文旅融合助力鄉村振興發展研究

王曉蕓

摘 要：鄉村振興背景下，鄉村農耕文化是鄉村旅游發展升級的靈魂，鄉村旅游是傳承發展農耕文化的載體，鄉村文旅融合發展是推進陜西鄉村振興的新動能。要破解當前陜西鄉村文旅融合中存在的發展主題有待明確、發展模式有待創新和發展生態有待完善等難題，就要進一步創新思路，以智慧化、品牌化和村民主體化等方式，謀劃鄉村文旅高質量融合發展，為鄉村振興賦能強基。

關鍵詞：鄉村振興；鄉村文旅；融合發展

民族要復興，鄉村必振興。沒有農業農村現代化，就沒有整個國家現代化。習近平總書記在黨的二十大報告中指出，“全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村”，重申“堅持農業農村優先發展”，并首次明確提出“加快建設農業強國”。中國自古是一個農業大國，傳承優秀農耕文化是中華文明薪火相傳的必然要求，是實現鄉村文化振興的迫切需要；發展鄉村旅游是統籌城鄉發展，帶動農民增收致富的重要舉措，也是實現鄉村振興的重要產業增長點。鄉村旅游與優秀農耕文化融合發展，既可以為優秀農耕文化提供發展載體和物質支持，也可以為鄉村旅游提供文化資源和精神引領，是實現鄉村振興的必然要求。陜西是農業大省，農耕文化源遠流長且輝煌燦爛。將陜西優秀農耕文化植入鄉村旅游，打造農耕文化旅游知名品牌，符合新時代文旅融合的大趨勢，對于助力新時代鄉村振興戰略具有重要意義。

一、鄉村振興背景下鄉村文旅融合發展的意義

農耕文化是指通過農耕生產實踐活動所形成的與農業社會相關的物質文化和精神文化的總和[1]。鄉村旅游是指以具有鄉村特征的旅游吸引物，依托農村區域景觀進行一系列休閑娛樂活動的旅游方式[2]。鄉村旅游與優秀農耕文化融合發展，對于鄉村旅游的高質量、內涵式、可持續發展，優秀農耕文化的保護、傳承、創新以及鄉村振興的全面推進、落地生效等均具有重要而特殊的意義。

（一）鄉村農耕文化是鄉村旅游發展升級的靈魂

現代旅游發展中，人們已經意識到，文化是旅游的靈魂。現代旅游中的文化色彩越來越濃，文化對旅游的影響也越來越大。首先，農耕文化是鄉村旅游開發的內容。鄉村旅游開發的基礎是農耕文化資源。其中，鄉村生活方式、鄉村特色食品、鄉村非物質文化遺產等歷史人文旅游資源本身就具有文化屬性，而自然風光等鄉村景觀在開發中也往往以人的文化背景、藝術修養和審美能力來觀賞、體驗和解讀，因此也具有文化屬性而成為農耕文化的重要組成部分。其次，農耕文化是鄉村旅游競爭力的核心。文化競爭是超越價格競爭、質量競爭的最高層次的競爭。農耕文化以其豐富內涵和鮮明特色滿足了游客“看得見山，看得見水，望得見鄉愁”的心理訴求，賦予了鄉村旅游與其他旅游形式不同的獨特競爭力。最后，農耕文化是鄉村旅游可持續發展的驅動力。新時代我國社會主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。隨著游客收入水平的提高和消費層次的提升，鄉村旅游已無法再停留在農家飯、游山玩水等單一且較低層級旅游形式，而必須根據游客文化心理需求和審美情趣開發具有相當文化含量與品位的旅游產品，以優秀農耕文化提高旅游目的地的吸引力、競爭力和可持續發展力。

（二）鄉村旅游是傳承發展鄉村農耕文化的載體

鄉村旅游為傳承發展農耕文化提供載體。首先，鄉村旅游是農耕文化資源開發的有效方式，有助于實現農耕文化資源價值和推動農耕文化“產業化”發展。例如，陜西省韓城市黨家村是具有極高歷史價值和文化吸引力的文化遺產資源，擁有“東方人類古代傳統文明居住村寨的活化石”“世界民居之瑰寶”等美譽，2019年入選首批全國鄉村旅游重點村名單，近年來通過旅游開發已經成為高價值回報的文化旅游目的地。其次，鄉村旅游對農耕文化有傳播作用，可以拓寬農耕文化傳播的市場空間，讓游客體驗鄉土風情，感受傳統生活方式，讓活態的農耕文明傳播開來。與其他傳播方式相比，這種傳播方式通過旅游者親身感受和體驗而實現，因此更加直接、深刻和持久。最后，鄉村旅游對農耕文化有保護作用。一個地區要想保持旅游資源的長期吸引力，必然要重視文化保護。現代鄉村旅游對農事活動、風俗禮儀、鄉村美食等傳統農耕文化資源進行挖掘和應用，促進其創造性轉化和創新性發展，就是對農耕文化的保護、賦能和創新，不但使不少瀕臨絕跡的民間工藝品、傳統曲藝、民風民俗等得到重新挖掘和整理，而且提高了民眾對農耕文化的保護意識。

（三）鄉村旅游與農耕文化融合發展是推進陜西鄉村振興的新動能

實施鄉村振興戰略的總要求為產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕，鄉村旅游與農耕文化融合發展可作用于上述五個方面，為推動鄉村振興提供強有力動能。第一，鄉村旅游與農耕文化融合發展具有市場開發價值，有利于三產融合發展和延伸農業產業鏈，從而使相關產業向主題化、品牌化、高端化方向發展，成為鄉村振興背景下鄉村產業興旺的重要舉措。第二，鄉村旅游與農耕文化融合發展有助于保護鄉村傳統村落、傳統民居、鄉村文化遺跡和鄉村自然生態，使鄉村景觀不再是一種自然背景的存在，而是被極大豐富和拓展了價值空間，因而是鄉村生態宜居的重要推力。第三，鄉村旅游與農耕文化融合發展使鄉村文化呈現新的時代價值和內涵品味。例如，被譽為“中國最古老的搖滾樂”的陜西華陰老腔，正是由于旅游業的興起而復活，進而登上央視春晚舞臺，這激發了年輕人學習、傳承和創新傳統文化的熱情，有助于發展鄉風文明。第四，鄉村旅游與農耕文化融合發展，通過現代鄉村旅游項目向村民傳遞了文化保護、道德法治、職業素養等理念，有助于健全自治、法治、德治相結合的鄉村治理體系。第五，鄉村旅游與農耕文化融合發展，兩者的正向循環可明顯帶動當地農產品銷售和村民就業，不僅富了村民腦袋，還富了村民口袋，能夠有效拓寬村民的增收渠道。因此，鄉村旅游與農耕文化融合發展是推進陜西鄉村振興的強大內生動能。例如，陜西袁家村就是在發展過程中充分發揮農耕文化的價值，通過探索創新鄉村旅游運營與管理模式，復原關中傳統老建筑、老作坊、老物件等文化遺產，打造景村一體關中印象體驗地，在其中經營粉湯羊血、蘸水面、豆腐腦等傳統關中美食等方式，成功發展了鄉村文化旅游，其鄉村振興模式受到社會各界的廣泛關注。

二、鄉村振興背景下鄉村文旅融合發展存在的問題

近年來，陜西鄉村旅游與農耕文化融合發展態勢明顯，已培育出一批叫響全國的鄉村文旅品牌。例如，袁家村、茯茶鎮、馬嵬驛、青木川等品牌，均具有衍生產品多、游客規模大、品牌認可度高等優勢。但是從整體來看，陜西鄉村文化旅游依然還存在諸多現實難題。

（一）缺乏明確的融合發展主題

鄉村旅游與農耕文化融合發展要主題先行，深入挖掘和表達農耕文化內涵，提升鄉村旅游層次。農耕文化按照形態劃分，可以分為物質形態、制度形態、行為形態和精神形態的四類農耕文化。現如今，陜西鄉村旅游對農耕文化的挖掘利用主要停留在最表層的物質形態農耕文化層面，而對制度形態、行為形態和精神形態的農耕文化層面挖掘不夠，影響了鄉村旅游的開發層次。例如，當前鄉村旅游主要對可以看得見、摸得著的鄉村古建、小吃美食、民宿酒店和山水生態資源等進行開發，但是對較深層次的鄉規民約、民俗信仰、農事活動、鄉村美學等文化內涵缺少有效挖掘，有的甚至融入過多現代元素，破壞了古老傳統的農耕文化體驗，導致較低的開發層次難以滿足游客較高的文化心理需求，影響了鄉村旅游的文化品位和吸引力。

（二）缺乏創新的融合發展模式

當前，陜西鄉村旅游與農耕文化融合發展存在一定的自發性、盲目性和無序性，導致由于缺少規范、標準的開發模式而致使農耕文化的旅游開發質量較低、創意不足。當前，鄉村旅游與農耕文化融合發展主要包括以下幾種模式。一是農業觀光旅游模式，即游客欣賞鄉村美麗的田園風光、觀看農業生產勞作場面等為主的旅游模式。二是民俗文化旅游模式，即游客感受鄉村的特色民居、風俗禮儀、村史鄉情等為主的旅游模式。三是鄉村體驗旅游模式，即游客吃農家飯、住農家屋、種農家地、摘農家果等為主的旅游模式。四是現代農業科技成果展示旅游模式，即游客參觀農產品博覽會、農產品展銷會等旅游模式。這些模式運作簡單，易于模仿，容易被替代。

（三）缺乏完善的融合發展生態

目前，陜西鄉村旅游與農耕文化融合發展存在結構單一和配套不足等問題。一是鄉村文化旅游產品供給質量不佳，缺少傳統農耕文化的創意和科技融合。對于鄉村文旅產業而言，創意和科技處在產業價值鏈的高端環節，具有知識密集、滲透性強、附加值高等特點。一方面，催生了大批新型文旅產業組織，使其借著線上媒體營銷宣傳的東風一舉打響；另一方面，顯著提升了鄉村文化旅游產品的體驗性，激活了農耕文化的生命力。創意和科技融合不足，將影響鄉村旅游產品及服務的有效供給。二是鄉村文化旅游產業價值鏈不完善、產業附加值較低，導致出現消耗大量農耕文化資源、各項成本較高但市場成效甚微的行業發展困境。例如，秦嶺山下一些農家樂改建民宿，由于缺乏相關配套設施和內容豐富的產品體系，而且破壞了鄉村原有的自然和諧，導致不但難以對游客產生吸引力，而且反而會制約鄉村旅游的發展。三是鄉村文化旅游產業生態圈形成不充分。鄉村旅游與農耕文化融合發展需要餐飲、住宿、交通、景區、商業、娛樂、研學等產業生態圈內多個產業的高效聯動和彼此支撐，否則會影響融合發展的成效。

（四）缺乏充足的融合發展人才

鄉村振興關鍵在人，鄉村旅游與農耕文化融合發展的關鍵也在于人才。過去數十年的城市化進程中，由于鄉村地區經濟發展水平、地理區位等方面的條件限制，大量鄉村年輕人進入城市，老人和婦女兒童留在鄉村，導致鄉村文化旅游行業中文化創意型、高新技術型、管理型、產業經營型等人才稀缺。因此，當前在鄉村從事文化旅游行業的人員大多是當地土生土長的農民，由于他們缺乏專業培訓，對農耕文化旅游的認知和經驗不足，對農耕文化旅游產品開發、市場營銷、文化挖掘等缺乏了解，影響了鄉村旅游和農耕文化融合的力度和寬度。此外，支持鄉村文化旅游高質量發展的外來專業人才也相對匱乏，雖然鄉村文化旅游市場的發展前景被業內廣泛看好，但受制于目前鄉村整體發展的軟硬件條件和生活條件，富有相關工作經驗和能力的專業文化旅游人才很難主動進入鄉村。

三、鄉村振興背景下鄉村文旅融合發展的現實路徑

新時代人們生活水平不斷提高，隨著人們對健康、安全、生態等旅游要素的更加關注和對文化體驗、鄉村康養、田園旅居等美好生活的日益向往，融合優秀農耕文化的鄉村旅游勢必迎來更廣闊的發展空間。

（一）以智慧化推動鄉村旅游與農耕文化融合發展

智慧旅游環境下，要充分利用現代智慧技術保護、開發和傳播優秀農耕文化。一要利用智慧科技加強對農耕文化的保護。研究表明，眼下我們可以看到名字的古代農業著作有600多部，可以讀到原著的也多達300多部[3]。陜西作為中華農耕文明的重要區域，可以利用大數據、云計算等技術開展農耕文化資源普查，對農耕文化建立保護檔案和數據庫，建立農業數字博物館，鼓勵相關數字技術的研究和交流，以使農耕文化薪火相傳。二要利用智慧科技加強對農耕文化的開發。要在深入挖掘農耕文化資源文化內涵、人文精神、美學價值基礎上，借助人工智能、大數據、5G、虛擬現實等技術對傳統農耕文化進行時尚化包裝、科技化賦能和娛樂化演繹，推動智慧文旅產品的更新和豐富，通過對農耕文化的創新性發展和創造性轉化，增強鄉村文化旅游的新鮮性、趣味性和互動性，提升鄉村文旅項目吸引力和影響力。三要利用智慧科技加強對農耕文化的傳播。要通過發展“鄉村旅游+農耕文化+智慧科技”，研發富有地域特色的智慧農耕文化旅游平臺，通過開展農耕文化旅游項目和產品的品類聚集、精準傳播和在線營銷，打通線上和線下，使其融入年輕一代的社交、消費和娛樂生活場景。同時，在線收集游客的反饋評價，動態調整相關服務方案，提供個性化定制模式，增強鄉村旅游的吸引力和舒適度。

（二）以品牌化推動鄉村旅游與農耕文化融合發展

建設優質農耕文化旅游品牌是陜西傳統農耕文化內涵與現代鄉村旅游深度融合的必由之路。一要找準文化定位。要立足不同地區農耕文化的地域優勢、特色理念，促進當地農耕文化和鄉村旅游深融合、廣融合、真融合，精心培育市場識別度高、口碑好、影響力大、難以復制的農耕文化旅游品牌。二要突出品牌意識。要提煉專有的品牌符號，講好歷久彌新、充滿智慧、引人入勝的農耕文化故事，建設和維護好農耕文化旅游品牌。尤其是要大力發展在線文旅經濟，引導鄉村文旅企業開展當下最火的網絡社交媒體直播帶貨。通過直播推介，一方面為鄉村文旅企業搭建溝通、交流、宣傳、展示和售賣平臺；另一方面繁榮傳統農耕文化，增強人們的文化自信，提振實現鄉村振興的信心。三要做大品牌，擴大市場。要順應游客個性化、多樣化的文化消費發展趨勢，將旅游業六大傳統要素“食住行游購娛”向個性化、標準化、特色化的方向升級，實現以市場為導向的文化產品供給，讓鄉村旅游變得更豐富多彩和有魅力。例如，在培育農業景觀參觀體驗旅游品牌時，可以通過將其打造成著名的攝影基地、賽事活動基地、影視劇拍攝基地等擴大其品牌影響力。在培育農業生活體驗旅游品牌時，可將特色民俗、美食餐飲、休閑度假融入其中進行系統設計。在培育農業生產技術體驗旅游品牌時，可以將儀式慶典、研學活動、動植物認養等貫穿其中，建設高品質、內涵化、整合性的農耕文化旅游品牌。

（三）以村民主體化推動鄉村旅游與農耕文化融合發展

在鄉村旅游中，鄉村基層政府、游客、旅游經營管理人員及當地村民構成四大主體。其中，鄉村基層政府積極參與旅游規劃，是鄉村旅游的引領推動者；旅游經營管理人員直接與游客打交道，為其提供產品和服務；游客是鄉村旅游的聚焦群體，受關注度最高；而當地村民處在被邊緣化的地位。實際上，當地村民是農耕文化開發與保護的重要主體。鄉村旅游對鄉土民俗文化、鄉土地域特征的強烈依附關系決定了鄉村旅游的發展離不開當地村民的積極參與[4]。只有確立了農民的主體地位，才能充分發揮出農民的主動性和積極性。因此，在推動鄉村旅游與農耕文化融合發展時要注重培育鄉土人才，發揮村民的主體作用。一要充分調動村民參與鄉村文化旅游發展的積極性，以鄉情為紐帶、以產業為依托、以政策為保障，厚植鄉村引才、留才、用才的沃土，構建村民權益與農耕文化旅游收益的協調分配機制，使農耕旅游項目發展成為富民、惠民的新途徑。二要提升村民的職業素質。要立足鄉村的致富能人、種養大戶、能工巧匠、優秀畢業生等人才選拔和培養“鄉村文化帶頭人”，帶動當地村民發展鄉村文化旅游。引入專業師資，開展村民法律意識、文化素養和道德觀念等方面的教育培訓，開展鄉風文明建設，塑造原場景、原模樣、原生態的“三原”農耕文化體驗氛圍，助力傳統農耕文化的活態傳承與保護開發。三要以鄉村文化旅游為抓手促進鄉村一二三產業融合開發，在吸引年輕村民返鄉工作和發揮年老村民余熱的基礎上，豐富鄉村文化旅游產業價值鏈體系，擴大和完善鄉村文化旅游產業生態圈。例如，陜西省西安市鄠邑區“關中忙罷藝術節”用藝術喚醒鄉愁，拓展了城鄉文化相互成就的新路徑。

參考文獻：

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[4] 胡秋媛，陳煥雄.試論鄉村旅游中文化保護：以江西婺源為例[J].樂山師范學院學報，2009（4）：94-97.