論中國傳統水墨元素在廣告設計中的應用

□卞樺/文

隨著全球市場的擴大，各國家、地區之間文化交流的加深，廣告設計在吸引目標受眾方面面臨著新的挑戰。中國傳統水墨藝術作為中國文化的瑰寶，蘊藏著深厚的文化內涵和藝術價值，已逐漸成為廣告設計中重要的靈感來源和取材資源。這些古老的中國傳統藝術元素，不僅為廣告設計注入了新的血液，也為產品和服務賦予了人文素養，使得廣告更加具有獨特性、吸引力和感染力。廣告設計師要對中國傳統水墨元素有正確的認識，了解中國傳統水墨元素與現代廣告設計的內在聯系，不斷從中獲取靈感和創意，在設計過程中要學會恰當有效地將各種中國元素運用到廣告作品中，增強作品的文化底蘊，進而提升作品的藝術感染力。本文簡論中國傳統水墨元素在廣告設計中的應用，以期為廣告設計從業者提供一些啟示。

1 中國傳統水墨元素在廣告設計中應用的重要性

1.1 中國傳統水墨元素的藝術特點

水墨藝術在中國文化中處于重要地位，是中華優秀傳統文化的代表。中國傳統水墨元素具有獨特的設計特點，為現代設計提供了豐富的思路與啟迪。

（1）留白與虛實。中國傳統水墨畫在構圖形式上善用留白，留白的部分常與實墨互相映襯，形成虛實結合的美感。這種技法能增強畫面的張力和平衡感，凸顯具有中國味道的意境美。（2）墨韻的運用。墨韻是水墨畫中極為重要的特點之一，是指畫家在作畫時的筆墨技法和用墨情趣，表現出墨的藝術美感。水墨畫以墨色為主體，通過深淺、濃淡、干濕的運用，表現出豐富的層次。不同程度的墨色運用能表現出不同的光影、距離感等，從而增加作品的層次感、立體感。（3）意境的表達。水墨畫追求的不僅僅是畫面的寫實，更注重意境的表達。通過墨色的深淺、虛實，傳達出作者的情感和思想，在準確刻畫的同時，意境美蘊藏其中。齊白石先生所創作的《蝦》，不但具有審美的趣味性，而且讓人有身臨其境的奇妙感受。

1.2 對中國傳統水墨元素與廣告設計的理解

中國傳統水墨元素作為我國傳統的文化元素，十分注重作者內在的精神修養在畫面中的體現，通過水、墨的組合，呈現出意境和情趣。在廣告設計中，對傳統水墨畫元素進行借鑒，將水墨畫元素運用夸張和抽象的手法進行表現，能夠呈現出水墨的立體結構，在突出產品特色的同時，讓廣告設計在靜謐中多出一份動感，從而讓觀眾和消費者從中感受到文化底蘊。

中國傳統水墨元素在廣告設計中的應用之所以如此重要，最本質的原因就是傳播了中華優秀傳統文化。中國傳統水墨元素作為一種特色的文化符號，極具有代表性和強烈的文化屬性，而要想中華優秀傳統文化能夠廣泛傳播，將中國傳統水墨元素運用在廣告設計中，是助力中國文化“走出去”行之有效的途徑。增加傳統水墨元素在廣告設計中的運用，是對廣告設計不斷創新的過程，也是堅持發掘中華優秀傳統文化，促使越來越多的人發現中國傳統水墨元素中的東方韻味之美和濃厚的文化底蘊，助力中國文化傳播的過程。

2 中國傳統水墨元素在廣告設計中的具體應用案例分析

在廣告設計中，中國傳統水墨元素有兩種主要的表現方式：直接表現方式和間接表現方式。直接表現方式指的是將中國傳統水墨元素直接應用到廣告設計中，把中國傳統水墨元素當中具體的實物或者形象直接運用到廣告設計的創作創意中，開門見山地表現寓意。間接表現方式主要指的是運用相對內斂含蓄的方式將中國傳統水墨元素融入廣告設計中，實現傳播傳統文化的目的。這兩種傳播方式都賦予了中國傳統水墨元素強大的生命力，將中國元素在廣告設計中所要傳達的價值觀充分表現出來，在拉近了消費者與產品和廣告之間距離的同時，也有助于人們更深層次地認識和理解廣告設計的內涵。

水墨畫凝聚了中華五千年以來的審美精髓。水墨畫僅運用墨與水相結合，就可以產生干、濕、濃、淡的不同變化，賦予了墨不同的性情和味道，在或濃或淡、或干或濕的黑白對比中，畫卷的顏色就顯現了出來，通過濃淡干濕相結合，讓畫面出現各種變化，既生動又富有氣韻。水墨畫最講究的是留白，通過畫面中留存的空白，表現出各種物象，有的空白表示天，有的空白表示水，有的空白表示云，有的則表示霧，這一系列的留白讓花鳥、人物或畫家所要描繪的其他主體更加突出，也可以傳達出某種抽象的感覺、印象或精神。古話說無墨求染，計白為黑。畫卷上簡單的幾筆就可以將畫面的主題和畫面的意境表現出來，做到“言有盡而意無窮”，足可見中華文化之奧妙無窮。傳統的水墨畫具有悠久的歷史，在經歷了長期的發展之后，形成了屬于自己特有的繪畫藝術語言。

水墨元素一般包括了“濃墨”和“淡墨”兩種形式，這種方式再配合不同的形式的書寫筆法，能夠給觀眾一種不同的意境感受。靳埭強先生在設計領域一個非常重要的貢獻就是將中國傳統文化中的元素引入到設計中，并持續不斷地進行這種風格的創作，用設計來展現中國文化的魅力。靳埭強先生善于取材于中國山水畫，結合文字的實用性和藝術性，參考行草書法的結體，將中國畫、書法、設計與藝術進行糅合，在行云流水、峰回路轉間產生一種設計所獨有的韻律感。如在“杭州·印象”（圖1）的設計過程中，就采用了水墨畫的方式，通過水墨著墨深淺的變化，從而讓人感受到杭州的優雅和朦朧美。采用兩個半圓形的水墨圖案，像極了杭州的西湖，蘊含了杭州西湖的“三絕”文化元素，即“孤山不孤、斷橋不斷、長橋不長”。整個圖形的廣告設計，配合有不同深淺的水墨，增加剛柔對比，呈現婀娜多姿之態，讓人能夠直觀感受到這座城市的文化底蘊。靳埭強的招貼作品“太極”（圖2）中，也將中西繪畫的筆觸特點挖掘出來并進行有效結合，也體現出傳統文化和現代文化的碰撞和融合。在作品設計中，黑色與紅色對應，既反映出中西文化的碰撞，也呈現出了文化的互融。而在作品正上方的一枚印章“中國”二字，成為整幅作品的主角，起到了畫龍點睛的作用，呈現出了東方文化的意境之美。“澳門回歸”（圖3）這幅海報也很有靳埭強先生的特點，熟悉的水墨風格與簡單的畫面，韻味十足。水墨畫的線條形成的兩個“9”，組合起來就是回家的“回”，寓意澳門回歸，實虛相輔相成，如同水中蕩起的漣漪。漣漪上的荷花凸顯澳門。無論是虛實結合的唯美畫面還是別具匠心的設計理念都讓人印象深刻。

圖1 杭州印象

圖2 太極

圖3 澳門回歸海報

水墨畫的藝術形式如今不僅應用于平面廣告中，還廣泛應用于視頻廣告中，這種手段是把畫面主題造型與環境空間造型用水墨技法來表現，借助于視頻拍攝中的獨特技術形成濃淡虛實的水墨畫影像的一種動態形式。在廣告設計中，中國傳統水墨元素的表現方式往往采用夸張的手法，這樣能夠確保給觀眾更強烈的視覺沖擊感，帶來視覺上的強大感染和沖擊。中央電視臺廣告《相信品牌的力量——水墨篇》（圖4）便是把水墨元素和廣告主題完美結合在一起的經典案例。通過靜態水墨元素的呈現，以及動態水墨元素的綿延等，將中國傳統的武術元素等與水墨元素相結合，給觀眾極好的觀感，從而更好地呈現出中華文化的博大精深。借助在水中暈染開的一滴墨，通過流動、消散，變幻成為連綿起伏的山巒、水中游動的金魚、空中飛舞的仙鶴、云中騰飛的祥龍等中華傳統文化元素，再到現在的飛機、鳥巢、高鐵和新中國中央電視臺大樓等中國的現代城市形象，展現出了從古典中國發展到現代中國的演變過程的一支廣告。每一個視覺元素都具有各自的美好寓意：山巒代表著中國的大好河山，仙鶴、金魚、祥龍均展示了中國古代文化的神秘和唯美，飛機、鳥巢、高鐵也有著我國科技的高速發展、祖國強大的寓意。水墨在時間中的流動，寓意中華傳統文化對于現代的科技的影響，能夠激發觀眾的想象，讓觀眾沉浸在無限想象中，感受博大精深的中華文化，讓觀眾為中國如今的發展而自豪。

圖4 中央電視臺廣告《相信品牌的力量一水墨篇》

3 保護優秀傳統文化，弘揚民族精神

全球化和經濟高速發展，使得各國之間的文化交流日趨頻繁。外來設計思想的傳入和設計風格的影響，給我國廣告行業和設計行業都帶來了一定壓力，使得中國傳統元素在廣告設計發展中舉步維艱。因此，面對外來的挑戰的同時，廣告行業從業者要積極調整自身，主動迎接挑戰。對于國外優秀的設計思想，應該學會借鑒，取其精華、去其糟粕，從中學習好的設計思路和軟件技術，但同時，也要將包含著強烈民族意識的中國傳統文化牢記在心中，堅定文化自信。中華民族歷史悠久，有許多的優秀傳統文化，都是設計師們可以借鑒和設計的素材，每個元素都是幾千年中華民族智慧的結晶，都具有濃厚的東方韻味之美。廣告作為公眾傳播平臺，能促進正確意識的傳播。廣告設計從業者以中華優秀傳統文化為素材進行文化設計，在傳播品牌的同時，也弘揚了優秀的傳統文化。

4 結語

從中國傳統文化中提取藝術元素應用于廣告設計中，能做到提升廣告設計效果，促進中國文化傳播的一箭雙雕。因此，廣告從業者務必要具備文化基本素養和專業技術修養，要有良好道德品質，充分了解中國傳統文化的正確定位，在設計的同時，也要注重傳統文化設計的創新發展。廣告從業者需要運用創新創意，了解消費者的心理，探尋新消費理念，引發觀眾的共鳴，改變以往傳統和古板的廣告設計方式，尋找更好的方式弘揚中華優秀文化，踐行創新發展的理念，通過不斷實踐促進中國的廣告設計發展，推動中國的市場發展，發揚中華民族的優秀文化。■