深化改革背景下卷煙高水平供需動態平衡的內涵與實現路徑研究

張雄 王丹 趙苗苗 梁思怡

摘?要：深化卷煙營銷市場化取向改革，形成卷煙高水平供需動態平衡，對構建煙草行業高質量發展新格局具有重要意義。然而，全面深化改革的步伐卻受到行業內根深蒂固的營銷觀念和舊有行為習慣的阻撓。文章在厘清我國社會經濟資源配置方式升級路徑的基礎上，從煙草行業特殊性角度分析了煙草行業市場化取向改革的本質，明確界定了市場化取向改革進程中市場的本質及其作用環節，指明了計劃與市場各自對促成高水平供需總量平衡與結構平衡所具有的獨有優勢與作用，暢通了高水平卷煙供需動態平衡實現之路；進而在詳細闡述了卷煙營銷高水平供需動態平衡在總量平衡、結構平衡和動態平衡三個維度的特殊內涵的基礎上，分析了“按狀態調整策略”基本思路及其對實現高水平供需總量、結構與動態平衡的作用機制，最后提出確保“按狀態調整策略”順利推行的四個保障措施。

關鍵詞：市場化取向改革；高水平供需動態平衡；按狀態調整策略

中圖分類號：F274????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2024）01-0082-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.01.020

1?引言

黨的十八屆三中全會吹響了我國全面深化改革的沖鋒號角，提出了市場資源配置的基礎性作用轉變為決定性作用，從深層次上解決了制約我國市場經濟發展的諸多藩籬，也為統籌其他領域改革提供了助力。作為國民經濟重要領域的煙草行業，為緊跟社會主義市場經濟體制改革進程，也開啟了緊鑼密鼓的市場化取向改革征程。伴隨著改革進程的加快和深入，改革紅利得到釋放，取得了顯著的改革成效，但隨著經濟下行壓力加大，“四大難題”日漸突出，“三大矛盾”愈演愈烈，嚴重阻礙了市場化取向改革的進展。而克服這些難題的根本之道是明確煙草行業市場化改革的本質，明確政府和市場在煙草行業發展中的功能領域和作用環節。

在社會經濟加快構建“雙循環”經濟社會新發展格局大背景下，作為煙草行業關鍵鏈條，深化卷煙營銷市場化取向改革，形成卷煙高水平供需動態平衡，對構建煙草行業高質量發展新格局具有重要意義，但卻受到行業內根深蒂固的營銷觀念和舊有行為習慣的阻撓。實現高水平卷煙供需動態平衡需要明確三大問題：“需求和供給的關系是什么”“計劃和市場的作用是什么”“實現路徑是什么”。文章從煙草商業企業視角出發，在厘清我國經濟體制改革進程中資源配置方式升級路徑的基礎上，從煙草行業特殊性角度分析了煙草行業市場化取向改革的本質，并對卷煙營銷高水平供需動態平衡的內涵進行了深入解讀，進而論述了“按狀態調整策略”作為煙草商業企業實現高水平供需動態平衡的基本思路，提出了相應的保障性建議。

2?深化卷煙營銷市場化取向改革

2.1?深化改革背景下資源配置方式升級

資源配置是指各種生產資源如何用于各種商品的生產，以及如何分配到生產要素的所有者。在西方經濟學界，從亞當·斯密到馬歇爾都把單純的市場機制視為完美的經濟調控機制，認為這只“看不見的手”可以把社會經濟調節到最為理想的均衡狀態［1］。哈耶克（1981）認為：“市場是一種整理分散信息的機制，比人們精心設計的任何機制都更為有效。”［2］但隨著資本主義生產方式的發展，市場經濟的功能缺陷逐步顯露出來，尤其是1929—1933年資本主義世界大危機，宣告了“市場萬能”神話的破產，隨之產生了“市場失靈”理論，該理論認為由于壟斷、外部性、信息不完全和在公共物品領域，僅僅依靠價格機制來配置資源無法實現效率——帕累托最優。市場失靈為政府干預提供了一個邏輯起點。當市場失靈時，為了實現資源配置效率的最大化，主張國家對經濟生活進行干預調節的理論應運而生（凱恩斯主義、新自由主義、瑞典福利經濟理論、法國經濟計劃理論等）。但因政府組織內在缺陷及政府供給與需要的特點決定政府活動的高成本、低效率和分配不公平，也無法使社會資源配置效率達到最佳，從而產生了政府失效問題?［3］。近年來國內外經濟發展的經驗表明，單純依靠政府計劃或單純依靠市場自發力量都難以實現經濟的平穩健康發展。市場和計劃兩種資源配置手段都存在自身缺陷，為了實現社會資源最佳配置，需要市場和計劃良好的協調和配合。

有關市場和計劃的探討，我國歷經了兩次重大理論突破，每一次突破，都在經濟發展關鍵時點為政策實踐提供了指明燈，照亮了未來一個時期階段的改革前行之路。第一次重大理論突破是在1992年，黨的十四大明確了市場“基礎性作用”地位，對我國改革開放和經濟社會發展發揮了極為重要的作用。第二次重大理論突破是在2013年，黨的十八屆三中全會通過了《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，提出“市場在資源配置中起決定性作用和更好發揮政府作用”，清楚明確地界定了政府和市場在我國今后經濟發展過程中各自的分工和職責。接下來思考的是該如何讓市場更有效、讓政府更有為的問題。一方面，為了更好地發揮政府的作用，2015年提出了供給側結構性改革的重大戰略，并在取得一定成就之后，為解決供需結構深層次問題，2020年中央經濟工作會議強調要緊緊扭住供給側結構性改革這條主線，注重需求側管理，形成需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態平衡，提升國民經濟體系整體效能；另一方面，為了發揮有效市場作用，中國政府全面推行以“放管服”為核心的政府職能變革，大幅度減少“政府干預”，提升市場作用有效發揮程度。

2.2?基于煙草行業特征的市場化取向改革的本質

作為國民經濟重要領域的煙草行業，為緊跟社會主義市場經濟體制改革進程，也在積極研究和探索國家經濟改革方略在煙草行業的落地之策，引發了煙草全行業和學術界煙草行業有關市場化改革大討論：改革什么？在哪些領域改革？進行什么程度的改革？回答這些問題的前提是明確煙草行業市場化改革的本質，同時厘清市場化改革進程中煙草行業政府和市場的關系。煙草制品的有害性、負外部性和嗜好性特點賦予了煙草行業的特殊性，決定了我國煙草行業至少在短期內無法放開煙草專賣體制，進一步決定了我國煙草產業不能完全市場化。因此，煙草市場化改革，不是完全程度的市場化改革，而是堅持專賣體制下的市場化取向改革?［4］，市場化取向改革的前提是堅持煙草專賣制度［5］。煙草行業市場化取向改革就是在堅持專賣體制不動搖的前提下，發揮市場資源配置的決定性作用，由過去的“計劃分配”轉變為“市場驅動”，在計劃中引入市場的競爭和價格機制，逐步形成以市場為導向的計劃分配模式。

在具體發揮市場資源配置決定性過程中，需要明確兩點：第一，消費者市場決定資源配置。專賣體制下煙草行業存在兩類市場理解：零售市場和消費市場。零售客戶市場并不是消費者市場的簡單投射，而是零售客戶根據自身利益關系對消費者市場信息的折射。能牽引供給、決定資源配置的只能是消費市場。第二，市場只在某些環節發揮決定性作用。從市場結構視角來看，整個煙草產業鏈中，工業企業市場是寡頭壟斷型，商業企業市場是壟斷型，零售客戶市場屬于壟斷競爭型，消費者市場則是完全競爭型。煙草行業既要消除工業企業生產什么就賣什么的“賣方市場論”，也要避免“零售客戶要什么就供什么，要多少就供多少”的“偽買方市場論”，應以需求牽引供給，由市場需求決定工業企業生產什么、商業企業供給什么，卻因煙草行業的獨特性而不能由市場完全決定工業企業生產多少、商業企業供給多少。

在充分論證了煙草行業市場化取向改革本質之后，一個個改革舉措如雨后春筍般冒出，一項項改革實效也逐漸顯現，同時也出現了嚴重的結構性失衡“四大難題”，供給側改革自此成為煙草經濟工作的主線，歷經3年的改革征程，煙草供需結構得到良好改善，在很大程度上取得平衡，但仍存在制約行業質量發展、影響社會經濟“雙循環”新發展格局的深層次問題，如區域發展不平衡、部分品牌活力不足、結構提升過快帶來的結構潛力透支、削弱勢能的潛在風險、低價產品供需失衡及其導致的真煙外流以及人口老齡化帶來的需求減弱和潛在的增長失速等。在這樣的改革發展背景下，2021年煙草行業強調更加注重供需兩側同時發力，促進形成需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態平衡的發展目標和策略。卷煙營銷是煙草產業鏈的關鍵環節，實現卷煙營銷的更高水平供需動態平衡對全行業實現高質量發展新格局具有重要意義。

3?卷煙營銷高水平供需動態平衡的基本內涵與導向

3.1?卷煙營銷高水平供需動態平衡的內涵解讀

卷煙營銷高水平供需動態平衡，是立足新發展階段，對我國供給與需求關系的新判斷和對市場供求平衡的新定位。卷煙營銷形成更高水平的供需動態平衡，是構建卷煙營銷高質量發展新格局的必然要求。對高水平供需動態平衡內涵的準確理解是調整卷煙營銷工作方向和內容的前提。卷煙供需動態平衡是指一定時期一定區域內人口對卷煙（總量、結構、品牌、規格）的需求與具有一定產出水平的卷煙供給之間的平衡［6］。與一般意義的供需動態平衡相比，兩個平衡從本質上均是供需動態平衡，其內涵都體現為供需總量平衡、結構平衡和動態平衡三個維度［7］。但卷煙營銷的高水平供需動態平衡賦予了維度全新的內涵或更高水平的要求。

（1）總量平衡。一般的供需總量平衡是指在一定區間范圍內，實現貨源供需平衡。而高水平總量平衡則強調在更精準范圍內追求更合理的供需總量平衡。煙草行業的特殊性質決定煙草供需總量不是以“更高”而是以“更合理”為評價標準，“總量控制、稍緊平衡，增速合理、貴在持續”的“十六字”調控方針是現代化煙草經濟體系的治理基礎和底層邏輯，為高水平供需總量平衡提出衡量標準。“稍緊平衡”是對供需總量平衡“更精確”要求，要進行總量控制，維持合理增速，確保煙草經濟在合理區間內運行。

（2）結構平衡。一般意義上的供需結構平衡是指卷煙供需結構上的匹配，在卷煙供需結構矛盾日漸突出后，工業企業單純依靠供給側發力，卻出現了透支結構潛力帶來的“高層次均衡”和一味迎合低價產品需求形成的“低水平均衡”問題。卷煙營銷高水平供需平衡不僅要求實現合理的“橄欖型”客戶結構以及保持合理的貨源結構，即高、中、低各價位卷煙協調發展，常規卷煙、創新產品、雪茄煙協同發展，還要求促進實現升級的卷煙供需結構平衡，即通過工業企業以科技創新創造需求，商業企業以營銷宣傳引領需求，促進消費需求升級后，實現供需結構平衡。

（3）動態平衡。一般意義的動態平衡又稱時變平衡，是指隨著時間、環境的變化以及需求的數量和結構的變化而對貨源供應總量和貨源結構進行合理動態調整，保障市場供需的動態持續平衡。“雙循環”中的供求動態平衡，不會局限于現有條件下的騰挪匹配，而是更加強調以改革的手段實現供求兩側的“雙升級”，在“雙升級”中實現更高水平的、自我進化的平衡狀態［1］。更高水平的動態平衡不僅要求供需保持時變均衡性，還要求供需之間形成良性互動［8］，通過需求側的升級釋放內需倍增的新潛力，借助供給側的升級開啟價值鏈重塑新征程。

3.2?卷煙營銷高水平供需動態平衡導向

高水平供需動態平衡追求卷煙供需總量、結構和動態的高水平平衡。由于計劃與市場存在客觀的功能差異，市場機制更能促成結構均衡，適合短期調控，確保經濟效益，計劃機制則更能有效保證總量均衡，適合長期調控，獲取包括經濟效益在內的綜合社會效益［5］，因此，實現高水平供需動態平衡需要良好的協調計劃和市場兩項機制，充分發揮尊重市場和引領市場兩個導向作用。其中，尊重市場是根本，引領市場是目標。

尊重市場，即需求牽引供給，充分體現消費者至上的行業價值觀。強調“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按狀態調整策略”，以“尊重市場、遵循規律、遵守規則”為原則，強化規范意識，始終恪守規范經營底線，堅決做到“不要什么不給什么”，切實尊重和維護消費者自由消費權、零售客戶自主選擇權。

引領市場，即供給創造需求，充分體現國家利益至上的行業價值觀。強調以“滿足市場、引領消費”為目標，不僅滿足消費者需求，還要基于環境變化和目標調整，培育市場，引導消費。以工業企業科技創新來影響和改變消費者消費偏好和結構，催生一系列的新需求，逐漸實現引領消費、推動需求升級目的。商業企業應增強對市場的培育，逐步引導和推動消費升級，從而避免透支結構潛力優勢的殺雞取卵式以及一味迎合低層次消費等犧牲國家、行業利益的方式，有利于維護行業長遠發展利益。

4?卷煙營銷高水平供需動態平衡的基本路徑與實現

4.1?“按狀態調整策略”的基本思路

“按狀態調整策略”形成更高水平供需動態平衡是促進煙草行業高質量發展新格局的有效方略。“按狀態調整策略”是指商業企業按狀態調整貨源供應策略，強調商業企業主體作用，重點解決“在何種情況下，供什么、供多少、供給誰”的問題，通過創新機制來打通堵點，將卷煙“驚險的跳躍”轉變為“輕松的邁步”，是實現卷煙供需總量、結構與動態高水平平衡的有效途徑。

按狀態調整貨源供應策略是商業企業貨源供應的指導思想。在該思想的指導下，狀態是策略調整的目標，是依據，也是結果，貨源供應將形成“狀態評價—市場預測—調整策略—實施策略—狀態評價”的循環系統（見圖1），狀態評價既是起點，又是終點。首先，通過采用科學的方法確定各水平狀態閾值，科學研判市場狀態；其次，通過構建的預測模型，對市場需求總量和結構進行精確預測；再次，在綜合市場預測結果與計劃目標的基礎上，確定貨源投放總量；接著，依據品規具體特性及其投放現狀，選擇與之相匹配的貨源供應策略；隨后，對投放過程進行全程監控，及時響應應急需求；最后，評估投放效果，評判市場狀態，將之與目標狀態進行對比，衡量目標的實現程度，探索問題，分析原因，為策略調整提供方向和依據。再依據當前的市場狀態、預測需求、調整貨源供應量和供應策略，開始新一輪的貨源投放，如此循環往復。

圖1?“按狀態調整策略”下貨源供應流程

按狀態調整貨源供應策略是實現卷煙營銷高水平供需動態平衡的有效路徑，通過不同的機制和手段助推高水平供需總量、結構和動態平衡的實現，具體表現在以下三個方面。

（1）有利于形成卷煙高水平供需總量平衡。按狀態調整策略以大數據為基礎，以科學統計、計量模型為支撐，實現對市場狀態的科學研判、市場總量和結構的準確預測，進而更加精準地確定貨源供應總量，促進卷煙供需高水平總量平衡。

（2）有利于形成卷煙高水平供需結構平衡。基于以消費者為中心所構建的卷煙品類結構以及以統計分析法構建的客戶分檔結構的基礎上，創新分貨機制，打通客戶與貨源結構匹配的堵點，實現客戶結構和貨源結構的精確匹配，以實現卷煙高水平結構平衡。

（3）有利于形成卷煙高水平供需動態平衡。按狀態調整貨源供應策略以循環的卷煙貨源供應流程為基礎，始于狀態評估、終于狀態評估，市場狀態是目標，是依據，也是結果。根據狀態，結合目標擬定策略，得到結果，再對比目標，調整下一期策略，以此賦予卷煙供需系統動態自適應性，使其既能順應消費節奏的變化，又能跟上計劃目標調整的步伐，最終實現卷煙高水平動態平衡。

4.2?“按狀態調整策略”的主要抓手

“按狀態調整策略”要求轉變營銷理念、革新組織與流程、累積數字資產以及創新算法。

（1）推動思想革新，培育新時代營銷觀念與營銷意識。思想決定行動，行動決定結果。當前卷煙營銷市場化取向改革進入全面深化階段，煙草營銷主要由賣方市場向買方市場過渡，煙草商業企業必須培育新時代營銷觀念與營銷意識，從思想上樹立以消費者為中心的營銷理念，了解消費者、尊重消費者、滿足消費者、培育消費者，創新機制和方法，以實現卷煙高水平供需平衡。

（2）深化市場化取向改革，加快貨源供應組織職能革新與流程優化。將改革的范圍從商業活動延伸至企業內部管理活動，加快組織職能革新與流程優化，為按狀態調整策略提供機制保障。營銷中心職能要重點強調在需求預測、客戶分檔、貨源組織與供應、品牌培育、市場狀態調控等方面的工作。貨源供應流程的方向應從傳統的對上負責轉向對下負責，充分體現以市場需求為導向的市場化取向改革核心。

（3）推動企業數字化轉型，積累企業數字資產。煙草商業企業應積極推動企業數字化轉型，積累數字資產，做到數據統一、數據公開、數據可用、數據可分析；大力推進現代終端建設，構建系統完善的信息采集系統，并積極采取各項激勵措施引導零售客戶真實掃碼，確保數據的完整性、一致性、準確性、及時性，以提升自身對市場的了解能力、響應能力。

（4）擁抱人工智能時代，加快貨源供應算法創新。商業企業應充分利用數據資源，加快貨源供應關鍵點的算法創新，實現由數據驅動業務改善、通過數據產生業務洞察、實現精益運營與業務增長，最終達到由數據驅動商業企業業務模式調整的目標。隨著人工時代的到來，商業企業還可借助機器持續不間斷地深度學習，加快改進貨源供應算法，以提高貨源供應效率和精準度，提升商業企業對市場的調控能力、引領能力。

5?結論

要形成卷煙高水平供需動態平衡，需要解決三個攔路虎，明確需求和供給的關系、計劃和市場的關系以及實現高水平供需動態平衡的基本路徑。文章在厘清闡述社會經濟資源配置方式升級路徑的基礎上，明確了煙草行業市場化取向改革的本質，分析了煙草行業發揮資源配置決定性的市場主體及其特定的作用環節；進而文章從煙草商業企業視角入手，在詳細闡述了卷煙營銷高水平供需動態平衡在總量平衡、結構平衡和動態平衡三個維度的特殊內涵的基礎上，分析了“按狀態調整策略”基本思路及其對實現高水平供需總量、結構與動態平衡的作用機制。為確保“按狀態調整策略”的推行，文章提出了轉變觀念、革新組織職能與優化流程、積累數字資產以及創新算法四個保障性措施。

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