基于短視頻的企業形象自我建構研究

張欣堯 楊 洋 鮑 磊

（1.湖南省煙草公司長沙市公司，湖南 長沙 410019；2.湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081）

一、引 言

麥庫姆斯在議程設置理論中提到，大眾媒體通過安排議題以及報道的順序，從而影響公眾關注的議題內容以及產生議題的重要性排序［1］。傳統媒體時代，受媒體議程設置以及眾多因素的影響，企業形象的傳遞并不全面，有時甚至會出現扭曲錯位現象。以煙草企業為例，由于專賣專營的體制以及煙草制品的特殊性，長期以來負面的輿情壓力比較大。然而就現實來看，煙草行業的就業溢出效應明顯，在穩就業、穩民生、穩財稅、穩市場主體、助力鄉村振興等方面具有積極意義。因而，重構良好的企業形象對于煙草企業而言至關重要。

二、企業形象的概念及自我建構理論概述

（一）企業形象的概念

改革開放后，大批跨國企業進入中國市場，我國企業逐漸認識到良好的企業形象對于企業經營管理的重要性。八卷俊雄在其著作《企業形象戰略》中提出，企業形象是指圍繞企業的各層關系者對企業所具有的印象［2］。一般而言，與企業相關的各層關系者包括政府、消費者、企業員工、競爭對手、合作伙伴等，由此可見，企業形象的塑造需要構建一個多元復雜的關系網。樹立良好的企業形象并不是企業形象管理的最終目的，而是試圖借此實現生產經營目標。因此，企業會有意識地對企業形象進行戰略性管理，并不斷糾正社會認知偏差以維護自身形象。

（二）自我建構理論

“自我建構”的概念最早由黑澤爾·羅斯·馬庫斯和北山忍于1991年提出，指的是個體在認識自我時，會將自我放在何種參照體系進行認知的一種傾向［3］。企業形象的自我建構是指企業內部員工對企業形象的管理，強調以內部視角傳達企業聲音。除了自我建構之外還有他者建構，即從外部視角感知、理解企業文化。傳統媒體時代，企業形象的傳遞主要依靠報紙、電視等傳統媒體的宣傳報道，這屬于大眾媒體的他者建構。新媒體的出現為改變企業隱身狀態提供了機遇，不僅使眾多企業紛紛建立起新媒體矩陣，直接與消費者對話溝通，又使這種從企業內部視角開展的自我建構成為一種趨勢。

三、基于短視頻建構企業形象的意義

短視頻作為當下新興的傳播媒介，具有淺顯易懂、便于傳播互動、形式新穎等媒介特性，對企業形象建構具有積極作用。首先，短視頻注重場景敘事，能夠通過搭建多元景觀使用戶沉浸于其中。傳播學者約書亞·梅羅維茨提出了“場景”的概念，認為人們會因為受不同場景的影響而扮演不同的社會角色以及產生不同的社會行為，強調場景對人的行為以及心理的影響。在短視頻中，常見的場景有工作場景、家庭場景、學校場景等，這種多重場景下的內容細分滿足了分眾化用戶的需求，比如，在“青青紫荊CSYC”中最常見的場景有小劇場、煙田地、超市零售店等。其次，以圖像語言為基礎要素的短視頻面向的用戶范圍更大、傳播效果更佳。相比較于傳統單一的圖文形式，短視頻所承載的信息量更大，且可視化形式更受用戶喜歡，更易于引發用戶的情感共鳴。最后，短視頻具有更強的包容性，可以容納多元主體和多重視角。與傳統敘事注重宏大場面不同，短視頻媒介多注重從群眾視角出發，其傳播體現出碎片化特性，并伴隨著輕松愉快的基調，具有較強的親和力。

四、長沙煙草視頻號“青青紫荊CSYC”的傳播現狀

為更好地了解短視頻對企業形象自我建構的影響，本文以長沙煙草視頻號“青青紫荊CSYC”為例，從主題、畫面、傳播效果等方面對其發布的短視頻進行了內容分析解讀。該賬號是依托長沙煙草公司微信公眾號“紫荊服務站”創辦的視頻號，于2021年11月16日發布了第一條視頻，截至2022年11月8日共發布166條視頻。短視頻時長一般控制在5分鐘以內，以此為標準剔除不符合的數據后，共獲得了138條短視頻樣本。

（一）主題分析

在拍攝視頻前首先要確定好主題，即建構的議題。通過對“青青紫荊CSYC”的視頻內容進行梳理后發現，138條短視頻被歸類為鄉村振興、二十四節氣、農業生產、科普下鄉、疫情防控、煙葉生產、農業技術、長沙煙草、打假打私、長沙煙區10個欄目。將同類議題整合后，大致可歸為農業生產、人物故事、法治報道、企業動態四個主題。其中，農業生產所占比重最大，有關該主題的報道主要集中于節氣變換、煙草種植以及相關技術的科普。煙草的種植與節氣關系緊密，每逢新的節氣到來，視頻號“青青紫荊CSYC”都會發布相關短視頻，唯美壯觀的生產畫面配以富有節奏感的音樂，伴隨節氣的更替煙草也在不斷成長成熟。此外，有關煙草種植的科普知識也是重點內容，視頻中常常出現煙草行業專家到煙田進行技術指導的畫面，“博士在煙田，科普有點甜”系列欄目就是以專家科普下鄉為主線，比如，2022年5月25日發布的科普除草視頻，幾位農業專家齊聚煙田針對除草劑的選擇、劑量、使用注意事項等常見問題進行解答，幫助種植戶改善了煙草生長畸形的現象。在人物故事主題中，多為講述煙草公司員工以及香煙零售戶的人生經歷，比如，2022年8月24日發布的視頻“亮燈阿姨”講述了一位既是“湘匯636”零售業主，又是一位熱心幫助鄰里的老黨員——孫美華的人生故事，該視頻在宣傳榜樣人物的同時，也打造了溫情的小店形象。法治報道主題的內容比較統一，主要涉及煙草市場監管、打擊假煙、憲法科普等，主要是向社會公眾普及相關法律知識。企業動態主題類主要涉及黨建宣傳、行業競賽、參與抗疫等活動，將活動與企業文化相聯系，比如，發布的“紫荊男籃成功衛冕”視頻，在贊揚男籃十一連勝的成績同時，也傳遞出企業拼搏、自律、不服輸的正面形象。

（二）畫面分析

本文從畫面、內容、聲音等方面對“青青紫荊CSYC”的視頻進行了分析。畫面是構成視頻的基本單位，視頻能否正確傳達意圖，關鍵在于對畫面以及鏡頭語言的把握。其中，視頻封面圖在一定程度上決定著用戶對該視頻的第一印象，因此，視頻首圖的選擇十分重要。視頻號“青青紫荊CSYC”的首圖特征明顯，根據主題而定。比如，有關二十四節氣的視頻，首圖統一為煙田風景圖并附有白底黑字——“大美長沙煙區”，字旁并排列有黃顏色的節氣名稱，文字的上方是“青青紫荊融媒體中心”的Logo圖標，整體畫面風格一致、辨識性強。除了封面圖之外，視頻具體的內容畫面也值得關注。該視頻號發布的視頻畫面品質較為優良，較好地體現出了團隊的專業性。比如，視頻中常常運用航拍鏡頭調度大遠景，給視頻增加了宏大的畫面效果；對特寫鏡頭等小細節的處理也很到位，根據內容適時加入特效，且畫面轉接處過渡平滑。此外，在配音方面，多使用人物原聲，也會輔之以專業配音，收音效果較好。當下，盡管短視頻已成為人們記錄分享日常生活的重要方式之一，但是內容質量參差不齊，容易讓受眾產生審美疲勞。因此，短視頻要成功“破圈”，就要發揮專業創作團隊對視頻內容的把控能力，創作出更多優質的視頻作品，給人們帶來身臨其境的體驗感，推動短視頻行業高質量發展。

（三）效果分析

視頻播放量和用戶互動行為是評估視頻傳播效果的直接指標，短視頻中用戶的互動行為主要有點贊、評論、轉發等，通過對這些行為數據的分析既能推斷出視頻的傳播效果，也能反映出用戶對企業的認知。“青青紫荊CSYC”發布的166條視頻內容涵蓋了農業生產、榜樣人物、法律法規解讀、志愿抗疫等，其中播放量超50萬的有2條，超10萬的有8條，超1萬的有35條；點贊量超10萬的有2條，超1萬的有8條。比如，2022年1月7日發布的視頻《鄉村振興·煙草力量》收獲了過萬點贊量，轉發量超2000次，視頻下方的評論回復基調整體統一，多為稱贊煙草助力鄉村振興，對重塑企業形象起到了積極的推動作用。再比如，2022年6月9日發布的視頻《蟲蟲的世界之“蟲仔成長記”》播放量高達38.8萬，點贊量高達1萬，轉發量高達5951次，特色之處在于：從蟲子的視角出發，通過微距拍攝，運用擬人化的手法，配以通俗易懂且生動地講解，向公眾科普以蟲治蟲的故事，不僅受到了眾多觀眾的好評，還獲得了小朋友的喜愛，傳播影響力得以進一步提升。此外，該視頻也獲得了湖南省科技廳的肯定，入選第十一屆湖南省優秀科普作品，并成功申報了2022－2023年創新型省份建設專項科普專題項目。在對用戶賬號來源的數據處理后發現，用戶多來自湖南省，還有少數來自福建、四川、廣東等地，由此可見該賬號發布視頻的傳播范圍主要在湖南省境內。由于微信視頻號內嵌于微信，具有強關系屬性，特殊的推薦機制使得視頻更容易經由關系轉發，迅速形成傳播態勢。

五、長沙煙草視頻號“青青紫荊CSYC”企業形象自我建構的類型

通過對“青青紫荊CSYC”發布內容的主題、畫面、效果進行深入解讀分析，可以將其構建的企業形象大致歸類為科技助農、友善向上、依法行政、熱心公益四類。

（一）科技助農形象

“青青紫荊CSYC”依托紫荊科創中心、青青紫荊融媒體中心、能人工作室、“博士團”、科研達人等平臺與資源，充分考慮受眾的體驗感，借助超媒體敘事方式，基于短視頻時代碎片化傳播的環境特點，將嚴肅的科普內容轉化為受眾能聽懂、有意思、可操作的可視化科學作品，致力于面向社會公眾科普農業生產技術、綠色防控知識等內容，在助力鄉村振興、煙草產業發展等方面作出了積極貢獻。該賬號成功打造了“博士在煙田？科普有點甜”“煙區煙田？農時農事”“蟲蟲的世界”3個新媒體科普系列IP，累計輸出科普短視頻作品14部。其中，“博士在煙田？科普有點甜”系列堅持“將論文寫在大地上”理念，邀請行業內外博士走進煙田普及農業知識；“煙區煙田？農時農事”結合種煙神器、農事操作等對實操環節進行了講解，成為完播率最高的系列作品；“蟲蟲的世界”系列對標“月球玉兔車”和“工作細胞”等科普標桿作品，用擬人化的敘述與傳播方式賦予蠋蝽、異色瓢蟲等綠色防控天敵的昆蟲人格化特征，有效整合了科學性與趣味性，多次被學習強國平臺采用。

（二）友善向上形象

在“青青紫荊CSYC”發布的短視頻中，講述煙草種植戶或零售戶的人物宣傳類話題較多。比如，“好學肯問的寧鄉‘80后’夫妻通過不斷摸索努力成為煙草種植高手，日子越過越好”“身患殘疾卻不妥協，將善意傳遞給身邊人的‘閃光者’郭海波”“在‘四個融合’的生動實踐中身體力行，于平凡中點亮心燈”。這些平凡人物的人生經歷反映了中國人民自強不息、積極向上的頑強生命力，同時，作為卷煙零售店的代表，他們樂于助人、奮發向上的高貴品質也提升了人們對煙草企業的好感度。

（三）依法行政形象

部分零售商或因判別能力不足，或趁機利用監管漏洞售賣假煙，以此獲取高額利潤，侵害消費者和零售戶的權益，嚴重影響了卷煙市場秩序，對此，“青青紫荊CSYC”有意識地發布一些煙草相關法治報道。比如，通過轉發長沙政法頻道發布的有關部門突擊檢查卷煙零售店的新聞以及原創的“曉煙說”欄目，向公眾科普煙草零售相關知識，傳遞煙草企業依法行政、堅決抵制不法行為以及“誰執法誰普法”“國家利益至上、消費者利益至上”的理念和價值觀。

（四）熱心公益形象

企業不僅要履行自身的經濟職能，還要履行自身的社會職能，并通過參與公益項目彰顯企業的社會責任感，提高公眾對企業的好感度。比如，“青青紫荊CSYC”于2022年5月15日（全國助殘日）發布的“用愛助無礙”主題黨日活動視頻，煙草企業20余名黨員志愿者不僅為寧鄉市大成橋鎮清泉陽光托養服務中心送去了物資，還身體力行地與殘障人士一同在田間勞作，以實際行動助力公益。再比如“愛撒芙蓉與社區共建”活動，“青青紫荊CSYC”通過發布“共建幸福芙蓉你我攜手同行”倡議書，為每一位堅守在高溫酷暑中的勞動者送去“清涼”，成功塑造了一個有溫度的企業形象。

六、基于短視頻的企業形象自我建構優化路徑

盡管短視頻契合了當下用戶的使用訴求，為傳播企業文化、優化企業形象提供了諸多便利，但是在利用短視頻傳播企業形象的過程中，也出現了短視頻主題不鮮明、畫面粗糙、未能與用戶保持良好互動關系等問題。企業形象的建構需要持久而優質的內容輸出，本文結合對“青青紫荊CSYC”傳播現狀和企業形象自我建構的分析，提出以下幾個方面的優化策略。

（一）提煉企業特質，展現多元形象

明確企業定位特色是避免視頻同質化的關鍵，因此，短視頻的內容、風格創作要符合企業的特質。以“青青紫荊CSYC”為例，煙草企業視頻號的內容創作應圍繞煙草的種植生產、技術科普、相關法律等展開，并以專業性地講述吸引煙草種植戶、零售商等核心用戶觀看。與此同時，還要注重對企業員工、零售商的宣傳報道以及人物刻畫，從多元視角塑造企業的形象，傳遞出企業更加包容的人文色彩。因此，企業視頻的拍攝需要兼顧專業性內容和一般性內容，這樣既能聚集核心受眾，又能面向更廣大群體，在多樣中構筑企業多元形象。

（二）善用融媒敘事，優化視頻內容

短視頻以其特殊的技術形式重構傳統敘事模式，相較于文本、圖片、廣播，其圖形技術屬性更加突出，兼具聲像一體化特征，成為一種被廣泛接受的圖像敘事媒介［4］。短視頻面向的受眾更加廣泛，因而無論是從議題還是話語表達方面都要更大程度地貼近用戶。此外，有限的時空、扁平化、快節奏的特點要求創作者掌握構建場景的能力，在短時間內使用戶產生代入感。因此，創作者可以利用5G技術、全景技術、AI人工智能技術等手段優化畫面質量，在保持畫面高清的同時，給用戶提供新的觀看視角。比如，“青青紫荊CSYC”發布的科普視頻《蟲蟲的世界之“蟲仔成長記”》，運用微距鏡頭展示了蟲仔的可愛形象，通過獨特的視角將富有動感的畫面和生動的解說融合在一起，贏得了用戶的喜愛。

（三）打造特色IP，增強用戶黏性

IP化是廣告中常見的營銷策略，指的是圍繞核心角色打造系列內容延長產品周期，其目的是與用戶建立持久而穩定的關系。IP可以體現企業的文化特質，其內含的情感和文化屬性有助于企業傳達自身形象。IP（Intellectual Property）中文名為知識產權，顧名思義是要展現出自身的獨特性。“青青紫荊CSYC”通過探索IP運營，嘗試在細分垂直領域打造專屬網紅IP，比如，長沙煙草融媒體中心依據自身特色與企業定位，結合用戶的觀看喜好，創設了在煙田跳舞的古風小姐姐、在煙田記錄生活的“張同學”、在小劇場普法的“羅翔”等個性化IP。IP角色是企業形象的直接呈現，將IP嵌入短視頻中既能提升短視頻內容的趣味性和辨識度，又能增強用戶黏性。

（四）集中優勢資源，建設人才隊伍

企業要打造具有影響力的新媒體矩陣，需要有充足的資源和專業團隊的支持。短視頻作為當下的新型媒介形式，雖然具備門檻低、易操作的優勢，但是其相關技術、內容形態更新比較快，因此，需要建立一支思維活躍、勇于創新的媒體隊伍。與同行企業相比，長沙煙草公司在新媒體領域的探索、突破以及影響力方面都處于領先地位，這與其在新媒體人才隊伍建設和人才培育方面的努力密不可分。首先，在人才隊伍建設上長沙煙草公司依托長沙濃厚的媒體大環境，高度重視融媒體宣傳，建立了“青青紫荊”融媒體中心團隊，到2021年已經初步構建了全媒體傳播體系，實現了從“紙媒”到“指媒”（移動媒體）、從“單一”到“融合”的轉變。其次，在人才培育上長沙煙草公司積極推動現有人員向全媒體人才轉型，開設課程培訓并為員工提供交流機會，引導員工學習新技術、掌握新媒體運營方法。

七、結 語

企業形象關乎企業的長久發展。當下，短視頻已成為各行各業的對外傳播窗口，但是如何進行短視頻創作、有效傳達企業聲音依然是很多企業面臨的困擾。本文以長沙煙草視頻號“青青紫荊CSYC”為例，分析了該視頻號是如何成功地進行短視頻內容創作并自我建構積極、多元的企業形象，旨在為企業利用短視頻媒介實現形象自我建構提供參考。