新媒體背景下傳統文化的傳播策略分析

◎冷啟迪

(中山日報社，廣東 中山 528455)

受到新媒體的沖擊和西方文化的沖擊、傳統文化內容良莠不齊、傳播范圍有限等，都在很大程度上影響著傳統文化的傳播與發展。在新媒體背景下，更應該關注傳統文化傳播策略的分析探討，通過傳播策略的優化，讓優質傳統文化得到良好的傳播，增強當代人的精神力量以及文化自信。新媒體的發展帶來了技術進步與思想更新，傳統文化傳播也應該關注技術與思想的革新，利用短視頻、VR 技術等創新文化傳播方式，通過將傳統文化內涵與新時代精神相融合的方式，讓傳統文化適應時代發展，為當代人提供精神食糧。

一、新媒體發展現狀

(一)個性化突出

個性化突出是新媒體的一大特征，新媒體可以通過網絡方式進行信息傳播，借助數字技術優勢實現新形式的信息交流與溝通。新媒體具有數字化、信息化、網絡化特征，使其能夠具備更強的互動性、情報化、整合性、個性化。新媒體可以在社交媒體條件下實現目標人群與傳播者之間的雙向互動，既能夠讓傳播者將信息傳給目標人群，也可以及時獲取目標人群的反饋，并讓信息在目標人群中相互傳遞[1]。新媒體的傳播基于數字技術，能夠根據受眾的偏好與認知，為其提供針對性、更細化的內容推薦。通過個性化收集受眾的各類信息，建立數據庫，可以實現個性化推送、傳播，在保證傳播效率的同時，也能夠促進傳播方式的發展。

(二)選擇性增強

隨著數字技術、網絡技術、移動技術的不斷發展，新媒體的選擇性也在不斷增強。在互聯網時代背景下，媒介融合呈現更加豐富多樣的內容，新媒體的選擇性在不斷增強，各類新媒體平臺應運而生，在文化傳播中發揮著重要的作用。比較常見的新媒體平臺除了微博、微信、QQ 以外，小紅書、豆瓣、LOFTER 等平臺也在不斷擴充社群，發揮著重要的傳播作用。除了廣泛意義上的社交類新媒體，視頻平臺如bilibili、抖音、快手等也正成為文化宣傳的重要陣地。數字化、網絡化技術為新媒體帶來的不僅是技術上的突破，而且也使其在傳播途徑上有了更多的選擇，讓傳播者可以根據自己的需求以及傳播內容特點選擇合適的方式[2]。

(三)表現形式多樣

新媒體傳播內容表現形式具有多樣性特點，能夠通過文案、圖片、視頻、音頻等多種形式進行內容展示，可以擴充內容信息量，更好地完成傳播活動。不同于傳統媒體僅依靠單一的圖片、文字等進行內容傳播，新媒體的內容可以融合各種要素，讓內容傳達更加完整，使其傳遞的信息更加豐富。新媒體可以通過文案+動圖+音樂+視頻的方式產出軟文內容，在精準傳達信息的同時，讓受眾能通過融媒體的方式對內容有更深入的認知和了解[3]。新媒體中常見的短視頻內容制作簡單，包含內容多樣，可選視頻表現方式、敘述結構也具有多樣化特點，突破了傳統視頻制作的框架，能夠打造更多具有新意的內容。

(四)實時發布信息

新媒體可以實時發布信息，保證傳播內容的即時性，發揮信息傳播的價值。傳統媒體在進行信息傳播時，需要經過一系列流程，傳播速度較慢，而新媒體可以借助網絡信息技術即時發布各類信息，能更快地完成信息傳達，讓受眾第一時間了解事件的內容。尤其隨著網絡直播技術的發展，新媒體可以通過手機、網絡等條件進行實時直播，更及時地反饋現場最新動態，在高效率完成信息內容傳遞的同時，也推動了傳播技術的發展[4]。

二、傳統文化傳播面臨的困境

(一)受到新媒體的沖擊

新媒體帶來的傳播效率提升、個性化選擇，也讓傳統文化的傳播受到了沖擊。新媒體依托網絡技術，可以實現信息的高效率傳播，傳統文化也在新媒體背景下獲得飛速傳播。而新媒體在傳播傳統文化的同時，由于不同文化受眾的受教育水平、認知能力并不相同，不同群體會對傳統文化有不同的認識，圍繞傳統文化的批判也在不斷增加。新媒體發展過程中產生的新鮮詞匯會對傳統文化造成一定的沖擊，新媒體背景下網絡社交產生了一系列流行詞語，這些流行詞語不僅基于當代文化特色，也有對傳統文化的二次加工和改造，部分流行詞語甚至會對傳統文化造成破壞，容易讓人曲解傳統文化原有的內涵，造成傳統文化傳播面臨困境[5]。

(二)內容良莠不齊

傳統文化雖然是經歷了漫長的時間發展、沉淀的文化內容，但其也良莠不齊，很多傳統文化包含封建迷信、君主專制等腐朽落后理念，與現代社會并不相符，這也是傳統文化傳播中的一大困境。傳統文化是中國歷史發展過程中文化的累積與沉淀，不同歷史時期為了維護社會穩定最終達到治理效果，在文化塑造上也有各自的特點，并非所有傳統文化都蘊含優秀的人文思想，另外，也有很多傳統文化與現代生活不相適應，無法引起現代人的共鳴，比如“存天理滅人欲”“埋兒奉母”等。傳統文化中滯后腐朽的文化內容并不適宜進行廣泛傳播，并且也容易引起受眾對傳統文化的抗拒與反感。

(三)傳播范圍有限

在各類文化形式中，傳統文化的受眾相對較小，其傳播范圍也相對有限。我國幅員遼闊，不同民族、不同地區的傳統文化內容眾多，在實際傳播中能夠廣泛接受其文化內涵的受眾數量有限，傳播普及性不足[6]。另外，傳統文化的傳播主要依靠口語傳播、圖文傳播、群體傳播方式進行傳遞，文化內容的傳播效率相對緩慢，傳播內容數量也比較有限，沒有真正意義上實現大范圍傳播。

(四)受到西方文化的沖擊

在當前時代背景下，西方文化帶來的沖擊也在一定程度上影響了傳統文化的傳播。隨著全球化進程的不斷加快，越來越多的西方文化涌入國內，傳統文化與西方文化的沖突日益明顯，外來文化入侵吸引了新一代年輕人，當代年輕人在崇尚西方文化的同時，容易忽視我國的優秀傳統文化。另外，受歷史、地理等因素的影響，很多外來文化對中國傳統文化進行歪曲、詆毀，也讓傳統文化傳播陷入了新的困境。

三、新媒體背景下傳統文化傳播的策略

(一)主動占據新媒體傳播空間

新媒體背景下傳統文化傳播應主動占領新媒體傳播空間，利用新媒體技術條件進行傳統文化的傳播，提升傳統文化的傳播效率，擴大其的影響力與號召力。新媒體傳播不僅具有技術上的優勢，也與現代生活相適應。而傳統文化想要獲得更好的傳播，不僅要通過技術進步擴大宣傳范圍，也要在思想上與時俱進，更好地適應當前的傳播環境。在這種條件下，傳統文化主動占據新媒體傳播空間尤為重要，在進行傳統文化傳播時，要善于分析新媒體的特點，把握當代人的性格特征，利用新媒體優勢完成傳統文化的傳播[7]。以“一條視頻”為例，在新媒體發展初期，“一條視頻”注重與藝術的結合，通過每天發布一條生活美學原創短視頻的方式，制作“生活、潮流、文藝”的短視頻內容，為受眾講述動人故事、精選人間美物，利用新媒體平臺，借助高質量的內容拍攝條件，將審美理念融入到短視頻傳播中，實現優質生活內容的傳播。傳統文化傳播也可以從以下方面出發，通過拍攝短視頻的方式，介紹優秀的傳統文化內容，為受眾分享非物質文化遺產、傳統文化傳承等內容，借助抖音、微博、小紅書等新媒體平臺，進行優質傳統文化的內容輸出，提升人們對傳統文化的認知，滿足人們的精神需求。

(二)深入挖掘和保護傳統文化

在新媒體背景下，深入挖掘和保護傳統文化，甄別優質的文化內容并進行傳播，也是傳統文化傳播的關鍵。在進行傳統文化傳播時不僅要選擇合適的傳播途徑，而且還需要對傳播內容進行深入分析與挖掘，取其精華，去其糟粕[8]。新媒體背景下進行傳統文化傳播，需要考慮到傳統文化內容與新媒體的適應性，為了讓傳統文化能夠通過新媒體進行有效傳播，在進行傳播內容創作時需要根據當前的媒體技術條件進行內容簡化處理，在有限的技術條件下盡可能優化內容，并借助實踐條件呈現傳統文化的內涵。以鄭觀應歷史人物介紹為例，在進行歷史人物介紹與歷史內容展示前，首先應該對相應的史實資料進行收集，通過對《鄭觀應志》等資料的研究，了解人物生平，并考慮到歷史人物的經歷與當前時代精神的關聯，通過思想延伸的方式借助視頻內容啟發受眾對其內容進行思考，從歷史聯想到當下，實現思想蛻變。優質的內容是傳統文化能否吸引用戶、有效傳播、提高口碑的關鍵。因此，在新媒體背景下需要更加注重傳統文化內容的分析，不僅要從中提煉出高尚、優質的精神內涵，還要關注傳統文化內核與當今時代發展、當代人們生活是否相適應，選擇能夠引發人們共鳴，可以引導思想、陶冶情操的優質文化內容。而內容創作者，也要抓住傳統文化內容表現形式的特點，比如借助穿越手法拍攝視頻，利用“文化節目+戲劇+影視化”的方式，將傳統文化的核心思想用可視化方式呈現出來，讓傳統文化更加具有吸引力。

(三)有效融合數字媒體技術

數字媒體技術是新媒體發展中極為重要的技術，能夠為信息傳播創造便捷、高效的途徑，傳統文化的傳播也應該重視數字媒體技術的應用。數字媒體技術具有低門檻、高效率的特點，能夠在短時間內完成大量信息傳播，傳統文化傳播時應用數字媒體技術需要考慮其技術條件，通過內容創新、形式優化，更好地完成文化塑造與傳播[9]。在傳統文化傳播中，應該重視信息化、數字化技術的合理運用，比如通過VR 技術進行虛擬現實的設計，在博物館視頻中將博物館轉化為虛擬老人的形象，用VR 技術將博物館這一物象擬人化，借助虛擬現實的情景模擬以及對話交流，打造交互性空間，利用現代數字化技術實現傳統文化的穿越和重現。數字媒體技術不僅可以提升傳統文化，讓文化與現代人直接交流，也可以聯系藝術表現手法為現代人呈現傳統文化的美學特點。比如，河南衛視打造的《唐宮夜宴》《洛神水賦》《龍門金剛》等系列視頻節目，通過數字技術將傳統文化用全新的方式展示出來，借助現代化方式將歷史文化與技術相結合，為受眾創造美輪美奐的舞臺視覺體驗，也讓受眾在觀看節目的同時，接受傳統文化的熏陶。數字媒體技術在傳統文化傳播中應用，能夠為其提供傳播技術上的幫助，擴大傳統文化的傳播范圍，提高其傳播效率。同時在數字化條件的支持下，傳統文化中很多內容得以通過更加年輕化、娛樂化的方式呈現出來，可以將傳統文化藝術遺產的韻味傳遞到現代人面前。在傳統文化傳播中，應該結合傳統文化的具體特點與形式，運用數字媒體技術對其內容進行創新，讓傳統文化能夠打破時空壁壘，直觀地展示優秀傳統文化的魅力。

(四)兼顧傳統文化的全球化發展

在新媒體背景下，傳統文化傳播還需要考慮全球化發展的要求，用更好的方式應對外來文化的沖擊。傳統文化是我國歷史上各種思想文化、觀念形態的表現，蘊含著豐富的民族精神與文化內涵，弘揚傳統文化是文化發展的重要內容。在新媒體背景下，各種外來文化對傳統文化產生了一定的沖擊，傳統文化在傳播時也應該考慮到全球化發展，把握流量密碼，讓傳統文化走出去，在展示優秀文化內涵的同時也展現中國形象[10]。讓中國文化走向世界需要利用好新媒體的傳播條件，在這一過程中，既要利用新媒體傳播平臺在文化內容傳播中的便捷條件，也需要捕捉Z 世代年輕人的文化動向，考慮到青年流行文化與主流價值觀的對接，合理地把握當代年輕人討論的熱點話題，讓傳統文化與新時代相適應，推出相應的文化專題進行傳播。為了讓傳統文化更好地走向世界，必須要注意傳統文化內容的多語種翻譯，借助海外渠道播放傳統文化視頻內容，利用互聯網向世界展示中國傳統文化的特點，展示良好的國家與民族形象。在新媒體背景下，推動傳統文化全球化發展也應該注意分析海外受眾對中國傳統文化的認知，了解海外受眾最感興趣的文化內容，并通過文化交流的方式，借助新媒體途徑介紹中國的優秀傳統文化。

四、結語

在新媒體背景下應運而生的很多新的傳播渠道，為文化發展與傳播帶來了新的機遇與挑戰。一方面新媒體多樣化的傳播形式為傳統文化傳播提供了更為高效便捷的途徑，另一方面傳統文化也面臨著新媒體帶來的新思想觀念以及文化的沖擊。為了更好地適應新媒體環境，需要重視傳統文化在這一特定時期的傳播策略，利用新媒體的技術優勢，深入挖掘傳統文化的價值，讓傳統文化與時代精神相適應，促進傳統文化的傳播與發展。