融合出版視角下的傳統(tǒng)高校出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略探究

王嵩濤

摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的深入實(shí)施，大數(shù)據(jù)、人工智能等新興信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)高校出版社產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，傳統(tǒng)高校出版社逐步邁入數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段。融合出版生態(tài)下，利用新興技術(shù)對(duì)高校出版社進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，有助于更好地滿足讀者的閱讀需求，促進(jìn)傳統(tǒng)高校出版社全面發(fā)展。本文通過(guò)分析傳統(tǒng)高校出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出高校出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的策略。

關(guān)鍵詞：融合出版 高校出版社 數(shù)字化轉(zhuǎn)型

近年來(lái)，國(guó)家相繼頒布了一系列政策文件，鼓勵(lì)、扶持和推動(dòng)傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型。這些文件包括《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》等。[1]作為出版業(yè)的重要組成部分，高校出版社長(zhǎng)期以來(lái)扮演著信息傳播和知識(shí)傳承者的角色。在融合出版時(shí)代，高校出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為一個(gè)新鮮且熱門的話題。傳統(tǒng)高校出版社向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。在這樣的背景下，傳統(tǒng)高校出版社迫切需要轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)新時(shí)代的要求。

近來(lái)，國(guó)內(nèi)舉辦了多個(gè)與出版融合相關(guān)的論壇和會(huì)議。例如，2022年12月21日，以“出版業(yè)的未來(lái)與抉擇”為主題的2022北京出版高峰會(huì)議在線上舉行。[2]2023年6月16日，在第二十九屆北京國(guó)際圖書博覽會(huì)期間，舉辦了以“以數(shù)字化帶動(dòng)國(guó)際化，推進(jìn)全球?qū)W術(shù)共享”為主題的第三屆出版融合發(fā)展國(guó)際化論壇。[3]這些論壇和會(huì)議聚焦于探討出版業(yè)的全球化、科技進(jìn)步與發(fā)展方向、融合出版的探索與實(shí)踐等議題，為傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了交流和討論的平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體包括出版業(yè)在內(nèi)的轉(zhuǎn)型發(fā)展改革之路已經(jīng)明確，即要借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)從相加階段到相融階段的轉(zhuǎn)變。

一、融合出版視角下高校出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的困境

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)大背景之下，傳統(tǒng)高校出版社面臨來(lái)自數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊。為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，高校出版社需要積極探索新的發(fā)展策略，提升內(nèi)容創(chuàng)新能力，加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用與升級(jí)，構(gòu)建多元化的發(fā)行渠道以適應(yīng)和引領(lǐng)數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。

（一）宣傳數(shù)字化出版物信息的合作媒介稀缺，對(duì)出版物內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)生了影響

進(jìn)入“十四五”時(shí)期，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的高校出版社緊隨潮流，敢于變革，嘗試借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體來(lái)創(chuàng)造多種不同的出版物服務(wù)模式和市場(chǎng)營(yíng)銷方式。然而，這些努力的效果并不明顯。大部分圖書出版物、數(shù)字化出版物和教育資源仍然局限于單一的中小學(xué)教輔資料以及部分職校技校的校本合作開(kāi)發(fā)，其影響力基本局限于所在地及周邊部分區(qū)縣。

究其原因，部分高校出版社主要將資金投入人才建設(shè)和技術(shù)平臺(tái)開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈縱深合作的力度不夠，同時(shí)宣傳出版物信息的合作媒介也相對(duì)稀缺，宣傳形式不夠新穎。出版社旗下的市場(chǎng)營(yíng)銷中心、對(duì)外合作部和數(shù)字出版部?jī)H局限于利用微信、微博、短視頻、旗艦店等形式進(jìn)行宣傳。此外，在與產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌?chǎng)合作方面，很多高校出版社與中小媒體建立合作關(guān)系，傳播渠道受到較大限制，與數(shù)字化轉(zhuǎn)型相對(duì)成功的高校出版社如清華大學(xué)出版社、北京師范大學(xué)出版社等相比，存在較大差距。

（二）新推出的出版物創(chuàng)新能力有限，吸引力不強(qiáng)

以北京地區(qū)高校出版社為例，大部分出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)過(guò)程中初期的定位是“精益求精，穩(wěn)扎穩(wěn)打”。加上高校出版社本身具有學(xué)術(shù)優(yōu)勢(shì)和教育資源優(yōu)勢(shì)，使得它們并不關(guān)注業(yè)務(wù)規(guī)模，而注重出版物業(yè)務(wù)的多樣性，以便更好地維系和挖掘新客戶和互聯(lián)網(wǎng)讀者。然而，由于營(yíng)銷力度不夠，出版的數(shù)字化出版物內(nèi)容不夠新穎，并未帶來(lái)可觀的收益。相反，大部分的營(yíng)業(yè)額和業(yè)務(wù)創(chuàng)收仍然集中在原有的中小學(xué)課程教輔資料和高校教材圖書等領(lǐng)域。

通過(guò)對(duì)比北京市其他高校出版社，2015年至2022年期間在微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)發(fā)布的各類文章和圖書等信息，我們可以理解上述處境。觀察發(fā)現(xiàn)，出版社的官方網(wǎng)站和平臺(tái)賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容消息沒(méi)有找準(zhǔn)核心定位，對(duì)自身的數(shù)字化出版物和新書表現(xiàn)手法不夠自信。[4]很多情況下只是簡(jiǎn)單地推薦一些新書的內(nèi)容簡(jiǎn)介，無(wú)法讓廣大讀者看到其中的特色內(nèi)容。另外，出版形式不夠新穎，基本是文字和圖片，沒(méi)有將動(dòng)態(tài)的、可視化的數(shù)字出版物與圖書呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)讀者。加上信息更新不及時(shí)，宣傳頻率低，最終導(dǎo)致高校出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型路上“趕上了末班車，但也只是趕個(gè)晚集”。在這種情況下，高校出版社無(wú)法了解自己的客戶，包括新客戶和老客戶，也無(wú)法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位，進(jìn)而無(wú)法提高后續(xù)數(shù)字化出版物開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)服務(wù)的效率。[5]

（三）產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的位置相對(duì)較低，難以形成規(guī)模效益

目前，數(shù)字出版業(yè)在融媒體環(huán)境下的生產(chǎn)關(guān)系和利益分配格局已基本確立，并逐漸清晰。然而，市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍不夠穩(wěn)定，對(duì)于許多高校出版社來(lái)說(shuō)，作為數(shù)字化新興產(chǎn)業(yè)主體，他們正面臨著運(yùn)營(yíng)成本、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和利益沖突等問(wèn)題。

高校出版社在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著“對(duì)出版物與服務(wù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)的提供商”的角色，也就是數(shù)字出版和數(shù)字版權(quán)的擁有者。他們可以通過(guò)原創(chuàng)作品或版權(quán)貿(mào)易、合作等方式實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版。除了高校出版社之外，還有內(nèi)容出版商、技術(shù)服務(wù)商，以及出版物和服務(wù)的技術(shù)提供商、分銷商等。然而，在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化出版物和服務(wù)技術(shù)提供層面以及數(shù)字化出版物與服務(wù)的營(yíng)銷管理層面，整個(gè)流程仍不夠順暢。大部分出版單位和高校出版社無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的出版、發(fā)布和銷售一體化，出版物服務(wù)層面與傳統(tǒng)出版物的實(shí)體銷售存在較大差異。此外，目前相關(guān)立法和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)仍處于待完善階段，限制了高校出版社的發(fā)展。

在這種市場(chǎng)環(huán)境下，除少數(shù)平臺(tái)技術(shù)提供商外，大部分中小型平臺(tái)和技術(shù)提供商都無(wú)法承擔(dān)多方位的主體角色。這是當(dāng)前國(guó)內(nèi)許多高校出版社面臨的轉(zhuǎn)型困境。高校出版社需要選擇是獨(dú)立開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，還是尋求與外界的商業(yè)合作。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈更傾向于跨行業(yè)融合發(fā)展，高校出版社除了與出版單位和傳媒業(yè)合作外，還需要與電子、IT、電信、銀行等不同行業(yè)機(jī)構(gòu)合作。在這種行業(yè)交叉的市場(chǎng)環(huán)境下，高校出版社可能受到產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)其他企業(yè)之間的阻礙，導(dǎo)致無(wú)法建立一體化的合作聯(lián)盟關(guān)系。

長(zhǎng)期處于行業(yè)邊緣地帶，數(shù)字化平臺(tái)和技術(shù)層面不具備優(yōu)勢(shì)與話語(yǔ)權(quán)，加上版權(quán)之爭(zhēng)，許多高校出版社不愿意出售自己的版權(quán)，而是希望共同創(chuàng)造業(yè)務(wù)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，導(dǎo)致難以達(dá)成共識(shí)。此外，受傳統(tǒng)體制和技術(shù)水平的限制，部分?jǐn)?shù)字出版物在出版、銷售和服務(wù)質(zhì)量方面滯后且缺乏創(chuàng)新，市場(chǎng)利潤(rùn)也不高。最終導(dǎo)致高校出版社難以規(guī)模化經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)，無(wú)法通過(guò)擴(kuò)大出版規(guī)模來(lái)加大人力、技術(shù)和資源等領(lǐng)域的投入。

二、融合出版視角下高校出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略

（一）強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷思維，進(jìn)行特色內(nèi)容的信息化建設(shè)

在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新興技術(shù)的助力下，媒介融合不斷向縱深發(fā)展，對(duì)于數(shù)字出版而言，也將面臨產(chǎn)業(yè)鏈的變革與重構(gòu)。因此，高校出版社需要積極引進(jìn)這些新興技術(shù)，將“互聯(lián)網(wǎng)+”思維和“大數(shù)據(jù)”思維融入自己的轉(zhuǎn)型策略中。

其一，高校出版社應(yīng)該回歸消費(fèi)者、回歸讀者，挖掘更多的讀者資源，維系新老讀者。只有擁有更多的讀者，才能讓出版內(nèi)容和數(shù)字出版物更好地變現(xiàn)。在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)、數(shù)字出版內(nèi)容價(jià)值的過(guò)程中，市場(chǎng)和消費(fèi)者扮演著重要的角色。因此，高校出版社需要關(guān)注市場(chǎng)需求，提供讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，吸引更多的關(guān)注從而拓展市場(chǎng)。

其二，高校出版社應(yīng)該建設(shè)具備本社特色的資源服務(wù)平臺(tái)，并積極主動(dòng)與其他企業(yè)、平臺(tái)進(jìn)行合作。通過(guò)多樣化的媒介平臺(tái)合作，生產(chǎn)多元化的數(shù)字內(nèi)容出版物和紙質(zhì)出版物，獲取更多的資源數(shù)據(jù)和技術(shù)支持。[6]這樣才能持續(xù)擴(kuò)大內(nèi)容供給量，延伸出版內(nèi)容的價(jià)值。

其三，高校出版社還應(yīng)該注重信息化建設(shè)。借助互聯(lián)網(wǎng)和新興技術(shù)，建立起高效的信息管理系統(tǒng)，提高出版流程的效率和準(zhǔn)確性。同時(shí)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和人工智能等技術(shù)，深入了解讀者需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化推介，提升讀者體驗(yàn)。

（二）提升數(shù)字化出版物與閱讀服務(wù)技術(shù)應(yīng)用的創(chuàng)新性，借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)定位

數(shù)字出版內(nèi)容的價(jià)值延伸可以被視為提升出版內(nèi)容的附加值，也可以被視為數(shù)字出版內(nèi)容與消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系。這包括高校師生、中小學(xué)師生、各行業(yè)所需的學(xué)習(xí)課程以及各類大眾讀物等。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”融媒體環(huán)境下，從讀者自主生產(chǎn)內(nèi)容的角度尋求突破和轉(zhuǎn)型顯得非常必要。傳統(tǒng)出版社、傳媒中介、數(shù)字化媒體、數(shù)字化出版和學(xué)術(shù)期刊平臺(tái)企業(yè)在新媒體時(shí)代都不再是絕對(duì)的主導(dǎo)角色，它們必須依附市場(chǎng)和大眾消費(fèi)人群來(lái)獲取生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。這是互聯(lián)網(wǎng)普及背景下媒體去中心化效應(yīng)的結(jié)果。媒體去中心化賦予了廣大用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容和選擇內(nèi)容的權(quán)利。近年來(lái)涌現(xiàn)了大量的自媒體生產(chǎn)者，他們不斷推動(dòng)著包括各高校出版社在內(nèi)的傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)商參與到重構(gòu)多元化媒體格局的進(jìn)程中。

因此，高校出版社需要緊密圍繞市場(chǎng)，繼續(xù)借助微信、微博、B站、抖音等一系列官方渠道，加強(qiáng)與普通讀者和市場(chǎng)大眾的溝通互動(dòng)。利用新媒體平臺(tái)的社會(huì)化屬性與讀者進(jìn)行零距離互動(dòng)是關(guān)鍵。

在此基礎(chǔ)上，可以基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，圍繞出版社的傳統(tǒng)內(nèi)容、數(shù)字出版物和相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)，維護(hù)老品牌并塑造新品牌。

當(dāng)前讀者消費(fèi)習(xí)慣趨向于碎片化、移動(dòng)化和多元化，消費(fèi)需求也更加個(gè)性化和體驗(yàn)化。這一客觀要求推動(dòng)著傳統(tǒng)的“編輯—復(fù)制—發(fā)行”模式向“內(nèi)容制作—內(nèi)容集成—媒介傳播—衍生產(chǎn)品”模式的轉(zhuǎn)變。[7]數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的出版物和服務(wù)也因此逐漸轉(zhuǎn)型，出現(xiàn)了為特定讀者量身定制的個(gè)性化知識(shí)服務(wù)，以及面向不同讀者群體的有聲書、電臺(tái)、在線課程等知識(shí)付費(fèi)服務(wù)。

（三）構(gòu)建一體化數(shù)字出版復(fù)制發(fā)行云平臺(tái)，提升產(chǎn)業(yè)鏈附加值

在資源有限的情況下，建議高校出版社以單位內(nèi)規(guī)模效益最佳為目標(biāo)，逐步擴(kuò)大傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合，線下與線上的相互補(bǔ)充，最終擴(kuò)大數(shù)字內(nèi)容出版物的生產(chǎn)規(guī)模，加速實(shí)現(xiàn)一體化戰(zhàn)略。以內(nèi)容創(chuàng)新為基礎(chǔ)，是為了滿足互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)思維下市場(chǎng)讀者的需求。例如，增強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)力，以滿足讀者的個(gè)性化需求，迎合全媒體時(shí)代網(wǎng)民讀者碎片化閱讀的方式。通過(guò)增強(qiáng)平臺(tái)讀者的黏性，無(wú)形中提升出版社運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、官方公眾號(hào)、品牌出版物或平臺(tái)網(wǎng)站的影響力和知名度。此外，還可以積極尋求與一些受眾面廣的平臺(tái)企業(yè)、教育機(jī)構(gòu)等進(jìn)行合作。這些都是未來(lái)國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，可以打造一體化數(shù)字出版復(fù)制發(fā)行云平臺(tái)，通過(guò)整合各種資源和服務(wù)，提供全方位的數(shù)字出版解決方案。該平臺(tái)可以包括選題、內(nèi)容創(chuàng)作、編輯、復(fù)制、推廣、發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)，以及相關(guān)的數(shù)字化技術(shù)支持和服務(wù)。[8]通過(guò)云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的個(gè)性化推薦和精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高讀者體驗(yàn)和滿意度。

通過(guò)打造一體化數(shù)字出版復(fù)制發(fā)行云平臺(tái)，可以增強(qiáng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的附加值，實(shí)現(xiàn)資源的共享和協(xié)同，提高數(shù)字出版的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。同時(shí)，也能夠?yàn)樽x者提供豐富的、個(gè)性化的數(shù)字內(nèi)容出版物，滿足他們的多樣化閱讀需求。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，高校出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨困境，強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷思維、提升技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新能力、構(gòu)建數(shù)字出版復(fù)制發(fā)行云平臺(tái)等策略是其實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必由路徑。融合出版是一種發(fā)展趨勢(shì)，高校出版社應(yīng)積極跟進(jìn)，并與時(shí)俱進(jìn)為讀者提供更多樣化、個(gè)性化的數(shù)字內(nèi)容出版物，推動(dòng)高校出版產(chǎn)業(yè)的繁榮和發(fā)展。

（作者單位系首都師范大學(xué)出版社）