“三農”電視欄目對提高農民媒介素養的現實意義

◎汪紅專

(淳安縣融媒體中心，浙江 杭州 311700)

目前，市場定位、風格定位和觀眾定位在電視欄目中越來越普遍，欄目組要處理好這三個關鍵問題。由于定位準確，“三農”電視欄目已經超越了原來的范圍，全方位服務于“三農”電視欄目的同時，廣告業務也有了良好的發展勢頭[1]。雖然大部分“三農”電視欄目堅持為農民服務的目標，但在吸引廣告商方面采取了一些不利于受眾的經營方式，同時有時也會受利益因素的影響而缺乏對傳播細節的重視與關注，進而出現對受眾行為不利的事情，對受眾造成損失，并且容易引發糾紛，因此，提升農民的媒介素養至關重要。

一、農民媒介素養的特點

媒介素養是指媒介使用者解釋和批判不同媒介信息并在個人生活中使用這些信息的能力[2]。媒介素養主要包括三個層面，即能力模式、理解模式以及知識模式。能力模式是指獲取、分析、評價以及傳輸信息的能力，能力模式更多地傾向于信息的認知過程。理解模式下的媒介素養是指理解信息在制造、傳遞過程中受到來自政治、文化、經濟等方面力量的強制作用，重點在于對信息的理解和對信息的判斷。知識模式下的媒介素養是關于媒介如何對社會產生功能的知識體系，傾向于信息的傳輸。在現代社會背景下，媒介素養已經成為公民應具備的重要基本素質之一，同時也是衡量公民綜合素質的重要標準。因此，媒介素養教育應具有全面性，尤其要注重農民媒介素養的培養。現階段，農民的媒介素養的特點體現為依賴性、趨利性和從眾性。

(一)依賴性

依賴性的產生受經濟因素的影響較大。長期以來，城鄉之間發展不平衡，由于經濟相對落后，使農村地區的優勢人員流失嚴重，不僅會影響農村的發展，而且也會導致農村文化的落后。電視是農民獲取信息的重要渠道，由于獲取信息渠道單一，因此容易導致農民獲取的信息出現同質化現象，這會在一定程度上影響農民思維能力的發展。受農村地區娛樂活動少、娛樂形式單一等因素的影響，農民對電視的依賴性較強，觀看電視節目不僅是農民獲取信息的重要渠道，同時也是農民主要的娛樂活動。相關調查顯示，農民平均每人每天觀看電視的時間長達80 分鐘，這也能說明農民對電視有著較強的依賴性[3]。由此可見，獲取信息渠道單一、電視傳播的信息內容同質化是造成農民媒介素養依賴性的主要因素，此外，農民群眾缺乏提升自身媒介素養的渠道，得不到更多的學習和訓練的機會，進而導致其媒介素養不高。

(二)趨利性

在信息社會背景下，人們逐漸認識到信息的價值和信息的作用，但獲取信息并不意味著獲取了財富，從信息到財富需要經歷一個轉化的過程。但有的農民容易忽視信息到財富的轉化過程，受利益的誘惑盲目接收媒體傳播的信息，而沒有用客觀的態度和科學的方法來過濾這些信息。盲目接收媒體傳播的信息容易給農民造成損失，如受虛假廣告的影響等，一旦農民遭受損失便會遷怒于媒體，進而引發與媒體之間的糾紛。這種趨利性是農民媒介素養不高的重要表現，同時也是農民容易受到虛假信息誤導的主要因素。

(三)從眾性

從眾心理是指個體或群體在社會互動中，出于各種原因(如社會壓力、群體壓力、文化背景等)，出現與大多數人相似的行為、態度、觀點或價值觀的心理傾向。從眾心理通常表現為個體或群體在面對不同情境時，試圖與社會規范、群體期望或主流觀點保持一致，以避免與社會群體產生沖突或顯得特立獨行。雖然從眾心理在某些情境下有積極的影響，如社會協調和共識形成，但在其他情境下，它也可能導致群體思維、群體錯誤或抑制創新。受從眾心理的影響容易導致農民群眾利益受損，受虛假信息的誤導。以往出現的信息坑農事件一方面表明農民群眾的媒介素養有待提升，另一方面也表明了農民的從眾性較強。許多廣告充分利用了農民媒介素養的這一特點，用農民的例子來吸引他們。許多有爭議的廣告會鉆法律的空子，處于監管的邊緣，難以對其進行有效的監管，進而對農民的利益造成損害，并且農民的維權難度也更大。媒體信息就像一把“雙刃劍”，只有具備一定的媒體素養作為“護腕”，才能避免傷害自己。雖然提高農民的媒體素養不可能一蹴而就，但應積極探索有效措施，幫助農民持續提升媒介素養。

二、“三農”電視欄目及其服務功能

“三農”電視欄目必須在多年來建立的良好的農業宣傳基礎上，繼續加強內容服務，把重點放在農村地區。因此，“三農”電視欄目應準確定位目標群體，同時不斷強化自身的服務功能。目標定位和服務功能本身的重點是在強大的“三農”基礎上進行市場細分，而不是對“三農”服務的政治支持。相反，它依靠準確的定位來整合傳播資源，并尋求發展中的“三農”的市場潛力價值最大化。遼寧電視臺的《黑土地》節目已經從十年前只有幾個工作人員、年制作費幾百萬元的周播節目發展到有幾十名工作人員、年制作費幾千萬元的日播節目。之所以能夠取得這樣的發展成就，主要原因在于《黑土地》欄目始終堅持“情系黑土，服務農家”的宗旨。

中國長期以來一直是一個以農業為基礎的國家。絕大多數人口在農村從事農業生產。近年來，為了實現社會的全面現代化，把農民從土地上解放出來，為實現經濟繁榮獲得足夠的力量，黨和政府密切關注并促進農業的快速發展，消除農村地區的落后狀況，提高農民的生活水平。封閉的土地發生了翻天覆地的變化，這也為“三農”電視欄目的發展提供了基礎保障和豐富的內容[4]。

首先，體現農村主題的欄目，內容需要與農村密切相關。考慮到近年來農村發展的經驗，中央政府后在“三農”發展文件中強調農村的科學、協調、平衡發展。

其次，以往農民在農村發展過程中的主體地位并未得到充分的尊重，而只是被當作支持的對象，他們是被動的接受者，而不是農村發展的推動者。農民沒有發言權，他們的利益受到了嚴重損害。針對這種情況，中央政府強調要從整體上發展農村經濟，讓農民成為經濟發展的主體，確保所有農村發展政策和措施得到農民的支持。在稅收、教育、衛生和社會保障領域，他們可以分享改革開放的成果。

從中國的經濟發展來看，農村地區顯然落后于城市地區。在“三農”政策的實施和各種農村發展措施的落實中，必然會出現不同觀念轉變帶來的各種矛盾的激烈碰撞。中國的農村范圍廣，不同地區之間存在明顯的差異性，這也使得“三農”電視欄目內容呈現出變化多、內容豐富、覆蓋面廣的特點。

從另一個角度看，只有特殊的農村主題特征才更加符合“三農”電視欄目的需求。例如，農村雕塑家主題雖然與農村的主題有聯系，但以農村的雕塑家為主題創作的節目與以城市雕塑家為主題的節目并無太大區別。當然，這樣的欄目主題與欄目內容也并非完全不可取，主題與欄目內容也能體現農村的發展，但農業生產、農民的生活以及農業的發展等方面的內容更具有表現力。

農村地區的電視節目在收視率方面具有特殊優勢，如果制作精良，應該能夠受到農民和市民的歡迎。最重要的是，這些節目反映了農村的發展、父母的故事和村莊的變化，這些都與農民的生產生活密切相關，農民對這些內容更加熟悉，同時也更容易接受此類內容。隨著城市的發展，生活節奏的加快和城市生活水平的提高，城市里的人們越來越遠離農村，特別是年輕人和兒童對農村非常好奇；老年人對農村也越來越感興趣，很多人去農村度假，有些人干脆在農村靠近山區的地方購買房屋和農場，經營土地，欣賞風景。所有這些變化導致城市居民對農村發展越來越感興趣，因為他們沒有時間去觀察和體驗。農民一般都很淳樸，盡管他們的理解能力不強，但非常熱情。當制作他們不感興趣的節目時，可能不是很配合，但他們會非常投入，很自然，而對他們感興趣的主題就很放得開。農民喜歡熱鬧，在農村有不同于城市的人際關系。當在農村制作節目時，我們對當地觀眾的自然行為感到更舒服。由于“三農”電視欄目的許多節目是在農村地區拍攝的，我們發現農民的自然行為非常令人滿意。因此，只要我們選擇正確的主題，只要能引發農民的共鳴，就不難取得理想的成效。這就是為什么許多農村和地方頻道經常在農村問題上出現“爆款”。由于觀眾構成對收視率可能產生影響，北京電視臺沒有為農村地區開辟專門的頻道，只在公共頻道“北京時間”開設了以郊區新聞為主的頻道，深受觀眾歡迎。收視結果清楚地表明很大一部分觀眾來自城市，這表明反映“三農”問題的節目有很大的潛力。

三、“三農”電視欄目對提高農民媒介素養的重要性

農村和城市的電視觀眾在看電視時也有類似的需求，如都希望通過電視獲取所需信息，都會以看電視的方式進行休閑娛樂，都喜歡看優秀的節目。對于“三農”電視欄目而言，由于自身的受眾定位為農民，因此應更多地從農民的角度考慮問題，結合農民的需求進行創作。這既能凸顯“三農”電視欄目的特色，也是“三農”電視欄目的重要競爭力。在“三農”電視欄目發展過程中共經歷了三個階段，分別是農教片、服務類欄目、具有人文關懷的“三農”電視欄目。目前多數“三農”電視欄目都經歷過這三個階段，并且是這三個階段的混合體，只有中央電視臺的“三農”電視欄目能夠代表第三個階段。

第三階段與前兩個階段不同的是，其任務從傳播生產和生活信息轉向傳播發展信息，包括教授媒體素養的重要任務。要想深入廣大農民，應堅持貫徹“三貼近”原則，“三農”工作需要研究農民的需求，了解農民需求的多樣性，盡力滿足農民的多樣性需求，自覺提高農民的媒介素養。

四、“三農”電視欄目對農民進行媒介素養教育的有效性

(一)經濟性

隨著社會的發展，尤其是“村村通”工程的建設以及有線電視在鄉村的推廣，使得農村地區的電視接收更加便捷，電視傳播信息的作用也越發凸顯，同時也使得電視信息的傳播更具經濟性。另外，“三農”電視欄目通常都會在低成本時段播出，此外，“三農”電視欄目的制作成本較低，因此“三農”電視欄目所傳播的信息更具經濟性。

(二)兼容性

“三農”欄目可以將媒體的各種信息匯集在一起，為農民謀福利，以加大新聞的傳播力度。“三農”電視欄目要做到定位明確，在服務農民群眾的同時，也可以融入媒介素養教育相關內容，讓農民在接收信息的同時提升自身的媒介素養。電視可以通過視頻動畫的形式呈現信息，這種信息傳播方式更容易被受眾所接受。采編人員不僅要將制作完成的節目呈現給受眾，而且也可以將節目制作過程以及信息采集過程等同步呈現給受眾。通過這種方式可以幫助農民受眾了解“三農”電視欄目的制作過程、信息采集過程，引導農民受眾逐漸形成解讀、批判和應用信息的方法，提升其媒介素養。

(三)貼近性

“三農”電視欄目并不是簡單地將自身定位在“三農”層面，而是要結合市場需求進行細分，在此基礎上結合自身的資源優勢進行差異化定位，這樣才能保證“三農”電視欄目內容更加貼近農民的現實生活與農民實際需求。“三農”電視欄目的貼近性不僅要做到內容層面上的貼近，而且還要強調傳播理念的貼近。以《鄉約》欄目為例，該欄目秉持“鄉土情懷，精彩人生”的理念，緊密結合農民需求進行創作，使其內容與創作理念更加貼近農村、農業與農民，因此更受農民受眾的歡迎與認可。再如，《賭王反賭》《金牌媒婆》和《我為婚狂》等節目，不僅對廣大農民群眾有著較強的吸引力，而且也深受城市觀眾的喜愛。這不僅向受眾展示了“三農”的不同部分，也喚醒了更多人對國家的感情。例如，在春節期間播出的《賭王反賭》讓人印象深刻，不僅讓人對賭王的艱難生活產生了同情，還在很多細節上提升了農民的媒體素養。一系列的“三農”電視欄目體現了“三農”主題、農村特色以及農村的發展，報道風格以正面報道為主，充分反映改革開放下農村的變化，國家政策的支持，注重農民觀念的更新、農民生活的變化、農民的期待和感受，而不是一些村莊管理者所創造的高聳的建筑與形象工程，這樣才能保證“三農”電視欄目的貼近性，才能得到農民的認可與肯定，才能更容易被農民所接受，才能在促進農村發展中發揮更大的作用，助力鄉村振興。歸根結底，要了解改革和農村發展是否在標準之列，就要看農民的利益是否得到了保障，農民是否得到了實惠，農民生活是否得到了改善。