淺析小眾圖書的營銷策略

阮瑞雪

摘 要：本文結合全媒體時代的營銷特點，從小眾圖書的特點、精品化設計及精準化營銷三個方面探討小眾圖書的營銷路徑。根據讀者需求和痛點，制定封面文案、版式設計、內文目錄、定價策略、電商平臺宣傳文案等，打造小眾精品圖書。利用核心圈層進行線上線下一體化推廣；全媒體平臺協同宣傳，提高圖書與讀者的契合度；個性化圖書衍生產品為讀者提供多元化服務，從而實現小眾圖書精準化營銷。

關鍵詞：小眾圖書 精準營銷 營銷策略 圖書設計

在出版領域，小眾出版物的概念并沒有明確的定義。通常，我們將小眾圖書與大眾圖書進行比較來理解其含義。本文所討論的小眾圖書采用了宋艷歌的定義，她認為小眾圖書指的是針對相對較小的目標讀者進行的圖書出版活動，這是圖書發行市場細分的結果。這類圖書主要面向具有某種專業背景或特定愛好的讀者群體，因此其讀者定位較為明確和清晰。小眾圖書雖然與暢銷書不太相關，但在中國龐大的人口基數下，實際上并不存在真正意義上的小眾。任何小眾只要找準定位都可以成為大眾。[1]

小眾圖書具有內容精細化、專業化，讀者群體相對較小，分類市場細化，讀者對圖書定價不敏感的特點。本文所提到的小眾圖書案例是基于筆者在江蘇鳳凰科學技術出版社（以下簡稱蘇科社）的出版經驗得出的。

一、小眾圖書從設計之初就要精細對接營銷

營銷工作不僅僅是營銷編輯的責任，也與出版每個環節都密不可分。圖書設計是不花錢的營銷手段，好的圖書設計能夠迅速抓住讀者眼球，提升讀者的購買意愿和閱讀體驗。為了使圖書能夠在市場競爭中脫穎而出，營銷人員需要與編輯、設計緊密合作，提前為營銷工作打造圖書設計的接口。

1.封面文案具有更強的指向性

封面文案是一種極具吸引力的宣傳方式，它能夠通過簡短而精煉的文字，引起讀者的共鳴和興趣。一個好的封面文案不僅能夠準確地傳達圖書的主題和特點，還能夠觸動讀者的痛點，激發他們的購買欲望。

相對于大眾圖書來說，小眾圖書因其讀者群體較小，因此其閱讀需求更為精細和精準，也更容易找到讀者的痛點。編輯通過市場調研和數據分析，了解讀者的閱讀偏好、需求以及他們所面臨的問題。針對讀者的這些問題，文案需要用凝練精短、易于理解的語言表達，讓讀者產生強烈的共鳴和認同感。

例如，蘇科社2020年出版的《血糖控制一本就夠》一書，封面文案利用書名精準鎖定目標讀者，指出本書的目標讀者包括但不限于糖尿病患者，還包括高血糖風險人群等。宣傳語“很多重要的事情，醫生還沒來得及全部告訴你，而這本書會幫助你”直擊讀者就醫時的痛點。通過市場和讀者調研，編輯敏銳地察覺到醫生能夠提供給目標讀者的方法有限這一潛在訴求，于是找準市場空缺，將專業的醫學知識進行整合，把《血糖控制一本就夠》策劃成一本滿足高血糖人群需求、提供實際有效指導的生活工具書。宣傳語與書名“一本就夠”相互呼應，使宣傳效果更佳。封面設計中用血滴的形狀點題，將血滴分為七個模塊，分別為專家講解、飲食要點、合理運動、正確用藥、心理調節、血糖監測、穩定血糖。這七個模塊對應著書中七種科學控糖的方法，突出了幫助讀者掌握血糖控制技巧，改善健康狀況的賣點。封面字體加粗的部分“北京協和醫院專家強強聯手”，強調內容的權威性和可讀性。

除了文案內容之外，封面文案的呈現方式也至關重要。文案需要與封面設計緊密配合，通過字體、顏色、排版、圖畫等元素來突出圖書的主題，傳達出打動人心的視覺美感。編輯還可以將圖書的賣點和亮點作為展示的重點。例如，對于作者知名度較高的圖書，可以在封面上放置作者的照片或加大、加粗作者姓名字體；對于書名具有沖擊力和賣點的圖書，可以加大、加粗書名；對于內容偏向藝術審美的圖書，可以在封面上突出具有強烈美感的畫面設計。通過有針對性的封面設計，能夠讓封面文案更加有效地傳達圖書的特點和價值，吸引讀者的關注。

2.用設計手段引導讀者閱讀

除了圖書封面設計的精美，內文版式設計同樣對圖書的質量和讀者的閱讀體驗產生重要影響。內文版式設計要依據開本、用紙、裝訂方式等要素來確定文字的排版、字體的選擇和大小、圖片的插入以及空間的布局等內容，這些都會直接影響讀者的閱讀感受。

一些小眾類圖書的專業性較強，往往需要運用更多的文字描述和復雜的邏輯結構，這對讀者的理解能力提出更高的要求。在這種情況下，圖文并茂的圖書則更容易被讀者接受，因此，圖文版式的設計對于提升讀者的閱讀體驗具有重要的意義。為了達到這一目標，編輯和設計師需要在圖文排版中注重創新。例如，對于想要目標讀者重點閱讀的文字，編輯要提前和設計師溝通，明確文字板塊的主次，設計上的創新和突破不僅僅是為了版式好看，而是要在第一時間讓讀者看到亟需的內容，讓讀者快速對此書感興趣，從而促進購買。

此外，圖書的開本、用紙、裝訂方式也需要結合讀者需求、選題特點、成本控制等多種因素來確定。例如，小眾藝術類圖書通常選擇較大的開本，印刷工藝上采用銅版紙或藝術紙、精裝或者特裝。

3.目錄直擊讀者痛點

目錄是一本書的重要組成部分，它往往是讀者了解書籍內容的第一道窗口。目錄不僅為讀者提供了一覽無余的內容概覽，還展示了整本書的結構和框架。從宣傳營銷的角度，目錄在體現邏輯性和系統性的基礎上還需要點明痛點，使讀者可以快速找到自己感興趣或者需要的內容章節，從而更好地規劃自己的閱讀路徑和時間。

以蘇科社出版的《茶道：從喝茶到懂茶》為例，這本書的目錄是由讀者調研和市場調研結果而來，不僅涵蓋了茶道的基本知識，同時也強調了茶文化的實用性和現代性，充分滿足了茶文化讀者群體的興趣和需求。目錄的一級標題直接展示了17個功能和模塊，包括買茶前需知、專家買茶經、不同茶類的購買和沖泡、茶具選購與保養、尋好水、茶史等與茶相關的知識和方法，幫助讀者快速了解圖書的內容體系。一級標題下面分出十幾到幾十條二級標題，這些標題全部采用疑問句以吸引讀者的好奇和興趣，進而引導他們進行更深入的閱讀和研究。此書的絕大多數標題，都是編輯基于市場調查和讀者需求，在作者原稿的基礎上重新修改的。此書于2015年上市，定價比同類書高約10元，平均每年銷售2萬～3萬冊，截至目前已經銷售了20余萬冊。上市后，編輯通過收集讀者的反饋，也印證了目錄是此書成功的一個關鍵因素。

4.圖書定價體現讀者價值認可

小眾圖書因其目標群體有限，無法通過降低售價增加銷量的方式來實現銷售擴大，因為總需求固定。因此，小眾圖書的定價策略不能僅僅依賴于其制作成本，而是要注重體現其內在價值。即使銷量較低，也要確保合理的收益，以維持這類圖書的持續發展。所以小眾圖書往往定價比大眾圖書高，通常是普通圖書的2～5倍，有的甚至更高[2]，高出的價格體現了讀者對小眾圖書的價值認可。

小眾圖書的成功并非只在于摒棄薄利多銷的理念，這只是第一步。小眾圖書需要充分考慮市場狀況、產品價值、目標受眾、同類競品、銷售渠道等實際情況，運用不同的定價策略，如基于成本定價、基于競爭定價、基于顧客價值定價等，以科學設計價格體系[3]，這樣做可以使得好書獲得更好的收益。以蘇科社的小眾圖書為例，《護腎有方》和《大觀茶論 尋茶問道》《花間世：中式古典插花（第二版）》等書的平均定價都在49.8元以上，充分發揮以圖書內容為主的定價策略；定價為78元的《如是茶席》一書，本身讀者對這一選題的價格就不敏感，其精裝版在裝幀設計上增加了函套，這使得成本提高，因此定價也隨之提高，雖然單次的印量不高，但仍然能夠給出版單位帶來利潤；另外，《一捻芳華 非遺絨花教程》的定價則因選題涉及非物質文化遺產而高于其他圖書，雖然全書不到200頁，定價卻接近100元，對于核心讀者來說，仍然覺著價格不貴。

5.電商平臺宣傳文案能夠引導購買

電商平臺上的宣傳文案通常包含宣傳語、內容推薦、作者簡介和編輯推薦等。為了使讀者能夠立刻了解圖書的核心信息，在營銷宣傳語的呈現上，編輯可以用具體的數據來展現特色和賣點。例如，在出版的《油畫棒 好玩又解壓》的宣傳上，編輯強調了作者是“擁有60萬粉絲的油畫棒博主”，并突出了書中附贈視頻教學等信息點。同樣，在《圍棋速成900題》的書名中，編輯突出了書中有“32課配套練習”等賣點。

在內容推薦方面，圖書的設計師需要根據文字編輯提供的賣點，通過頁面色彩、圖片風格等元素進行創意設計，以便更好地展現賣點并突出本版書與競品書的差異，這可以增強讀者的瀏覽體驗。編輯需要緊密圍繞圖書的內容和核心價值，構思與圖書相關的賣點，避免天馬行空的想象。可以使用“本書特色+讀者益處”的句式來呈現賣點，將它們按照并列、遞進或同一關系排列在宣傳頁中。由于網絡宣傳頁較長，往往只需展示特別突出的部分，因此賣點數量一般控制在3～4條。同時，每條賣點標題應盡量控制字數，以避免冗余和無用的信息。

在編輯推薦方面，編輯可通過精心設計的疑問句來調動讀者的情緒，引導他們進入情景并產生共鳴。這些疑問句不僅道出了讀者的需求和困惑，還促使他們進一步了解相關話題。例如，“哪些人容易得腎臟疾病？”這個問題揭示了讀者對腎臟疾病的關注，并引導他們思考自身是否存在潛在風險。緊接著，“腎臟疾病沒有癥狀，怎么及早發現？”這個問題則幫助讀者認識到早期發現腎臟疾病的重要性，并激發他們對相關檢測和預防措施的關注。而“腎病會遺傳嗎？”這個問題則激發他們深入了解腎病相關知識的潛在興趣。

通過以上步驟，編輯為圖書宣傳文案注入更多的邏輯性和細節，使其更具吸引力和說服力，從而更好地引導讀者進行購買決策。

二、精準的營銷策略保障工作落到實處

在媒體平臺多樣化的時代，每個平臺都有其獨特的銷售特性和優勢。針對不同的圖書內容，需要選擇與目標讀者匹配度高的平臺進行銷售，這樣可以實現最佳的銷售效果。由于小眾圖書的讀者群體具有數量少但非常精細的特點，因此需要采用更具針對性的營銷策略，以確保圖書的精準投放。

1.鉚定核心圈層發力推廣

小眾圖書的陣地在細分市場，因此針對目標社群進行營銷是小眾圖書的一個重要切入口。社群營銷是一種以社群用戶為中心的新型營銷模式，包括線上和線下渠道，通過精準定位受眾社群并傳遞營銷信息，借力意見領袖和多元化社群互動來實現精準化營銷。[4]

以蘇科社2021年出版的《護腎有方》一書為例，此書的選題來源于作者的微信公眾號“予生腎友會”和“腎品生活”社群。這兩個公眾號致力于傳播保腎護腎知識，并為腎友提供病程管理服務，平均日閱讀量約為2000人次。通過分析公眾號訂閱者關注的熱門話題，編輯以腎臟疾病患者的困惑問題為切入點，巧妙地將圖書信息推廣至公眾號社群中，這種營銷方式具有很高的親和力。此外，營銷編輯還在公眾號推文中插入了快團團的圖書購買鏈接，以團購價吸引核心讀者，并通過這種便捷的購書方式來促進目標社群轉化為圖書購買流量。同時，出版單位還充分借助同行專家或學者的力量來進行社群營銷。通過這些具有代表性的、曝光度高的疾病科普話題，成功地將圖書推廣給了目標讀者。

《花間世：中式古典插花》一書，由于其主題為中式古典插花，選題受眾人數非常少，且作者的目標社群集中在線下交流空間，因此編輯利用作者的工作室“凡花侍”以及展示和推廣平臺“半開花院”，開設插花藝術展、植物空間藝術營造等進行核心圈層精準化推廣。另外，《陸羽茶經（經典本）》則運用了線上線下社群聯動的營銷模式，在作者以及第三方垂直領域的自媒體社群植入圖書信息。此外，編輯還通過出版單位自建的公眾號發布活動征集，以免費申領圖書為福利，向目標社群征集、組織人員參加《陸羽茶經（經典本）》的交流會活動。

2.多點營銷，盡可能實現流量外溢

出版企業需要利用互聯網媒體平臺為營銷賦能，拓寬營銷渠道，以更好地推廣圖書產品和服務。除了微信公眾號，目前用戶使用率高的平臺還有微信小程序、小紅書、抖音、快手、視頻號等。針對不同主題的圖書，需要選擇與讀者重合度高的平臺進行推廣，并盡可能實現全平臺流量外溢。

蘇科社創辦的“祝您健康雜志”微信公眾號，每篇公眾號文末都關聯小程序平臺矩陣號，其中“鳳凰健康學苑”主要發布有聲書、大V視頻課等，微店“鳳凰健淘匯”主要銷售出版社自己的紙質圖書及其他行業的健康產品，還有蘇科社組建的微信福利群和今日頭條官方賬號。通過這些多元化媒介矩陣的打造，出版企業可以滿足讀者多元化的閱讀需求，實現精準營銷。

一些以年輕女性為目標讀者的圖書，可以利用小紅書平臺上的意見領袖或作者進行產品推廣，以實現引流。例如《油畫棒 好玩又解壓》的作者是一位擁有33萬粉絲的小紅書博主，她在自己的賬號上發布新書信息后，該信息的閱讀量迅速達到2萬人次，成功引起了粉絲們的注意。

對于讀者群體特別小眾、市場特別細分的小眾圖書來說，它們往往具有鮮明的特色和獨特的內容，因此在用戶量特別高的抖音上進行宣傳是一個非常有效的營銷手段。[5]例如《藝術啟蒙：懂名畫的孩子有氣質》一書，蘇科社首先在官方抖音賬號發布短視頻和直播，緊接著還邀請藝術垂直領域中的小達人依據書中的內容、圖畫和特點拍攝短視頻或者直接在直播間賣書。小眾圖書雖然單價高，但印數低，所以盈利空間本來就相比暢銷圖書低，出版單位沒有太多傭金邀請流量很高的達人。相反，這些只有幾千人粉絲量的小達人，如果視頻點贊量和活躍度較高的話，也能夠推動圖書的銷售。

3.融合數字出版，提供個性化增值服務

隨著讀者閱讀需求的日益多元化，圖書類別也變得越來越細分化。這些細分的小眾圖書可以進一步與數字出版的特色相結合[6]，滿足讀者的個性化需求，以更好地實現精準營銷。因此，出版機構需要努力融合多種產品形態，包括紙質書、電子書、音頻、視頻等，以更好地展現和推介圖書，與讀者互動，從而更好地延伸圖書的價值。

在《油畫棒 好玩又解壓》一書的營銷中，編輯將圖書內容同步制作成視頻課程并隨書附贈。讀者通過掃描二維碼，跳轉至喜馬拉雅的出版方官方賬號觀看視頻課程，這一行為有效提升了出版單位在喜馬拉雅平臺上的品牌影響力和知名度。另外，蘇科社在2023年出版的《一捻芳華 非遺絨花教程》中，更是通過圖書加文創的方式為讀者提供個性化服務。編輯在摩點網上發起了“非遺絨花——有鳳來儀好運蓮蓮”的眾籌活動，將書中寓意美好、制作精美的絨花飾品變現成真實可感的絨花胸針和發簪，作為眾籌活動的主要文創產品，既宣傳了圖書，又為讀者提供個性化的增值服務，帶來美好的消費體驗。

三、結語

由于小眾圖書的受眾群體相對狹窄，因此更加需要通過營銷工作來宣傳并觸達更多的目標讀者。針對讀者需求和痛點的編輯文案和設計形式則是不花錢的營銷手段，能夠迅速吸引讀者的注意力，增強購買意愿和閱讀體驗。在制定營銷策略時，針對不同類型的選題，選擇與目標讀者相匹配的平臺進行銷售，以確保營銷渠道的精準投放。

營銷工作成功的基石在于優質的圖書內容。相比之下，那些看似神奇但難以理解的營銷技巧并不如精心策劃選題、開發優質內容、注重品質控制和有效協調資源等重要。如果選題不當、內容缺乏新意或設計不能服務于內容，即使營銷工作再努力，也難以獲得高轉化率。

（作者單位系江蘇鳳凰科學技術出版社）