精心打造“品字標”品牌矩陣書寫品牌強省建設新篇章

徐強　王新華

近年來，浙江省積極構建“區域品牌、先進標準、市場認證、國際認同”為核心的品牌建設體系，走出了一條具有浙江特色的品牌發展之路。截至目前，全省每百戶企業注冊商標擁有量124件，居全國第一，商標品牌發展指數連續三年位居前二。

一、品牌建設成效

（一）“浙江制造”品牌再上新臺階

近年來，浙江圍繞全球先進制造業基地建設目標，推動千企創牌、千企提質、千企對標、千企認證，提高“浙江制造”在國際上的認可度和影響力。截至2023年上半年，累計發布“浙江制造”標準3102項，累計認定浙江制造精品1772項。此外，成功吸納美國UL公司、必維國際檢驗集團等5家國際認證機構，共同成立“浙江制造”國際認證聯盟。

（二）“浙江農產”品牌價值提升

近年來，全省緊扣品牌興農、品牌富農目標，積極培育“品字標浙江農產”企業，開展“品字標”區域公共品牌建設。當前，全省品牌農產品種類覆蓋所有農業產業領域，農產品商標注冊數超13萬件，擁有區域公用品牌216個，列入國家農產品地理標志保護產品152個，打造“麗水山耕、三衢味、景寧600”等地方農產品區域品牌，“詩畫江南、活力浙江”等省域品牌影響力持續擴大。

（三）“老字號”品牌亮點紛呈

近年來，先后認定6批“浙江老字號”共491家，其中有“中華老字號”91家，杭州解百、古越龍山等10家老字號成功在主板上市，4家老字號登陸新三板，成功打造全國首個老字號國潮數字產業園。

（四）“浙江出口”品牌持續輸出

近年來，深入推進“品質浙貨 行銷天下”“浙貨行天下”工程，強化“浙江出口名牌”“品質浙貨”出口領軍企業、“浙江省出口名優特產品”等出口品牌主體培育。截至目前，全省累計培育“品質浙貨”出口領軍企業80家、“浙江出口名牌”836個、浙江出口名優特產品79種、181個省跨境電商出口知名品牌。

（五）“浙江文旅”品牌深入發展

近年來，浙江省精選地方特色，探索“美食文化+旅游”“民宿文化+旅游”等多元品牌業態。目前已評選2批共30個浙江省示范級文化和旅游IP，積極打造省域“養胃”美食旅游IP——“詩畫浙江·百縣千碗”，認定三批省級“百縣千碗”體驗店504家，培育認定省級“百縣千碗”美食街區（鎮）16個。

二、品牌建設主要做法

（一）集合多方力量，體系化推動品牌強省建設

省級統籌層面，成立浙江省質量強省工作領導小組，各地層面，各市、縣出臺品牌培育有關政策，建立知識產權行政執法體系，開展品牌建設和保護工作，部門層面，經信部門推進“浙江制造”精品評價；商務部門大力推進“品質浙貨、行銷天下”推廣工程；工商部門推進商標品牌工作等，社會組織層面，先后成立省品牌建設聯合會、省品牌建設促進會等，組織開展“浙江制造”標準制訂、品牌培育、認證實施、人才培養等工作。

（二）注重政策引導，加大品牌強省建設支持力度

省級層面，品牌建設連續8年納入省政府工作報告，相繼出臺《關于深化“浙江制造”品牌建設的通知》等一攬子政策。地市級層面，杭州印發《“品字標浙江制造”品牌建設資助經費管理辦法》，提升符合高標準、高品質要求的浙江產品（服務）資助服務水平；寧波印發《“浙江制造”品牌建設工作指南》，首設“品字標”公共品牌產品網上展廳。其它地市積極響應省級號召，大力度開展品牌建設。

（三）構建品牌體系，明確“品字標”品牌內涵

一是構建“A+B+C”品牌標準體系。A標準為省地方標準《“品字標”品牌管理與評價規范》，確立“質量第一、創新驅動、履責守信”的“好企業”管理要求；B標準為省品牌聯合會團體標準，聚焦關鍵性能指標，持續研制對標國際的“好產品”技術規范；C標準為省地方標準《“品字標浙江制造”品牌服務評價要求》，明確“貨真價實、質量安全、服務優質、糾紛快處”等“好服務”實施意見。二是完善“市場認證+自我聲明”的品牌認定體系。將第三方認證模式作為“品字標”品牌授權的主流核心做法，推行“一個標準、一次檢測、一次認證、多國證書”模式，推動與其他國內外認證項目的深度融合。同時允許企業以“自我聲明”和“特色品牌轉化”的方式獲得“品字標”公共品牌使用授權。三是拓展品牌認證行業領域。推動將“品字標浙江農產”品牌建設工作納入《浙江省實施鄉村振興戰略實績考核細則》，在飯店業試點探索開展“品字標浙江服務”品牌培育等。

（四）加強宣傳引導，營造全省品牌建設氛圍

一是升級品牌宣推體系。制定“品字標”公共品牌標識使用管理辦法，積極推動“品字標”企業質量承諾100%公示、品牌產品100%貼標、廠區車間100%亮標、廣告宣傳100%植入，并試點推廣“品字碼”。二是重點抓好自主品牌博覽會等活動。三是數字賦能品牌宣推。整合現有全省品牌、商標、行業企業數據資源，打造傳統媒體與新興媒體有機結合、內外信息互聯互通的互聯網宣推平臺，使“浙江制造”品牌“至精、至誠、至遠”的核心價值理念和“世界品質，浙江制造”的宣傳口號深入人心。

（五）健全品牌服務，強化全生命周期品牌管理

前期服務品牌指導。建立品牌指導服務站，為基層品牌指導服務站建設、管理以及服務提供標準遵循和技術支撐。建立“品字標”品牌企業培育庫，組建“三服務”工作組，對納庫企業建立檔案、明確對接聯系人，做好及時的跟蹤服務指導。后期服務品牌保護。印發《關于加強查處商標違法案件中馳名商標保護相關工作的通知》，指導各地加強馳名商標認定的管理保護。建立市、縣兩級知識產權行政執法體系，11個設區市全部實現專利行政執法權下放至縣（市、區），打擊知識產權違法行為。

三、下一步品牌建設計劃

（一）進一步完善頂層設計

發揮省質量強省工作領導小組作用，進一步加快政策研究和發布，持續開展品牌試點建設，切實解決全省品牌建設的重大問題。充分調動行業協會、科研機構、大專院校、消費者組織、新聞媒體等各方力量，深化品牌配套制度建設。持續完善促進全省品牌發展的財政投入機制，鼓勵社會組織發起設立品牌建設基金，加大品牌建設資金支持。

（二）繼續提升品牌競爭力

建立“名品+名企+名產業+名產地”的集群品牌和區域品牌培育提升機制，實施產業集群品牌和企業商標、地理標志聯動發展工程，實施商標品牌與專利發展融合戰略，打通“專利—標準—質量—品牌”發展路徑。推進“上云用數賦智”集成應用，為品牌建設高端化品質化發展提供技術支持。

（三）探索開展品牌價值評估

研究建立先進制造業產業集群品牌評估模型，開展先進制造業集群建設評價，探索建立農業品牌評價體系制度，探索運用指標體系、農產品指數等量化評估手段開展農業品牌價值評估，啟動現代服務業創新發展區綜合評價，聚焦“三創新”“三提升”，構建綜合評價指標體系。

（四）持續做好品牌宣傳推廣

深入實施“品字標”貼標亮標計劃，推動實現全省“品字標”企業質量承諾、品牌產品、廠區車間和廣告宣傳貼標亮標“四個百分百”。充分利用與省廣電集團戰略合作的資源優勢，固定黃金時段在主流媒體投放“品牌建設”公益廣告，在熱門欄目開設“浙江品牌”專題，營造良好的社會輿論氛圍。進一步舉辦好寧波時尚節、浙產新能源汽車品牌宣傳活動等，切實做好下一屆自主品牌博覽會籌備工作，引導更多企業參與品牌展示活動。

（徐強，浙江省發展和規劃研究院。王新華，浙江省發展和改革委員會）