兩類新型電商布局攻略

本刊記者 簡兮

在淘寶/天貓、京東等傳統主流電商之外，近年備受廠商重視的電商平臺主要是抖音、快手等基于短視頻平臺誕生的電商，以及拼多多。而相比對抖音、快手電商平臺的普遍認可，廠商對拼多多的爭議要大很多。

認可短視頻類電商優勢

抖音電商強調興趣、內容，快手電商著重信任，兩者共同點是都是基于短視頻平臺發展的電商。玩具是非常適合通過視頻展示的產品，因而行業普遍對抖音、快手電商比較認可。

“當前，銷售渠道越來越多元化。相比圖文模式，抖音、快手等可以直觀地讓消費者了解產品，更好地促成交易。”汕頭市某積木企業電商銷售經理陳先生表示，雖然現在傳統電商也有搭配視頻，但一般只是簡單的產品介紹，而短視頻、直播會有福袋等多種玩法，還能借助羊群效應輔助產品銷售。

廣東健健智能科技有限公司（下稱“健健科技”）總經理助理謝翼鵬表示，傳統電商與抖音、快手電商存在著區別。“一是平臺屬性不同。淘寶、京東等傳統電商平臺是靠海量的商品來吸引用戶，而抖音、快手則是靠內容輸出（直播、短視頻、圖文）來吸引用戶。二是平臺用戶習慣不同。淘寶、京東的用戶都是帶著消費的目的搜索購買產品，而抖音、快手的用戶很多是被直播或者視頻種草去購買產品。”整體來看，抖音、快手更適合用來做營銷、打爆品，淘寶、京東適合用來做流量承接。這也是健健科技之后新品推廣會重點考慮的戰略之一。

抖音、快手等興趣電商平臺消費節奏快，對產品的網感要求高，對優質內容需求高。廣東森寶文化實業有限公司（下稱“森寶”）數智運營中心總監程月提到，隨著消費行為的遷移，更多人會選擇在抖音、快手等電商渠道選購產品。“以抖音為例，該平臺適合打組合拳，對于產品、團隊協作、公司后端配合要求較高。森寶是通過多渠道銷售搶占流量，如通過品牌自播做聲量、商城運營做銷量、短視頻運營做增量、達人帶貨做體量。”

布局拼多多意見分歧大

是否布局拼多多，這是玩具廠商存在很大意見分歧的問題。

程月介紹說，森寶在2022年已經著手布局拼多多，特別是2023年隨著樂高官方入駐該平臺，拼插積木在拼多多的整體占比已經大步提升，相信平臺也會傾入更多的資源支持擴大拼插積木體量。“在產品布局上，森寶會優選更多高性價比的產品專供拼多多，讓更多消費者了解森寶，通過拼搭產品喜歡森寶。”

據記者整理，樂高、美泰、孩之寶、斯平瑪斯特等國際巨頭，奧迪雙鉆、匯樂、特寶兒、貝恩施、啟蒙、匯納、森寶、木玩世家等國內知名品牌，都以品牌授權或品牌直營的形式入駐了拼多多。這意味著行業對拼多多的認可在增強。

即便已經有很多大牌布局，行業對該平臺仍有很多疑慮。“由于平臺定位，說到拼多多大家都知道是低價；如果想在平臺曝光產品，就要參與活動，而這時候已經沒有什么利潤空間了。同時，產品上架銷售過程中，也需要時不時通過降價提高流量。”陳先生認為，如果要深耕拼多多，需要在產品構思階段就開始籌劃產品的定位，才能更好配合平臺的特點。

謝翼鵬告訴記者，健健科技雖然此前有布局拼多多，但平臺用戶消費力偏低，他們品牌有部分產品比較高端；還有企業控價系統要求產品國內所有電商平臺價格要統一,而拼多多的定位則是要求比其他一些平臺價格更為低廉，所以在平臺性質與企業政策相沖突的情況下，健健科技針對不同產品類別匹配不同平臺的銷售策略。

采訪中，多位專營品牌玩具的渠道商都表示曾經嘗試過拼多多，但遇到很多問題，比如出現消費者退款不退貨、各種促銷壓價等情況。綜合計算下來，根本不賺錢，甚至可能虧錢。總的來說，做正版產品的渠道商除非是清庫存，否則不適合拼多。