在日系車的傳統領地，中國車企怎么打？

翟芳雪　郭宇

泰國街頭的日系車。攝影/郭宇

泰國不同于馬來西亞，沒有強勢的本土品牌做“地頭蛇”，是日系車第二大生產基地。作為東盟地區最大的汽車制造國，在2022年，泰國的新車銷量為62.84萬輛，其中銷量前四的車企品牌均為日系車企。

豐田及其集團公司為泰國帶來了27.5萬個工作崗位，約4%GDP（國內生產總值）的產值。僅在過去十年，豐田就在泰國投資了超過10億美元。但中國車企的到來讓日企開始焦慮。

盡管日系車在泰國橫行多年，但在電動汽車領域，中國車已經后浪超前浪。泰國AutoLife的統計數據顯示，2023年3月，中國品牌在泰國純電車市場的總體占有率七成左右；而2023年上半年，中國品牌已占據了泰國電動汽車銷量的80%。

其中，比亞迪漲勢最兇，Marklines數據顯示，比亞迪在泰國售出海豹、海豚、Atto3（元Plus）等車型，2023年1月-11月累計銷量26485輛。上汽、哪吒、吉利等車企都在泰國有所布局。

比亞迪進入泰國之前，長城的歐拉好貓車型在泰國純電市場占40%。哈弗H6車型2021年6月上市以后，很快就沖到了泰國緊湊型SUV細分市場的第一，在過去的兩年多，約有16個月都處于細分市場第一的位置，最高峰時可以維持35%的份額。

中國車企出海，既要在車上進行本土改造，又要做好跨文化管理融合團隊。這些出海的企業給《財經》的經驗之談是，互幫互助非常重要。“在家靠父母，出門靠朋友”也許是中國車企出海最好的寫照。

作為東盟地區最大的汽車制造國，泰國在全球汽車生產國中排名第十，以出口為導向。在東盟內部，泰國的汽車年產量位居首位，年產量大約為200萬輛，主要面向海外市場。

根據泰國工業聯合會（FTI）的數據，2023年上半年，泰國整車出口量達到了52.9萬輛，出口額高達3292億泰銖（折合人民幣685.7億元），同比增長17.6%和23.5%。泰國是東南亞第二大汽車銷售市場，每年銷量超過40萬輛。

與本土汽車產業的飛速發展相關，泰國消費者對汽車的選擇標準也在逐漸改變。長城汽車東盟區域品牌傳播副總裁張震對《財經》表示：“以功能去定義價值的時代已經結束了。”

張震回憶，以前的泰國消費者大都認為車只是一個工具，只要產品耐用，維修有保障就已經滿足了。可能與中國品牌的陸續進駐有關，最近幾年當地消費者對整體品牌力的需求突然有井噴式的增長，在品牌的互動性、創新性和社會責任的承擔等方面都有要求。

長城汽車東盟區域品牌部的簡補充道：“泰國人考慮車，會帶著標簽性質。買了這個車可以展示身份屬性，比如帶上時尚、先進等標簽。”

盡管在簡的描述中，泰國消費者普遍認為中國車更漂亮、更好看，但是目前日系車在泰國的統治地位依舊沒有改變。

在2022年，泰國的新車銷量為62.84萬輛，同比增長了10.8%。其中，銷量前四的車企品牌均為日系車企，依次為豐田、本田、三菱和馬自達。

豐田在泰國的年銷量是28.27萬輛，超過第二名的3倍，但同期豐田在日本國內市場下降約20%。由此可以看出，豐田不惜犧牲國內市場也要全力保障在東盟市場的優勢地位。

20世紀60年代，豐田、日產、本田等日系品牌踏足泰國市場，持續投資建廠和擴大產能，占據主導地位，泰國成為日系車的第二生產基地。據聞，豐田及其集團公司為泰國帶來了27.5萬個工作崗位，約4%GDP的產值。僅在過去十年，豐田就在泰國投資了超過10億美元。

泰國對日系車也是大開城門。根據泰國媒體2023年12月25日報道，泰國總理塞塔·他威信表示，泰國政府將優先支持泰日汽車工業，與日本汽車制造商合作，促進從汽油動力汽車向電動汽車的轉變。

泰國政府發言人Chai Wacharonke還表示，此次合作旨在鼓勵增加對泰國的投資，并推動該國成為東盟地區電動汽車制造的主要中心。2023年12月，泰國投資委員會表示，五年內將有四家日本汽車公司在泰國擴大電動汽車生產，總投資額約為1500億泰銖（折合人民幣311.7億元）。

日系車在泰國緊鑼密鼓的電動化部署，實際上反映出一種市場焦慮。在泰國這片日系車盤踞多年的土地上，闖入了由電動化牽引過來的猛獸——中國車企。

中國商務部官網信息顯示，近兩年來，泰國進口各類電動汽車的數量迅速增長，其中尤以從中國進口的電動汽車最為突出。

2022年，泰國從中國進口的電動汽車總額達到146.26億泰銖（約30.39億元）。2023年1月-10月，泰國從中國進口電動汽車進口額更是達到696.57億泰銖（約144.75億元），較2022年同比增長826%。這一統計數據與泰國電動汽車注冊量的增長率保持一致。

泰國AutoLife的統計數據顯示，2023年3月，中國品牌在泰國純電車市場的總體占有率七成左右；而2023年上半年，中國品牌已占據了泰國電動汽車銷量的80%。

在電車品類中，比亞迪的漲勢最兇。Marklines數據顯示，比亞迪在泰國售出海豹、海豚、Atto3（元Plus）等車型，2023年1月-11月累計銷量26485輛。其中Atto3銷量最高，在2023年價格戰四起的3月售出2434輛，1月-11月累計銷量18492輛。

在泰國經營多年的上汽名爵也推出多款新能源車型，如MG4、MG EP等，2023年1月-11月新能源累計銷量14237輛。長城在泰國推出哈弗、坦克、歐拉三個品牌，2023年月銷量基本超過千輛。哪吒汽車也在泰國表現亮眼，盡管銷量起伏較大，但在2023年6月銷量高達2203輛，超越了比亞迪。

中國車企的銷量佳績離不開泰國政府對電動汽車的大力扶持。當前，泰國政府計劃推進對EV 3.5征收進口關稅的措施。在2024年-2025年，對進口的成品電動汽車，進口關稅將降低至不超過40%。對于價格不超過700萬泰銖的電動汽車，消費稅稅率從8%降至2%。

單位：輛。資料來源：Marklines 制圖：顏斌

同時，政府還設定了刺激投資的條件，以支持生產者。在2026年內，按照進口比例1∶2的標準進行補償（進口1輛，補償生產2輛）。到2027年，該比例將進一步提高至1∶3。

2023年12月初，泰國政府表示，中國將在區域汽車制造中心泰國建立中國汽車技術研究中心（CATARC），這是該中心在全球的第四個此類設施。政府的稅收優惠和補貼已經吸引了比亞迪和長城汽車等中國汽車制造商，它們已承諾在泰國投資14.4億美元建設新生產設施。

泰國政府發言人Chai Wacharonke在一份聲明中表示，CATARC是中國政府下屬的汽車研究所，在德國、瑞士和日本設有中心，最新的一個中心將為泰國的中國電動汽車（EV）制造商提供便利。

長安也將入局泰國。據泰媒2023年12月13日報道，長安汽車計劃于2025年一季度開始在泰國羅勇府工廠生產電動運動型多功能車（SUV）。長安汽車泰國公司表示，2025年泰國將成為公司正式推出新車型的第一個國家，公司計劃年產10萬輛電動汽車，其中初期生產3萬至5萬輛。

數字經濟應用實踐專家駱仁童博士表示，未來隨著中國品牌的新能源汽車將部分供應鏈轉移到泰國，中日汽車之間的產業競爭可能會變得更加激烈。

對于長城而言，選擇泰國是一個商業選擇。

張震告訴《財經》：“我前段時間看到國內有的媒體在寫，中國企業都一窩蜂往泰國走，有本事去美國去歐洲這些高勢能市場。但是在商言商，不是說我們沒有底氣去美國、歐洲，而是從商業的角度來判斷，我們認為泰國具有明顯的競爭優勢。”

他認為，選擇泰國的正確性體現在三方面。第一，泰國的產業鏈非常成熟，由于過去日本品牌在這里幾十年的運營，配套的產業非常完整，這對于長城未來實現本地研發和本地生產而言，是一個非常重要的先決條件。

第二，泰國擁有得天獨厚的地理位置，處于整個國際航運的干線港口，在這里生產的汽車可輕易通過國際航運去覆蓋澳大利亞、非洲、中東歐甚至歐洲市場。這也是長城把泰國的羅勇府工廠，定位為長城全球右舵車的生產基地的原因。

蜂巢能源泰國工廠旁，一棟簡易辦公室。攝影 /郭宇

長城汽車的泰國門店，一排歐拉汽車。攝影/郭宇

第三個因素也非常重要，“中泰一家親”在這里不是一個政治口號，實際上是泰國社會普遍的一個價值觀念。經過這么多年，兩個民族、兩個國家之間的相互好感是很難得的。

比亞迪進入泰國之前，長城的歐拉好貓車型在泰國純電市場的占40%。哈弗H6車型2021年6月上市以后，很快就沖到了泰國緊湊型SUV細分市場的第一，在過去的兩年多，約有16個月都處于細分市場第一的位置，最高峰時可以維持35%的份額。

長城在泰國進行了本土化改造。比如歐拉好貓在中國的使用場景大部分都是城市駕駛，但是在泰國有很多的山路，路面狀況也不好，包括曼谷市區里的道路高低起伏都很大。所以長城加高了車輛的底盤，并增強了爬坡能力。

張震向《財經》介紹，哈弗H6和初戀的本土化率差不多能超過45%，這個水平已經慢慢提高了。除了整車制造，從一開始長城就是帶著核心零部件企業一起進軍泰國，以產業鏈布局的心態深耕泰國市場。

繼2023年9月底坦克300、坦克500在泰國上市之后，長城計劃2023年底或2024年初，最晚不會晚于2024年的一季度，實現歐拉電動車的地產。在此之前歐拉全部是整車進口。

當然，想要在泰國做出成績，不僅車要進行本地化，人才團隊也要相互融合。蜂巢能源科技（泰國）有限公司總經理陳磊向《財經》表示，中國式的那套管理模式在泰國不適用。

“在國內長城的文化脫胎于軍事化管理，狼性而且還很嚴格，管理力度是非常強的，強調執行力，今日事今日畢。但是在泰國這種模式可能最后會達到反效果，至少我跟其他兄弟企業交流下來得出了這個結論。”陳磊表示。

語言關是兩方團隊融合的最大障礙。中方團隊很多人英文說不太好，完全沒辦法跟泰籍同事很透明地對話，這也導致兩方團隊不愿意相互去溝通，因為溝通的成本很高。

“我剛來的時候覺得這種現象非常明顯。我們團隊內部也會說覺得泰國團隊怎么樣，我當時就一直糾正他們，在這里沒有泰國團隊，也沒有中國團隊，大家是一個團隊。這個問題是我們自己在跨文化管理方面的一些不足造成的。”張震向《財經》表示。

中國企業出海不易，互幫互助格外重要。

陳磊介紹，出國之前他們會先去拜訪目的地國家在中國的使領館，未來在簽證方面會得到很多幫助。每到一個國家，他們會首先去拜訪大使館，先建立政府的聯系，到當地后，還會拜訪銀行、當地企業、供應鏈上下游和商會，建立起更大的朋友圈。

“這些經驗都是長城傳授給我們的。”陳磊向《財經》感慨。