內蒙古農畜產品區(qū)域公用品牌發(fā)展研究

孫亞梅，解瑋，蓋志毅

（1.多倫縣農牧技術推廣中心，內蒙古 錫林郭勒盟 027300；2.內蒙古財經大學工商管理學院，內蒙古 呼和浩特 010051；3.內蒙古農業(yè)大學經濟管理學院，內蒙古 呼和浩特 010018）

農畜產品區(qū)域公用品牌是指在一個具有特定的自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內，由能夠代表區(qū)域公共利益的組織所持有、由若干農牧業(yè)生產經營主體按照相關規(guī)定和要求共同使用的品牌[1]。2016 年發(fā)布的《中共中央 國務院關于深入推進農業(yè)供給側結構性改革 加快培育農業(yè)農村發(fā)展新動能的若干意見》明確指出：“推進區(qū)域農產品公用品牌建設，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。”[2]將內蒙古建設成國家重要的農畜產品生產基地，是習近平總書記站在政治和全局的高度賦予內蒙古的戰(zhàn)略定位，是內蒙古做好新時代新征程“三農三牧”工作的總方針、總綱領、總遵循[3]。

1 文獻綜述

有關“區(qū)域品牌”的英文文獻中，常見的關鍵詞是區(qū)域品牌（regional branding）、地區(qū)品牌（place branding）和地理品牌（geo-branding）等，地區(qū)品牌（place branding）出現(xiàn)的頻率最多[4]。

1.1 關于區(qū)域品牌的研究

國外研究始于科特勒，他認為地理區(qū)域可以擁有品牌，品牌的名稱就是該地理區(qū)域的名稱，該品牌使消費者對地理區(qū)域有所認知并產生相應聯(lián)想[5]。2003年，知名品牌學者凱勒將“地域”納入品牌化范疇。他提出，“地理位置也可以品牌化”[6]。

1.2 關于農產品品牌的研究

國外的研究起步較早，早期的研究從貨源標記、原產地名稱和地理標志出發(fā)，甚至可以追溯到《保護工業(yè)產權巴黎公約》（1883 年）、《制止虛假、欺騙標示商品來源的馬德里協(xié)定》（1891 年）等。Thode 和Maskulka[7]曾將農畜產品區(qū)域公用品牌定義為以“區(qū)域名+品類名”的形式出現(xiàn)，在某一農產品名前冠之以地理產地名稱，如新西蘭奇異果、日本和牛等。

1.3 農畜產品區(qū)域公用品牌定義

在國內，夏曾玉和謝健[8]提出了區(qū)域品牌是“某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)”的概念。

1.4 農畜產品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建主體的研究

傳統(tǒng)觀點認為，農畜產品區(qū)域公用品牌與其他品牌建設一樣，企業(yè)是其唯一建設主體，因為企業(yè)是品牌溢價的最大受益主體，理應支撐品牌建設的各項投入。第二種觀點從農畜產品區(qū)域公用品牌的注冊主體出發(fā)，由于農畜產品區(qū)域公用品牌的公共性，其注冊主體不可以是企業(yè)、政府，而應是行業(yè)協(xié)會等其他組織，所以行業(yè)協(xié)會和企業(yè)應構成農畜產品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建主體。多元主體論則認為農畜產品區(qū)域公用品牌建設的主體具有多元性。政府、行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)，還有農牧戶、消費者、監(jiān)管者等多元主體都應該共同參與農畜產品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建。

1.5 農畜產品區(qū)域公用品牌作用的研究

現(xiàn)有研究普遍認為，創(chuàng)建農畜產品區(qū)域公用品牌主要有兩方面作用。一是提高農產品價格，即通過創(chuàng)建品牌獲得品牌溢價。二是提升農畜產品交易量，正所謂“酒香也怕巷子深”，小而散的農業(yè)生產經營主體很難集中各種資源建設品牌，而農畜產品區(qū)域公用品牌具有的區(qū)域性、產業(yè)性和公共性的特質，使得區(qū)域公用品牌所產生的權益不是某一主體獨有，而是由該區(qū)域范圍內所有相關主體公有。

1.6 內蒙古農畜產品區(qū)域公用品牌研究

最初針對內蒙古農畜產品區(qū)域公用品牌的研究可以追溯到2012 年，姚春玲等[9-10]通過對比內蒙古創(chuàng)建區(qū)域公用品牌的優(yōu)勢、劣勢、機會和不足，提出了內蒙古農產品區(qū)域品牌創(chuàng)建的對策，后又進一步指出了內蒙古農畜產品區(qū)域公用品牌建設困境及對策。李博渝和鐘敏[11]，王媛和譚宏旭[12]對內蒙古農畜產品區(qū)域公用品牌建設對策進行分析。嚴思佳和裴宇艇[13]則分析了“蒙”字標認證的情況，通過“標準+認證”的方式推動內蒙古打造區(qū)域公用品牌創(chuàng)新發(fā)展。張瑛[14]則從內蒙古農畜產品區(qū)域公用品牌建設過程中的市場需求出發(fā)，提出內蒙古商貿職業(yè)學院能夠憑借專業(yè)領域優(yōu)勢，通過社會服務的方式，將專業(yè)優(yōu)勢和各地品牌建設需求結合在一起，從而發(fā)揮出良好的效益。

1.7 品牌建設效應方面的研究

針對內蒙古農畜產品區(qū)域公用品牌建設效應的研究以“天賦河套”為典型代表。如牛喆嶸[15]以“天賦河套”區(qū)域公用品牌建設對農牧企業(yè)經濟效益的影響研究為題，著重分析了特定農畜產品區(qū)域公用品牌的發(fā)展現(xiàn)狀以及對當地農牧企業(yè)產生的影響。彭璐[16]將“天賦河套”區(qū)域公用品牌作為研究對象，通過研究其對巴彥淖爾農畜產品銷售的影響情況，探索區(qū)域公用品牌與地區(qū)經濟發(fā)展的關系。除此之外，李少杰[17]基于區(qū)域公用品牌視角對“天賦河套”營銷策略進行研究；霍婭婷[18]則分析了“天賦河套”農產品區(qū)域公用品牌建設中的政府職能。相關研究表明，巴彥淖爾市基于本地特色優(yōu)勢及深厚的農牧業(yè)基礎所打造的“天賦河套” 農畜產品區(qū)域公用品牌有著重要意義和作用，政府在培育過程中發(fā)揮了重要作用，區(qū)域公用品牌在農畜產品銷售中起促進作用，加入區(qū)域公用品牌的企業(yè)整體滿意度較高。但自治區(qū)品牌建設還需持續(xù)進行，仍有多方面問題亟待解決。

2 研究方法

筆者閱讀相關文獻并進行實地調研。實地走訪調研的安排如下：2022 年7 月29 日，赴烏蘭察布市參加內蒙古品牌故事大會，對參會部分企業(yè)進行訪談。2022 年8 月1—6 日，赴興安盟、通遼市、赤峰市、錫林郭勒盟，對四地區(qū)域公用品牌建設情況進行訪談調研；訪談調研對象包括：四地區(qū)域公用品牌運營管理部門、部分企業(yè)及相關行業(yè)協(xié)會。2022 年8 月16 日，赴內蒙古呼和浩特市托克托縣進行訪談調研，訪談調研對象包括：托克托縣稅務局、呼和浩特市嘉豐現(xiàn)代農業(yè)園、內蒙古云中酒業(yè)有限責任公司。受疫情影響，整體調研推后，于2023 年4 月19—22 日，赴興安盟烏蘭浩特市進行走訪調研。結合調研情況，本文以巴彥淖爾市“天賦河套”、興安盟“興安盟大米”、多倫縣“草原綠色蔬菜”等典型農畜產品區(qū)域公用品牌為例，分析內蒙古農畜產品區(qū)域公用品牌建設取得成效、存在問題和今后發(fā)展路徑。

3 結果與分析

3.1 內蒙古農畜產品區(qū)域公用品牌發(fā)展取得巨大成就

3.1.1 建設成效初顯，區(qū)域公用品牌“量”“質”齊增。目前內蒙古自治區(qū)有農畜產品區(qū)域公用品牌96 個，其中，自治區(qū)級區(qū)域公用品牌1 個，盟市級區(qū)域公用品牌37 個，縣級區(qū)域公用品牌58 個。這些區(qū)域公用品牌中，有11 個入選2019 年“中國農業(yè)品牌目錄”，5個入選中歐地理標志協(xié)定保護名單，25 個入選2020年 “內蒙古農牧業(yè)品牌目錄”[19]，1 個品牌案例入選“2022 年農業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展典型案例”；2 個入選農業(yè)農村部“品牌精品培育項目”[20]。近年來，17 個區(qū)域公用品牌通過相關評估機構進行品牌價值評價（見表1），7 個區(qū)域公用品牌評估價值超過百億元。內蒙古現(xiàn)已創(chuàng)建10 個國家級特色農產品優(yōu)勢區(qū)和34 個自治區(qū)級特色農畜產品優(yōu)勢區(qū)。“兩品一標”數量保持在2 000 個左右，位居全國前列。

表1 內蒙古農畜產品區(qū)域公用品牌價值評估

3.1.2 政策規(guī)劃引領，形成多層次區(qū)域公用品牌體系。2021 年內蒙古印發(fā)《農畜產品區(qū)域公用品牌建設三年行動方案（2021—2023）》的通知，同時各盟市結合自身產業(yè)發(fā)展情況，陸續(xù)發(fā)布本地區(qū)品牌發(fā)展政策文件，為做大做強農牧業(yè)品牌提供有力保障。隨著各地繼續(xù)深入推動農畜產品區(qū)域公用品牌的建設，現(xiàn)已在全區(qū)范圍內形成以“蒙”字標為引領，盟市級區(qū)域公用品牌和旗縣級區(qū)域公用品牌為支撐的多層次區(qū)域公用品牌體系（見圖1）。

圖1 內蒙古12 盟市農畜產品區(qū)域公用品牌數量分布

在各地積極打造的農畜產品區(qū)域公用品牌中，已發(fā)布全域品牌形象類區(qū)域公用品牌1 個、全品類區(qū)域公用品牌21 個、單品類區(qū)域公用品牌74 個。僅在2022年，赤峰市、呼倫貝爾市和興安盟先后推出了本區(qū)域的農畜產品區(qū)域公用品牌，包頭市也在2023 年積極培育“包頭農品”市級區(qū)域公用品牌，以此梯次推進的品牌構架，依托農牧業(yè)、文化產業(yè)、旅游產業(yè)，構建豐富立體的農畜產品區(qū)域公用品牌體系。

3.1.3 創(chuàng)新發(fā)展模式，因地制宜促進區(qū)域發(fā)展。2023年是內蒙古《農畜產品區(qū)域公用品牌建設三年行動方案（2021—2023 年）》的收官之年，回顧內蒙古農畜產品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建和發(fā)展，各地以相關政策文件為指導，因地制宜地形成了多種農畜產品區(qū)域公用品牌模式，其中包含政府主導型區(qū)域公用品牌模式、行業(yè)協(xié)會主導型區(qū)域公用品牌模式及企業(yè)主導型區(qū)域公用品牌模式[21]。政府主導型區(qū)域公用品牌在內蒙古最為常見，很多農畜產品區(qū)域公用品牌的實際運營主體是內蒙古各盟市、旗縣農牧局及其分支機構，典型品牌有：“赤峰小米”“鄂托克前旗羊肉”“牙克石種薯”“多倫縣草原綠色蔬菜”等。行業(yè)協(xié)會主導型區(qū)域公用品牌的典型品牌有興安盟農牧業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)協(xié)會打造的“興安盟大米”“興安盟牛肉”；克什克騰旗亞麻籽種植協(xié)會打造的“克什克騰亞麻籽”等。企業(yè)主導型區(qū)域公用品牌有2 種模式：一種是由國有企業(yè)主導的，如：“天賦河套”“赤誠峰味”“呼倫貝爾草原羊肉”等，由國有獨資企業(yè)進行運營管控；另一種是由地方企業(yè)或專業(yè)合作社主導的，如：清水河縣特色農牧業(yè)產業(yè)化聯(lián)合社打造的“窯上田”、內蒙古云迅電子商務有限公司注冊打造的“盛樂味蕾”、準格爾旗綠蘋林果產業(yè)專業(yè)合作社打造的“暖水山地”等。

3.2 內蒙古農畜產品區(qū)域公用品牌發(fā)展存在的問題

3.2.1 缺乏整體規(guī)劃，加劇同質化競爭。目前，內蒙古各盟市政府都在積極推動本區(qū)域的農畜產品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建及發(fā)展，而農畜產品區(qū)域公用品牌與特定區(qū)域的自然地理、歷史人文因素相聯(lián)系，與區(qū)域內的特殊資源與傳統(tǒng)產業(yè)相關，這使得部分地方政府在打造區(qū)域公用品牌時面臨著原產地資源的同質化競爭問題。內蒙古農畜產品區(qū)域公用品牌的典型同質化競爭包括：相鄰地域的同質化競爭，如通遼牛產業(yè)和興安盟牛產業(yè)；同一個地區(qū)的同質化競爭，如赤峰小米和敖漢小米；名稱的同質化，如多種味道：“烏蘭察布味道”“赤誠峰味”“敕勒川味道”“盛樂味蕾”，多個源頭：“源在興安”“源味武川”；品種的同質化，全區(qū)已發(fā)布13 種“羊”品牌、5 種“牛”品牌，如：錫林郭勒盟羊肉和呼倫貝爾羊肉，相對于寧夏只打造一種“寧夏灘羊”，內蒙古資源豐富，但繁多的種類也在分散消費者的關注度，極易出現(xiàn)混淆。

3.2.2 追求短期效應，忽視長期效益。農畜產品區(qū)域公用品牌的建設是一項系統(tǒng)性的長期工程，需要專業(yè)的人做專業(yè)的事，更需要持續(xù)的資金投入。但對于地方政府而言，打造區(qū)域公用品牌，最好是立竿見影，快速見成效，這樣不但能快速帶動產業(yè)和企業(yè)發(fā)展，更有利于凸顯“政績”。所以各地在打造區(qū)域公用品牌時，面臨著短期和長期之間的矛盾：將本來需要長期推進的區(qū)域公用品牌工作當成短期見效益、短期塑影響的形象工程，之后如果沒有可持續(xù)、穩(wěn)定的后續(xù)投入和推進計劃，區(qū)域公用品牌建設則虎頭蛇尾，甚至半途而廢。2019 年呼和浩特市清水河縣組建并發(fā)展由36 家企業(yè)組成的清水河特色農牧業(yè)產業(yè)化聯(lián)合社，注冊了“窯上田”普通商標，打造區(qū)域公用品牌，由于沒有社會公眾認知度基礎，產業(yè)發(fā)展不集中、傳播成本高、產業(yè)整合較復雜，一度由36 家授權企業(yè)縮減為2 家企業(yè)，瀕臨解散狀態(tài)。

3.2.3 政府積極推動，但其他主體參與不足。眾多參與主體對農畜產品區(qū)域公用品牌建設的目標不同，農民關心的是如何將產品變成收入，缺乏品牌營銷意識；中小企業(yè)缺乏打造品牌的能力，且基本抱著“搭便車”想法，坐享區(qū)域公用品牌發(fā)展所帶來的紅利；龍頭企業(yè)更看重自有品牌的創(chuàng)建，不愿意將品牌與他人“分享”；地方政府更不可能一味輸血，不計回報地對區(qū)域公用品牌進行投入。于是，很多地方在區(qū)域公用品牌建設中都存在這樣的問題：政府宣傳得“熱火朝天”，企業(yè)對接“馬馬虎虎”，農牧戶銷售依舊“如常”，消費者信息不對稱，無法識別區(qū)域產品。多倫縣政府積極推動露地喜涼蔬菜品牌的建設，如：多倫諾爾鎮(zhèn)北村北越蔬菜合作社與中國國際電視總公司簽訂了長期供銷合同，成為央視蔬菜供應基地。同時，多倫縣采取各種舉措，提升本地蔬菜知名度，打造優(yōu)質蔬菜品牌。該縣蔬菜種植基地先后被國家和自治區(qū)有關部門認證為蔬菜無公害生產基地、“中國百縣（市）優(yōu)特經濟調研開發(fā)基地”和“中國優(yōu)特胡蘿卜生產基地”，在北京奧運會和上海世博會舉辦期間，成為指定蔬菜供應基地，但該合作社品牌推廣力度較少，其他主體參與度不高。

3.2.4 “搭便車”現(xiàn)象突出，影響品牌聲譽。無論產品是否正宗，也不管產品是否得到授權，都宣稱自己的產品是區(qū)域公用品牌產品，由于產品質量良莠不齊，“檸檬市場”效應會使好的產品出局，遍地都是劣質產品，進而影響區(qū)域公用品牌的聲譽。如阿拉善盟白絨山羊駱駝協(xié)會會長就曾介紹，絨毛用羊養(yǎng)殖多為小規(guī)模散養(yǎng)，規(guī)模和產量均有限，且多數農牧戶會直接將羊毛、羊絨銷售給上門收羊的商戶，對農牧戶來說銷售渠道單一且銷售風險較大。由于缺乏有效監(jiān)督，在高額利益的引誘下，市場上冒充阿拉善白絨山羊絨以次充好的假冒偽劣產品大量存在，浪費了珍貴的資源，損害了阿拉善羊絨業(yè)的聲譽和形象，更是嚴重影響了羊絨產業(yè)的整體形象和良性發(fā)展，打擊了農牧民生產的積極性。

3.2.5 重視品牌打造，忽略品牌運營。在農畜產品區(qū)域公用品牌打造方面，很多地方政府都積極投入，設計了品牌名稱和Logo，召開了品牌發(fā)布會。幾年時間里，內蒙古各地的市級、縣域區(qū)域公用品牌層出不窮，但是區(qū)域公用品牌的使用卻受到了限制，授權企業(yè)及授權產品范圍有限，這極大削弱了品牌產品的市場競爭，限制了品牌影響力的擴大。加之缺乏后續(xù)的產業(yè)規(guī)劃、資源整合、產品結構梳理、營銷渠道建設等必要的實施手段，導致了大部分區(qū)域公共品牌 “空有其名”。更別提如何推進產業(yè)的標準化和規(guī)模化發(fā)展，讓原產地的價值得到充分發(fā)揮，進而提升品牌溢價。所以，很多區(qū)域公用品牌遭遇“有品牌，無人用”以及“有品牌，無產品”的尷尬情形。

4 結論與建議

4.1 制定品牌政策，明確頂層設計

農畜產品區(qū)域公用品牌建設，不僅是品牌或產品策劃，而且事關產業(yè)乃至區(qū)域經濟的長遠發(fā)展，是全局性的工作，必須由政府主導，因此應充分發(fā)揮政府在農畜產品區(qū)域公用品牌建設中的統(tǒng)籌作用，加強農畜產品區(qū)域公用品牌的頂層設計。這就需要政府從自治區(qū)層面出臺指導意見，在頂層設計上建立體制機制，基于糧食生產功能區(qū)、主要農產品生產保護區(qū)和特色農產品優(yōu)勢區(qū)，建立健全適合農畜產品區(qū)域公用品牌發(fā)展的各種規(guī)章制度和政策體系，合理規(guī)劃農業(yè)產業(yè)布局，加快基礎設施建設，構建高效的市場管理體制。

4.2 完善區(qū)域功能，健全市場體系

發(fā)展農畜產品區(qū)域公用品牌，絕非一時之功，而是需要長期規(guī)劃和可持續(xù)的資金投入，才能完善區(qū)域相關功能，健全市場體系，合理供應鏈保障，拓寬營銷渠道，為企業(yè)集聚創(chuàng)造良好環(huán)境。以“天賦河套”區(qū)域公用品牌為例，“天賦河套”采用自建物流的方式規(guī)劃其供應鏈體系，在全國主要城市設立品牌銷售直營店，完善線上銷售及配送體系，同時和京東等自建物流體系的合作，通過建立與之相匹配的全國中轉倉，大大增加了產品投放市場的能力。

4.3 以企業(yè)名牌產品為核心，做響區(qū)域公用品牌

在農畜產品區(qū)域公用品牌建設過程中，區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產品品牌是相互依托、相輔相成的。沒有企業(yè)品牌和產品品牌的支撐，區(qū)域公用品牌就是無源之水，缺乏行業(yè)基礎的區(qū)域公用品牌勢必無以為繼。區(qū)域公用品牌不能僅僅依靠政府“吆喝”，也不僅僅是企業(yè)宣傳中的“自娛自樂”，而是必須依托于企業(yè)名牌產品，實現(xiàn)區(qū)域品牌產業(yè)化、產品品牌商業(yè)化，形成產業(yè)效益才是區(qū)域公用品牌必經之路，這需要區(qū)域內相關主體協(xié)同跟進。區(qū)域公用品牌的建設原則一定是政府主導，協(xié)會統(tǒng)籌，企業(yè)擔綱，區(qū)域內相關主體共同發(fā)展。“興安盟大米”自2019 年發(fā)布以來品牌的持續(xù)發(fā)展，離不開企業(yè)的助力，正是由于興安盟涌現(xiàn)出的一批本土企業(yè)，如龍鼎、蒙佳糧油、雨森農牧、扎賚特旗蒙源、科右中旗金農糧源、科右前旗滿達胡金剛種植專業(yè)合作社等地標企業(yè)，有效提升了產業(yè)鏈質量、效益和競爭力，使得大米產業(yè)鏈條不斷完善并延伸，越來越多的產品走向市場，走出內蒙古，被消費者熟知并認可。

4.4 依托文旅產業(yè)，以地區(qū)營銷為手段，加強區(qū)域品牌的對外營銷

2023 年，淄博旅游火爆出圈，這個中等城市一躍成為城市輿論的頂流。當地通過地區(qū)營銷，借助新媒體，讓淄博一下子立體生動了起來，淄博不再僅僅是歷史書上的中國歷史文化名城，而且成為抖音中的大學生燒烤美食打卡地，這是淄博政府有效管理的生動體現(xiàn)。淄博的走紅，對內注重管理，對外加強宣傳，立足長遠發(fā)展，珍視城市品牌。所以，農畜產品區(qū)域公用品牌的建設，做好品牌管理、品牌運營、品牌宣傳才是關鍵。農畜產品區(qū)域公用品牌的建設不是“一時之功”，再好的品牌也需要品牌營銷。借助淄博營銷的新思路，農畜產品區(qū)域公用品牌的營銷也可遵循這樣的方式。

農畜產品區(qū)域公用品牌要以地區(qū)文化為依托，突出區(qū)域公用品牌特色。文化是品牌的靈魂，品牌市場競爭力的核心是品牌文化內涵。深入挖掘品牌文化內涵，旨在著力打造品牌主體個性，突出品牌多元化下的個體差異性，推進品牌的建設與發(fā)展。農畜產品區(qū)域公用品牌的建設可以借助地區(qū)生態(tài)旅游為突破口，全面打造沉浸式“休閑農業(yè)+鄉(xiāng)村旅游” 的升級產業(yè)鏈，促進一、二、三產業(yè)融合，提升農業(yè)附加值，拓寬了農民增收渠道。重視農畜產品區(qū)域公用品牌的營銷，要以地區(qū)營銷為手段，借助農業(yè)展會、品牌推介會、產銷對接會、新媒體營銷等平臺，利用各種節(jié)日推廣活動，營銷產品的同時宣傳區(qū)域，長期性地對農畜產品區(qū)域公用品牌進行宣傳推介。

4.5 筑牢品質根基，加強品牌保護

農畜產品的品質是農畜產品區(qū)域公用品牌的生命線，保持品質優(yōu)勢，必須明確產品標準，也只有實施標準化，才能真正實現(xiàn)農業(yè)現(xiàn)代化和品牌化。同時還要樹立精品意識，用好并保護好農畜產品區(qū)域公用品牌這塊金字招牌，必須加強區(qū)域公用品牌保護力度，做好區(qū)域公用品牌產品的市場監(jiān)管，做好防偽工作，避免“搭便車”現(xiàn)象給區(qū)域公用品牌造成負面影響。