農戶參與農產品電商行為意愿及影響因素分析

陳樂樂 周琳燕 羅偉祎（通訊作者）

（湖南人文科技學院，湖南 婁底 417000）

一、引言

農產品電商作為農產品實體交易和電子商務有機融合的產物，突破了傳統銷售渠道的時空限制，已成為推動區域經濟發展、帶動農民增收創收的重要手段。據中國國際電子商務中心（CIECC）發布的《中國農村電子商務發展報告2021—2022》顯示，2021 年我國農村網絡零售額高達2.05 萬億元，同比增長11.3%。而同期，我國農產品網絡零售額同比增長僅為2.8%，增速較為緩慢。目前，僅有約8%的農戶通過網絡平臺銷售農產品[1]，農戶較低的參與率不僅制約了我國農產品電商的發展，也在一定程度上影響了鄉村振興戰略實施的成效[2]。針對這一現狀，劉健（2016）指出農戶作為農產品電商的參與主體，其參與意愿對農產品電商發展具有重要作用[3]。鑒于此，本研究通過對現有文獻的梳理，從農戶自身、電商機會和外部環境三個維度出發，探究農戶參與農產品電商行為意愿的內在作用機理，旨在為政府等部門提高農戶參與農產品電商行為意愿提供參考依據。

二、文獻綜述

1.農產品電商行為意愿

我國學者對農產品電商的概念提出了不同的見解。孫瑋（2016）認為農產品電子商務是基于信息交流、物流倉儲和支付結算等平臺支撐下的新型農產品產、供、銷一體化的綜合電子市場上承載的農產品交易及與交易相關的服務活動[4]。許煜（2020）認為農產品電商是指通過電子信息傳輸技術，以農產品生產為中心的交易電子化商務活動[5]。鑒于此，本研究將農產品電商定義為農戶圍繞著農產品生產、經營與銷售而開展的一系列電子化商務活動。

關于行為意愿的定義，Fishbein & Ajzen（1975）提出行為意愿是指個人從事某特定行為的主觀概率[6]。Harrison（1997）認為行為意愿是指個人從事某特定行為的自發性計劃強度，在沒有其他環境因素影響的情況下，個人從事該特定行為的意向越強，越可能去從事該行為[7]。鑒于此，本研究將農戶參與農產品電商行為意愿定義為農戶圍繞著農產品生產、經營與銷售開展電子化商務活動的主觀概率。

2.影響因素

目前，我國學者對農戶參與農產品電商的行為意愿進行了大量研究。王艷麗（2019）指出感知成本、預期收益和親朋支持對農戶農產品電商經營意愿具有顯著影響[8]。基于計劃行為理論，王明月（2019）發現農戶參與農產品電商的意愿受行為態度、主觀規范和感知行為控制的積極影響[9]。基于社會資本理論，李佳敏（2020）指出政策支持和社會資本正向影響農戶參與農產品電商的行為意愿，且政策支持在市場風險感知對農戶農產品電商參與意愿的影響路徑上發揮著顯著的調節作用[10]。

綜上所述，雖然我國學者針對農戶參與農產品電商行為意愿的內在作用機理進行了大量研究，但綜合考慮農戶自身、電商機會和外部環境三個維度的研究則較為少見。鑒于此，本文結合價值采納模型、計劃行為理論和社會資本理論構建研究模型。具體來說，采用社會資本和自我效能感評測農戶自身維度，采用感知成本和預期收益評測電商機會維度，采用主觀規范和政策支持評測外部環境維度，旨在探討上述維度對農戶參與農產品電商行為意愿的內部影響關系。

三、研究假設與模型構建

1.研究假設

（1）農戶自身維度與行為意愿

James（1988）認為社會資本是個人所擁有的、能夠推動其開展某些行動的社會結構資源[11]。唐立強等（2018）發現社會資本可以拓展農戶獲取電商信息的來源及渠道，提高農戶對電商的認知，進而提高農戶的電商參與意愿[12]。曾億武等（2019）指出農戶的社會資本越豐富，其參與農產品電商的可能性就越大[13]。基于此，提出如下假設：

H1a：社會資本對行為意愿有顯著的正向影響。

Bandura（1986）認為自我效能感是人們對自身能否利用所擁有的技能去完成某項行為的自信程度[14]。Krueger（1994）指出個體自我效能感是決定其行為意向的重要因素[15]。彭艷玲（2012）發現農民創業自我效能感對其創業意向的產生起到了積極的作用[16]。基于此，提出如下假設：

H1b：自我效能感對行為意愿有顯著的正向影響。

（2）電商機會維度與行為意愿

感知成本是指人們對從事某種行為所需投入成本高低的感知程度[8]。梅冰冰（2016）指出感知成本對果農參與果業合作組織的行為態度具有消極影響[17]。何菲（2018）指出農產品經銷商的感知成本與其農產品電商采納態度之間呈負相關[18]。基于此，提出如下假設：

H2a：感知成本對行為意愿有顯著的負向影響。

預期收益是指人們對從事某種行為可能帶來收益的確定程度[8]。王艷麗（2019）認為農戶經營農產品電商可能帶來的收益正向影響其農產品電商經營意愿[8]。張海霞等（2020）指出農戶預期收益越高，其對農業技術的采納意愿就越強[19]。基于此，提出如下假設：

H2b：預期收益對行為意愿有顯著的正向影響。

（3）外部環境維度與行為意愿

主觀規范是指主體在進行行為決策時感受到的社會壓力，該壓力來源于對主體行為產生影響的周圍個人或群體[20]。周靜等（2018）認為農戶在選擇電商渠道銷售農產品時，家人、朋友的態度越積極，農戶選擇電商渠道進行農產品銷售的意愿也越高[21]。郭錦墉（2019）指出主觀規范對農戶農產品電商的采納行為意向具有顯著的正向影響[22]。基于此，提出如下假設：

H3a：主觀規范對行為意愿有顯著的正向影響。

有研究指出，農戶對農產品電商的參與意愿除了與農戶自身特質相關，也會受到諸如政策支持等外界環境因素的影響[23]。朱紅根（2013）指出政策支持對降低農民創業風險與交易成本、提升農民創業意愿有著重要影響[24]。呂丹（2020）指出政策扶持對新型農業經營主體的農產品電商采納意愿具有積極影響[25]。基于此，提出如下假設：

H3b：政策支持對行為意愿有顯著的正向影響。

（4）政策支持的調節效應

外在制度環境作為心理因素發揮作用的調節變量，對農民自主創業具有重要作用[26]。Scupola（2004）發現政府可以通過降稅、補貼等政策降低企業對電子商務采納的成本感知，從而提高企業對電子商務采納的積極性[27]。李佳敏（2020）指出政策支持作為農戶農產品電商參與過程中的重要情境因素，在其市場風險感知與農產品電商參與意愿之間發揮著調節作用[10]。基于此，提出如下假設：

H4a：政策支持在感知成本與行為意愿之間存在調節效應；

H4b：政策支持在預期收益與行為意愿之間存在調節效應。

2.模型構建

基于上述假設，本研究從農戶自身、電商機會和外部環境三個維度出發，以政策支持作為調節變量，構建了農戶參與農產品電商行為意愿影響因素模型，如圖1 所示。

圖1 農戶參與農產品電商行為意愿影響因素模型

本研究通過問卷星收集樣本數據，問卷設計借鑒了相關研究的成熟量表，包括以下三個部分。第一部分用于對應答者資質進行篩選；第二部分用于收集農戶個人及家庭的基本信息；第三部分采用李克特五尺度量表對研究變量進行測量。本次問卷調查共收回問卷325 份，有效問卷303 份，問卷有效回收率為93.2%。

四、實證分析

考慮到樣本數量限制及調節作用檢驗需要，本研究使用Smart PLS 4.0 進行模型擬合度和研究假設的檢驗，使用SPSS 24.0 進行描述性統計和量表信效度分析。

1.描述性統計

應答者以男性居多（占比62.7%），年齡主要集中在20 ～40 歲（占比84.5%），文化程度以高中及以上居多（占比84.1%），家庭勞動人口數以3 人及以上居多（占比57.7%），家庭年收入主要集中在30000 元以內（占比55.5%）。

2.信效度分析

如表1 所示，各變量Cronbach's Alpha 系數均大于0.9、CR 均大于0.8（高于最低標準0.6），表明量表信度較高。同時，各變量對應問項的標準因子載荷均大于0.7、各變量AVE 均大于0.6（高于最低標準0.5），表明量表聚合效度較好。

表1 信度與聚合效度分析

針對區分效度，如表2 所示，各變量AVE 的平方根均大于與該變量同列的相關系數，表明量表具有較好的區分效度。綜上所述，本研究的測量量表具有較好的信度與效度。

表2 區分效度分析

3.擬合度分析與假設檢驗

通過Smart PLS 4.0，使用Bootstrap 算法將303 份有效樣本重采樣擴充至1000 份，獲取“模型適配度”指標。如表3所示，模型擬合指標均符合評價標準，表明研究模型的擬合效果較好。

表3 模型擬合度檢驗

如圖2 所示，針對農戶自身維度，社會資本、自我效能感對行為意愿的路徑影響系數分別為0.171、0.185，且在0.01的水平上顯著，表明假設H1a、H1b 成立。針對電商機會維度，感知成本、預期收益對行為意愿的路徑影響系數分別為-0.153、0.211，且分別在0.01、0.001 的水平上顯著，表明假設H2a、H2b 成立。針對外部環境維度，主觀規范、政策支持對行為意愿的路徑影響系數分別為0.075、0.307，前者不顯著、后者在0.001 的水平上顯著，表明假設H3a 不成立、H3b 成立。針對政策支持的調節效應，政策支持（0.030）在感知成本對行為意愿的影響路徑上不存在顯著的調節作用，假設H4a 不成立；政策支持（0.191***）在預期收益對行為意愿的影響路徑上存在著顯著的調節作用，假設H4b 成立。

圖2 結構方程模型

五、研究結論及建議

本研究基于農戶自身、電商機會和外部環境三個維度，引入政策支持作為調節變量，對農戶參與農產品電商行為意愿的內部作用機理進行了探究，得出以下結論。

主觀規范對農戶參與農產品電商行為意愿沒有顯著影響。隨著我國移動互聯網及智能終端的全面普及，即便是身在偏遠地區的農戶也能感受到網上購物帶來的便利，網上購物不再遙不可及。正因如此，農戶完全可以憑借自身的電商使用經驗為其是否應該參與農產品電商提供決策依據，進而導致周圍群體對其決策制定的影響程度顯著降低。

感知成本對農戶參與農產品電商行為意愿具有顯著的負向影響，社會資本、自我效能感、預期收益和政策支持對農戶參與農產品電商行為意愿均具有顯著的正向影響，其中政策支持的影響最大。這一研究發現，一方面表明農戶參與農產品電商行為意愿主要來自于農戶對自身能力、社會資源、盈利機會的整體感知，以內在動因為主；另一方面也表明農戶在農產品電商參與上對外部政策環境的依賴性。

針對政策支持的調節效應，其在感知成本對行為意愿的影響路徑上不存在顯著的調節作用，但在預期收益對行為意愿的影響路徑上存在著顯著的調節作用。之所以如此，是因為從事農產品電商存在一定的技術門檻和資金投入，相較于政策支持提供的各種便利，農戶更在意自己在時間、精力、金錢上的實際付出，導致政策支持并不會有效降低農戶對投入成本的整體感知。然而，政策支持能夠通過提供免費技術培訓、降低農戶貸款門檻、完善供應鏈配套資源等形式，降低農戶對農產品電商參與預期盈利上的不確定性，進而有效增強預期收益對其行為意愿的影響程度。

基于以上研究結論，為了進一步提高農戶參與農產品電商的行為意愿，本研究提出以下兩點建議。

（1）為了更好地發揮政策支持的積極作用，應結合地方特征和區域優勢調整、落實農產品電商的相關扶持政策，制定符合農戶訴求的農產品電商扶持政策。一方面，通過積極開展農產品電商相關宣講活動和技術培訓，為農戶提供農產品電商創業指導，讓農戶能夠切實體會到農產品電商在農產品外銷、提高自身收入等方面的積極作用。另一方面，政府可以利用地方廣播、線上直播等方式對相關優惠政策與人才引進政策進行廣泛宣傳，吸引高知識分子和技術人才返鄉創業，以實現政策資源利用的最大化。

（2）為了充分發揮農戶社會資本的作用，應采取“政府引導、社會參與”的形式拓展農戶的社會資本，通過構建電商信息資源共享平臺，引導各方社會資本有序投入。平臺的構建，一方面有助于進一步拓寬農戶融資渠道，另一方面也為農戶及時交流探討農產品電商經營問題、互幫互助實現社會資源共享提供了根本保障。