出版傳媒上市公司經營效率相對有效性評價
——基于數據包絡分析

■ 李薇

中國新聞出版研究院 北京 100073

0 引言

《出版業“十四五”時期發展規劃》指出，健全有文化特色的現代出版企業制度，支持出版發行企業在堅守主業基礎上適度開展多元化經營，不斷提升經營能力和管理水平，充分激發和釋放市場主體活力[1]。自黨的十九大報告提出“我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段”以來，高質量發展已經成為“十四五”時期乃至更長時期我國經濟社會發展的主題[2]。十九大以來，各級政府紛紛加大了對文化相關行業的扶持和投入，出版業也得到了更快的發展。出版業的高質量發展，也包括更高效率的發展態勢。出版上市企業生產經營的投入、產出及效率不但直接影響企業的整體實力和競爭力，而且決定著企業的資源利用和未來發展。企業生產經營的投入產出不僅要考慮資源投入規模和產出數量，還要關注產出活動的效率。目前我國對出版傳媒上市企業經營效率的研究較少，現有研究在使用指標測算前未進行數據檢驗，測算結果與數據反映的真實情況存在較大出入。對于效率評價的測算，應確保指標間合理性和獨立性，避免由于指標關聯性造成的投入產出信息的重復反映[3][4]。本研究對出版傳媒上市公司經營效率進行測算和評價，選取的指標具有代表性，并且通過規范的數據檢驗過程，將指標反映的信息進行提取后再進行測算，測算結果真實可信，有助于了解出版上市公司的經營情況，為提升經營效率提供參考依據，促進出版傳媒上市公司高質量發展。

1 數據包絡模型

數據包絡分析（Data Envelopment Analysis,DEA）于1978年由Charnels,Cooperh 和Rhodes 提出，該方法是對多投入多產出的多個決策單元（DMU）有效性的評價。DEA 方法無需假設投入與產出間的生產函數，是一種非參數分析法，也是目前常用的經營效率分析方法之一[3]。基于數據包絡分析的規模報酬不變模型（CCR 模型）得到被評價決策單元的綜合效率（Technical Efficiency，TE），模型線性規劃最優解為

其中，Xj為投入列向量，Yj為產出列向量，S-和S+分別為投入產出的松弛變量，基于數據包絡分析的規模報酬可變模型（BCC 模型）在CCR 模型基礎上增加一個凸性假設，解決規模報酬不變的問題，并得到技術效率（Pure Technical Efficiency,PTE）和規模效率（Scale Efficiency,SE）。基于數據包絡分析的CCR 模型和BCC 模型判別規則為，若θ0= 1 且S-= 0，S+= 0,則被評價決策單元有效，若θ0= 1，則被評價決策單元弱有效，其他情況均為無效。

2 樣本來源及評價指標體系構建

2.1 樣本來源與指標選擇

本研究依據國家新聞出版署發布的《2021年新聞出版產業分析報告》[5]，結合行業發展實際情況，選取33 家出版傳媒上市企業為研究對象，分別為出版傳媒、中南傳媒、鳳凰傳媒、讀者傳媒、南方傳媒、中國科傳、中國出版、山東出版、中信出版、浙版傳媒、龍版傳媒、中文傳媒、長江傳媒、時代出版、中原傳媒、城市傳媒、皖新傳媒、天舟文化、新華文軒、新經典、世紀天鴻、新華傳媒、內蒙新華、讀客文化、果麥文化、榮信文化、粵傳媒、華媒控股、掌閱科技、中文在線、浙數文化、新華網、人民網（表1），以這些企業2022年的經營數據為研究樣本，所有數據來源于相應公司2022年年度報告。

表1 33家企業基本信息

與企業經營效率相關的投入產出指標選擇對實證結論有重要影響，也是進行經營效率測算的關鍵。出版傳媒上市企業的經營指標具有多投入和多產出的特點[6][7]，本研究選取與企業在人、財、物等方面的資源投入作為投入指標，企業經營的產出率指標、產出規模指標和增長率指標作為產出指標，結合已有文獻[8][9][10][11][12][13][14][15]，選擇固定資產、員工人數、營業成本、管理費用、銷售費用和研發費用等作為投入指標，選擇凈資產收益率、總資產報酬率、收入利潤率、利潤總額增長率、營業總收入增長率、營業利潤和營業總收入作為產出指標。

2.2 基于主成分分析的指標體系構建

為避免投入產出指標的相關性造成信息的重復反映，采用主成分分析法對已選取的6 項投入指標和7 項產出指標分別進行降維，避免指標之間存在高相關性，實現更有效的經營效率分析。采用SPSS19.0 統計分析軟件對相關指標進行處理，以實現基于主成分分析的指標篩選。

采用主成分分析法對選取的投入產出指標進行相關性分析和因子分析，從原始數據中概括出低相關的主成分，實現對高維數據的降維，消除原始數據間的多重共線性，最終提取2 個投入指標和3 個產出指標，分別為IN01,IN02和OUT01,OUT02,OUT03，經SPSS19.0 測算，降維后的投入產出指標累積方差貢獻率均在80%以上，能夠有效地代替其他指標對原始數據進行評價[16]。通過最大方差法來進行投入指標和產出指標的旋轉，獲得旋轉成分矩陣，IN01指標反映非研發費用的投入影響，包括固定資產、員工人數、營業成本、管理費用、銷售費用；IN02指標反映研發費用的投入影響，包括研發費用；OUT01指標為產出率指標，反映企業的盈利能力，包括凈資產收益率、總資產報酬率、收入利潤率；OUT02指標為營收水平指標，反映企業的產出規模，包括利潤總額增長率、營業總收入增長率；OUT03指標為增長率指標，反映企業的產出增長情況，包括營業利潤和營業總收入。通過SPSS19.0降維后的5個投入產出指標因子表達式如下:

本研究確定的樣本數量為33 家，投入、產出指標之和為5，符合數據包絡評價中決策單元個數>2（投入指標+產出指標）的條件，滿足數據包絡法模型構建要求。

3 實證結果及分析

3.1 模型綜合描述

利用DEARUN 和DEAP2.1 軟件測算出版傳媒上市企業基于數據包絡分析的CCR 模型和BCC 模型的效率值，各模型測算結果如下。

由表2 可知，在CCR 模型中，我國出版傳媒上市企業綜合效率均值為0.915，最大值為1，最小值為0.572，有效決策單元數16 個，占樣本總數的48.48%。在BCC 模型中，綜合效率均值為0.965，最大值為1，最小值為0.788，有效決策單元數20個，占樣本總數的60.61%。

表2 33個決策單元CCR模型和BCC模型運算結果總體描述

3.2 綜合效率分析

綜合效率是對被評價決策單元的總體經營情況、資源配置水平和資源使用效率等多方面能力的綜合衡量與評價，綜合效率值為技術效率與規模效率的乘積，最高值為1，最低為0。當綜合效率為1 時，說明被評價決策單元處于生產前沿面上，處于有效狀態，反之則處于無效狀態。表3 為基于數據包絡分析的CCR 模型和BCC 模型評價2022年出版傳媒上市企業經營效率的運行結果及排名。

表3 CCR模型和BCC模型運行結果及排名

3.2.1 區間分布

如表3所示，CCR 模型中，綜合效率值為1 的決策單元有16 個，分別是南方傳媒、中國科傳、山東出版、浙版傳媒、龍版傳媒、時代出版、皖新傳媒、天舟文化、世紀天鴻、讀客文化、果麥文化、榮信文化、粵傳媒、華媒控股、中文在線、浙數文化，上述16 家企業在2022年的生產經營過程中，資源投入得到了有效利用，綜合效率處于相對有效狀態。如表4所示，效率值在0.8～1.0 的企業有11家，占樣本量的33.33%，分別是出版傳媒、讀者傳媒、中信出版、長江傳媒、城市傳媒、新華文軒、新經典、新華傳媒、內蒙新華、掌閱科技、新華網，上述11 家企業在2022年的生產經營過程中，綜合效率值雖然無效（效率值小于1），但處于相對較好狀態，實現了80%及以上的資源利用。有6 家企業綜合效率值低于0.8，相對較低。未達到效率最佳狀態的企業投入產出未實現最大化，存在資源投入冗余或產出不足等情況。

表4 CCR模型和BCC模型效率分布

表5 不同經濟區域的企業綜合效率分布

表6 不同性質的企業綜合效率分布

表8 不同上市板塊的企業綜合效率分布

3.2.2 經濟區域分布

對出版傳媒上市企業的綜合效率分布按我國4大經濟區域分類。

由表1、5 可知，在我國的4 大經濟區域中，位于西部地區的出版傳媒上市企業綜合效率均值最高，均值為0.970，其次為東部地區和東北地區，位于中部地區的出版傳媒上市企業綜合效率最低。

3.2.3 企業性質分布

對出版傳媒上市企業的綜合效率分布按企業性質分類。

由表1、6 可知，我國民營出版上市企業的綜合效率均值最高，均值為0.967，接近1；其次為地方國有上市企業和中央上市企業。總體來看，民營上市企業的綜合效率高于國有企業。

3.2.4 業務類型分布

對出版傳媒上市企業的綜合效率分布按企業的業務類型分類。

由表1、7 可知，從事報紙業務的上市公司綜合效率均值最高，均值為1；其次為民營書業上市公司、發行上市公司、出版上市公司、新媒體上市公司，從事綜合業務的出版傳媒上市公司綜合效率均值最低。總體來看，從事專業化業務的上市公司綜合效率相對較高，從事全產業鏈業務的上市公司綜合效率相對較低。

3.2.5 上市板塊分布

對出版傳媒上市企業的綜合效率分布按企業的上市板塊分類。

由表1、8可知，在深市中小企業板上市的公司（僅粵傳媒1家）綜合效率均值最高，均值為1；其次為在深市創業板上市的公司，在滬深兩市主板上市的公司綜合效率均值最低。總體來看，創業板上市公司的綜合效率相對較高。

3.3 技術效率分析

技術效率指企業由于管理和技術等因素影響的生產效率，是在給定投入組合的條件下決策單元所能獲得的最大產出。技術效率表示在目前的技術水平上，其投入資源的使用是有效的，其值越高，表示投入資源使用越有效率[17][18]。

如表2至表4所示，在BCC評價模型中，技術效率為1 的決策單元有20 個，分別是鳳凰傳媒、南方傳媒、中國科傳、山東出版、浙版傳媒、龍版傳媒、中文傳媒、時代出版、皖新傳媒、天舟文化、新經典、世紀天鴻、讀客文化、果麥文化、榮信文化、粵傳媒、華媒控股、中文在線、浙數文化和新華網，占樣本量的60.61%，這20 家公司在當前的管理和技術水平上，投入資源的使用是有效的。技術效率在0.8～1.0的企業有11家，占樣本量的33.33%，分別是出版傳媒、中南傳媒、讀者傳媒、中信出版、長江傳媒、城市傳媒、新華文軒、新華傳媒、內蒙新華、掌閱科技和人民網，上述11 家企業在2022年的生產經營過程中，技術效率相對較好，實現了80%及以上的資源利用。有2家企業技術效率值低于0.8，相對較低。

3.4 規模效率分析

規模效率指企業規模因素影響的生產效率，反映實際規模與最優生產規模的差距，由綜合效率和技術的比值計算得出。規模效率為1 時，表示該決策單元處于固定規模的狀態，當規模效率小于1時，表示該決策單元處于規模報酬遞增或遞減的無效狀態。如表2所示，在BCC 評價模型中，規模效率為1 的決策單元有16 個，分別是南方傳媒、中國科傳、山東出版、浙版傳媒、龍版傳媒、時代出版、皖新傳媒、天舟文化、世紀天鴻、讀客文化、果麥文化、榮信文化、粵傳媒、華媒控股、中文在線和浙數文化，占樣本量的48.48%，這16家公司在2022年的經營過程中處于規模相對有效的狀態；規模效率在0.8～1.0 的企業有13 家，占樣本量的39.39%，分別是出版傳媒、讀者傳媒、中國出版、中信出版、長江傳媒、中原傳媒、城市傳媒、新華文軒、新經典、新華傳媒、內蒙新華、掌閱科技和新華網，上述13 家企業在2022年的生產經營過程中，規模效率相對較好。另有4 家企業規模效率值低于0.8，相對較低。

本款屬于兜底條款。除本條規定外，本法和其他法律、行政法規所規定的評估專業人員的法定義務，評估專業人員都應當積極履行其義務。

3.5 規模報酬分析

對于規模效率無效的企業，需進一步分析其在資源投入規模上應調整的方向，即當前處于規模過大還是規模過小的狀態。如表2所示，在規模效率無效的17 家企業中，有5 家企業處于IRS（規模報酬遞增）狀態，分別是出版傳媒、長江傳媒、中原傳媒、新華傳媒和內蒙新華，這5 家企業應通過擴大規模增加投入提高綜合效率；有12家企業處于DRS（規模報酬遞減）狀態，分別是中南傳媒、鳳凰傳媒、讀者傳媒、中國出版、中信出版、中文傳媒、城市傳媒、新華文軒、新經典、掌閱科技、新華網和人民網，這12 家企業應充分利用現有資源，減少投入增加產出，提高總體效率。

綜合效率小于1 的17 家企業中，鳳凰傳媒、中文傳媒、新經典和新華網4 家企業的技術效率值為1，規模效率小于1，說明這4家企業未能達到綜合效率有效的原因僅在于規模效率無效，應重點調整企業規模，發揮規模效率的作用。其余13 家企業技術效率和規模效率均無效，應同時調整企業管理水平、技術投入和企業規模。

3.6 投影分析

投影分析主要是對被評價決策單元的投入指標冗余量S-以及產出指標不足量S+進行分析，從而對無效決策單元進行調整，可為各企業提高經營效率提供依據和方向。投入冗余量S-等于徑向改進值S1-和松弛變量改進值S2-之和，徑向改進值又稱為比例改進值，表示離有效前沿面的徑向距離，松弛變量改進值是指相對于有效決策單元的差值；原始值表示該指標的原始數據，目標值表示該指標達到綜合效率有效的最佳值。若原始值與目標值數值一致，說明該決策單元有效，經營效率最佳；若原始值大于目標值，說明該決策單元非有效，存在投入冗余；反之則表示該決策單元存在產出不足。表9為綜合效率非有效企業的投影分析結果，以出版傳媒為例，該企業的2項投入指標均存在冗余，冗余比例分別為7.42%和7.44%，說明出版傳媒對營業成本等其他費用的投入應減少7.42%，對研發費用的投入應減少7.44%，3 項產出指標中有2 項存在不足，比例分別為13.32%和47.54%，說明出版傳媒在產出率指標和營收水平指標上應分別增加13.32%和47.53%，增長率指標不存在產出不足。

表9 綜合效率非有效企業投影分析

3.5.1 整體分布

如表9所示，2022年，在出版傳媒上市企業中，存在投入冗余的企業有12 家，占樣本量的36.36%，存在產出不足的企業有6家，占樣本量的18.18%，其中有5家企業同時存在投入冗余和產出不足，存在投入冗余的企業多于存在產出不足的企業。不存在投入冗余與產出不足的企業有20 家，這一結果與企業技術效率測算結果一致。

3.5.2 投入冗余分析

由表9 進一步分析可知，存在投入冗余的企業多于存在產出不足的企業，這說明在經營效率非有效的出版傳媒上市企業中，投入冗余的情況更為普遍，多數企業經營效率無效是由于資源投入過多且未得到有效利用所致。

對投入冗余量進一步分析可知，IN01的投入冗余均值為11.59%，IN02的投入冗余均值為17.92%，根據主成分分析結果，研發費用的投入冗余較營業成本等其他費用的冗余更為突出。以2項冗余指標均值為臨界點分別劃分為2組，見表10和圖1。

圖1 經營效率非有效企業投入冗余情況

表10 經營效率非有效企業投入平均冗余情況

如圖1所示，將經營效率非有效企業的2 項投入冗余情況呈現在一個坐標系中，根據冗余程度，可以分為雙低冗余企業、雙高冗余企業、IN01冗余高IN02冗余低企業、IN02冗余高IN01冗余低企業4 類。其中，鳳凰傳媒等20 家企業為零冗余企業，內蒙新華僅存在產出不足（不在圖中體現）；讀者傳媒、新華傳媒、中信出版、出版傳媒、新華文軒和城市傳媒為雙低冗余企業（A 區域），這6家企業在資產總額、員工人數、管理費用、銷售費用、營業成本和研發費用等方面的投入冗余均低于平均值；掌閱科技和長江傳媒企業為IN01冗余高IN02冗余低企業（B 區域），這2 家企業在資產總額、員工人數、管理費用、銷售費用和營業成本等方面的投入冗余高于均值，在研發費用等方面的投入冗余低于均值；中國出版和中原傳媒為雙高冗余企業（C 區域），這2 家企業在資產總額、員工人數、管理費用、銷售費用、營業成本和研發費用等方面的投入冗余均高于均值；人民網和中南傳媒企業為IN01冗余低IN02冗余高企業（D區域），這2家企業在資產總額、員工人數、管理費用、銷售費用和營業成本等方面的投入冗余低于均值，在研發費用等方面的投入冗余高于均值。上述分析表明，58.33%的企業IN01的冗余比例低于均值，66.67%的企業IN02的冗余比例低于均值，大部分企業的投入冗余量處于平均值以下。

3.5.3 產出不足分析

由表8 對產出不足量進一步分析可知，OUT01的產出不足均值為6.15%，OUT02的產出不足均值為47.54%，OUT03的產出不足均值為17.19%，根據主成分分析結果，營收水平指標的產出不足情況最為突出，其次為增長率指標和收益率指標。

4 主要研究結論及建議

4.1 主要結論

從2022年出版傳媒上市公司經營指標入手，比較分析各公司在經營效率方面的差別，進一步分析經營效率非有效的原因，通過投影分析得到經營效率非有效企業在投入方面的冗余或在產出方面的不足，供各公司在調整經營策略時參考。通過上述實證分析，得到以下主要結論：

（1）整體來說，近半數（48.48%）出版傳媒上市公司能夠有效運用投入的資源，經營效率總體有效。超半數（60.61%）公司技術效率為1，公司在管理制度和技術投入等方面有效，近半數（48.48%）公司規模效率為1，公司在規模投入等方面有效。多數公司（13 家）經營效率無效是由技術效率和規模效率均無效導致，應同時調整企業管理水平、技術投入和企業規模，少數公司（4家）經營效率無效僅由規模效率無效導致。多數企業（12 家）規模效率無效是由于企業規模過大，投入的資源未得到有效利用，應減少投入規模，少數企業（5家）應擴大規模。

（2）綜合效率分析表明，位于我國西部地區和東部地區的出版傳媒上市公司綜合效率相對較好，這是由于西部地區文化產業加速發展，增長態勢良好，東部地區經濟較為發達，文化產業相對活躍。民營上市企業的綜合效率高于國有上市企業，這是由于民營企業與國有企業在管理體制機制、激勵模式、經營目標和社會責任等方面的差異所致，從文中測算采用的原始數據分析，民營企業的員工人數和研發費用兩項指標投入相對較低。從事專業化業務的上市公司綜合效率相對較高，這是由于這類公司市場相對穩定，技術成熟度高。創業板上市公司的綜合效率相對較高，這是由于創業板上市公司的發展速度相對于主板更快，具有較好的成長性和創新性，其盈利能力和市值有較大的增長空間。

（3）投影分析表明，存在投入冗余的企業（12 家）多于存在產出不足的企業（6 家），投入冗余的情況更為突出。研發費用的冗余程度（17.92%）較營業成本等其他費用冗余程度（11.59%）更為突出，這說明出版傳媒上市企業的研發費用投入未得到有效利用，企業的數字化轉型和創新發展仍面臨巨大挑戰。營收水平指標（47.54%）和增長率指標（17.19%）的產出不足最為突出，這說明經營效率非有效企業有能力但未充分發揮，企業的資源投入未帶來相應產出。

4.2 建議

（1）發揮政府引導作用，深化文化體制改革。黨的二十大報告指出，堅持把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一，深化文化體制改革，完善文化經濟政策。對于出版傳媒上市企業來說，要發揮文化企業引領作用，政府職能部門要引導企業聚焦主業，打造有實力、營收穩定的主營業務，同時不斷推進業態創新，培育新的營收增長點，努力成長為競爭力強的文化傳媒企業[5]。

（2）強化企業創新主體地位，提升研發效率。創新引領發展，政府職能部門要為企業的經營活動和經費投入提供良好的扶持引導政策和市場環境，進一步強化企業的創新意識和主體地位，充分調動企業的積極性和主動性，鼓勵引導企業強化科技創新和數字化轉型升級，充分激發企業的創新潛力，完善研發費用的管理與監督，提升資源使用效率。

（3）合理調整企業規模，整合優質資源。出版傳媒上市企業在生產經營過程中切勿盲目擴大投入規模，造成資源浪費，要充分利用現有資源，優化資源配置，提升資源使用效率。