電商格局大變 廠商順勢而動

本刊記者 郁凡

2023年末，電商領域最大的熱點不是購物節的成交額，而是“拼多多市值超越阿里巴巴”。盡管這波“超越”維持時間不久，但足以引爆各大平臺熱搜榜，因為誰也沒想到成立8年多的拼多多會撼動已是電商巨頭的阿里巴巴的地位。其實，在市值趕超之前，拼多多就已經是“威脅”阿里、京東等電商巨頭的存在了，我國的電商格局也早已大變樣，而玩具廠商也早已在各類型的電商開展布局。

新格局： 國內涌現多類型電商

在近30年的發展歷程中，我國電商領域經過了多輪更替，不斷有電商平臺退出，也不停地有新的電商平臺誕生。曾經，阿里巴巴和京東打敗諸多對手，成為中國電商兩大玩具巨頭。但這種情形并未持續太久，便被借助移動互聯網發展機遇而生的各類新型電商所打破。

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隨著眾多電商平臺的誕生與發展，我國逐漸形成了傳統型、特賣型、社交型、社區型、內容型、團購型等多種類型電商平臺共存的格局。除了表中所列較常見的電商外，國內電商平臺還有B站會員購、摩點眾籌、微店、美囤媽媽，以及基于微信小程序開設的小程序商城等。這些電商各自都有不同的定位、不同的目標群體和核心用戶，如拼多多在下沉市場基礎深厚、得物主營產品偏向潮流、美囤媽媽聚焦嬰幼產品等。

廠家： 廣泛布局嚴格控價

在全渠道布局趨勢下，幾乎所有玩具廠家都有布局線上渠道，區別只在于選擇的電商平臺、自主運營或客戶運營。

“公司旗下的積木品牌在國內入駐的電商平臺包括淘寶、天貓、京東、拼多多、小紅書、抖音、社區團購、得物、唯品會等。”汕頭市某積木企業電商銷售經理陳先生介紹說，根據他們的經驗，小紅書偏好精品產品，社區團購偏好有現貨的、契合節日節點的款式，譬如圣誕、新年等主題產品。

據介紹，該積木品牌開設有天貓旗艦店，前期是由企業電商團隊負責運營，主要作為品牌宣傳窗口。經過一段時間運營未能達到滿意的效果后，就交給了擁有專業團隊的客戶負責運營。還有拼多多旗艦店也是交給客戶運營。直播帶貨雖是品牌自主開展，但尚在嘗試階段，還需要繼續探索。

廣東森寶文化實業有限公司（下稱“森寶”）數智運營中心總監程月介紹說，森寶積木已經入駐了淘寶、京東、抖音、拼多多等主流電商平臺。小紅書、得物、唯品會等平臺未來也會作為公司的戰略布局，重點發展。“森寶的主流渠道電商平臺均為自營，擁有配套的云倉及快遞服務體系。公司為加快電商業務發展，依據電商銷售特點，為其開發部分專供款產品。”

從實際銷售來看，森寶積木在天貓、京東布局較早，平臺體量相對較大，他們在產品布局及資源對接上也相對完善，所以銷量及增速穩定。拼多多、抖音是企業重點發力的渠道，加上渠道本身的熱度及市場消費行為傾向，這兩個渠道增速較快。

電商渠道飽受詬病的一點是價格混亂，而絕大多數品牌企業都會盡可能對線上價格進行管控，以保障企業和客戶的利益，如上述積木品牌是借助第三方控價的力量，對各渠道進行統一控價。

廣東健健智能科技有限公司（下稱“健健科技”）布局電商涵蓋拼多多、淘寶、天貓、京東、抖音、小紅書等，都是由客戶負責運營。公司總經理助理謝翼鵬介紹說，他們會根據平臺性質去定價，如京東價格會稍微高點、拼多多會便宜點。在控價方面，健健科技一方面是由公司內部銷售人員與客戶溝通，以保證產品的售價在允許范圍之內，另一方面則是委托第三方控價平臺在各個電商平臺控價。

“在商品運營上，森寶電商將產品進行分級管理與配置，打造線上商品運營系統。”程月說，森寶重點商品會結合平臺節奏，市場宣發節點做統一推廣銷售。部分商品會在單獨渠道做差異化運營，但整體的機制會統一執行公司標準。關于線上控價，森寶一般會做到4點，即新品發布前統一機制、緊密與第三方控價公司合作、跟蹤貨源、渠道管控。

渠道商： 主動嘗試效果不一

在電商發展過程中，國內催生了一批專門的線上玩具渠道商。而這幾年疫情沖擊下，很多實體渠道商也在探索線上布局。

寧波小精靈兒童用品有限公司（下稱“寧波小精靈”）雖然專注實體門店運營，但也布局了線上平臺。據公司總經理徐金中介紹，他們很早就推出了微信小程序商城，消費者可以在商城下單，由公司將產品郵寄給客戶。不過，微信小程序商城獲取的流量更多來自私域，而且消費者在商城下單的幾率也比較小。

2023年，寧波小精靈還嘗試了抖音帶貨，但效果不是太好。徐金中認為，無論是小程序商城還是抖音，電商平臺是需要有專業的團隊運營，再加上全公司的配合才能達到較好的效果。多方考慮之后，該公司近期在嘗試與抖音專業主播團隊合作直播卡牌拆卡，效果還不錯。

北京永華嘉業科貿有限公司是專注電商平臺玩具店鋪運營的企業，以前主要聚焦傳統主流電商。公司總經理馬龍告訴記者，他們曾經做過兩年的京東直播，后來沒有繼續做。最近，公司又重新組建了直播團隊，準備在抖音、視頻號、京東等平臺開啟直播。“個人感覺，開展直播不會太容易，甚至會很難，但總比不播強。”此外，該公司還嘗試了小紅書電商，并明顯感受到通過種草、引流、達成交易的效果很不錯。

當然，渠道商在電商方面的收獲并非全都是向好的。廣州盈海玩具商行很早就布局了電商平臺，公司也有專門的電商運營人員，但說起電商營收占企業總營收的比例時，總經理梁多寶表示“懶得計算”，并提到近年感覺電商差了很多。“我們以前嘗試過很多電商平臺，也投入了很多，但效果不顯著。現在很多平臺已經不做了，還在運營的店鋪也不做推廣了。”

規劃： 存在問題長遠看好

任何渠道都會存在一些問題，電商也是這樣，如健健科技主營產品是四軸飛行器、遙控車等電子電動產品，在電商渠道遇到的難題主要是售后問題相比線下較難處理。

陳先生則提到，當前玩具電商銷售的問題是產品同質化，且價格內卷嚴重。“我們期望未來能不斷創新，在進行產品迭代推新的同時，尋找志同道合的合作伙伴，彼此之間開展質量、創新等方面的較量，而非價格的競爭。”

緊隨市場發展，森寶數智化運營為企業帶來更多數據化支持。多維度量化行業走勢及消費行為畫像，為產品研發及品牌推廣提供精準模型。未來，森寶會依據消費者行為特點，購買場景等，探索更具特色的產品服務。