廣州市預制菜市場調查

謝芳歡 孫紅英 陳煒彬

摘 要：隨著預制菜產業的快速發展，開展與預制菜行業發展相關的學術研究和實踐，具有重要的現實意義。預制菜中占比最大的是雞肉半成品，為研究其市場情況，本文以廣州市年輕消費者為研究對象，以問卷調查數據為基礎，運用聚類分析、多重對應分析、多元有序logtic回歸分析等方法進行研究、檢驗。結果顯示：（1）對于雞肉加工類產品，年輕消費者重視營銷與食品安全；（2）主要消費人群對于產品的要求較高，同時主力顧客產品的態度很低，認為產品的品牌不夠硬、烹飪不方便?；诖?，本文建議：（1）雞肉加工類產品要確保食品安全；（2）破圈營銷提升品牌大眾認知度；（3）樹立品牌形象，滿足消費者的產品要求。本文通過研究具體分析了廣州地區雞肉半成品的市場情況并形成相關建議，以期助力于廣州預制菜市場的健康發展。

關鍵詞：雞肉半成品；年輕消費者市場分析；消費驅動；多重對應分析；多元有序logtic回歸分析

本文索引：謝芳歡，孫紅英，陳煒彬.<變量 2>[J].中國商論，2024（01）：-134.

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）01（a）--04

1 引言

年輕消費者是品牌營銷的必爭群體，品牌年輕化受到重視[1]。年輕化是品牌內核，是賦予品牌新鮮和個性化的內涵，是對品牌形象的迭代和升級[2]。作為我國第二大消費肉類，雞肉具有一高三低（高蛋白質、低脂肪、低膽固醇和低熱量）的優質特點[3]。傳統雞肉深加工品牌緊跟潮流，重視年輕消費者市場，推動品牌年輕化、品牌新媒體化轉型。

目前，預制菜存在的問題是，肉雞產品加工業發展滯后，精深加工產品少，尤其是熟制加工品占比明顯偏低，影響了消費市場的潛能開發[4]；雞肉養殖企業需要加強自身的品牌推廣，在營銷方面的創新有待進一步提升[5]。肉雞要借助互聯網平臺和現代物流拓展渠道，快速投送給消費者[6]。雞肉食品現存問題是同質化嚴重、過度加工，但目前缺乏對雞肉品牌營銷策略及加工優化的研究。對于年輕消費者的研究集中于對年輕消費者理念、偏好、特征等研究，缺乏將年輕消費者研究與具體品牌聯系進行分析，同時缺乏地域性研究。

本文運用單案例探索性研究方法，以正大食品的深加工雞肉半成品為例，研究廣州市年輕消費者深加工類雞肉半成品的市場情況及影響因素，具有廣闊市場和研究價值。

2 文獻綜述與研究假設

從食品安全角度來看，雞肉制品的質量安全會嚴重影響消費者的消費信心，從而導致雞肉消費數量的下降。從品牌廣告策略角度來看，莊文燦等（2022）認為廣告中應表達或體現我國特有文化，加入當代消費者時尚個性的要素，促進新產品擴散[7]。從營銷角度來看，傳統營銷模式難以滿足當前消費者的個性化訴求，借助短視頻社交媒體創新營銷模式已成為當下品牌商的必然選擇[8]。從食品購買途徑來看，直播電商的食品購銷消費者已普遍接受，成為快速發展的食品經銷形式[9]。

H1：雞肉半加工產品需要加強食品安全與營銷。

我國食品品牌對市場的號召力較弱，影響力小，且多數食品品牌文化形式大于內涵，品牌同質化明顯[10]。陳振東（2009）最早基于CBBE視角研究年輕消費者的市場策略，認為品牌應該樹立獨特且鮮明的品牌個性，向年輕人市場進行品牌延伸[11]。針對老字號品牌年輕化發展，王德勝等（2022）提出要挖掘老字號品牌精神內涵以激發年輕消費者的文化認同與人文情懷[12]。

H1：食品品牌需要樹立品牌形象，年輕消費者對雞肉加工半成品的要求較高。

3 研究方法

3.1 數據收集與樣本特征

本文以廣州市年輕消費者為主要研究對象，保證了樣本的多樣性與科學性。調研采用問卷星在線上進行問卷發放。問卷發放于2023年2—5月，共發放問卷535份，其中有效問卷491份，問卷有效率達91.8%。在所有被調研的年輕消費者中，女性占71.1%；年齡在18～26歲占比94.5%；最高學歷為本科/大專的比例最高，為88.2%。

3.2 變量測量

影響購買頻率的變量借鑒陳振東（2009）的量表，因變量為購買行為的五個邏輯級別，按照購買頻率由高到低將其劃分為每天買、每周經常買、每周偶爾買、每月偶爾買、基本不買五個等級。自變量為十個因子，分別為價格、包裝、營銷、服務、口碑、品牌、口感、營養、食品安全、情感享受。

4 研究結果

4.1 信度與效度檢驗

問卷數據各層次Cronbach系數均大于0.9，因此本問卷在研究深加工類雞肉半成品時具有較高的可信度。在探索性因子分析中，各量表的KMO值大于0.8，遠大于0.7。另外，各量表Bartlett檢驗的P值為0.000，遠小于0.5，說明所選取的變量適合做因子分析。本文結合消費者市場細分分析的因子分析部分，其結果符合研究預期，得知量表效度較高。

4.2 共同方法偏差檢驗與多重共線性

本文在收集問卷時采用匿名調查、嚴格保密，并且設計反向計分題項來對共同方法偏差進行控制，對各變量做多重共線性檢驗，方差膨脹因子VIF全部小于2，多重共線性問題不嚴重，數據較可靠。

4.3 假設檢驗

4.3.1 營銷、食品安全與雞肉半成品關系檢驗

本文通過二元選擇模型對現在年輕消費者進行特征分析，了解群體特征。

由表1可知，在多元邏輯回歸模型的估計結果中，營銷和食品安全在相應購買頻率下的P值小于0.05，即營銷、食品安全的回歸效果顯著。

目前，消費者認為此類產品安全健康性差，大多認為此類產品的肉質不好，由于在挑選雞肉的過程中企業沒有做好全程追溯，導致有不新鮮的雞肉被加工為深加工類半成品。其次大部分人認為此類產品“反復冷凍”且“添加劑多”“不新鮮”，由于消費者并不熟悉其加工過程，便很容易產生顧慮，擔心商家為增加產品的色、香、味而加入大量產品添加劑；同時此類產品的保質期大部分在一年或一年以上，對于熟悉利用生鮮雞肉做飯的老百姓而言，也會容易產生此類產品防腐劑過多的顧慮。

目前，雞肉加工半成品的營銷推進力度不足，既沒有一個深入人心的深加工類雞肉半成品品牌，發揮其品牌效應，也沒有大力宣傳來突破此重障礙。消費者對雞肉加工類產品存在刻板印象，對此類產品的顧慮，且購買雞肉的模式較為固定。

4.3.2 主要消費人群與品牌形象、產品要求關系檢驗

通過上述一系列的分析，本研究得到3個公因子，分別為產品態度、購買行為、產品要求，如表2所示，并得知各公因子下的相關變量的線性組合，為下文要進行的系統聚類奠定了基礎。

基于系統聚類進行消費人群劃分，將491位消費者進行系統聚類，基于上述變量刻畫消費者的心理因素和行為因素，并根據不同細分市場在3個公因子上的得分進行描述并命名，從而實現消費者市場進行劃分。

通過系統聚類，所有樣本被分為3類，如表3所示。進行頻數統計后，第三類消費人群數量最多，占總消費人群37%；第一消費者占比為31%、第二類消費者占比為32%。通過產品態度、購買行為、產品要求三類消費者的因子得分情況，對消費者市場細分的依據進行描述。根據因子得分計算公式表計算因子的得分，并根據三類因子的分數對消費者進行命名。

第二類消費者的產品態度得分很低為-0.624，購買行為得分較高為0.516，產品要求得分較高為0.587。此類人群對于深加工類雞肉半成品的態度較差，也對產品有較高要求，但是會經常購買此類產品。本文認為該類人群為“主力顧客”。第三類消費者產品態度得分較高為-0.585，購買行為得分一般為0.060，而且產品要求得分較高為0.312。此類人群對于深加工類雞肉半成品的態度偏向不滿，對產品要求較高，本文認為該類人群為“邊緣顧客”，會偶爾購買此類產品調劑生活，屬于游離不定的邊緣顧客群。

按照綜合標準對消費者市場進行細分后，通過多重對應分析對不同細分市場進行研究，最后總結出表4不同細分市場的特征組合。

主力顧客經常購買本產品，并且對產品的要求高，但是對產品的態度很低，認為產品的品牌不夠硬、烹飪不方便，正大應根據消費者的要求做出改進，增加消費者忠誠度。目前，深加工雞肉半成品在我國發展尚不成熟，廣州市大多年輕消費者對于雞肉產品的品牌認知仍停留在生鮮雞肉，產品定位不明，沒有過多特點。

5 結論、啟示與展望

5.1 研究結論

在多元邏輯回歸模型的估計結果中，營銷和食品安全在相應購買頻率下的P值小于0.05，即營銷、食品安全的回歸效果顯著。結果表明：第一，對于雞肉加工類產品，年輕消費者重視營銷與食品安全。第二，主要消費人群對于產品的要求較高，同時主力顧客產品的態度較低，認為產品的品牌不夠硬、烹飪不方便。

5.2 理論意義

本文研究的理論意義：第一，有利于雞肉深加工品牌，了解年輕消費者的消費傾向，實現精準定位。本次報告給雞肉深加工品牌提供了借鑒作用，有助于了解廣州年輕消費者的口味偏好、觸媒偏好、信息獲取偏好、購買渠道等，實現產品精準定位，提高效率。第二，有利于雞肉深加工企業挖掘潛在客戶，優化推廣策略。本文通過二元選擇模型對現在年輕消費者進行特征分析，了解群體特征。采用系統聚類劃分出三個消費者群體。采用二元 logit 模型，來挖掘年輕消費者群體特征?；趯Σ煌后w因子分析結果，確定不同消費群體的特征。再通過多維尺度分析，細分市場，分析不同消費群體的相關特征，挖掘潛在客戶，尋找具有開發價值的潛在市場。

5.3 啟示

5.3.1 雞肉加工類產品要確保食品安全

首先，根據年輕消費者在深加工雞肉半成品市場的需求，研究出符合當代年輕人口味偏好的產品，使其更加美味可口、新穎方便、營養保健。其次，將現代化技術與傳統工藝相結合，運用新技術保證雞肉制品的安全、維持食品營養，設計小包裝的即食食品提高便捷度，并保留優秀的傳統工藝還原食品獨特的風味。與此同時，需要同步完善和鞏固相關深加工雞肉食品的全程可追溯體系，強化優質雞肉的甄選標準，打造一條無藥殘、無激素、全封閉的一條龍式產業鏈，在配送時全程采用冷鏈保鮮，積極全力打造食品安全，提高服務質量，與消費者建立信任，增強品牌依賴度，讓消費者購買更放心、食用更省心。

5.3.2 破圈營銷提升品牌大眾認知度

首先，采用主陣地傳播與定制化內容策略相互結合的形式，潛移默化地影響消費者的消費觀念。應該注重網絡媒介，建立品牌營銷主陣地，基于不同平臺的基因和不同銷售對象群體的屬性，定制多元化內容種草影響用戶消費觀。其中，通過科學的產品測評檢驗食品成分與質量，讓消費者充分了解產品，博主宣傳優質產品增加產品的知名度，打造良好的口碑。

5.3.3 樹立品牌形象，滿足消費者的產品要求

深加工雞肉產品的消費市場發展快，潛力大，新進入者多，正大集團正面臨著該如何強勢占位品類，樹立新品類領導者地位的主要問題。因此，正大品牌應該結合利用企業自身完整的產業鏈優勢和深加工雞肉制品的品質優勢，全方位地定義行業的概念、品質、產品等在年輕消費者心目中的標準，采用標語的形式展現在消費者眼前，如“讓健康有滋有味”，在消費群體中將品牌認知打穿打透，形成競爭壁壘，創造他人不可取代的地位。

5.4 研究局限與展望

本文具有一定的局限性。第一，調研對象是廣州市的年輕消費者，地域具有局限性，未來可以進一步選取多個省會城市進行研究。第二，調研內容是雞肉加工類產品，可以進一步擴寬產品種類。

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