大學生知識付費平臺的訂閱選擇及影響因素分析
——以知乎平臺為例

楊子菡 鄭玉潔

(常熟理工學院數學與統計學院 江蘇常熟 215500)

1 研究背景

所謂知識付費，是依托開放型社區內容，借助付費的手段共享更多有價值的在線咨詢服務、網絡課程、信息共享等內容服務的知識傳播體系。共享經濟活躍的大環境下，知識付費模式呈現爆發式增長。在互聯網時代與分享經濟并行的情況下，用戶對規模化、標準化的知識信息需求旺盛，線上知識付費未來將憑借其內容、社交與場景三位一體全面發展的優勢占據市場。

為了進一步推動在線知識付費平臺的持續發展，需要了解知識付費行業的商業模式、網絡生態和用戶付費意愿等影響因素。崔智斌和涂艷(2020)指出，維持知識付費模式繁榮的核心是激發社區高度活躍用戶持續貢獻高質量的付費知識。此外，物質報酬收益、心理報酬收益也是影響用戶能否持續產出高質量付費內容的關鍵；蒲韻莎(2020)提出，通過免費問答吸引客源，借助深層次的專業技能知識留住用戶，并吸引用戶進一步付費閱讀需要做到視覺吸引和需求滿足的統一，形成用戶付費意愿的免費慣性；鄧昆容(2020)提出，情感體驗、交互體驗、思考體驗對價值共創意愿有顯著影響，平臺媒介在推廣共享文化上發揮重要作用，協助中國知識付費產業保持高速發展；孫亦菲等(2023)認為，人類社會正在進行第四次傳播革命，新媒體像非公有資本開辦的門戶網站、社交網站及其客戶端逐漸成為網民獲取資訊的重要渠道。大學生群體作為知識付費平臺潛在的用戶來源，理應關注其對知識付費產品的深層需求，從而刻畫用戶群體畫像，促進知識付費平臺傾向內容打磨更精細化與建立社群的未來趨勢靠攏。

2 研究設計

本文以常熟理工學院在校大學生為研究對象，以知乎平臺為例，設計問卷并開展統計調查，分析共享經濟時代用戶對知識付費平臺的付費使用情況、了解程度、個體需求、付費選擇意愿，并構建多元線性回歸模型探討服務質量、社會聲譽、自我效能、感知收益、感知成本等因素對知識付費意愿的影響。通過對知識付費行業現狀及趨勢的分析，深入了解知識付費用戶群體特征，以尋找用戶與知識產品之間的黏合劑，增加平臺用戶使用黏性。

本文借助問卷星系統發放問卷，共獲得樣本數據合計2118個，有效樣本數據合計1384個。其中，在被調查的用戶中，近八成的學生使用過知乎平臺。被調研的對象男女比例接近，分別占51.90% (718人)和48.10%(666人)；在年級分布上，大學一年級的學生人數略多，大學四年級的學生人數相對較少；受訪者以理科、工科及教育學專業為主，占比高達86.56%；在每月可支配金額方面，71.50%的學生低于1800元。

3 大學生知識付費選擇現狀實證分析

3.1 知乎平臺使用概況分析

本文對被調查的用戶基礎信息與知乎平臺付費情況進行分析，得到以下結論：第一，學科類別直接影響用戶的購買經歷，檢驗得到的卡方值為28.05，伴隨概率P值小于0.05，表明不同學科大學生在知識付費上具有顯著的差異。其中，工科大學生購買知識付費產品占近五成，具有付費偏好；第二，低年級學生對知乎平臺使用頻率較高，近八成用戶每月總體使用次數不高于10次，大部分群體為低年級學生(大一、大二)；第三，用戶對知乎平臺使用存在任務趨向，主要集中于學習與工作需求，其中大一、大四年級占比最多，分別為60.27%、61.18%；第四，用戶興趣多元化，更關注自身相關領域。調查發現，大學生對文娛資訊(51.70%)、校園訊息(42.80%)、萌寵觀測(35.10%)、心理健康(22.80%)、科學知識(9.80%)幾個模塊最為關注。

3.2 大學生知識付費選擇意愿分析

大學生對知識付費產品的付費使用意愿通過四個變量來度量，分別為FF1考慮購買、FF2有意愿購買、FF3確定購買、FF4確定購買并推薦親友，主觀購買使用意愿逐漸加強。本文應用列聯分析與卡方檢驗探究不同性別和不同學科用戶對知乎平臺知識付費產品購買使用意愿的差異性。

總體來看，近七成的用戶在以上四個模塊都具備付費使用意愿，在告知知乎平臺會員費19元/月的情況下，96.50%的人群愿意為知乎平臺付費。此外，知乎平臺知識付費產品購買使用意愿平均得分為2.83分(滿分為5分)，其中具備中等知識付費產品付費使用意愿與推薦親友使用購買平均得分均為2.80。

應用卡方檢驗分析不同性別的用戶在以上四個模塊付費意愿的差異，得到卡方值依次為46.00、35.52、41.05、27.41，伴隨概率P值均近似為0.00，表明不同性別的用戶在考慮購買、有意愿購買、確定購買、確定購買并推薦親友四個方面均具有顯著差異，且女性具有更強的購買意愿。

3.3 大學生知識付費體驗結果分析

從服務質量、社會聲譽、自我效能、感知收益、感知成本、付費使用意愿六個方面探索用戶對知乎平臺知識付費產品的具體體驗，所有指標均為正向指標。總體來看，用戶對服務質量和感知成本方面的體驗較好，對社會聲譽方面了解深度不夠，結果如表1所示。

表1 大學生知識付費體驗調查結果

服務質量方面，用戶平均評分為3.28，其中售后服務可靠、內容類型豐富、界面布局合理方面用戶評價較高，高于平均分，表明用戶較為滿意知識付費產品的內容、平臺操作系統的流暢、界面設計的美觀，而在內容權威可靠方面評分相對較低。

社會聲譽方面，用戶平均得分為2.85，其中在平臺口碑認證和社會媒體宣傳認同上用戶體驗感較優，尤其是平臺口碑認證方面得分明顯高于平均水平，而在群體觀念認同與群體付費行為得分均為2.78，低于平均水平。

自我效能方面，用戶平均得分為3.09，其中用戶自身的實踐操作能力得分最高，為3.21，其余項目得分較為相近且均低于平均水平。整體而言，用戶自我效能評分低于平臺服務質量項目，高于社會聲譽項目，用戶對時間精力的花費、經濟物質基礎及理論學習能力的自身認知相較實踐操作能力并未特別看重。

感知收益與感知成本方面，用戶平均得分依次為3.06和3.21。感知成本用戶評分最低的是財產損失風險與隱私泄露風險，得分均為3.18，感知收益中用戶最高評分為理論知識收益與物質報酬收益，得分均為3.07。在知識付費產品的使用過程中，用戶更加注重感知到的成本缺失，對風險關注更高。

3.4 大學生知識付費選擇意愿影響因素分析

由于研究涉及變量較多，本文先采用因子分析方法進行降維，再運用回歸分析方法探索大學生知識付費選擇意愿影響因素。

對樣本數據進行信度檢驗與效度檢驗，得到Cronbach α 值為0.96＞0.70，說明所測量表內部一致性和收斂效度均良好。各變量的KMO統計量值均大于0.87，整體KMO統計量值為0.97＞0.50，顯著性均為0.00＜0.01，說明變量具有相關性，因此可以運用因子分析。

當主成分分析中提取因子數為5時，方差累計百分比達到92.12%＞85.00%，因此選取5個因子進行分析可以反映原有變量信息。本文采用具有 Kaiser 標準化的正交旋轉法旋轉變量，旋轉在 6 次迭代后收斂，正交旋轉后的成份矩陣如表2所示，5個因子的標準載荷分組清晰。

表2 旋轉成分矩陣

F1在社會聲譽維度的幾個變量上載荷較大，因此命名為社會聲譽因子，按照載荷數量排序類推，命名依次為F1為社會聲譽因子、F2為服務質量因子、F3為感知成本因子、F4為自我效能因子、F5為感知收益因子。本文以付費使用意愿平均得分為因變量，以F1、F2、F3、F4、F5各因子得分為自變量建立線性回歸模型：

模型中，括號中為t統計量觀測值，其中***表示在0.01的顯著性水平上顯著；F統計量觀測值為528.32，對應的伴隨概率P=0.00，說明回歸方程顯著；調整后的判定系數為0.66，回歸模型擬合效果良好。

根據回歸方程可知，所有變量均對付費使用意愿產生顯著的正向影響。其中，感知成本因子與預期不符，可能是因為所有存在的風險，如財產隱私、用戶時間、產品功能是無論付費行為是否發生都會客觀存在的情況，對于尚未產生的付費行為，用戶無法根據自己的認知判斷來預估風險性。社會聲譽因子對付費使用意愿影響相對較大，當知識付費產品的社會聲譽水平提升1個單位，付費使用意愿平均提高0.55個單位。感知收益因子是次要影響因素，在0.05顯著性水平上表現為正相關關系，其余影響因子依次為自我效能因子、服務質量因子、感知成本因子。

4 結論和政策建議

4.1 結論

本文以知乎平臺為例，通過設計問卷調查大學生對知識付費的選擇現狀，并運用因子分析和回歸分析探索大學生知識付費選擇意愿的影響因素，得到以下結論：

(1)用戶對知乎平臺付費產品具備一定的使用購買經驗及頻率。根據知乎平臺使用概況分析，其中近八成的用戶知曉并使用過知乎平臺。各學科用戶群體對購買知乎平臺付費產品偏好性不同，工學專業學生為主要購買群體。伴隨年級的增加，用戶對知乎平臺使用頻率存在下降趨勢，更為注重自身相關領域的資訊。

(2)性別因素影響用戶對知乎平臺付費產品付費使用意愿。近七成的用戶在考慮購買、有意愿購買、確定購買、確定購買并推薦親友四個階層上均具備一定的意愿，根據卡方檢驗分析得到性別因素對用戶付費意愿卡方值依次為46.00、35.52、41.05、27.40，說明不同性別用戶存在顯著差異。

(3)知乎平臺付費產品服務質量和感知成本具備一定優勢，社會聲譽方面有待加強。用戶對知乎平臺知識付費產品的具體體驗平均打分由高到低依次為服務質量3.28、感知成本3.21、自我效能3.09、感知收益3.06、社會聲譽2.85、付費使用意愿2.83。知乎平臺付費產品在售后服務、內容類型、界面布局方面均具備一定的優勢，后續開發中應加強對內容權威性的保證。此外，社會聲譽的群體觀念認同與群體付費行為得分均為2.78，低于平均水平，將知乎平臺用戶從知曉到留住仍是一個亟待解決的問題。

五個研究因子均對使用意愿產生顯著的正向影響，社會聲譽因子與感知收益因子為主要因素。根據回歸方程可知，所有因子在0.05顯著性水平上表現為正相關關系。其中，社會聲譽因子系數為0.54，服務質量因子為0.33，感知成本因子為0.17，自我效能因子為0.33，感知收益因子為0.43。以感知收益為例，當知識付費產品的感知收益水平提升1個單位，付費使用意愿平均提高0.43個單位。

4.2 政策建議

知識付費由知識共享演變而來，如何順利從免費到付費之間進行過渡，從用深層次的專業技能知識留住用戶到吸引用戶進一步付費，最后使用戶付費使用慣性與產品質量共洽，是以知乎平臺為主的所有付費產品需要首要關注的。本文根據研究結論提出如下建議：

第一，定制化內容推薦，挖掘潛在用戶群體。平臺提供部分人群特別優惠，調查發現大部分學生用戶關注校園學科知識，在使用初期，用戶選定自身職業、所屬年齡段、個人偏好等信息后，知乎平臺可以根據其愛好個性化定制付費服務，并針對特殊人群推出優惠活動。例如，認證學生身份獲得“學生優惠”，推出用戶“首充優惠”或“單篇文章閱讀付費”，提前感知付費產品的魅力，有助于降低用戶感知成本，提高用戶感知收益，便于潛在付費用戶轉換為忠實會員的身份。

第二，維護社群黏性，提高社會聲譽。知乎平臺的運營以龐大的用戶基數為基礎，借助共同關注點與相似愛好將用戶群體連接。如何營造良好的社群環境，促進知乎平臺社會聲譽的傳播是需要探討的話題。針對學生群體，招募校園代理人進行平臺和產品的推廣，推動校園學習文化的創造與分享；在社交媒體投放廣告，促使用戶形成“有問題，上知乎”的潛在意識；打造云社區模式，增強平臺與用戶的互動，有助于提高用戶的積極性與歸屬感，增強平臺與用戶間的使用黏性，口口相傳，從而提高群體中產品的社會聲譽。

第三，平臺嚴格把關質量，做到“價”“質”相合。優化產品頁面布局，各個模塊導航展示清晰，色彩搭配得當，借助界面設計提高用戶的初次使用與持續使用意愿。加強后臺審核推送，增優減劣，提高閱讀瀏覽效率，協助用戶在繁蕪的信息中精準定位，審核產品內容并提升程序算法，提高產品服務質量，降低搜索定位不精確造成的時間成本損耗。