基于學生視角 對高校共青團官方微信價值認同的研究

在數字化時代，微信作為一款廣受大學生歡迎的社交媒體應用程序，為高校共青團組織提供了新的工作平臺。高校共青團官方微信作為學校共青團組織在新媒體領域的重要窗口，對于促進學生全面發展具有特殊的意義。提升高校共青團官方微信價值認同需要從目標群體定位、內容質量、信息傳播策略、服務體驗、品牌形象以及體系深化創新等方面入手，進行全面提升和創新。通過不斷增強官方微信的影響力和吸引力，提高用戶的滿意度和忠誠度，進而實現價值認同的有效提升。

微信作為新媒體的代表之一，已成為高校學生獲取信息、交流思想、交友娛樂的重要平臺。而高校共青團官方微信作為學校共青團組織在新媒體領域的重要窗口，對于促進學生全面發展具有特殊的意義。本文基于學生視角，對高校共青團官方微信價值認同加以探究，以期為高校共青團組織更好地運用微信平臺開展學生思想政治教育工作提供理論支持和實踐指導。

高校共青團官方微信價值認同的現實瓶頸

為了準確把握高校官方微信平臺在價值認同方面存在的問題，并探析其原因，筆者選取寧夏大學、寧夏師范學院、寧夏醫科大學、寧夏理工學院、北方民族大學、銀川科技學院6所高校進行了實證調研。調研采取線上發放調查問卷和線下訪談相結合的方式進行，共計參與人數為3500余人，樣本基本覆蓋了不同的年級、專業學科，體現了樣本數據的客觀性、科學性、全面性和有效性。通過調研發現，當前高校共青團官微在價值認同等方面取得了一些不錯的成績，但也存在包括推文內容與大學生受眾的真實需求契合度偏低、推文內容的創新性和多樣性不足、對社會熱點事件和社會主義核心價值觀宣傳力度不夠以及對受眾的價值觀引領力度不足等問題。這些問題的存在影響了高校共青團官方微信在大學生中的影響力，限制了其對大學生價值觀引領作用的有效發揮。

（一）與學生的真實需求契合度偏低

受眾閱讀推文都抱有一定的閱讀預期或者閱讀目的，當這個預期或者目的得不到很好實現時，大學生受眾對官微推文的瀏覽熱情就會降低。據筆者調查發現，當前部分高校共青團官方微信的推文內容與大學生受眾的真實需求契合度偏低主要體現在兩個方面：

一是推文內容與大學生的興趣和愛好不匹配。有50.23%的大學生表示推文內容過于單一、乏味，或者過于陳舊、缺乏新穎性，無法引起大學生的閱讀興趣。

二是推文內容忽略了大學生的實際需求。有46.18%的大學生認為共青團官方微信的推文內容過于側重宣傳和說教，忽略了大學生在校園生活、學習和社交等方面的實際需求，無法滿足他們的期望。同時，也有64.43%的大學生受眾表示只閱讀自己感興趣的內容，這表明大學生受眾對推文內容的需求更傾向于滿足自身的興趣愛好或者實際需求。

這些表現可能會降低大學生受眾對官微推文的瀏覽熱情，影響高校共青團官方微信在大學生中的影響力，限制其對大學生價值觀引領作用的發揮。因此，高校共青團官方微信應該在推文內容上注重與大學生受眾的真實需求的契合度，以滿足他們的期望和需求，增強其閱讀興趣，從而提高其價值認同。[1]

（二）內容的創新性和多樣性不足

在高校共青團官方微信的推文中，如果缺乏創新性和多樣性，就難以吸引大學生受眾的注意力。筆者調查發現，有79.12%的大學生對推文內容缺乏興趣，認為推文內容單調乏味，缺乏新意。主要表現在：

一是推文內容形式單一。推文中大部分是文字，缺乏圖片、音頻、視頻等多媒體形式，缺乏生動性和趣味性。

二是推文內容過于陳舊、缺乏新穎性和深度，無法引起大學生的思考和共鳴。

三是推文內容缺乏與大學生受眾的互動。部分高校共青團的官方平臺并沒有開啟留言等功能，缺乏與大學生受眾的互動，從而無法調動大學生受眾的參與感和積極性。

上述不足可能會降低大學生受眾對官微推文的瀏覽興趣，影響其價值認同。因此，高校共青團官方微信應該注重推文內容的創新性和多樣性，通過采用多媒體形式、增加新穎性和深度、加強與大學生受眾的互動等方式，提高推文的質量和吸引力，從而增強大學生受眾的價值認同。

（三）對社會熱點事件和社會主義核心價值觀宣傳力度不夠

作為高校共青團官方微信，應該積極宣傳社會主義核心價值觀，關注社會熱點事件，引導大學生樹立正確的價值觀。然而，調查發現，一些高校共青團官方微信在這方面的宣傳力度還不夠，沒有充分發揮其應有的作用。從調研反饋發現，高校共青團官方微信對社會熱點事件和社會主義核心價值觀宣傳力度不夠。42.08%的大學生認為高校共青團官方微信存在不能及時關注和報道重要社會事件，如社會熱點事件、重大政治事件等，導致缺乏對社會事件的關注和報道，影響社會主義核心價值觀的宣傳力度。有21.85%的大學生則認為高校共青團官方微信對對青年群體關注和引導力度不足，導致青年群體對社會主義核心價值觀的理解和認同不夠深入，影響青年群體的思想引領作用。與此同時，59.02%的大學生認為高校共青團官方微信不能及時有效地運用新媒體技術，如短視頻、直播等，吸引公眾的關注和參與，影響社會主義核心價值觀的傳播效果。

（四）技術支持和數據管理與分析不足

微信平臺是一款社交媒體平臺，需要成熟的技術支持。據調研反饋，當前高校共青團官方微信在技術支持方面還存在一些不足，主要表現在平臺穩定性不足、功能不完善以及數據管理和分析不足等方面。部分高校的學生反映高校共青團官方微信的平臺穩定性不足，不定期會出現無法正常訪問和使用，同時也表示存在界面設計不友好、操作不便捷、響應速度慢等情況，存在影響學生的參與度和滿意度，進而影響其價值認同。

此外，隨著技術的發展，微信平臺的功能也逐步完善并豐富起來，但是學生也反饋部分高校共青團官方微信的功能不完善，例如缺乏后臺留言功能，不能進行互動交流，搜索功能也不準確等，這些都會影響大學生的使用體驗和價值認同。

最后，隨著微信平臺長期且成熟的運營，雖然積累了大量的用戶數據，但從高校教師的座談調研反饋來看，高校共青團官方微信存在數據管理和分析不足的問題，無法有效地獲取用戶反饋和行為數據，進而無法針對性地優化微信平臺和提升用戶體驗。主要原因在于，一方面是平臺的運營團隊不能掌握最新的行業動態和技術發展，不能將最新的運營策略和工具應用到微信公眾號的運營中。另一方面是運營團隊的創新意識和管理能力不足，特別是對數據管理和分析的能力不足，導致不能及時的對平臺數據進行有效地評估，進而進行調整和優化，所以導致學生對平臺的價值認同不足。

高校共青團官方微信價值認同的提升策略

（一）精準定位目標群體，提升官方微信價值影響力

做好共青團官方微信平臺的目標群體定位和分析，有助于提升其價值和影響力。

一是明確目標群體。高校共青團官方微信平臺的主要受眾群體是大學生。[2]要深入了解大學生的興趣愛好、需求和價值觀等方面的特點，以便更好地為他們提供服務和支持。

二是深入了解目標群體的特點?？梢酝ㄟ^調查問卷、在線投票、用戶反饋等方式獲取更多目標群體的信息。對大學生的興趣愛好、關注點、需求等方面深入了解，是進行內容策劃與推送的重要依據。只有把握住目標群體的特點，才能制作出具有吸引力和價值的內容。

三是分析目標群體使用微信的習慣。要了解目標群體的使用習慣，包括他們使用微信的時間、頻率、主要使用功能等方面的習慣。這些信息可以幫助官方微信平臺更好地規劃自己的服務和發展。

四是建立目標群體的用戶畫像。通過收集和分析目標群體的信息，可以建立用戶畫像，將他們的特點、需求和行為習慣等方面的信息進行歸納和整理。這些信息可以幫助官方微信平臺更好地了解目標群體，并為他們提供更好的服務。

（二）開展“七性”創新工程，推動官方微信內容品質再升華

高質量的內容是提升高校共青團官方微信價值認同的關鍵。[3]為此，高校需要從準確性、時效性、創新性、個性化、可讀性、互動性和教育性等方面入手，全面提升微信平臺的內容品質和傳播效果。

一是保證內容準確性。對于發布的各類信息，要確保來源可靠，內容準確無誤，避免出現錯誤或虛假信息。

二是提高內容時效性。在保證內容準確性的同時，還要注重信息的時效性。對于時事熱點和大學生的關注點，要迅速、及時地發布相關內容，吸引用戶的注意力。

三是注重內容創新性。除了保證信息的準確性和時效性，還要注重內容的創新性，以吸引大學生的興趣?？梢圆扇《喾N形式，如原創文章、視頻、音頻等，展現官方微信的獨特魅力。

四是突出內容的個性化。在保證內容準確性和時效性的前提下，還要突出內容的個性化，以滿足大學生和其他用戶的需求?？梢葬槍Σ煌脩舻男枨蠛团d趣，推送相關的內容，提高用戶黏性和參與度。

五是提升內容的可讀性。除了注重內容的創新性和個性化，還要注重內容的可讀性，以讓大學生能夠輕松理解并產生共鳴?？梢圆扇『啙嵜髁?、趣味性強的語言，避免過于復雜的表達方式，讓大學生能夠快速獲取信息。

六是增加內容的互動性。通過在內容中增加互動環節，如評論、點贊、分享等，可以增強與大學生的互動，提高大學生受眾的參與度和黏性。同時，可以通過互動了解大學生的反饋和需求，為官方微信平臺的改進和優化提供參考。

七是注重內容的教育性。高校共青團官方微信平臺作為教育資源的重要載體，要注重內容的教育性。可以通過發布學習資料、開展在線講座等方式，為大學生群體提供更多有價值的教育資源，提高大學生對官微的滿意度和忠誠度。

（三）優化信息傳播渠道，促使官方微信傳播效果最大化

信息的傳播效果直接影響到高校共青團官方微信的價值認同。為此，可以采取以下措施優化信息傳播策略與渠道。

一是利用大數據技術精準推送信息。通過對用戶數據的分析，了解用戶的需求和興趣，為其推送相關的內容。

二是拓展傳播渠道。高校共青團官方微信可以通過創新傳播方式來提高信息的傳播效果。除了微信平臺，還可以積極與其他媒體、網絡平臺合作，擴大官方微信的影響力；也可以采用短視頻、直播等新媒體形式，吸引用戶的注意力。

三是強化互動傳播。通過評論、點贊、朋友圈分享、社區互動等方式加強與用戶的互動，讓用戶參與到官方微信的活動中來，擴大信息的傳播范圍，提高用戶的參與度和黏性。同時，可以通過互動了解用戶的反饋和需求，為官方微信平臺的改進和優化提供參考。

四是運用多媒體手段提高傳播效果。隨著社交媒體的發展，多媒體內容已經成為了傳播的重要形式。[4]高校共青團官方微信平臺可以針對不同的內容類型，采取不同的多媒體手段，如配圖、視頻、音頻等。通過視覺和聽覺的刺激，更好地表達和傳遞內容，提高傳播效果和吸引力。

五是建立高效的傳播機制。官方微信平臺需要建立高效的傳播機制，包括信息發布、審核、推送等方面的流程。同時，需要加強團隊管理和培訓，提升團隊的專業素質和能力，確保信息傳播的質量和效果。

（四）完善用戶服務體驗，增強官方微信信任度與依賴性

良好的服務體驗可以增加用戶對高校共青團官方微信的滿意度和忠誠度。為此，高校共青團官方微信注重用戶服務體驗需要做到：

一是優化界面設計。要注重界面簡潔、易于操作和瀏覽。簡潔明了的界面設計可以讓用戶更方便快捷地獲取信息，提高用戶體驗，同時，要保持界面的風格一致，避免給用戶帶來混亂和不適。

二是加強技術支持。確保官方微信平臺的穩定性和安全性，避免出現信息丟失或系統故障等問題。

三是完善客戶服務。建立高效的客戶服務體系，通過提供個性化的功能和服務，如定制化的學習計劃、在線咨詢服務等，可以滿足不同用戶的需求，提高用戶的使用體驗。同時，及時解決用戶在使用過程中遇到的問題和反饋，可以通過在線客服、自助服務等方式，提供快速和便捷的解決方案，以便提升用戶滿意度和忠誠度。

四是注重用戶反饋和需求。要注重收集用戶的反饋和需求，了解用戶對官方微信平臺的評價和建議?？梢酝ㄟ^調查問卷、在線投票等方式，收集用戶意見，及時調整和優化微信平臺的運營策略。

五是提供實用的學習資源。通過提供實用的學習資源，如在線課程、學習資料等，可以幫助用戶更好地利用官方微信平臺進行學習和自我提升。同時，這也可以提高用戶對官方微信平臺的信任度和依賴度。

（五）塑造獨特品牌形象，提升官方微信辨識度與獨特性

品牌形象是高校共青團官方微信提升價值認同的重要手段。通過打造具有特色的品牌形象，可以增加官方微信的辨識度和獨特性，進而吸引更多用戶的關注。[5]

一是確定品牌定位與核心價值。要明確官方微信在大學生群體中的品牌定位，即要傳達什么樣的信息、提供什么樣的價值，以及滿足大學生的哪些需求。在此基礎上，提煉出具有獨特性和吸引力的品牌核心價值，為后續的品牌形象塑造提供指導。

二是設計獨特的視覺形象。視覺形象是品牌形象的重要組成部分，對于官方微信來說，主要包括微信頭像、封面圖片、自定義表情包等。這些視覺元素需要具有辨識度和獨特性，能夠一眼識別出官方微信的特點和風格。

三是強化語言風格與內容特色。官方微信的內容是傳遞品牌形象的重要手段。通過制定統一的內容策略，強化語言風格和內容特色，可以讓用戶對官方微信產生深刻的印象。例如，可以采用生動有趣的表達方式、選用熱門話題、關注社會熱點等手段，使內容更具有吸引力和傳播性。

四是提供個性化的用戶體驗。通過開發具有特色的功能和服務，提供個性化的用戶體驗，讓大學生感受到官方微信的獨特之處。例如，可以開發專門的學習打卡功能、在線咨詢板塊、就業創業平臺等，讓用戶在互動過程中感受到官方微信的實用性和獨特性。

五是借助活動與互動營銷。通過組織各類線上線下互動活動、發起話題討論等方式，讓大學生深入地參與到官方微信的互動中來，增加用戶對官方微信的黏性和認同度。例如，可以組織線上話題討論、投票活動、知識競賽等，也可以開展見面會、志愿者活動、主題沙龍等，讓大學生在參與過程中感受到官方微信的號召力和活力。

六是做好口碑傳播與用戶維護。良好的口碑傳播和用戶維護是打造獨特品牌形象的關鍵。通過積極回應用戶反饋、關注用戶需求、維護良好的用戶關系等方式，讓大學生感受到官方微信的真誠與用心，從而樹立起良好的口碑和品牌形象。

參考文獻

[1]汪夢、劉娜：《高校官方微信對大學生價值觀引領存在的問題及對策——以天津市部分高校為例》，載《西部學刊》，2019（09）：60-65頁。

[2]利軍、劉馨心、李祥泉等：《高校共青團微信公眾平臺建設的思考與創新》，載《西部素質教育》，2017，3（11）：162-164頁。

[3]鄭秋娟：《基于內容分析法的高校共青團官方微信公眾號文本研究——以江蘇省部分本科高校為例》，載《世紀橋》，2020（01）87-92頁。

[4]曹清燕、向東旭、林國和：《高校共青團官方微信公眾號傳播力實證分析》，載《廣西青年干部學院學報》，2018，28（02）：35-41頁。

[5]黃嵩：《基于新媒體平臺的高校共青團宣傳工作方法探索》，載《學校黨建與思想教育》，2022（17）：84-86頁。

作者簡介

黃彥天 寧夏大學博雅書院助教，研究方向為思想政治教育