廬山云霧茶包裝設計探析

戴凌娜，李 宣

（浙江農林大學，浙江 杭州 311300）

中國茶文化歷史悠久，文化內涵豐富。作為具有獨特魅力的傳統文化之一，茶葉品類不斷增加，并在設計上的形式也更加豐富多樣。廬山云霧茶作為漢族傳統名茶之一，由于跟不上時代發展的步伐，導致市場占有率越來越小，茶葉包裝是消費者購買茶葉的重要依據[1]，沒有創新的茶葉包裝一定程度上阻礙了消費者的購買欲望，在新的消費趨勢下，為了進一步推廣廬山云霧茶，對其進行包裝設計上的提升，結合廬山本身的文化屬性和茶葉特點，為消費者提供更好的視覺與情感的價值體驗。順應時代本身的發展，保障廬山云霧茶在新時代發展下進行更好的傳播與發展。

1 廬山云霧茶歷史及發展現狀

廬山云霧茶是中國名茶系列之一，產于江西九江廬山，屬于綠茶中的一種。始于漢朝，歷史悠久，宋代列為“貢茶”。唐朝時廬山茶就已經很著名，唐代詩人白居易就曾在廬山種茶，并寫下詩篇。廬山云霧茶以條索粗壯、青翠多毫、湯色明亮、葉嫩勻齊、香高持久、醇厚味甘等“六絕”而久負盛名。并因生長與廬山多霧的環境中，多霧為茶樹提供了良好的生長條件，得名廬山云霧茶。

2004年“廬山云霧茶”被質檢總局批準為中國地理標志保護產品，在歷屆茶葉評比中多次獲得殊榮，并被評為全國十大名茶。

近年來，由于各地各類茶葉的競爭加劇，營銷手段層出不窮，廬山云霧茶發展緩慢，市場占有率越來越小。隨著當代消費者審美的提高，有文化底蘊與設計審美的包裝圖案更能激發消費者的消費欲望，也能使消費者的購買行為被精美的包裝影響，成為消費者購買該茶葉的重要影響因素，并會因此想要了解其中的文化內涵。所以在茶葉質量良好的前提下，良好的包裝設計對茶葉企業的發展與促進茶葉銷量以及提高茶葉消費市場占有率起到至關重要的作用，對于廬山云霧茶包裝設計的提升迫在眉睫。

2 茶葉包裝設計現狀

2.1 同質化嚴重

根據筆者收集的資料來看，市面上存在的各類茶葉包裝區別不大，茶葉包裝同質化嚴重，只是包裝上面對于茶葉介紹的文字與茶葉名稱進行了替換以區分。包裝內容無非就是以山水畫為主，并加上標明茶種類的書法字體，主色調都為綠色基調為主，對于相同的元素反復用在茶葉包裝上，一眼看去難以區分，不利于消費者分辨不同的茶葉品牌。

這些大量重復單一的設計使消費者審美疲勞，降低消費者對于茶葉本身的購買欲望。消費者通常在瞬間就決定了是否購買的這一行為，而茶葉包裝在茶產品與消費者之間承載了雙方之間信息交流的媒介，傳遞的是茶葉品牌的設計理念與品牌形象。茶葉包裝突破不了同質化的風格，使得茶葉包裝設計停滯不前，對消費者也缺乏吸引力。

2.2 地域特征不明顯

市面上的茶葉包裝上所展示的地域性較為不顯[2]，消費者在購買茶葉產品的時候不能從包裝設計上看出茶葉的產地。地道的文化特色對于茶葉包裝設計有很大的加持作用，消費者從外包裝內容上就能對茶葉產地的地域特色有更好的了解，既展示產地文化，又令消費者身臨其境的體驗了當地的文化內涵[2]，對增強茶葉品牌的競爭力與提升茶葉銷量起到了很好的積極作用。所以在保證茶葉品質的同時，在符合現代消費者的消費理念的基礎上，茶葉包裝應更好的具有實用與體現文化的雙重作用。

2.3 創新性及文化性不足

市面上大多數的茶葉設計者對自己設計的茶產品本身缺少基本知識的了解，對于其中蘊含的茶文化也所知甚少，并且認為使用豪華的材料就能實現創新與文化的結合。但現代消費者早已不滿足于換湯不換藥的茶葉包裝設計內容，時代發展要求社會從千篇一律的茶葉包裝的模仿中加入自己想法與創意，開拓創新，將傳統文化與創新表達進行更好的融合。文化具有極高的價值，提升茶葉包裝的文化性就等于提升茶葉產品的核心競爭力，通過文化進行創新設計，用一種更新的表達形式來幫助茶葉包裝文化品位的提升。

首先茶葉的特性需要被設計者考慮，在掌握設計的茶產品本身的情況下，摸清茶文化的調性，并做到文化與創新交融的更加緊密，才能使茶葉包裝得到更好的進步，使消費者感受到傳統文化與新時代的茶文化的結合，使其擁有更加強大的生命力，得到更好的發展。

3 廬山云霧茶包裝設計構思

圖形、色彩、文字是設計中三個最重要的組成要素，通過將地域文化與傳統元素來提升產品外包裝的魅力。以不同維度的手段來展示該茶葉文化的個性，充分結合廬山云霧茶本身的特性，根據其本身的歷史文化，開拓創新，明確該茶葉包裝的設計方向，構成較好的視覺效果。

3.1 圖案設計

現代包裝設計中，圖案是設計中最為重要的一環。圖案能夠傳達的信息很直觀，好的圖案設計能夠瞬間吸引消費者的注意力，使得茶葉產品能戰勝其他同類型的產品，讓消費者產生購買欲望。所以獲得消費者的關注就需要圖案設計具有創意性和文化性。

筆者查閱資料發現《廬山志》上有如此記載：廬山云霧茶“最初由鳥雀銜種而來，傳播于巖隙石罅……”。傳說中這些鳥兒唱著美妙的歌，從云霧里飛出，它們將茶籽播種進高聳入云的山中，并在采茶時節又飛回廬山，在僧人的喂養下，在身上系上口袋幫助采不著奇峰上的茶的僧人采茶，這些茶葉是鳥兒們在云霧中播種又將成熟的茶葉從奇峰上采擷下來的，所以稱為“云霧茶”。

傳說故事的融入讓包裝具有獨特的視覺創意效果的同時具有較強的文化內核，給消費者強大的視覺吸引力，并由于故事本身較強的地域特色以及有趣的故事內容，消費者會對茶葉產品本身產生更大的購買欲望。

于是筆者決定根據廬山云霧茶的傳說故事為設計基礎，構思廬山云霧茶的包裝設計，首先整體色調以廬山本身的綠色為主，繪制出鳥兒們采茶的過程，廬山作為背景呈現在鳥兒們身后，鳥兒們的脖子上分別系一個口袋，放入他們用嘴采下的茶葉。本次設計將根據該故事背景繪制插畫，呼應故事內容將故事呈現出來，最后將包裝盒分割的內容進行對照，留出描述產品文字的空間，通過合理的運用各類圖形，使得設計在最后的呈現上不顯突兀。

3.2 色彩設計

心理學研究表明，人類對色彩的識別記憶是黑白記憶的3.5倍，人們觀察事物時視覺器官在最初20s內的色彩感覺可占80%[3]。因此，色彩元素一直是設計中不可缺少的一部分。色彩的存在能讓包裝在瞬間吸引人們的眼球。讓茶葉產品在眾多產品中脫穎而出，刺激消費者的購買欲望。

本次的包裝設計從自然中提取自然色彩，例如從廬山中可以提取出綠色的自然色彩，從自然中提取的色彩具有一定的情感色彩，提供了不同于傳統茶葉包裝的不一樣的色彩表達。選擇的綠色像廬山本身一樣寧靜而悠遠，消費者也能從這種層次不同且深淺不一的綠色中體會到廬山的自然美感。

而穿行于其中的鳥兒采用明顯區別與背景色彩作為整體畫面的點綴色，在和背景融合的同時也不顯得突兀。淺棕色的樹枝呈現不規律的姿態穿插在鳥兒與樹葉之間，給畫面喘息的空間。

而標簽選擇與白色相近的米黃色，具有一定的灰度，不像純白色那么扎眼，在柔和的插畫色彩上不會顯得那么突兀。字體顏色的選擇上準備選擇灰黑色，純黑太過于純粹，在整個畫面里不太和諧。這樣既使得消費者能夠準確的辨別出茶葉的信息，又使得整個畫面能夠很好的融合在一起。平和自然的色彩搭配在消費者心里不會造成較大的負擔，不會激發消費者的逆反心理。

在標簽上合適的位置也可以加上一個紅色的書法印章，紅色的印章文字能給整個標簽增加視覺重點，仿古的印章也可以讓古典和自然的感覺得到更好的融合，也讓其中蘊含的茶文化得到了更好的詮釋。

3.3 文字設計

文字也是包裝設計中的重要環節之一。文字不僅能向消費者傳遞信息，也是包裝的裝飾組成元素。因此，在文字的設計上，描述茶葉特點與品牌的字體運用了容易識別但具有特色的書法體，在保證文字可讀性的同時增添了一絲趣味。書法字體也更能體現中華傳統文化獨特的魅力，與普通字體相比具有更高的藝術價值，更能豐富消費者的審美體驗。而幽靜自然的畫面也與該書法字體相得益彰，中國漢字的字形結構本身就具有藝術魅力，而書法字體更是變化無窮，這中又去的結構是規范嚴謹的楷書字體所做不到的[4]。

文字印章的設計更是增加了包裝的文化特性，印章一般用在書法作品中，承擔了特別的文化屬性，也和書法作品融合在一起，使得作品渲染出更強的感染力。而用在標簽的設計中，標簽本身似乎是一幅完整的書法作品，而標簽和畫面又能形成一種相得益彰的美感，信息密集的畫面上能和較為輕松的標簽設計產生一定的疏密對比，能形成獨特的視覺效果。

4 廬山云霧茶包裝設計實踐

圖1 廬山云霧茶包裝效果圖

根據廬山云霧茶的文化特點，首先進行的是插畫的繪制。以綠色為主的色調體現了廬山的特點與茶葉本身的特點，鳥兒在虛化的廬山背景前錯落的站著，嘴里銜著剛采下的茶葉，脖子上則是放茶葉的小袋子。整體呈現出自然和諧的調子，符合茶葉包裝的整體調性。使用淺灰綠色鋪底，淺灰黃色進行點綴，與前面鮮艷色彩的主體產生深淺對比，在以廬山為主要內容的綠色虛化背景中，黃黑色相間的鳥兒和他們頸間粉紅色口袋形成畫面點綴，巧妙的顏色搭配使得畫面更為活潑，成群的鳥兒在樹枝之間稍作休息，仿佛下一秒真的能從畫中展翅高飛，將新鮮的茶葉送到每一個購買廬山云霧茶的消費者手中。

整幅畫面可以組成一個完整的故事，而作為包裝，在設計之前就分成三個尺寸相同的畫面進行進一步的設計，合理的規劃了標簽的位置，為不同數量和重量的包裝提供了更多組合的可能性。

包裝中的字體采用了書法體，整體的標簽設計排版類似于印章，呈現了古色古香的設計氛圍，標簽上的所有字體都選擇了灰黑色，在保證文字識別度的情況下以較淺的灰黑色文字作為產品描述的主要色彩，并以紅色印章作為結尾點綴。印章在整個畫面中承擔起了視覺重點的作用，而印章字體也沒有因為字體顏色而失去識別性，也起到了一定的傳達信息的作用。

“廬山曲”三個字為筆者設計的品牌名稱，取廬山云霧茶的產地廬山，更是呼應廬山云霧茶本身的傳說故事，寓意著鳥兒們不僅銜來醇香的茶葉，并且唱起了美妙的歌曲來慶祝茶葉的收獲。“廬山曲”這個名字不僅好聽好記，也在廬山云霧茶與消費者之間建起了溝通的橋梁。而且“匠心手造”的字樣對茶葉本身的特點進行了介紹，體現了該茶天然的特點。整體標簽的字樣的閱讀方式分別為從右到左、從上到下豎著閱讀，模仿了古人的閱讀方式，而標簽與畫面融合起來，呈現一種古典而自然的設計感。根據分割的畫面主體位置，標簽選擇的位置也不相同，錯落的畫面結構更具有透氣性，也能保證畫面主體能夠引導整個畫面的視覺重點，并且不會被標簽所遮擋，而標簽也能在合適的位置傳達給消費者茶葉產品的信息。

茶葉的禮盒包裝最后選擇了紙盒的結構，里層紙質與外層禮盒紙質相比較稍微軟一些，外層采用稍微硬一些的紙質可以防止在運輸過程中產生較大的形狀變化。

紙質結構在印刷畫面的時候占據了更大的優勢，對色彩整體的還原程度比其他材料更勝一籌。且紙盒材質具有更好的遮光與抗氧化的優點，茶葉為單次量小包裝，使用小型過濾袋盛放，泡茶的時候可以連著袋子上的棉線一起放進水中。符合當代消費者追求方便快捷的喝茶方式，迎合了當代越來越快的生活節奏。而單獨的三個包裝合在一起放置在更大的禮盒中，組合起來便是一整幅完整的插畫，分開也呈現出完整的畫面。

為了方便消費者購買，還設計了單獨的袋裝，可以作為獨立包裝散裝出售。袋裝的材質能夠更好地隔絕空氣，并且自帶封口條，可以自立，利于收納。同系列不同樣的畫面既這種系列化的設計更能夠引起消費者的好奇心，對已經入手的茶葉產品有更好的消費體驗，消費者天然的對成系列的產品抱有一定的收集欲望，在單獨購買了該系列中的一種之后，購買該系列的其他產品的可能性也會增加。

筆者所設計的包裝解決了前面提到過的三個問題。

第一，解決包裝的同質化嚴重。茶葉包裝在當下不僅承擔了保護茶葉與儲存茶葉的功能，而是逐漸成為茶葉品牌與消費者之間的溝通橋梁[5]，為了獲得消費者的青睞，茶葉品牌應該將茶葉包裝當成展示自己文化內涵的一個平臺，將自己的文化特色與內涵融入包裝設計中，打造出獨特的品牌特色。本次設計根據廬山云霧茶的傳說進行包裝設計，具有豐富的文化內涵，消費者被包裝上的圖案吸引后，更有可能對畫面背后的文化故事進行更深刻的了解，使得茶葉包裝與其本身的文化能夠得到一定的傳播，對廬山云霧茶的宣傳起到一定的推動作用。

第二，解決目前茶葉包裝中地域特征不明顯的問題。由特色的地域傳說延伸而來的插畫包裝，既能反映茶葉本身與廬山的聯系，又具有獨特的文化特色。而主要色調雖也是綠色，但由于反映的是廬山本身的顏色特點，并有其他顏色在其中進行點綴，也能在較好的體現地方特色的同時與其他類型的茶葉包裝進行區分。不僅宣傳了廬山獨特的地域文化，更是加上了廬山云霧茶的傳說元素，使得整個茶葉包裝設計效果得到了較大的提升。對于消費者來說，也能夠從該包裝中體會到高于商品價值的情感價值，實現更深層次的審美表達，用豐厚的文化底蘊讓消費者產生情感上的共鳴。而消費者也愿意因為茶葉本身良好的品質和具有文化地域特色的茶葉包裝設計而為茶葉買單，更好的促進廬山云霧茶的銷量。

第三，解決了茶葉包裝創新性與文化性不足的問題。此次為廬山云霧茶進行包裝設計，不僅采用了當地的傳說故事來為其增加文化內涵，品牌名字也根據廬山的調性來取名。結合新的設計形式，更好的適應現代化的市場需求，滿足了其創新性與文化性不足的問題。這兩個特性對于茶葉的銷量與茶葉文化品牌的品牌調性提升起到了極大的促進作用，使得廬山云霧茶能夠跟上時代發展的腳步，在茶葉競爭激烈的市場上占據屬于自己的一席之地。

5 結語

隨著時代的發展，茶葉產品想要在市場上占據優勢，必須要跟上時代發展的腳步。市場的競爭越來越激烈，而對包裝設計進行一定的改進與提升，是茶葉產品提升競爭力的重要途徑。良好的包裝設計不僅對茶葉產品能起到很好的宣傳作用，更能夠通過包裝上的視覺與文字信息傳遞茶葉的文化內涵、地域優勢以及通過創新的方式來與其他同類型的茶葉產品拉開差距。通過這次對廬山云霧茶包裝設計的探討，希望能夠有效的幫助廬山云霧茶提升銷量、樹立品牌的同時，推動茶文化更好的傳播與發展。