動建立的品牌商譽(yù)在活動結(jié)束后還能長期延續(xù)。

四是集市及商家應(yīng)戰(zhàn)略協(xié)同強(qiáng)化接觸點管理。鄉(xiāng)村快閃集市活動中的商家與集市雙方共生共贏，只有針對消費者旅程中雙方缺失的階段合力塑造場景，才能為消費者提供更優(yōu)服務(wù)與體驗。首先，針對快閃活動做好策劃，明確各參與主體角色定位，致力于長遠(yuǎn)戰(zhàn)略關(guān)系，打造一個多領(lǐng)域覆蓋合作的商業(yè)生態(tài)，加強(qiáng)與商業(yè)品牌的信任與交流，在資源、利益等共享基礎(chǔ)上形成高度合作協(xié)調(diào)統(tǒng)一的共生體。其次，針對快閃活動營銷，統(tǒng)籌考慮線上和線下渠道互動的一致性，將線上推廣作為“必選項”，主動推動社交網(wǎng)絡(luò)分享傳播，在活動現(xiàn)場設(shè)計布置中突出活動的獨特性及創(chuàng)意，最大化吸引消費者流量。其次，持續(xù)共同打造出色的活動后續(xù)體驗，尤其是在售后服務(wù)、優(yōu)惠活動以及網(wǎng)絡(luò)社交互動等方面，圍繞消費群體豐富與優(yōu)化體驗套餐，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)口碑管理。