“一帶一路”背景下打造泉州海絲文創產品的路徑探索

李森壽,倪 萍

(漳州城市職業學院,福建 漳州 363000)

國家主席習近平在2013年9月和10月出訪中亞和東南亞期間,先后提出共建“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的重大倡議,此后開始被簡稱為共建“一帶一路”倡議。加強與其他國家和地區間的文化交流,促進民心相通,才能更好地推動政策的溝通、設施的聯通、貿易的暢通和資金的融通,才能快速實現區域合作新格局。而海絲文創產品就是文化傳播的重要載體。“一帶一路”倡議讓“海上絲綢之路”的起點——泉州,迎來了全新的機遇和挑戰,打造泉州海絲品牌影響力,通過創造與創新尋找文創產品發展的路徑對泉州顯得尤為重要。

一、泉州海絲文創產品發展現狀及趨勢

福建的產業集群主要集中分布在沿海地區福州、廈門、泉州、漳州等城市,其中泉州的表現尤為突出,擁有南安石材、石獅服裝紡織、晉江旅游運動鞋、惠安石雕、德化陶瓷等產業集群[1]。通過實地調研和相關資料分析發現,福建省文創產業仍處在起步階段,文創設計企業主要分布在廈門、泉州,文創生產企業主要分布在泉州,如圖1所示。

圖1 福建產業集群與文創產業分布情況

當前,泉州海絲品牌影響力不夠,文創相關產業尚處于起步探索階段,基礎薄弱,行業間協作不暢,相關文化創意產品同質化問題嚴重,導致文創產品開發后勁不足,文創產品研發和銷售情況比全國其他旅游城市相對滯后,關于海絲文創產品的開發研究與海絲文創產品發展之路的探索已迫在眉睫。縱覽相關文獻,目前在海上絲綢之路的研究上,國外的專家學者重點關注考古、海上貿易與生產分工以及國際貿易政策等方面。國內學界關于福建省海絲文化的研究主要聚焦在旅游業的發展思路與城市形象的整體構建上,關于海絲文化創意產品的設計開發與相關研究尚較少見[2]。綜上所述,海絲文創產品的發展趨勢應該在產品設計上以泉州的海絲文化為立足點,通過外在形狀與內在意蘊的有機結合,活化海絲記憶,傳承海絲文化,讓世界各地的游客從文創產品中讀出泉州特色,讀懂泉州的海絲歷史底蘊,增強海絲文化輸出活力,提升泉州的海絲文化在世界舞臺上的地位與影響力。

二、“一帶一路”給泉州海絲文創產品開發帶來的機遇

1877年,德國地質學家李希霍芬提出了一個全新的“絲綢之路”概念,它是指起始于古代中國、為實現跨區域商貿和文化交流而與亞洲、歐洲和非洲建立起來的路線和通道。絲綢之路分為陸上絲綢之路和海上絲綢之路,而古代海上絲綢之路主要有兩條:一條為東海航線,目的地是日本列島和朝鮮半島,宋朝以前主要啟泊地為寧波;另外一條為南海航線,目的地為東南亞及印度洋地區,學界指出福建省的“福州甘棠港、長樂太平港、泉州刺桐港、漳州月港,都在不同時期的海上絲綢之路發展中扮演著重要角色,發揮了重要作用”[3]。其中,古代被稱之為“刺桐”的泉州,在《馬可·波羅游記》里被譽為“東方第一大港”,在海上絲綢之路的鼎盛時期,更具有世界性的經濟文化中心的地位。由于泉州保存了眾多豐富多元的海絲文化遺存,1991年被聯合國教科文組織認定為海上絲綢之路起點,具有得天獨厚的資源優勢。近年來,泉州設立泛文旅產業基金,出臺一系列扶持措施,通過全鏈條運作模式串聯起旅游產品、業態、品牌,培育行業龍頭,有力促進了泉州文商旅融合創新發展,助力泉州古城創建國家級旅游度假區,推動了文旅經濟蓬勃發展,提升了泉州的知名度、美譽度。

海上絲綢之路對世界人類文明發展有巨大貢獻,促進了不同國家、不同民族的來往及不同文明之間的溝通,也促進了東方和西方文化的雙向交流。全球化的當下,海上絲綢之路可以增強我國的國家軟實力、增加我國中華文化國際影響力和對外交流的信用背書,是文化強國戰略的重要組成部分。借助國家“一帶一路”倡議,深挖海絲文化內涵,打造泉州海絲文化品牌,海絲文創產品就能走進人們的視野,融入人們的生活中,起到潤物細無聲的宣傳效果,如圖2所示。

圖2 “一帶一路”與泉州海絲文創產品發展的關系

通過泉州海絲文創產品的開發和銷售,打造泉州海絲文創品牌,構建良好的泉州海絲文創生態鏈,可以更好地宣傳海絲文化和泉州當地的多元文化,滿足廣大游客群體的需要,增強泉州地方經濟的活力,給泉州海絲文創產品開發帶來了新的發展機遇。因此,需要通過創造與創新,尋找適合文創產品發展的路徑。

三、“一帶一路”背景下打造泉州海絲文創產品的路徑

“海上絲綢之路”文創產品是指以海上絲綢之路的歷史遺跡及相關研究文獻等為依托,立足于對海絲歷史和文化進行深度挖掘,進而設計開發出具有“海絲”獨特文化內涵的文化創意產品。其中可研究的方向和元素包括:海上絲綢之路古代中國啟泊地的航海文化,遠航商貿物品、建筑、宗教文化、古文物、非遺文化、民間藝術以及絲綢之路沿線國家的文化等內容。對那些最能體現海絲文化和精神的符號進行整合并加以提取,再經過藝術語言的表達,設計開發創造出既能展現海絲精神內涵,又符合當代大眾對藝術審美需求并滿足經濟適用屬性的文創產品。

海絲文創產品作為文化產品的屬性,需符合實用藝術的相關特征,符合大眾對美的基本判斷,需滿足視覺美觀、觸感舒適、質量良好等特征。只有這樣海絲文創產品才能引起消費者的情感共鳴,吸引他們的注意,激發他們的購買欲望。海絲文化創意產品在設計時,通過前期設計調研和市場分析,展開產品價值探索與產品設計定位,設計環節對產品的造型、色彩搭配等方面嚴格把關,生產環節對生產原料、產品制作工藝做好質量監控,讓海絲文創產品以良好的狀態呈現在大眾面前。同時,多材質、多工藝和多形式進行文創產品的開發,打造豐富的海絲文創產品類型;多路徑對泉州海絲文創產品進行質量提升,達到構建良好海絲文創產品生態鏈的目的。提高海絲文化總體發展站位,正如學者提出的“整合18個海絲重點文保單位、海絲重點非遺項目、20個閩南文化生態保護重點區域,打造一批海絲旅游示范基地,打響海絲文化品牌”[3],為海絲文化的傳播和推廣發揮積極的促進作用,為“一帶一路”建設的人文發展和經濟建設注入新的強勁動力。

1.路徑一:樹立品牌意識,全力打造泉州海絲文創IP

在“一帶一路”倡議政策的優勢引領下,泉州以全新的形象迎來全國乃至世界的多種文化交流與合作,以開放包容的姿態迎接各地游客,泉州海絲文創產品的開發創作也應該放在更高的站位和視野下,將泉州海絲文創這個IP打造成一個具有一定影響力的品牌,提升泉州海絲文化旅游的整體形象,包括企業文化和視覺形象。在自媒體快速發展的今天,流量變現充斥在各種文化及商業活動中,掌握流量密碼成為擴大影響力的關鍵所在及活動成敗的重要因素。在全國范圍內策劃以“泉州海絲文化IP形象設計”為主題的比賽,甄選出優秀的IP形象,并深化設計延展IP形象。一方面,打造網紅打卡點,可在泉州海絲相關景區樹立IP形象戶外大型玻璃鋼雕塑模型,利用巨大的視覺沖擊力和獨特的造型吸引眼球,實現包括微信、抖音、小紅書等自媒體的流量自發帶動。另一方面,通過IP公仔形象進行海絲主題系列高質量模型產品開發,為公仔愛好者提供“集仔”服務體驗,打開“集仔”圈的流量密碼;也可以用IP形象進行其他衍生產品的拓展設計,正如龔春英所說“好的衍生產品能突破語言障礙和代溝,為海絲非遺的推廣傳播起到積極的促進作用”[4]。拓展的領域包括平面視覺方面的書簽、明信片、筆記本、旅游手冊、鼠標墊等;也包括三維產品方面的馬克杯、抱枕、雨傘、手提袋、IP形象個性存錢罐、個性相框等,如圖3所示。后期產品運營過程中可根據每年或者幾年為一個周期的銷售情況對IP形象進行不同主題的延展開發,以增加產品主題的多樣性,提高產品的生命周期。

圖3 泉州海絲文創IP打造思路

2.路徑二:深化活動研究,提升海絲文化冰箱貼內涵建設

冰箱貼最早呈現的方式是記事兼備忘的即時貼功能,或記錄冰箱食物變化情況和采購需求等信息。隨著時代的變遷,冰箱貼的存在形式更多是美化和裝飾冰箱外觀。冰箱貼作為傳統文創的明星產品,一直擁有很好的市場和開發前景,它以主題多樣、圖案創意新穎、材料和表現形式多樣等特征一直備受大家的喜愛,甚至發展出了冰箱貼“集貼”愛好群體以及冰箱貼“集貼”文化和活動。如新晉網紅國貨冰激凌雪糕品牌“鐘薛高”的兌換冰箱貼活動,凡集齊15根雪糕棍就可以兌換“鐘薛高”獨自開發設計的國風冰箱貼一個。又如“喜茶”在全國推出門店新店開業領取冰箱貼的活動,引發“集貼”群體跨城代喝喜茶獲冰箱貼;“喜茶”更是開設了官方渠道獲得“喜茶”城市冰箱貼的線上通道。這兩家企業都是以冰箱貼這種載體與人們建立起互動關系,以達到更好的活動宣傳效果,賺足了流量的同時又贏得了用戶們的心。在進行海絲冰箱貼銷售時可以結合文化和旅游的特點,活動策劃可以圍繞著加強與消費者的互動,讓冰箱貼以一種載體的方式進入到人們的生活中,讓消費者自愿在社交媒體曬出冰箱貼,贊美冰箱貼,讓自媒體的流量成為一種銷售工具。同時打開線上銷售途徑,打造泉州海絲文創電商平臺和品牌,為后續其他文創產品銷售賦能。冰箱貼表現形態多種多樣,有平面的圖案裝飾,有立體的浮雕形式;材質方面主要有木質、陶瓷、樹脂、椰殼、金屬、PVC、硅膠、玻璃等,根據產品需求定位進行不同選擇。泉州海絲文化冰箱貼開發設計可以圍繞著泉州海絲IP形象的視覺拓展,打造創新系列冰箱貼產品,每個冰箱貼既是獨立的個體,又可拼出一個整體,形成一個完整性的圖案或者圖形;也可圍繞圖案創意展開,把海絲文化的元素視覺圖形化,或者海絲文化元素之間在同一個畫面以某種創意的形式組合在一起,再以滴膠冰箱貼、磁性冰箱貼或者馬口鐵冰箱貼的形式實現出來;還可用浮雕的形式,再配合樹脂材質或者金屬材料加工實現,如圖4所示,讓創意冰箱貼成為家中亮麗的風景線,同時能提高產品消費者的收集欲望。

圖4 泉州海絲文化冰箱貼內涵建設提升模式

3.路徑三:創新打造獨特的“章拼版畫”,構建海絲互動文創產品

廖坤、武坦、李煒等認為,“增強創新意識,突出文創產品的趣味性,不斷賦予中華優秀傳統文化新的時代內涵、新的表現形式”[5]“創意設計中,情感元素的介入能夠激發受眾的心智體驗,引起情感共鳴,是提高文創產品內涵價值的重要手段,也是未來文創產品設計的關注重點”[6]。由此可見,把握住創新思維和抓住情感共鳴對文創產品開發極為重要。中國雕版印刷藝術歷史悠久,被稱為“世界文化的活化石”,入選世界非物質文化遺產代表作品名錄。其后期發展出了具有不同地方特色的木版年畫,具有很高的文化和藝術價值。隨著中國傳統文化的推廣和傳播,新一代青年人對木版年畫有了全新的認識,甚至瘋狂追捧。時下全國旅游印章打卡文化盛行,每到一個景點都要蓋章紀念成了當下很多年輕人旅游中必不可少的環節。以這一切入點為契機,可利用創新思維打造以蓋章形式靈活創作一幅獨一無二的“章拼版畫”文創產品。創作所用章為一個個獨立的印章單體,材質可以是古樸的木刻形式,也可以是陰陽圖形分明的銅雕形式,創作內容以圖案和文字為主。圖案章的創作題材可使用海上絲綢之路沿線國家或者港口城市代表的文化承載物、建筑、美食、海浪、海絲時代的船等;文字章的創作題材可使用海上絲綢之路沿線代表的國家名、港口城市名、航線名或者海絲時代的代表人物名等,如圖5所示。在創作現場選擇印章進行獨自蓋章創作,待到作品油墨干透,創作者可自行選擇具有一定質感的相框裝裱,并做好外包裝保護打包,既可以實現文創產品的唯一性,又可以使實現消費者與文創產品之間建立起良好的互動,實現情感共鳴。同時,創作過程和作品結果可以通過自媒體進行分享,實現社交打卡的宣傳效果及流量裂變。

圖5 泉州海絲文化“章拼版畫”打造思路

4.路徑四:發揮區域產業優勢,打造海絲文創陶瓷產品

瓷器作為歷史上海上絲綢之路重要的商品之一,也是中國文化的重要代表,以瓷器作為載體進行海絲文化宣傳就變得順理成章。德化位于福建省泉州市北部,具有千年古縣的美譽,是中國陶瓷文化發祥地之一,是宋元時期“海上絲綢之路”陶瓷商品的重要出口地,現有陶瓷企業4000余家,技術資源豐富,從陶瓷設計到生產、加工,產業鏈配套成熟,被譽為“世界陶瓷之都”。可以發揮德化的產業優勢,打造泉州海絲文創陶瓷產品和品牌,設計開發中、高端的海絲文創陶瓷產品。中端海絲文創陶瓷產品可以圍繞日用陶瓷和茶具陶瓷兩方面展開,包括碗、盤、勺子和馬克杯等。茶具陶瓷作為實用器皿,可以單件成為商品,如蓋碗、茶葉罐或主人杯;也可系列成套為組合商品,如一套茶具可以包含茶盤、茶洗、茶葉罐、公道杯、茶漏、蓋碗、主人杯、茶杯等。中端海絲文化陶瓷實現途徑,一是通過陶瓷上的印花工藝,以海絲題材的圖案創作去表現,圖案顏色可以為青花、釉里紅和彩繪等,具有生產周期短、工藝簡單和成本低廉的特點;二是通過淺浮雕的藝術表現形式進行海絲題材的創作,產品有圖案高低層次的變化,顏色素雅,產品視覺整體統一。高端海絲文化陶瓷創作可以圍繞藝術性、工藝性和稀缺性展開,德化陶瓷以“白”著稱,胎釉純白、溫潤如玉,德化瓷雕技藝更是一絕。德化擁有一大批專職的能工巧匠,他們秉承傳統,著力創新,工藝獨特又內涵深厚,所創作的作品氣韻生動、造型優美,在世界陶瓷藝術界都享有盛名。高端海絲文化陶瓷產品開發定位以德化白瓷擺件和德化瓷雕為主,創作內容可圍繞海絲的歷史和現代進行內涵深挖,陶瓷產品的體積應以中小為主,便于制作、生產和運輸攜帶;也可針對部分特殊需求的人群進行個性化私人定制,強調藝術品的唯一性,滿足高端市場需求,如圖6所示。通過中端和高端的產品多類型和多渠道開發,讓海絲文化在陶瓷藝術的表現下發出更耀眼的光芒。

圖6 泉州海絲文創陶瓷產品打造模式

5.路徑五:優化海絲文創產品包裝設計,提升產品價值

海絲文創產品包裝設計應遵從設計原則。一是藝術性原則。文創產品屬精神文明建設范疇,它所實現的是文化的附加價值必須在第一時間就能打動消費者,讓他們愿意掏錢購買,外包裝的第一印象就顯得尤為重要。在包裝設計的整體規劃設計中,進行包裝主圖案、文字的設計、顏色的搭配、包裝制作材料的選擇、包裝制作后道工藝設計等方面都要進行總體設計評估,以達到滿足消費者對文化藝術及美好事物的追求。提升海絲文創產品包裝的品質和產品品牌魅力,可實現文創產品的附加價值。二是效益性原則。文創產品包裝設計在滿足消費者審美需求的基礎上,需考慮成本效益問題,要保證海絲文創產品開發、生產、銷售的企業具有良性的財務狀況,節約成本,避免浪費。三是環保性原則。低碳環保是時代的命題,要避免過分包裝,走適度包裝發展路線,盡量使用可回收的包裝材料,同時也要注意節約包裝材料資源,減少包裝材料的使用,降低包裝材料廢棄物的產生量,以更好地體現企業的責任和社會擔當,從而提升產品價值,如圖7所示。

圖7 泉州海絲文創產品包裝設計優化模式

結語

“一帶一路”背景下,泉州海絲文創產品不只是簡單的文創旅游商品,它被歷史賦予新使命。它承載著向國際傳播中國海上絲綢之路文化的任務,是泉州文化旅游形象的使者。只有不斷打造泉州海絲IP品牌、完善文創產品開發設計、構建產品開發創新思維、優化產品營銷策略和產品包裝設計等工作,在摸索中尋找創新思路和發展路徑,才能打造出經得起市場和消費者考驗的海絲文創產品,為當地文創商品經濟的良性發展注入活力。