回歸“媒介邏輯”：縣級融媒體中心“融合地方”的路徑探索

鄭雯 施暢 萬旭琪

內容摘要：隨著媒介融合向縱深發展，縣級融媒體中心愈發融入國家治理體系。當前學界對于縣級融媒體中心賦能基層治理的政治性功能已有充分闡釋，但針對縣級融媒體中心究竟何以成為樞紐性的基層治理資源、遵循何種底層邏輯推動實踐創新、如何具體實現治理效能，缺少相對明晰的理論思路和相對具體的實踐框架。若僅從政治邏輯出發將縣級融媒體中心視為政治治理的工具，忽視其作為媒介的內在客觀規律，難以解釋各地融媒體服務基層治理的效能差異。基于上海市青浦區、松江區融媒體中心的案例研究，嘗試回歸“媒介邏輯”，探索中國基層治理中的縣級融媒體中心如何憑借其基于地方性的文化、關系與行動，成為基層治理強節點的路徑，形成植根本地、流動全球的超域協調能力，從而推動媒介不僅再現地方、建構地方，更融合地方、再造地方的愿景。期冀從中觀層面為分析縣級融媒體中心服務基層治理提供具有參考意義的理論思路與實踐框架。

關鍵詞： 縣級融媒體；基層治理；媒介邏輯；地方性；超域性

課題： 國家社科基金特別委托項目“我國縣級融媒體中心發展報告”（編號：21@ZH021）；教育部人文社會科學重點研究基地重大項目“數字城市背景下的新型文化社區研究：新公眾、新內容、新場域”（編號：22JD860002）；復旦大學新聞學院科研創新項目支持

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2023.05.009

一、問題的提出：縣級融媒體中心何以成為基層治理樞紐？

2020年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，定位縣級融媒體中心要建設成為“面向基層的主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐”。2022年，黨的二十大報告指出，要加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局；與此同時，圍繞基層治理，報告指出要完善社會治理體系，暢通和規范群眾訴求表達、利益協調、權益保障通道，完善網格化管理、精細化服務、信息化支撐的基層治理平臺。作為媒體融合和基層傳播體系的“最后一公里”，縣級融媒體中心既是全媒體傳播體系中引導基層輿論的基座，亦是媒介賦能的基層治理平臺，在政策層面已經逐漸被納入國家治理體系，承擔著越來越重要的歷史使命。

從學術研究的層面看，縣級融媒體中心在戰略實施之初，多被定義為“打通宣傳思想文化工作‘最后一公里的重要舉措”，較多研究從媒體角度出發去討論融合如何致力于建設基層的政治傳播機制，承擔引領政治方向、宣傳思想信念、傳播價值觀念、引導社會輿論等功能。隨著相關建設從2018年鋪開到2020年進一步要求建強用好，學界關于縣級融媒體的研究也在發生轉向。欒軼玫在《從市場競合到納入國家治理體系——中國媒介融合研究20年之語境變遷》中詳細論述了這一內容變遷的軌跡。從縣級融媒體建設的經驗坐標、發展機遇和路徑創新，轉向縣級融媒體參與社會治理并作為重要執政資源，“跳出媒體”成為地方政府加強基層治理的重要抓手，成為國家治理體系和治理能力現代化的基礎設施，從“媒體本位”研究轉向“治理本位”研究。

梳理“治理本位”的相關研究發現，縣級融媒體中心的本土性和與縣域內群眾的貼近性決定了其在推進本地基層治理上有著天然優勢，是互聯網時代地方政府加強基層治理的重要抓手；媒體融合的本質是新型傳播介質和社會環境、社會發展的互動，縣級融媒體中心建設需要將社會需求和受眾需求置于傳播核心；“參與基層重建是縣級融媒體中心與生俱來的歷史使命”，通過重建政府和人民溝通機制的平臺化和組織民眾公共討論的組織化，以實現基層重建；隨著從中央到縣域四級媒體融合發展布局的縱向貫通和基層社會治理、社會運行和社會生活的橫向打通，現代傳播體系與社會治理體系以及社會的基礎運營體系實現了有機結合；“縣級融媒體中心建設是國家治理的‘托底工程，也是中國基層治理結構的承重工程”。

事實上，在中央政策話語闡釋政治定位、明確建設方向的情況下，當前學界對于縣級融媒體中心賦能基層治理的政治性功能已有充分闡釋。但大量依賴政策、貼合政策的學術研究，以論證“應然性”政治目標為主要內容，對于縣級融媒體中心究竟何以成為樞紐性的基層治理資源，遵循何種底層邏輯推動實踐創新，如何具體實現治理效能，往往語焉不詳，缺少相對明晰的理論思路和相對具體的實踐框架。針對縣級融媒體中心“治理”功效的優化，亦主要從應然層面提出建議，比如整合縣域資源、搭建對話平臺、鼓勵公眾參與等，至于其背后機理及如何具體實現這些舉措，卻缺少論述。經驗材料的匱乏和基于“治理本位”的理論探索不夠深入，成為“媒介”與“治理”之間關聯斷裂的主要原因，也反過來影響了相關研究進展。

筆者認為，在當前縣級融媒體中心從原來主要擔綱信息傳播的功能轉型為社會治理整合功能的過程中，超越媒體視域，走向“治理本位”，將縣級融媒體中心的建設目標從最初的基層輿論治理發展為基層治理底座，其性質定位表明了媒體邏輯服膺于政治的治理邏輯。然而，要滿足縣級融媒體嵌入社會治理并達成治理期望，僅僅從政治邏輯出發將其視為治理的工具，而忽視其作為媒介的內在客觀規律，難以解釋各地縣級融媒體中心服務基層治理的效能差異。同樣按照將縣級融媒體中心作為基層治理平臺的要求進行建設，為何各地建設程度參差不齊？在技術條件、內容生產和管理體制相似的情況下，為何服務基層治理的水平高低不同？“如果對縣級融媒體的分析仍停留在政治邏輯、資本邏輯、技術邏輯中打轉，便不能體現新時期新媒介下融媒體的特殊性。”要重建媒介與治理之間的關聯，透析縣級融媒體中心融入“最后一公里”的“毛細血管”機制，解釋其何以成為基層治理的平臺樞紐，進而為更新完善這一治理樞紐提供分析框架和評價體系，尚需回歸媒介邏輯。回歸媒介邏輯重新思考縣級融媒體中心，不能只將其作為治理工具，也不能只強調其政治定位結果，而要從媒介化社會的整體視野出發，從媒介的內在規律出發，分析縣級融媒體中心的媒介邏輯如何與基層社會治理形成內在關聯，進而成為地方治理樞紐。

本文基于上海市青浦區、松江區融媒體中心的案例研究，嘗試從“媒介本位”出發，探索中國基層治理中的縣級融媒體中心如何發揮媒介的“在地”優勢，憑借其基于地方性的關系、文化和行動，成為基層治理強節點的路徑，形成植根本地、流動全球的超域協調能力，從而推動媒介不僅再現地方、建構地方，更融合地方、再造地方的愿景，期冀從中觀層面為分析縣級融媒體中心服務基層治理提供具有參考意義的理論思路與實踐框架。

二、回歸“媒介邏輯”：在文化、關系與行動中“融合地方”

何為媒介邏輯？媒介邏輯是媒介化過程得以實現的主要驅動力。媒介邏輯始終貫穿于治理邏輯之中。早期芝加哥學派的研究就指出，“報紙提供的第一個功能，便是以前村莊里的街談巷議所起的功能”。大眾報紙自誕生起就不只是傳遞信息的工具，而起著凝聚地方認同、整合基層社會的作用。從結構功能主義理論視角來看，無論是環境監視、社會協調，還是文化傳承和社會娛樂，都從本質上說明了媒介承擔著重要的社會治理功能。縣級融媒體中心的信息傳播與公共服務“雙融合”功能本就是傳播與治理的一體兩面。 縣級媒體并不是在今天中央明確其政治定位以后才與社會治理產生關聯的，作為包含政黨價值維度的實踐總體，黨的新聞事業從一開始就是其治理實踐的一個重要組成部分。以政治性實現公共性，以公共性獲得合法性，即只有通過群眾路線才能實現有效的社會治理。縣級媒體正是黨貫徹群眾路線的重要載體。

如果將縣級融媒體視為一場媒介與政治對話的實踐運動，當前的現狀是政治話語較多，媒介話語式微。既有對媒介化治理的討論中，對“媒介邏輯”的論述實質上多是具體的“媒體邏輯”。從“媒體邏輯”出發，那么確如閆文捷等學者所說，“媒介邏輯在我國的政治文化語境下卷入社會治理具有其特定的規則”，“電視問政所體現的媒介化治理是在嚴格的體制邏輯內發生的”。然而，政治與媒介之間并不存在相互決定的關系。卡斯特對技術與社會的討論認為，“技術就其本身而言并未決定歷史演變和社會變遷，技術（或缺少技術）卻體現了社會自我轉化的能力，以及社會在總是充滿沖突的過程里決定運用其技術潛能的方式”。技術具體化了社會，社會利用技術。政治與媒介亦然。一方面，政治邏輯決定媒體邏輯，中國特殊的政治邏輯決定了中國特色的媒體邏輯；另一方面，媒介邏輯劃定媒體邏輯，影響政治邏輯，紙、印刷機、互聯網等媒介對帝國與文明的影響甚大。媒介場域固然受到其他場域的影響，但隨著新媒體的發展，媒介場域也正在越來越明顯地影響到其他場域，媒介對其他場域的他律作用正變得愈加明顯。因此，在縣級融媒體中心從“媒體本位”轉向“治理本位”的研究中，我們需要擺脫的不是“媒介本位”，而是傳統媒體時代形成的“大眾媒介本位”思維慣性和“媒體中心主義”神話。我們需要摒棄的不是媒介思維，而是“傳統媒體思維”。

“地方”與“媒介”之間也存在著緊密的聯系。在經典地理學研究者萊托（J.K. Wright）看來，“地方”與“區域”“地域”概念緊密相關；而在人文地理學意義上，人的社會行為與文化被納入“地方”概念，賦予地方不同的理論內涵。地方是個體與社會群體多樣化的空間實踐，承載著社會與文化意義，是人的主觀性建構出來的意義與情感的集合。段義孚更為全面地指出，人們對此地的依戀與感受，包括了愛、認同與依賴等多種情感體驗，反映了人與環境的聯結狀態，只有經歷了這些真切的感受和經驗，空間才會變成“地方”，所謂的“地方感”才有討論的意義。然而，段所強調的親身感知往往與媒介不可二分，媒介影響著人們對地方的感知能力。麥克盧漢揭示了媒介如何通過延伸人的感官實現對所觸達空間的拓展，突破了原本以來地域距離和文化差異建立起的地理空間邊界，延伸人對地方的感知距離范圍；梅洛維茨則指出，電視媒介掩蓋了不同地方的文化差異，改變了社會生活的場景地理，瓦解了現實生活中的實際距離，由于人們不再明確自身所處的場景位置，因而情感認同也被媒介“剝離”出所處的地方物理空間，強烈的地方感因而被削減。由此可見，地方感是不穩定的，隨時處于被創造、修改與操縱的狀態，但這并不意味著媒介對地方的徹底征服，帶來許多人本主義地理學家擔心的“地方感的消失”。亞當斯提供了一種區別于梅洛維茨的思考方式，他認為電視是“相聚之地”，正在傳統物理地方之外創造另一種地方連接形式——“媒介地方”。在他看來，媒介的社會意義不止于“傳遞”或是“表征”，而是在“此處”和“遠方”、自我與外界之間建立動態的聯系。這意味著，媒介中介著地方，二者呈現出融合態勢。一方面，媒介向“地方”轉化。新媒介已然變成一個可具身感知、可互動實踐的場域，更加注重對地方價值的挖掘與尊重；另一方面，地方的媒介化轉向愈發明顯。媒介對人的認知和體驗的影響促使地方積極主動地思考如何運用媒介實現高度的仿真與還原，例如一些地方相繼推出的紅色場館小程序、實體空間線上打卡等活動。“媒介即地方”正成為現實。

回到本文所討論的問題，媒 介作為傳遞、擴散意義的社會過程，塑造了我們理解世界、交往他人、組織行動、運作權力的方式，媒介的革命性演變自然激發了基層社會形態的變革。媒介邏輯改造地方場景的信息系統，貫通作用于基層的意義傳遞與社會運行機制，極大程度地重塑了地方，地方與媒介的關系也促使我們重新思考縣域融媒體中心基層治理中的媒介邏輯。首先，從基層社會的個人主體來看，移動互聯網的發展使得智能手機成為人的電子器官，賽博人成為移動網絡的節點主體，新媒介成為人類的存在方式。新媒介以賽博人為基點，將新技術輻射到日常生活的方方面面。隨著虛擬信息網絡和實體社會網絡疊合于形形色色的個人節點，現實空間與網絡空間相融于人。信息治理也與人的治理、社會的治理相融合。其次，從基層社會關系網絡來看，傳統鄉土社會的地緣關系、親緣關系，現代城市社會的建制關系、市場關系，網絡社會的節點化關系等多重關系交織、互補。傳播網絡以每一個具體的人為接口融入廣闊的社會網絡，基層社會的關系網絡也由此重組。最后，從基層社會的運行模式來看，計算機的軟件代碼系統與社會各個系統交織糾纏，已經成為重要的數字基礎設施，規約著基層社會的基礎運行方式。新媒介語境下的基層社會，依托于數字信息系統，不斷地輸入、輸出數據，以維持自身的運轉和發展。數字媒介將人數據化，從而將其接入社會系統之中，同時與數據化的物質基礎設施形成勾連，經由系統處理后輸出信息返回給人。整個接入與輸出的過程成為基層社會的基礎架構。

綜合上述討論，本文對縣級融媒體中心的“媒介邏輯”做出進一步界定：它不止于施蒂格·夏瓦（Stig Hjarvard）所說的“媒介作為一個獨立的社會機構”，即其內部新聞場域遵循一定的運行規則，并能通過“資源的分配”對外部地方/基層場域施展“控制性權力”，這種制度化的思考路徑往往將媒介邏輯簡單化約為多種社會機制普遍采納媒介的規則、向媒介邏輯“臣服”的過程，無法考察具體的地方情境中有哪些新的社會實踐、治理方式因媒介的變革而開啟。媒介邏輯應是一種媒介擴展地方治理實踐可能性的“非決定”過程，是縣級融媒體中心自身的媒介性與融入地方所產生的治理性的交織對話，并在與地方互動中共同建構一種新的歷史、社會情境。同時還應納入物質性的考量，從“中介物”“技術”“基礎設施”等維度賦予縣級融媒體中心“治理性”更多元的解釋。簡言之，縣級融媒體中心作為“中介物”“協調者”介于不同社會主體、地方機制之間，憑借數據、技術、基礎設施等數字化媒介嵌入地方和日常生活實踐，使其本身成為制度、機構、群體乃至行動者本身的一部分，并在地方制度、文化、實踐的纏繞交織中形成地方網絡，進而帶來新“地方感”。上海市青浦區、松江區融媒體中心正是如此，通過自上而下進行制度設計，聯通各街鎮、委辦局打破條塊限制，再經由手機客戶端、鄉村小喇叭、入戶大篷車等多元互動融入群眾生活，從而在融通內部融媒體新聞生產流程的基礎上由內而外，融合地方，成為當地基層治理中的樞紐性資源。青浦區和松江區同為上海市規劃建設的五大新城，在基礎設施建設、公共服務發展等方面既因地制宜，又統籌推進，都致力于充分利用數字媒介技術提升城市精細化管理水平和現代化治理能力。兩區融媒體中心在融合改革的目標方向、推進節奏、陣地布局、機制建設、品牌打造等方面兼有一致性與可比性，且都在服務基層治理方面取得了較好的成果。其中，青浦區自2017年起醞釀媒體融合改革，2019年掛牌成立區融媒體中心。建設過程中，青浦區成立了融媒體中心建設工作領導小組，由區委書記親自擔任組長，相關工作在區委最高規格會議上布置安排，通過“一把手”的頂層規劃和統籌協調，把宣傳條線的意識形態工作網向各街道鄉鎮和各委辦局鋪開，真正把融媒體中心作為區域治理的重要執政資源來把握。通過夯實“1（區級）+11（街鎮）+9（區級單位）+N（融媒驛站）”融媒矩陣，青浦區融媒體中心廣泛網羅地方治理資源，聯手區各相關職能部門推出民生服務功能，大幅提升區內用戶黏性。松江區于2017年在松江報社、松江區廣播電視臺和松江區新聞宣傳綜合服務中心三家單位的基礎上融合成立松江區新聞傳媒中心，2019年更名為松江區融媒體中心，其“上海松江”客戶端的下載量和日活率多年來位于上海16個區級融媒體中心前列。作為上海市具備較強綜合實力的融媒體中心之一，該中心在政治溝通、社會整合、民生服務等方面積極探索，賦能基層治理。中心開設18個街鎮分中心，在法院、檢察院、教育局等委辦局及上海外國語大學等高校開設融媒體中心工作站，通過本地社群運營，為中心的本地服務提供更加垂直的溝通渠道。中心著力反映社情民意，打造多樣化的反映渠道，包括松江電視臺的“松江觀察”欄目，“上海松江”客戶端的“互動欄目”，區、鎮領導的“民生訪談”系列直播活動等。中心還發力民生服務，以“本土優先”“公益優先”“移動端優先”的“三大優先”為原則，開發了“云商圈”、松江九大景區預約、“茸城圈”等服務板塊，在市級平臺和商業化平臺的“縫隙”中打造本地服務樞紐。

本文基于上海市青浦區、松江區融媒體中心的案例研究認為，文化力、關系力和行動力是基層治理媒介化過程得以實現的主要驅動力，對融合地方、再造地方的效能發揮起著至關重要的作用。如果對縣級融媒體中心的基層治理系統做一個形象的比喻，我們可以將作為媒介的縣級融媒體中心視為一棵“植株”，那么它的文化力、關系力與行動力能夠從“生枝長葉”的動態維度獲得對應的理解。“文化力”即媒介如何憑借其接近地方的“媒介根冠”，從本土文化中汲取做內容與服務的“養分”，使其治理目標、價值具有“為地方立意、為民眾立益”的親地方立場，成為獲得基層社會信任與認同、激發民眾文化地理體驗的關鍵所在。“關系力”意味著媒介通過延伸其“枝條藤蔓”，實現網羅四方，在與區域內的末端媒介、平行媒介的聚合、協同與合作中形成屬性各異，但治理目標統一的“媒介叢”，于縱向的層級融合、橫向的資源整合中實現廣泛基層的協同治理。而“行動力”可以被視為媒介在內容與服務上的“生枝長葉，抽條生花”，在扎根地方、獲得地方養分之后，其繁茂的“枝葉”不僅能夠動員社會、庇蔭地方，更進一步穿越地方、溢出地方，在流動全球的超域協調中再造地方愿景。就像植株的根莖枝葉構成一組樹狀聯結形式那樣，文化、關系與行動互為前提與可能，構成了縣級融媒體中心與基層社會之間的聯結形式，即媒介治理型構。這一中觀層面的框架，是縣級融媒體中心得以融合地方、再造地方的基礎條件。

三、融合地方文化：建構、發掘、服務情感認同

媒介與文化是一組“不可分割的整體”，在德布雷看來，技術載體和思想及文本是緊密結合的，在文化轉化為物質的過程中，媒介起著關鍵功能性作用，“精神只有通過在一個可感知的物質性（話語、文字、圖像）中獲得實體，通過沉淀于一個載體之上才能作用于另一個人”。換言之，抽象的精神文化或情感體驗需首先以一種有形的方式去凝聚、呈現與表達，在分離的個體間傳遞一致的文化體驗，才有可能實現一種基于媒介的公共性、集體性的文化認同。同時，認同也與一方地域緊密相關，“地域和文化的特性永遠不能絕對超越”，國之地名至縣，民之籍貫至縣，區縣對于中國人來說，是空間體認，也是文化體認。同一地理空間、同一歷史源流、同一集體記憶所造就的文化共感，使基層民眾的文化地理體驗尤其強烈。而在區縣之中，以牢固的親屬紐帶與地域居住為基礎建立起的緊密交織的社會關系仍然是重要的關系組成，基于方言傳播的、地方文化背景的整合性、同質性文化認同仍然持久存在，即便是上海這樣一個國際大都市也不例外。因此，回歸媒介邏輯考察縣級融媒體中心，基礎在于考察其如何在實踐中融合地方文化。

首先，創造可感知的媒介形式是建構地方文化認同的重要載體。青浦區融媒體中心結合區情為自身打造“綠色青浦”的品牌形象，協調各街鎮推出了綠色青浦視覺系統，以青綠為主題色，結合各街鎮歷史、文化、產業特點，為其設計了專屬視覺卡通形象，例如“重固果”“金澤果”吉祥公仔等。幸福青浦的相關節目訪談專門為街鎮設置主題色、關鍵詞，著力將區域特色宣傳得深入人心。視覺媒介所呈現的圖像能夠觸動“觀看者”，在觀看的同時，人們的情感、認知、觀念與態度都不由地與媒介同頻，在無形中被改變與形塑。

其次，通過方言激活地方文化共感是融合地方文化的關鍵舉措。方言是激活認同情感的最小文化載體，它能夠讓文化個體瞬間回歸現場，產生文化的共感。新冠肺炎疫情中，讓人印象深刻的并不是一些宏大口號，而是鄉村大喇叭的“土味喊話”。這種“土味喊話”來自民間，根植鄉土，以一種口語化、通俗化的方式解構了自上而下的話語權威，形成了自下而上的文化再造與傳播。這種文化再造與傳播正是鄉土文化生命力的體現。縣級融媒體的內容生產與傳播能夠更多地融合本地特色與鄉土文化時，便通過一種主流話語解構再傳播的方式，成為融合地方的文化力量。青浦區融媒體中心充分發揮方言廣播的作用，讓廣播喇叭重回田間地頭，直接高效地向社區群眾特別是老人群體傳遞信息。青浦融媒體的重固鎮分中心在全鎮所有村居公共部位安裝開通了180個戶外音柱，并入戶安裝了3 500多個小喇叭，充分收集了解村民需求，對廣播欄目進行詳細規劃、編排和制作。融媒體中心還在阿基米德傳媒平臺上打造電臺，讓傳統廣播和移動客戶端有效連接，實現信息的多媒體傳播和受眾的廣泛互動，實現地方文化和基層社區的有機連接。

此外，為基層百姓覓得一份獨屬于本地的、具有貼合性的服務體驗，從切身利益出發提高他們的獲得感，是融媒體中心得信于民的關鍵。“五五購物節”是上海市人民政府在全市范圍內舉辦的系列活動，在各區經信委的統籌下，組織重點商圈、特色商街、品牌企業開展營銷活動，通過線上引流帶動實體消費。但松江區融媒體中心在活動中發現，這種統一的商業文化品牌整合了政府資源與企業需求，但對于百姓后續獲益而言，缺乏一份親切的接近感和實在的獲得感。因此，在后續活動中，融媒體中心轉向推廣本區自身的“云商圈”品牌，并定下推廣政務商務活動的“三個優先”原則——以松江區的本土民生產品為優先、以活動的公益性為優先、以移動客戶端為優先。“云商圈”欄目為原本只善于種、不善于賣的松江區農場主們打開了一條銷售通道。融媒體中心邀請直播粉絲群中的家庭農場主張苗一家走進直播間，既為松江大米代言，也通過直播帶貨方式幫助他們解決了4 500斤大米的滯銷問題。這樣立足本地，推廣本區好物、打造本區品牌的服務方式廣受當地民眾好評，在一個小時的直播里，共有5 000多人通過“松上優選”小程序觀看。除了吸引本地居民購買外，還有不少是寄往江蘇、天津、山西、河南等地的。這次成功的經歷給予松江區融媒體中心負責人很大的觸動，“本地文化才是最感人、最為打動人心的東西，老百姓對美好生活的向往最終落在他們的體驗感上，如果在這方面開設一些直播互動欄目，未來觀眾的參與度和對我們的信任感會增加”。

基于上述實踐可以發現，文化力作為“底層價值主體”以融合地方認同，無論是發展關系還是動員社會參與，都要以貼近地方，更好地服務群眾、引導群眾為價值前提，只有這樣才能建立起社會信任與情感鏈接。對于縣級融媒體中心來說，它的媒介根冠內嵌于基層社會，植根于鄉土之中，因而得以取材于本地日常生產生活文化；于民眾而言具有與生俱來的“親地方性”與“易接近性”，因而相較于其他層級屬性的媒體而言，更容易得信于民。這些都是縣級融媒體在媒介邏輯下獨有的優勢，使其得以在認同意義上成為融合地方的“聯結點”。如果說以往大眾媒介扮演的常常是掃蕩、夷平地方文化的角色，那么新媒介語境下的縣級融媒體中心，恰恰需要承擔起融合地方文化的使命。

四、融合地方關系：編制、切換、網羅治理資源

在媒介融合的網絡社會中，諸多網絡生成諸多關系，關系是根本。網絡是一個無等級之分的根莖狀全球結構模型，呈現出“流動”的姿態。厄里認為它“既有結構又最不具備結構性，始終都是敞開的，其四周都是邊緣也都可以是中心，可以隨時進入也可以隨時出來”。因而網絡呈現出稍縱即逝的動態的平衡，又因各種流動系統在某種程度上自我組織、自我創生以及自行維持邊界呈現出一種平衡的動態。在這樣一種流動的開放的網絡之中，諸多關系匯流交織成為不同節點，節點之間相互競爭有效信息。因此，考察縣級融媒體中心何以成為樞紐性的基層治理資源，關鍵在于考察其如何融合地方關系，成為網絡社會中的“強節點”。

從縣級融媒體網羅各級治理資源，強化自身節點能力的視角考察，一方面，青浦區、松江區融媒體中心都著力加強基層分中心建設，使其作為末端“分支媒介”成為高效開展日常工作、處理末端關系、化解基層社會問題的延伸觸角。“最后一公里不能只靠我們（區融媒）自己的雙腳去走，要有分中心，一路上要有朋友，才能真正走實這最后一公里。”松江區融媒體中心建立了“茸城圈”，將街道號、委辦局和企業號納入自己的傳播矩陣。青浦區融媒體中心則與3個街道、8個鎮分中心形成了聯動共建、雙向互動機制，體現在資金投入、技術支持、業務指導與隊伍建設幾方面。青浦區融媒體中心將來自中宣部的中央補助資金全部投入11個街鎮分中心的建設中，首先保障所有分中心都擁有與區融媒一樣的可以做短視頻的設備，并長期堅持幫助分中心向人社局爭取人員培訓機會。分中心滾動地派遣人員到融媒體中心掛職學習，多維性、專業性的學習內容在短時間內幫助區縣完成了融媒隊伍的基本建設。融媒體中心服務好基層分中心，基層分中心也很快實現了對區融媒的“反哺”。區融媒團隊不再只是局限在“120人”的固定規模，而是可以發揮“+X”的力量。例如，在四套領導班子的采訪任務中，區融媒五組記者跟蹤采訪主要領導班子，其他人員交由分中心來跟蹤保障。同時，在一些重大主題活動新聞策劃中，1/4左右的體量是靠分中心完成的。2021年年初的11部幸福青浦街鎮實景訪談、“采集幸福聲音、捕捉幸福模樣”的幸福大篷車全媒體行動都是發揮分中心的合力作用來完成的。在清廉訪談、幸福青浦等活動策劃中，分中心亦扮演著“主力角色”。總體來看，雙方的關系通過服務和情感鏈接到了一起，并沒有收入或考核指標的硬性規定。贏得網絡內節點的主動信任和響應，是融合地方關系的第一要義。

另一方面，青浦區融媒體中心通過高效切換，實現與“平行媒介網絡”“地方政治網絡”間治理資源的互通有無、交叉賦能。青浦區重固鎮融媒分中心與阿基米德傳媒開啟戰略合作，由對方幫助打造“重固微廣播品牌電臺”并入駐阿基米德傳媒平臺的“上海街鎮報告”欄目。雙方圍繞打造“融媒體家園電臺”，一方面共享阿基米德海量廣播節目資源，豐富了自辦節目內容，另一方面實現了信息向上一級發布渠道的傳送，幫助更基層的重固鎮獲得更多的曝光與關注，建立互利互惠的合作機制。同時，青浦區融媒體中心與區經信委合作，與地方有機食品生產基地對接，策劃“草莓節”“茭白節”直播帶貨系列活動，打造具有地方特色的鄉村農旅品牌。

從縣級融媒體吸納用戶主體節點的視角進行考察，縣級融媒體不僅是網絡技術系統，更是通過對本土生活秩序的深度嵌入，聯結其本地用戶的實踐活動，從而為本土化的數字傳播與交往注入活力。當前包括青浦區和松江區在內的上海的所有區級融媒體的客戶端菜單欄基本都由四個部分組成：新聞首頁、政務、服務和視頻。調研發現，兩區融媒體中心都嘗試從“服務”入手，從貼近性與實用性方面將群眾吸引到平臺當中來，憑借其網羅治理資源的“強節點”能力，與當地諸如域內公共場館預約、生活設施繳費等政府公共服務、企業生活服務高度鏈接，這有利于將裝機的用戶真正納入成為團結于融媒體節點周圍的活躍節點，形成網絡內的強關系、活關系。例如，青浦區融媒體與區文旅局合作，接入“青浦文化云”平臺，提供市民線上文化場館預約、觀看戲曲節目、文化活動預告等文化信息，開通了全區9家A級景區的預約程序。松江區融媒體對接區文明實踐中心的公益服務，策劃開展了多項面向社區居民、老年群體、少兒群體的志愿服務活動，通過平臺中介整合區內各級實踐陣地、實踐團隊。用戶還可以通過參與志愿活動獲取志愿幣，在區融媒搭建的平臺上進行獎品兌換。區融媒不僅作為公益活動宣傳成果的平臺，更進一步憑借其關系的“強節點”能力成為志愿者招募的發起者與組織者。松江區融媒體還借由開展的各類直播活動，建立起15個本地微信社群，吸引了近3 000位居民成為鐵粉用戶種子。中心工作人員擔任微信群主，根據擬定的管理條例進行日常管理，通過社群運營，為中心的本地服務提供了更加垂直的溝通渠道。每當有新活動、新內容運營開啟，基于鐵粉種子用戶群的運營能夠把握關鍵群體需求，在精準的內容生產中，實現幾何級數遞增的傳播效果。區縣融媒體的強地域性決定了它所搭建的關系網絡是一種扎根本地的基于熟人圈的平臺網絡，熟人圈意味著他們可以或面對面或基于其他各種豐富媒介進行對話，本地則意味著他們有著基于地域文化背景的可溝通的前置性認知。由是，縣級融媒體的內容生產生成的相關討論是基于本地新聞事件的閱讀理解而進行的公共對話，也因此更多地具有溝通對話達成共識的可能。

由此可見，在縣級融媒體編制、切換、網羅治理資源的實踐中，關系力作為“結構性基礎”，是協同各種基層治理節點、深耕地方垂類資源、拓展政商資源的前提條件。縣級融媒體已經由過去中心式乃至本地壟斷式的傳播機構轉向成為更大的網絡社會中的一個關鍵節點。在網絡中，它需要憑借自身稟賦與關系加持與其他節點的競爭、共存、相互作用。對縣級融媒體中心而言，政治契約式的權力早已一去不復返，在網絡社會中它需要與平級或層級媒體、互聯網平臺同等競爭。被動非自愿加入的用戶節點是無法發揮作用的“僵化節點”，網絡真正需要的是主動加入且活躍的“活節點”，因此，基于行政效力的推廣在這一關系網絡中作用甚微。如何成為“活網絡”中的“強節點”，成為縣級融媒體中心融合地方關系的關鍵所在。而要實現“強節點”的建設目標，縣級融媒體必須成為卡斯特所說的“轉換機”，依賴“編制”與“切換”兩種機制共同發揮作用。 前者可以對網絡進行編程，改寫和分配網絡目標，但必須得到網絡內節點主動的信任和響應才能夠發揮作用；后者則通過共享公共目標和增加資源的方式將不同的網絡連接在一起，意味著融媒體同時成為不同層級、屬性網絡之間的交換點。作為本文案例的青浦區、松江區融媒體中心，便是既“編制”了一套向末端延伸的分中心網絡體系，又在同級媒體網絡、非媒體屬性的地方委辦局網絡中“游走”，從而將治理資源不斷嫁接到自身關系網絡中，增強自身吸納用戶節點、融合地方關系的能力。

五、融合地方行動：在虛擬現實交互中動員社會參與

人民群眾是社會治理的主體，新基層的融合再造離不開社會主體的協同參與。一般而言，公共組織規模越大就越難實現民眾的直接參與，而基層和社區作為最貼近人民群眾的本地空間，被認為是“參與式治理”合適的出發點。 參與式治理意味著“一種促進普通公民在政府范圍內參與公共政策進程的制度安排”，是指政府在治理中將權力下放給社會組織和公眾，使其能夠參與到政治管理中的行動安排，以促進國家治理有效性的實現。在我國傳統鄉土社會中，田間地頭、街邊巷角、農貿市場等實體空間都是人民群眾的交往空間。伴隨著新媒介技術的興起、移動社交網絡向地方下沉，基層民眾在社交網絡空間的社交活躍度提高，因具體事件、公共話題而產生的“即刻性交集”增加。但與此同時，鄉村實體空間交往日漸式微、地緣關系紐帶減少、原子化問題愈發凸顯，導致實體空間中個體間的穩定性交集斷裂，更不用說以身體的常態化中介來生成基層社區化、組織化的生活交往方式。

這帶來的一個后果是，類似直播問政等線上活動尚能組織動員一定的企事業單位、基層民眾參與，但線下公共事務行動很難動員足夠的“在場者”。同時，信息失落、渠道不足、溝通不暢等方面的問題也導致公眾不愿參與、難以參與、無法有序參與，亟待得到良好解決。因此，考察縣級融媒體中心何以成為基層治理樞紐，需要從媒介邏輯出發，考察其如何解決參與式治理在行動中面臨的兩個“連接”問題：一是如何連接線上線下的同步、互動參與，延伸參與的空間范圍？二是如何通過延伸渠道、溝通對話，將擁有各自信息和資源的市場主體和最后一公里需要觸達的基層民眾充分動員起來？

對青浦區、松江區融媒體中心的調研顯示，縣級融媒體中心提供了一種新媒介的行動力可能，通過組織多元主體間的協同行動，調動基層民眾社區公共生活參與的積極性。青浦區融媒體中心推出的“幸福大篷車”全媒體行動以及“云定向”打卡系列行動成為典例。中心將 4K+5G 高清融媒體直播車打造成“幸福大篷車”，實現現場活動的線上實時直播。大篷車在全區 11 個街鎮走街串巷，不僅走到基層民眾的家門口記錄他們幸福的聲音、幸福的模樣以及他們對社區服務、幸福社區建設的期待，還與線上觀看直播的觀眾實時互動。通過這種全新的、流動的、線上線下聯動的宣傳形式，與地方百姓打成一片。基于此，青浦區融媒體中心打破了傳統的思維慣性，由“活動帶來行動”的思維向“行動產生活動”的思維轉化。

青浦區融媒體中心還在“青浦質量月”期間發起了“云定向”打卡活動。活動開啟之前，中心同區內商業主體如浦發銀行青浦支行、浦發銀行匯金支行等以“資源置換”的方式展開協同合作，將兩大銀行設為商圈線下打卡點，吸引民眾參與為商業主體招攬人群、提高曝光度；而銀行則為打卡活動提供賽后獎勵福利支持。參與者通過“質在青浦”小程序線上報名參加活動，在指定的14天內前往線下打卡點完成任務。在現場，參與者需要掃描點位二維碼參與線上答題，憑借線上平臺完賽記錄領取實物獎勵。

從用戶參與的視角考察，縣級融媒體中心作為基層治理的基礎設施，不僅呈現為中央廚房中控大屏的一套信息技術系統，更表現為通過其中介建立起一套行之有效的部門聯動與群眾參與機制。松江區融媒體中心的“上海松江”App在首頁即設有“互動”專欄，接收用戶報料，記者進而響應，溝通區內各有關部門后予以及時反饋。據統計，2023年1月至3月期間，該欄目回應群眾有關報料32件，平均處理用時2天，解決的群眾問題包括道路違章舉報、社區環境治理建議、老年生活服務查詢等，均與日常生活息息相關。從一位用戶的后續反饋可一探縣級融媒體作為中介融合地方行動的具體表現。該用戶反饋了其所在社區有關問題，融媒體中心次日即派出記者進行電話問詢，并在當天與社區物業進行了溝通。隨后社區居委會干部進一步上門溝通并推動問題解決，該用戶在反饋中十分感謝松江融媒體平臺的“主持”。除了客戶端這一“互動”專欄之外，松江融媒體還打造了多樣化的反映渠道，密切聯系區網格中心、區應急管理局、區公安分局、各街鎮等單位。通過溝通社區居民和基層單位，縣級融媒體中心化身“主持”，在中介的過程中為部門聯動和群眾參與設置了一套穩定的議程。同時，這一行之有效的中介模式通過用戶于平臺的反饋具體再現于其他用戶面前，進一步加強了這一參與式治理機制的有效性，擴大了影響面，形成正向循環。

由此可見，行動力作為“實踐導向”，動員社會主體形成參與式治理，勾連地方、親近地方，最終回到發展地方、再造地方的路徑上。新媒介的行動邏輯將線上與線下的參與空間復合交織，將參與渠道延伸至“家門口”或“指尖”。線上的直播所在或許是自己身處的社區空間，線下的實體打卡也成為線上的收藏足跡。媒介融合地方行動改變了基層的行動樣貌，于虛擬現實的融合互動實踐中再造數字網絡與本地鄉土關系相融合的新地方。

六、“超域”：作為基層治理強節點的縣級融媒體中心溢出效應

理論意義上，“超域”意味著所有本地化的行動同時也是“全球化”的行動，正如拉圖爾所認為的那樣，“宏觀世界（全球）不再被用來描述更為寬大的地點……相反，它本來同時也是本地的、微觀的地方，這些地方通過某些傳遞特殊軌跡的媒介與其他地點相連接”。從現實經驗來看，“超域”既可以被理解為地理邊界的超越，要求媒體本身要有“走出去”的能力，“中心記者的報道視野、展現方式既要與地域直接相關，也要跳出圈子回頭看這片土地”，又意味著在影響力上實現縱向上的“層級超域” 、橫向上的“周邊超域”，在具體行動中打破技術、內容、服務、語言上的固化邊界。縣級融媒體作為嵌入全球—本地流動網絡中的關鍵節點，超域不僅是其遵循媒介邏輯提升節點能力的內在要求，也是其建強用好的必然結果。

源自上海市青浦區、松江區的經驗材料體現了基層再造地方“超域性”的部分結果。在超大城市對外開放的背景下，上海市松江區、青浦區不僅立足于本地實施發展戰略，還成為聯結江浙滬地區、承接長三角一體化國家發展戰略的“大動脈”。當縣級融媒體中心成為治理強節點，其治理溢出效應在數據資源、內容、文化與產業經濟上都會有所體現。

第一，從地方數據資源上來看，融媒體中心“力求打造超域技術平臺，讓原本不可能的成為可能”。其中最為關鍵的是打通“兄弟區域”與省級平臺之間的數據庫、統一內容傳輸的格式標準，逐步實現不同層級的信息數據互聯互通。向下打通各街道分中心、村居服務點數據庫，對外打通浦東、青浦等兄弟區域之間、不同層級之間的數據，形成“上下游接壤，跨區合力”的信息平臺，使24小時直播、慢直播等新穎的傳播方式得以實現。

第二，從地方定位上來看，松江區融媒體中心將報道主體泛化為“一切與松江有關聯、有利于松江發展的人或事”，將報道視角由“從松江看松江”轉換為“從中國與世界的視野來看松江”，重新組織做節目的方式，明確目標受眾范圍。以G60科創走廊這個具有全國影響力的品牌打造為例，G60是滬昆高速公路的編號，始于松江，沿公路形成覆蓋江、浙、滬、皖九個城市協同發展的局勢。“松江觀察”等欄目結合慢直播、廣播、實景體驗等多元形式，推出“全力打造G60科創走廊”“G60科創走廊硬核技術”等專題報道，逾千條相關報道在《人民日報》、中央廣播電視總臺、《解放日報》等央媒、市媒刊發，推動G60科創走廊的概念從“1.0”到“3.0”，逐步發展成為長三角一體化的代名詞并上升為落實國家戰略的重要平臺。松江區融媒體中心在提升區域地位、推動地方超域發展中發揮了不可忽視的作用。

第三，地方語言文化的邊界也在超域中被打破。正如松江區融媒體中心負責人所說，“我們就像一艘船，帶著本土的故事駛往國際傳播的彼岸”。目前松江區有6 600多家外資企業，海外人員往來密集。如何用外語講好松江故事、上海故事，向世界宣傳松江成為融媒體中心的大膽嘗試。2021年4月，松江區融媒體中心與上海外國語大學聯合打造“上海松江”客戶端英語頻道，充分挖掘地方特色，將本地的鮮活內容作為國際傳播內容的長期供給。頻道開設后，引發了松江本地外國旅居者、外資企業的強烈興趣。松江大學城的海外留學生將報道內容當作范本學習，一些外資企業主動尋求合作，希望借助英文頻道吸引潛在客戶。目前，日語、漢語、阿拉伯語等其他多語種頻道也在策劃中。

第四，在地方產業經濟上，青浦區融媒體中心作為“溢出平臺”積極承接進博會的溢出效應。盡管展覽只有6天，但是中心會在全年365天內對貿易港的商品進行直播帶貨宣傳，助力打造永不落幕的進口博覽會。在第二屆進博會上推出的“小編帶您嗨翻進博會”系列短視頻點擊量超過1 000萬次，獲得上海市科技新聞獎。第三屆進博會期間策劃的7場“上海之門進博眼”系列直播，獲得489.5萬總播放量。這些舉措賦能青浦經濟發展，幫助招商引資、承接國際貿易產業及物流體系，形成了超域傳播勢能。

縣級融媒體并不能天然地成為基層社會的“樞紐”。在以政治邏輯為導向起點的基礎上，唯有以媒介邏輯為發展指引，在文化、關系、行動三重動能的實踐面向中，才能使縣級融媒體應運而生成為新媒介語境下基層社會治理真正的關鍵節點：在植根本地中憑借其接近地方的“媒介根冠”汲取文化養分、再造文化認同；在“編制”和“切換”中延伸關系網絡，實現縱向層級融合與橫向資源整合；于虛擬現實交互的行動實踐中動員地方參與式治理，從而推動融媒體中心不僅實現對地方的再現、融合、建構，亦使其在流動全球的超域協調中實現對基層地方性的延伸和超越，在虛擬現實融合的互動實踐中再造數字文化與地方文化交相輝映的新地方。

（作者鄭雯系教育部人文社科重點研究基地復旦大學信息與傳播研究中心研究員，復旦大學新聞學院教授；施暢系復旦大學新聞學院2021 級博士研究生；萬旭琪系復旦大學新聞學院2023 級博士研究生）