健康科普對醫(yī)院品牌形象影響的實踐

袁莉 明芳 羅瑤 劉望

【摘要】良好的醫(yī)院品牌形象是醫(yī)院高質量發(fā)展的助推器，做強健康科普有利于建立優(yōu)質的醫(yī)療服務，樹立和傳播醫(yī)院品牌形象。本文以武漢市第六醫(yī)院為例，論述醫(yī)院通過強化科普陣地、舉辦健康科普大賽、夯實科普宣傳隊伍等多項舉措推進健康科普工作的實踐經(jīng)驗，主張醫(yī)務人員做通俗易懂的健康科普，構建多維度、廣覆蓋、全方位傳播的健康科普宣傳格局，利用健康科普提升醫(yī)院品牌形象。

【關鍵詞】健康科普；醫(yī)院品牌形象

【DOI編碼】10.3969/j.issn.1674-4977.2024.01.033

Practice on the Impact of Health Science Popularization on Hospital Brand Image

YUAN Li， MING Fang， LUO Yao， LIU Wang

（Wuhan Sixth Hospital〔Jianghan UniversityAffiliated Hospital〕， Wuhan 430014， China）

Abstract： A good hospital brand image is a booster for the high-quality development of the hospital. Strengthening health education is conducive to establishing high-quality medical services and establishing and disseminating the hospital brand image. This article takes Wuhan Sixth Hospital as an example to discuss the practical experience of the hospital in promoting health science popularization work through various measures such as strengthening the position of science popularization， holding health science popularization competitions， and strengthening the science popularization propaganda team. It advocates for medical personnel to do easy to understand health science popularization， build a multi-dimensional， wide coverage， and comprehensive dissemination of health science popularization propaganda pattern， and use health science popularization to enhance the hospital’s brand image.

Keywords： health science popularization； hospital brand image

健康是人類永恒的追求，健康知識的普及是提高全民健康水平經(jīng)濟且高效的措施。2019年，國務院啟動了健康中國行動計劃，部署了15個專項行動，其中第一項就是健康知識普及行動。

品牌是一個概念、一個名稱、一個標記、一個符號。醫(yī)院品牌是醫(yī)院及其醫(yī)療服務。醫(yī)院品牌形象是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，它是一種特殊資源。從國際上看，醫(yī)院品牌是指一個醫(yī)院在社會公眾中的整體形象，包括組織機構的特征和行為規(guī)范等。一個產(chǎn)品及其提供的醫(yī)療服務有別于其他競爭醫(yī)院，并且仍然具有醫(yī)院理念、醫(yī)院標識、服務規(guī)范、服務質量、專業(yè)人員、環(huán)境、設施等可以構成競爭優(yōu)勢的組合。發(fā)展、服務大眾，代表醫(yī)院獨特的形象特征。從另一個角度看，醫(yī)院品牌的背后是優(yōu)秀先進的醫(yī)院文化+醫(yī)院業(yè)務、標準化優(yōu)質的醫(yī)院服務+醫(yī)院業(yè)務和醫(yī)院管理的有效創(chuàng)新。

本文要探討的“做強健康科普”就是建立標準化優(yōu)質的醫(yī)院服務，樹立和傳播自己的品牌形象。

醫(yī)學是一門極其復雜的科學，普通人很難全面掌握。《中華人民共和國基本醫(yī)療衛(wèi)生與健康促進法》規(guī)定：“醫(yī)療衛(wèi)生人員在提供醫(yī)療衛(wèi)生服務時，應當對患者開展健康教育。”醫(yī)生具備豐富的醫(yī)學知識，是離患者最近、接觸患者最多的人。他們最了解患者的心理需求，也最容易贏得患者的信任。醫(yī)生是健康科普的源頭活水，是“第一發(fā)球員”。

1）“每個人都是自身健康第一責任人”，醫(yī)生應努力增加權威健康科普知識的供給。在日常診療中，醫(yī)生除了開具“藥物處方”，還應開具“健康處方”，因地制宜、因人而異，傳播科學健康觀、合理膳食、科學運動、心理健康、疾病防治等知識和技能，擴大健康科普知識的傳播覆蓋面，為人民群眾獲取健康科普知識提供便利，潛移默化地提升群眾健康觀念。

2）醫(yī)院要始終以百姓的需求為導向，圍繞社會關心關切的健康問題，拓展健康科普廣度，扎實推進健康科普宣傳，充分發(fā)揮專家專業(yè)優(yōu)勢，為百姓提供形式多樣、精準規(guī)范的健康科普，在做強健康科普的同時，樹立醫(yī)院品牌，提升醫(yī)院形象。

用患者普遍能接受的語言對所講解的健康科學知識進行轉化，這個轉化過程要充分考慮到受眾的知識結構和普遍經(jīng)歷。“通俗易懂”是健康科普不懈的追求。1）做健康科普要謀劃好選題，要做原創(chuàng)、出精品。將健康科普內(nèi)容緊緊圍繞大眾健康需求，每年在慢性病防治、腫瘤早期篩查、倡導健康行為方式等方面推出原創(chuàng)性的科普。少講很少有人知曉、比較偏，甚至不成熟、有爭議的科普。2）健康科普要增強及時性、針對性、實用性。如針對突發(fā)性、季節(jié)性疾病，要及時組織專家以圖文、視頻等形式發(fā)布健康科普內(nèi)容，引起廣泛的關注，體現(xiàn)醫(yī)院的人本理念和醫(yī)學的人文關愛。3）針對健康知識點，先引入一些有吸引力的案例，再對健康知識點做細致、科學的闡述，特別是有相關數(shù)據(jù)時要標明出處，有依據(jù)，提高信任度。4）健康科普語言要生動有趣、通俗易懂。建議多采用網(wǎng)絡語言、日常用語，形式可靈活、手段可多樣，還可以通過現(xiàn)場互動，調(diào)動現(xiàn)場人員的熱情，提高參與度和接受度，更好記住我們要講解的健康知識點。5）健康科普要搭配豐富的圖片。建立將一些復雜、晦澀的醫(yī)學專業(yè)名詞形象擬人化插圖、漫畫等可以減少對疾病的恐懼感與距離感；采用圖文并茂的形式，提高閱讀的興趣與熱情，使大眾快速接受醫(yī)學知識。6）在健康科普的結尾，一定要有一個點睛之筆，從健康知識點的延展入手，設計一兩個帶有啟發(fā)性的內(nèi)容，如小妙招、順口溜等，也可以是對未來的期待，起到加強健康知識點記憶的作用。

醫(yī)院要通過統(tǒng)籌多種宣傳方式，建立健康科普知識傳播體系，營造多維度、多渠道廣泛覆蓋的健康科普宣傳格局。1）以義診活動為載體，深入開展健康科普宣傳活動。開展義診活動需要醫(yī)院組建各病種的專家團隊，堅持定期到學校、社區(qū)、企業(yè)開展活動，同時為百姓進行健康科普的宣教，講解疾病知識，如糖尿病、高血壓、心血管疾病、腫瘤防治、眼科疾病、頸肩腰腿痛、腫瘤預防、卒中防治、頸椎病防治、口腔健康、心理健康等方面的健康知識，在不斷提升百姓的健康意識和健康水平的同時提升醫(yī)院的知名度。2）以普及急救知識為目的，深入開展基本急救技能培訓。醫(yī)院要組織急診科、心血管內(nèi)科的專家，建立急救培訓團隊，深入學校、社區(qū)、企業(yè)、地鐵站、高速路休息區(qū)等地，對一定范圍內(nèi)的人群進行心肺復蘇及海姆立克等急救知識技能的培訓，并堅持持續(xù)開展，不斷提高百姓自救、互救的能力，保障他們的生命安全。3）以做通俗易懂為初心，深入開展健康科普知識的傳播。醫(yī)院要利用微信公眾號、醫(yī)院官網(wǎng)、視頻號、院報等新媒體平臺，開設健康科普專欄，向老百姓傳播通俗易懂的健康科普知識，不斷豐富群眾健康知識內(nèi)容，不斷強化群眾健康意識，逐步引導百姓從治療疾病向預防疾病的思想觀念轉變，從而全方位、全周期地守護人民健康。4）以促進全員參與為抓手，持續(xù)舉辦醫(yī)院健康科普大賽。醫(yī)院要牢固樹立“大健康、大衛(wèi)生”理念，以健康科普大賽為契機，充分發(fā)揮健康科普主力軍的作用，鼓勵全院醫(yī)護人員積極、主動參賽，以健康達人“小細胞”釋放健康科普“大能量”。醫(yī)院的健康科普大賽要連續(xù)舉辦，每一屆都要設立一個主題，要有創(chuàng)新，要能通過喜聞樂見、通俗易懂，百姓易于接受的方式，如脫口秀、情景劇、演講、相聲等多種形式；要經(jīng)過初賽、復賽層層篩選，將優(yōu)秀作品入選決賽，再請專業(yè)的老師對入選決賽的作品進行升級打造，最終為大眾呈現(xiàn)高水平、充滿知識與創(chuàng)意的健康科普盛宴。大賽盛況還需要在多個網(wǎng)絡平臺同步直播。賽前發(fā)預告、賽中線上有直播、賽后有跟蹤報道，這樣全方位策劃健康科普大賽，才能樹立醫(yī)院的特色品牌，增強其在百姓心目中的品牌形象。

近五年來，武漢市第六醫(yī)院高度重視健康科普工作，引導百姓樹立正確的健康觀，養(yǎng)成文明健康的生活方式，推動健康中國的實施，同時也牢固樹立了醫(yī)院的品牌形象，擦亮了“香港路上好六醫(yī)”這一金字招牌。

4.1強化科普陣地建設

4.1.1融媒矩陣立體化

目前，醫(yī)院已組建“兩微一網(wǎng)一報一臺，多平臺協(xié)同發(fā)力的立體化科普宣傳矩陣。自2015年申請醫(yī)院微信公眾號、2018年開辦《六醫(yī)報》，推送、刊發(fā)，如《冬天里的一把“火”熱敏灸療讓TA冬天不懼“寒意”》《腎友的“生命線”也會血栓，這些知識點一定要記住！》《警惕！小小口腔潰瘍會變成“癌”？醫(yī)生提醒：這些危險信號距離癌癥一步之遙》近10000篇健康科普文章；自2021年開通視頻號、2022年開播六醫(yī)TV，累計編輯、制作、錄播《望哥導醫(yī)》《小陸直播間》《江城說睡眠》《鐘大夫話聊靜脈曲張》《二十四節(jié)氣》等系列主題健康科普視頻近3000條，在新媒體平臺上發(fā)布、播出，得到百姓的一致好評。官方視頻號累計閱讀量超100萬人次，官方微信公眾號的粉絲量突破17萬。通過將推文、圖文、視頻等多種形式有機結合，讓晦澀難懂的醫(yī)學健康知識變得有趣實用，深受百姓的關注和喜愛。

4.1.2醫(yī)媒聯(lián)動常態(tài)化

醫(yī)院不斷增強與各級新聞媒體的溝通協(xié)作，組建媒體線索群，積極向新聞記者提供新聞報道線索，與新聞媒體共同策劃專題報道。攜手本地科技報開設“醫(yī)心為老”健康科普專欄，針對老年人用藥安全、常見病多發(fā)病防治進行科普宣教，多篇報道被學習強國、人民網(wǎng)收錄；各專科專家進駐省、市廣播電臺、電視臺的健康欄目做健康科普節(jié)目。2023年，醫(yī)院在國家、省級、市級等新聞媒體刊登400余篇健康科普報道。

4.1.3展現(xiàn)形式多樣化

醫(yī)院在借助新媒體進行“線上”宣傳的同時，還注重拓展“線下”科普展現(xiàn)形式。在醫(yī)院門診、病區(qū)等位置放置宣傳折頁和科普展板。為了傳遞更豐富的科普知識，充分利用醫(yī)院大廳、電梯、病房等多處電子屏及電視，滾動播放健康科普相關視頻，定期更新科普內(nèi)容，讓更多患者了解知曉。通過“線上+線下”雙管齊下的方式，精準投遞健康科普信息。

4.2舉辦健康科普大賽

4.2.1發(fā)動全院參與，營造良好氛圍

醫(yī)院充分調(diào)動員工積極性，每年舉辦健康科普大賽，掀起“關注科普，熱愛科普”的浪潮，形成“全院重視、全員參與”的良好氛圍。各科室結合不同專業(yè)優(yōu)勢，選取健康科普主題，采用情景劇、相聲、小品等多種形式，讓老百姓能夠輕松理解和接受醫(yī)學知識。自2021年以來，醫(yī)院連續(xù)舉辦三屆健康科普大賽，累計有近400名醫(yī)務人員參賽，1人榮獲“武漢市十佳健康科普達人”，2人榮獲區(qū)級“金牌講師”稱號。

4.2.2引入專家導師，設計精彩賽制

醫(yī)院邀請院外資深科普專家擔任導師，圍繞選題、表演、演講等方面，對進入決賽的隊伍進行全方位、高質量的賽前指導，保證節(jié)目精彩度的同時，更加注重科普的權威性與科學性。大賽設置初賽、決賽兩輪賽制，為了讓科普內(nèi)容切實滿足百姓需求，評委會由專業(yè)評委和大眾評委組成。大賽的精彩呈現(xiàn)改變了大家對科普“嚴肅”“刻板”“枯燥”的印象，以“有溫度的科普”得到了參與者的一致好評。

4.2.3借助媒體平臺，增強品牌傳播

大賽與市級電視臺合作，賽前給予節(jié)目指導，賽時進行全網(wǎng)直播，賽后提供宣傳報道，借助主流媒體平臺的傳播，提升大賽的社會影響力。《健康道路千萬條科學飲水第一條》《識中藥香囊之妙品中華文化之美》《熱播劇里的溺水，你還信嗎？》《張嫂子肺上長了個“坨”》《瘋狂的石頭》《癌細胞會餓死嗎？》等多個優(yōu)秀作品脫穎而出。醫(yī)院評出優(yōu)秀作品推送至國家、湖北省衛(wèi)生健康委組織的健康科普，獲國家級決賽第三名，連續(xù)兩屆獲湖北省決賽一等獎，連續(xù)兩屆獲湖北省專項類三等獎。

4.3夯實科普宣傳隊伍

4.3.1組建各科室通訊員

近年來，醫(yī)院一直在努力倡導打造一支科普宣傳水平過硬的一線通訊員隊伍，營造全院參與宣傳的良好氛圍。各臨床醫(yī)技科室推薦1～2名熱衷宣傳、科普宣傳素養(yǎng)較好的醫(yī)護人員擔任本科通訊員，負責及時提供或報道有價值的新聞線索。同時，醫(yī)院每年調(diào)整一次通訊員隊伍人員，不斷給通訊員隊伍輸入新鮮血液。

4.3.2設立考核獎勵機制

醫(yī)院鼓勵醫(yī)務人員積極投身健康科普的行列，建立合理的激勵機制，營造良好的政策支持環(huán)境。將健康科普工作納入醫(yī)務人員日常業(yè)務考核、評先評優(yōu)、職稱晉升的考核內(nèi)容，對通訊員提供的優(yōu)秀科普作品給予一定的獎勵，充分調(diào)動醫(yī)務人員做科普的積極性。

4.3.3提升科普宣傳技能

醫(yī)院成立“星光傳播訓練營”，定期舉辦宣傳培訓交流會，培訓內(nèi)容既有醫(yī)療、媒體、高校等各個領域大咖的專業(yè)授課，也有宣傳愛好者、科普達人的經(jīng)驗分享，以組織開展通訊員培訓班為契機，以培促學，加強交流學習，提升專業(yè)水平。

我院持續(xù)不斷打造健康科普品牌，展示了六醫(yī)好形象，傳遞了六醫(yī)好聲音，讓“香港路上好六醫(yī)”這一品牌更深入人心，成為湖北省、武漢市衛(wèi)生健康系統(tǒng)傳播健康知識、促進健康文化建設的特色品牌，增強了醫(yī)院在老百姓心目中的品牌形象，提升了醫(yī)院的影響力、知名度、美譽度。

事雖難，行則至。作為構建健康中國的基礎細胞，做好健康科普傳播工作任重與道遠。一是要充分調(diào)動每一個醫(yī)護工作者的積極性，變被動做科普到主動做科普，進一步解放思想；二是要繪制常見病、多發(fā)病疾病譜，用最大功力打進去后再闖出來，將高深難懂的醫(yī)學術語嫁接百姓聽得懂的語言，進行傳播；三是要遵循科普傳播原則，以防、診、治為抓手，重點在疾病預防和診斷上下功夫，真正做到“治療”向“預防”轉變，提升全民健康素養(yǎng)；四是充分結合人工智能AI、區(qū)塊鏈等時代產(chǎn)物，與科普進行互融互通，提升創(chuàng)作效率，提高傳播精度，擴大傳播力度。我們堅信在國家、省、市政府衛(wèi)健部門的大力支持下，健康科普一定會越做越精，越做越好，賦能公立醫(yī)院品牌形象，塑造醫(yī)院科普IP。

【參考文獻】

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【作者簡介】

袁莉，女，1971年出生，研究方向為臨床醫(yī)學。

（編輯：于淼）