參與型賽事旅游價值共創(chuàng)過程模型構建
——基于扎根理論的多案例研究

蔣曉薇,王 寧,張 倩,冉 建

(1.成都大學 體育學院,四川 成都 610106;2.廣西民族大學 體育與健康科學學院,廣西 南寧 530006)

0 引言

參與型賽事旅游作為一種資源依存度低、適宜群體普及、輻射引領明顯的新業(yè)態(tài),以更深度的身體參與、更愉悅的體驗享受、更自由的精神狀態(tài)為表征,進一步激發(fā)了大眾對運動健康和生命質量的深層認知,在擴大體育旅游消費和優(yōu)化產業(yè)結構等方面作用突出。同時,體驗經濟時代來臨,使得服務質量提升成為產業(yè)發(fā)展的必然選擇,消費者角色亦不斷發(fā)生變化,不再是純粹的價值被動接受者,而是與企業(yè)組織互動的價值共同創(chuàng)造者,傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造觀逐步被價值共創(chuàng)理論取代。在此背景下,參與型賽事旅游價值創(chuàng)造的核心正逐漸由注重“產品”轉向注重“服務”,價值創(chuàng)造方式由賽事組織“單獨完成”轉向多主體“共同創(chuàng)造”。因此,面對新環(huán)境、新契機、新局面,需要以新的視角對參與型賽事旅游價值創(chuàng)造機制進行審視,對多元主體參與下的價值共創(chuàng)過程有一個清晰的認知,這也是本文的邏輯起點和研究落腳點。

基于此,本文采用多案例研究和扎根理論方法,遵循“前因—過程—結果”的研究邏輯,對案例中的價值共創(chuàng)實踐過程進行剖析,進而明確:參與型賽事旅游的參與主體間通過何種方式實現(xiàn)價值共創(chuàng)?創(chuàng)造出了何種價值?并嘗試構建一個清晰的概念模型對參與型賽事旅游價值共創(chuàng)過程進行整合分析。

1 文獻回顧

1.1 參與型賽事旅游相關研究

參與型賽事旅游的研究起步較晚,但發(fā)展迅速。目前學界圍繞“什么是參與型賽事旅游”以及“如何推動參與型賽事旅游發(fā)展”兩方面展開了廣泛而深入的探討。

對于概念內涵方面,雖尚未形成統(tǒng)一認知,但達成了一定的共識:①旅游的本質在于為參與者提供愉悅的審美體驗,而參與型賽事旅游以體育賽事為載體,高度身體卷入為特征,關注賽事游客身體活動與場域空間認知的邂逅過程,強調賽事游客在參與過程中的感官體驗、知覺體驗,及其觸發(fā)的情感依戀和行為反應,是實現(xiàn)較高層次旅游體驗的類型[1]。②體育屬性下的參與型賽事旅游需要回到對“規(guī)則”和“競爭”的關注,是一個嚴格遵守規(guī)則并對規(guī)則實施有效監(jiān)督的高級游戲形式,是感性與理性并存、對抗與合作交織、休憩與競技并行的旅游新空間[2]。③旅游實踐呈現(xiàn)出的是權利膨脹下的空間擴張[3],旅游權利分配中游客往往扮演主導施動者角色,而旅游景觀則扮演受動者角色,主客體關系禁錮在一個看與被看,服務與被服務的權利分層體系中。參與型賽事旅游則不同,其價值核心不在于對資源的占有和掠奪,而在于賽事游客的參與經歷所創(chuàng)造的價值。賽事游客既是賽事旅游景觀的創(chuàng)造實施者,又是賽事旅游景觀的實施對象,通過具身參與完成賽事景觀的更新與再造,甚至可以說這種獨特的、非暴力掠奪性的價值創(chuàng)造形式,是體驗經濟背景下理解參與型賽事旅游內涵的核心[4]。

在產業(yè)發(fā)展方面,一些研究注意到具備“操作性資源”的賽事游客對參與型賽事旅游發(fā)展至關重要,認為應將賽事游客視作最直接的利益相關者[5],通過探討賽事游客與其他利益相關者間的耦合關系,互動作用方式,進而推動產業(yè)的全面可持續(xù)發(fā)展[6]。如Hinch等曾指出,隨著賽事游客能力的崛起,他們不再是被動的價值接受者,而是通過利己的方式與外部資源進行互動交易,追求經濟價值的工具理性,在價值創(chuàng)造中扮演重要角色[7]。同時,賽事游客的行為具有情境性、動態(tài)性和復雜性,其動機、偏好、體驗感知等在不同的社會文化背景之間具有異質性。盡管國內外學者運用量化研究方法,從動機[8]、身份認同[9]、滿意度[10]、忠誠度[11]等多個維度探討了賽事游客參與行為的影響因素,但未能全面挖掘出參與型賽事旅游中的行動者邏輯。并且,完全以數(shù)據(jù)實證為主線的研究方式會在一定程度上限制該領域的理論建構以及認識論、方法論的發(fā)展[12]。因此,有學者提出參與型賽事旅游想要成為一個支柱性的產業(yè),就需要在理論探索與實踐應用方面更加有力,不僅需要解釋它是什么,如何定義,還需要探索它為何存在,如何繼續(xù)。

通過對以往研究的回顧,本研究認為參與型賽事旅游是大眾以積極參與各類體育賽事為主要動機,通過體育運動釋放身體能量,感知到自己對身體、意識、旅游景觀的掌握力和自身能動性,從而達到愉悅身心的休閑活動,具有旅游學科與體育學科的雙種屬“家族相似性”。

1.2 價值共創(chuàng)相關研究

美國市場科學協(xié)會認為,現(xiàn)代企業(yè)面臨的最重要命題是如何與“伙伴們”價值共創(chuàng)。價值共創(chuàng)理論歷經近30年的發(fā)展,已成為營銷管理領域的焦點話題,并在眾多學者不斷地實踐與應用中得到完善。目前,價值共創(chuàng)理論存在兩個重要分支:一是由Prahalad等提出的顧客體驗價值共創(chuàng)理論,強調顧客參與價值定義,價值共創(chuàng)的本質是顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造顧客體驗[13],建議企業(yè)將注意力從內部管理轉向顧企互動的過程和質量,通過不斷互動和持續(xù)對話共同創(chuàng)造個性化體驗[14]。另一個是由Vargo等根據(jù)服務主導邏輯提出的價值共創(chuàng)理論,并用它取代了傳統(tǒng)商品主導邏輯,將產品與服務統(tǒng)一,消除了有形產品與無形服務的界限,強調一切經濟都是服務經濟,所有行動者都只能提供價值主張而無法單獨地創(chuàng)造價值[15],價值只有通過資源整合、協(xié)作、服務交換方能實現(xiàn),呼吁關注顧客操作性資源對價值創(chuàng)造的貢獻[16]。隨后,Vargo、Frow等進一步提出了價值共創(chuàng)的組織邏輯,通過多個參與者之間、參與者與環(huán)境之間的互動與整合,將原本松散獨立的各利益相關者聯(lián)結起來,組成一個“服務系統(tǒng)的系統(tǒng)”,即服務生態(tài)系統(tǒng)[17,18]。

價值共創(chuàng)理論提供了一個更全面的框架來檢驗價值創(chuàng)造方式,但其在體育旅游領域的研究與應用一直進展緩慢。目前國內外學術界大多數(shù)體育學者仍然使用商品主導(GDL)的角度來審視價值創(chuàng)造,即體育賽事或服務被視為一種消費產品出售給顧客,但這樣可能無法捕捉到“價值創(chuàng)造的真實本質”,因為賽事游客在價值創(chuàng)造中的作用被忽略。盡管Woratschek等學者探索性地將服務主導邏輯引入體育情景并建立了體育價值框架(SVF),但研究僅停留在理論層面[19]。Rosca、Grohs等學者討論了資源依賴、結構以及角色定位過程如何促進體育賽事中的價值共創(chuàng),并分析了賽事游客的互動與整合資源過程,但研究樣本僅限于觀賞型賽事旅游[20,21]。已有的價值共創(chuàng)研究中,雖然關注到了多利益相關者對價值創(chuàng)造的影響,但多是從宏觀上籠統(tǒng)地進行現(xiàn)象描述,忽略了主體間的異質性與協(xié)同性,難以充分揭示價值共創(chuàng)作用機制。參與型賽事旅游情境下的行動主體愈加多元,特別是賽事游客、政府、賽事組織的角色地位存在明顯差異,每個主體都具有獨特的異質性資源,這意味著參與型賽事旅游價值共創(chuàng)的資源整合過程更加復雜,價值結果的影響也更加深遠。

2 研究方法與案例選擇

2.1 研究方法

本研究采用多案例分析與扎根理論研究相結合的方法,主要基于以下兩點:一是目前有關參與型賽事旅游價值共創(chuàng)的研究相對缺乏,當對所研究問題從全新角度切入時,多案例研究的方法有助于發(fā)現(xiàn)更多細節(jié),挖掘出更多的類屬差異和因果關系,比單案例研究具有更強的解釋力。二是本研究的焦點是多元主體參與情境下的賽事旅游價值共創(chuàng)的概念框架,涉及“What”和“How”的問題,扎根理論作為一種基于實踐資料獲取,自下而上、層層歸納的研究方法,通過對抽象問題及社會過程的動態(tài)化研究,能更有效地揭示社會現(xiàn)象背后蘊藏的社會關系、行為過程。

2.2 案例選擇

本研究選取成都雙遺馬拉松、圣燈山佛影俠跑山訓練賽、環(huán)達古冰川自行車挑戰(zhàn)賽作為案例樣本,具體原因如下:①典型性與差異性。成都雙遺馬拉松作為全球唯一途經三大“世界遺產”的馬拉松賽事,主打體育與文化、旅游相結合的理念,其賽事旅游影響力持續(xù)提升;圣燈山佛影俠跑山訓練賽以“運動、健康、旅游”為發(fā)展理念,憑借獨特的自然資源、規(guī)范的漂流賽道、貼心的賽事服務,成為重慶體育賽事和旅游品牌標桿;環(huán)達古冰川自行車挑戰(zhàn)賽是我國創(chuàng)立最早、連續(xù)屆數(shù)最多、綜合挑戰(zhàn)難度最高的藏區(qū)體育賽事,自2013年開賽以來吸引了大量國內外游客,通過賽事、生態(tài)、旅游、環(huán)保的有機結合,已成為四川省阿壩州的重要旅游資源,顯現(xiàn)出多重價值。上述三個案例,并非樣本數(shù)量的簡單重復,它們既具有參與型賽事旅游的一般性特征,又具有類屬間的差異性,能夠更好地反映研究問題。②完整性與可及性。參與型賽事旅游涉及眾多利益相關者,其中政府作為符號權利的頂層,憑借強有力的政治資本對場域秩序進行管理,是決定其他利益相關者參與價值共創(chuàng)的前提條件;賽事組織通過市場開發(fā)與資源整合,成為賽事旅游產品的供給方和賽事平臺的搭建方,并借此獲取更廣泛的市場資源;賽事游客通過具身參與,實踐著從慣常到非慣常的休閑體驗,也參與構建新的社會資本。因此,本研究將政府、賽事游客、賽事組織3個作為價值共創(chuàng)的分析對象,并確保每個案例的訪談對象均能覆蓋以上三方主體。

2.3 數(shù)據(jù)收集

美國學者巴尼·格拉澤(Barney Glaser)強調“一切皆數(shù)據(jù)”,數(shù)據(jù)可以來源于實地觀察和深度訪談,也可以源自新聞報道、錄音、著作書籍、政府文案等任何能夠為研究問題提供思路和線索的資料。本研究采取資料的三角交叉對多渠道收集的數(shù)據(jù)進行分析和相互驗證(表1)。

表1 案例資料收集情況

整個資料搜集過程,歷時16個月,共獲取相關二手資料59份,賽事觀察筆記3份,訪談錄音889min(部分訪談由于未獲錄音授權,采用筆記方式記錄)。此外,本研究梳理了自2014年《國務院關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》頒布以來,國家各部委、各地方政府、各相關職能部門、體育協(xié)會等頒布的關于體育旅游相關政策法規(guī)文本,經過分析與篩選,最終選取了41件政策法規(guī)文本作為研究資料。

3 資料分析

3.1 開放性編碼

開放性編碼是對原始資料進行標簽化、概念化與范疇化的過程,通過資料的逐層解構與邏輯縮編,形成最具歸納性的概念和范疇。由于部分訪談者使用了方言與調研組進行溝通,因此筆者首先將訪談對象音頻資料轉譯為文字稿件,并將其拆解為獨立語句,以便提取編碼要素。隨后通過對資料的反復修正、優(yōu)化、篩選,得到98個初始概念,最后根據(jù)概念間的邏輯從屬關系,對初始概念比對分析和歸納整合,提煉出21個范疇。開放性編碼過程例舉如表2所示。

表2 開放性編碼過程例舉

3.2 主軸編碼

主軸編碼也稱關聯(lián)式登錄,通過圍繞類屬尋找其與文本中各組成部分間的聯(lián)系,進而建立關系網絡。隨著研究分析的不斷深入、細化,各類屬間的各種關聯(lián)逐漸變得清晰具體,本研究在開放性編碼的基礎上,對獲得的21個范疇進行歸納分析、組合聚類,最終形成8個主范疇,并將其歸納為價值共創(chuàng)的發(fā)起、價值共創(chuàng)環(huán)境營造、賽事游客嵌入、互動與資源整合、價值生成5個維度。主軸編碼及范疇含義如表3所示。

表3 主軸編碼及范疇含義

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼,又稱核心式編碼,是從主軸編碼所形成的概念類屬中選擇一個核心類屬,將它與其他類屬有邏輯地建立聯(lián)系,并分析和說明各范疇類屬間的相互關系以形成“故事線”[22]。本研究通過對21個范疇、8個主范疇、5個維度的不斷比較分析、并對原始文本資料進行反復推敲比對,將“多主體價值共創(chuàng)的過程機理”作為核心范疇,并由此發(fā)展故事線,建構出參與型賽事旅游價值共創(chuàng)的核心關系結構(表4)。

表4 范疇的核心關系結構

3.4 飽和度檢驗

筆者將預留出的4份訪談內容文本、4份政策法規(guī)再次納入扎根理論的分析過程,進行理論飽和度檢驗,經過反復比對與深入分析,未再發(fā)現(xiàn)新的概念和范疇,原有的概念密度未發(fā)生改變,故事線的內在結構也未發(fā)生改變,由此判定本研究的核心范疇已達理論飽和。

4 模型建構與闡釋

4.1 模型建構

美籍奧地利哲學家路德維希·馮·貝塔朗菲在《一般系統(tǒng)論:基礎、發(fā)展和應用》中提出,無論是何種類型、性質、表現(xiàn)的系統(tǒng)結構,都具有整體性、層次性、動態(tài)性的特點,存在著適用于整個系統(tǒng)或子系統(tǒng)的一般原則、模式、規(guī)律[23]。參與型賽事旅游價值共創(chuàng)的過程模型可被視作一個復雜系統(tǒng),不同概念之間、范疇之間、維度之間都存在著既定的邏輯關聯(lián)與運行機制,筆者圍繞核心范疇——多主體價值共創(chuàng)的過程機理,通過故事線串聯(lián),構建出參與型賽事旅游價值共創(chuàng)的過程模型(圖1)。

圖1 參與型賽事旅游價值共創(chuàng)的過程模型

4.2 整體性說明

參與型賽事旅游是區(qū)別于其他領域的、相對自主的“小世界”,旅游景觀形成了體育賽事的平臺,而體育賽事則以理想內容形象為場域打上了烙印[24],其價值創(chuàng)造既遵循服務主導的一般性邏輯,又有著自身場域獨有的行動邏輯和規(guī)范準則,具體表現(xiàn)為:①融合性。參與型賽事旅游價值共創(chuàng)是外部環(huán)境驅動力與賽事游客內生動力共同作用的結果,并以系統(tǒng)內部協(xié)調性維持和外部進化性保持為價值實現(xiàn)基礎。對內的協(xié)同性強調參與型賽事價值共創(chuàng)場域作為一個有機整體,能夠實現(xiàn)場域內多層次、多維度的資源調配與協(xié)調,以維持場域內部穩(wěn)定可持續(xù)的運行[25]。對外的進化性強調參與型賽事旅游場域通過對異質資源的持續(xù)性整合與重塑,以更好地適應外部環(huán)境變化,并做出創(chuàng)造性反應,生成參與型賽事旅游場域的高階資源與價值。②動態(tài)性。價值共創(chuàng)各主體在不同的階段表現(xiàn)出不同的價值主導邏輯,其狀態(tài)與功能也不盡相同,如在“共創(chuàng)開啟”階段,主要表現(xiàn)為政府、賽事組織主導邏輯,在“共創(chuàng)過程”階段,是服務主導邏輯,而在“共創(chuàng)完成”階段中,實質上是顧客體驗主導邏輯,并由此動態(tài)地發(fā)展參與型賽事旅游價值共創(chuàng)的場域資本。③層次性。淺層次系統(tǒng)如“關系治理”“增權賦能”“參與支持”等分別是構成高層次系統(tǒng)“價值共創(chuàng)發(fā)起”“價值共創(chuàng)環(huán)境營造”的基礎要素,高層次整體性地制約著淺層次,同時淺層次系統(tǒng)又具有相對獨立性。

4.3 階段性闡釋

4.3.1 價值主張發(fā)起

《現(xiàn)代漢語詞典》將“發(fā)起”這一詞條解釋為:倡議(做某件事情)或發(fā)動(戰(zhàn)役、進攻等),是某個事件活動開啟運行的步驟。在參與型賽事旅游價值共創(chuàng)中,“發(fā)起”意味著政府與賽事組織等傳統(tǒng)服務供給方,為了適應新環(huán)境、贏得新發(fā)展、實現(xiàn)新突破,通過目標趨同與有效協(xié)作而開啟的一次價值創(chuàng)造革新。盡管政府、賽事組織因角色地位不同、利益訴求差異而表現(xiàn)出多樣化的目標追求,但都將賽事游客的顧客價值實現(xiàn)作為共同目標。究其根本,政府與賽事組織的目標是多樣性與一致性的辯證統(tǒng)一,若只有一致性,就沒有搭建賽事平臺共創(chuàng)價值的必要,若只有多樣性,則缺乏價值共創(chuàng)的實現(xiàn)基礎,只有“同”中有“異”,“異”中有“同”,方能實現(xiàn)參與型賽事旅游的價值共創(chuàng)。政府治理與組織動態(tài)能力契合是有效協(xié)作的前提,而有效協(xié)作是價值共創(chuàng)發(fā)起的實現(xiàn)手段,正如葛斯的觀點“有效協(xié)作是一個分享與創(chuàng)造的過程,多主體之間通過合作來發(fā)現(xiàn)問題的不同角度,比較差異從而探尋解決方案的過程”[26],這種協(xié)作使得價值共創(chuàng)的基調是有效的,同時為賽事游客的準入環(huán)境營造奠定良好基礎。

4.2.2 價值共創(chuàng)環(huán)境營造

參與型賽事旅游的環(huán)境既包括內部環(huán)境與外部環(huán)境的交融,又涉及宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的交互。政府、賽事組織、賽事游客的行為受環(huán)境的約束與影響,同時也通過互動、交流、協(xié)同共同營造環(huán)境,即對環(huán)境產生作用力與反作用力。服務主導邏輯強調,行動主體間不能直接傳遞價值,但能夠通過傳遞價值主張來實現(xiàn)價值共創(chuàng)。參與型賽事旅游中,政府、賽事組織、賽事游客均有其自身的價值主張,他們將價值主張放置于整個服務生態(tài)系統(tǒng)中進行傳遞,如果系統(tǒng)中某一行動主體被該價值主張所吸引,便會相應地通過資源提供與互動對價值主張做出積極回應。政府的關系治理是否得當、政策法規(guī)是否精準,賽事組織的服務呈現(xiàn)是否優(yōu)質,保障支持是否到位等都會對賽事游客價值共創(chuàng)參與產生影響。從互動形式來看,政府通常與賽事組織進行直接互動,而與賽事游客進行間接互動,賽事游客對價值共創(chuàng)參與機會的感知,則是政府與賽事游客互動的媒介,也是政府部門與賽事組織前期協(xié)同的效果體現(xiàn)。其中,參與支持是賽事規(guī)劃布局、活動內容、服務品質等要素與賽事游客需求的匹配程度,是對賽事游客價值共創(chuàng)的工具性支持。價值認同是充分激發(fā)賽事游客涉入的情感性支持,在其價值接受思想轉變?yōu)閮r值自覺創(chuàng)造的過程中起到了積極作用,具體表現(xiàn)為被動灌輸轉化為主動創(chuàng)造的態(tài)度扭轉。總的看來,參與型賽事旅游內外部環(huán)境的有效營造,將對整個價值共創(chuàng)過程產生積極作用,反之則會對賽事游客參與價值共創(chuàng)產生消極的抑制作用。

4.2.3 賽事游客嵌入

“嵌入性”概念最早由波蘭尼(Karl Polanyi)提出,從社會與經濟的關系角度,強調經濟主體的社會性嵌入[27]。隨后格蘭諾維特(M.Granovertter)將嵌入性的內涵進行了拓展,認為嵌入性理論的核心要義在于突出行動者----“人”的重要性,將人視作嵌入于復雜、具體、高效運轉的社會關系之中的能動者[28]。參與型賽事旅游價值共創(chuàng)中,“賽事游客嵌入”是將賽事游客的動機、參與能力、作為一個整體性考慮,嵌入到賽事旅游價值共創(chuàng)的“場域”與“層次結構”,成為價值共創(chuàng)過程中的主要參與者,作用于參與型賽事旅游價值創(chuàng)造關系網絡,并影響價值共創(chuàng)系統(tǒng)運行機制與結果。參與動機、參與能力是賽事游客嵌入的必要不充分條件,且二者互為制約因素。當賽事游客處于某種欲求狀態(tài)或將某些要素視作需求目標時,會在內部形成驅使其向著目標欲求滿足方向的行為。同時,參與能力作為客觀的約束條件,一定程度上決定了賽事游客需求是否具備實現(xiàn)能力,游客自身的身體能力、經濟能力等都會對其價值共創(chuàng)行為產生影響。

4.2.4 互動與資源整合

互動與資源整合是參與型賽事旅游價值共創(chuàng)的行為軌跡,賽事游客是互動過程的核心主體,價值共創(chuàng)行為在不同階段表現(xiàn)不盡相同,呈現(xiàn)出多樣性和動態(tài)性特征。賽事旅游開始前,賽事游客通過信息搜尋、策劃參與等預先控制行為參與價值創(chuàng)造,從他人的賽事旅游體驗、賽事經歷中捕捉關鍵信息,并結合自身的經驗、行為偏好及其他情景化因素作出行為決策,此階段賽事游客主要扮演信息搜尋者角色;賽事旅游進行中,賽事組織依據(jù)既定的流程為賽事游客提供服務,保障賽事活動的正常進行,賽事游客會就賽事旅游參與過程中存在的問題、自己的感受、意見想法與賽事組織保持溝通與反饋,同時會對同行參與者實施鼓勵與互助等行為,此階段賽事游客主要扮演配合實施者角色;賽事旅游結束后,并不意味著價值共創(chuàng)行為的結束,賽事游客通過信息發(fā)布、信息評價、信息分享等行為來實現(xiàn)自身的標簽化,以獲得社會認同,并對多元關系維護和廣泛意義上的競爭優(yōu)勢產生影響,此階段賽事游客主要扮演營銷推廣者角色。因此,價值共創(chuàng)行為貫穿于整個賽事旅游活動的前、中、后期,賽事旅游情境內各結構關系是動態(tài)變化的。賽事游客需要與政府、賽事組織之間持續(xù)地溝通,以產生新的服務訴求和問題解決方案,其分享推薦等行為不僅能夠創(chuàng)造自身的體驗價值,還對潛在參與者的行為決策產生影響,使之成為其他賽事游客體驗價值的共創(chuàng)者。賽事組織與政府部門則通過互動與資源整合掌握賽事游客的利益訴求和意見建議,以及時解決出現(xiàn)的問題,消除賽事游客的不良情緒,采用靈活多變的方式支持和引導賽事游客的價值共創(chuàng)行為。

4.2.5 價值生成

最初學者普遍強調賽事旅游價值的經濟屬性,賽事游客常被視作經濟發(fā)展、活動影響、環(huán)境影響的客體,造成“游客價值在旅游研究文獻中的缺席”。隨后Franklin等呼吁“研究不能僅關注淺顯的產業(yè)消費層面,還需要關注游客體驗的塑造,旅游者是具有能動性和創(chuàng)造性的具身存在”[29]。隨著研究主線從經濟現(xiàn)象向體驗本質的轉向,賽事游客的體驗價值日益受到關注,并被視作最主要的顧客價值。參與型賽事旅游價值共創(chuàng)涉及多個參與主體,政府、賽事組織將資源投入價值共創(chuàng)場域中,賽事游客通過對資源的轉化、使用、整合以獲取使用價值,此情境下的使用價值具體表現(xiàn)為體驗價值,是賽事游客對功能性、情感性體驗的一種評價。同時政府、賽事組織等價值共創(chuàng)主體也獲取了價值,不過多體現(xiàn)為間接價值,即通過體驗價值的實現(xiàn)而生成。具體來看,一方面賽事游客在整個參與過程中與各主體建立的良好關系、獲得的美好體驗,會誘發(fā)其產生更多的消費。同時,賽事游客因評價、分享、反饋等互動行為而生成了大量的用戶數(shù)據(jù),并形成認知資本與關系資本,在這個數(shù)據(jù)為王的時代,可以幫助賽事組織建立競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)相關產業(yè)規(guī)模的突破式增長,有效打通及擴展組織的全產業(yè)生態(tài)鏈,實現(xiàn)更大的衍生價值。另一方面,賽事游客體驗價值的實現(xiàn)對城市綜合發(fā)展的促進作用明顯,具有明顯的正外部性,不僅可以實現(xiàn)城市品牌的有效推廣,也對體育文化氛圍塑造、城市居民體育鍛煉意識、城市韌性塑造產生積極影響,政府部門亦可從賽事游客認知價值中獲取多元衍生價值,形成綜合發(fā)展優(yōu)勢。

5 結論與啟示

5.1 結論

本研究基于多案例扎根研究,對多主體價值共創(chuàng)的行為要素進行分析,同時對價值共創(chuàng)的過程模型進行構建。研究發(fā)現(xiàn):參與型賽事旅游場域是政府、賽事組織、賽事游客等多元主體共同構建的松散耦合、多維立體的服務生態(tài)系統(tǒng),既是要素單元有機迭加的“集合”,又是動態(tài)構建更高層級“整體”的持續(xù)性過程。其中,政府與賽事組織通過前攝行為發(fā)起價值主張并營造共創(chuàng)環(huán)境,塑造對賽事游客共創(chuàng)行為的可實施允準,賽事游客則在外部環(huán)境驅動力與內生動力共同作用下嵌入到價值共創(chuàng)場域中,以互動與資源整合為行動軌跡,進而創(chuàng)造出多種價值。

5.2 啟示

隨著社會經濟發(fā)展,賽事游客的主觀能動性得到極大釋放,在價值創(chuàng)造中的作用日益顯現(xiàn),政府及賽事組織亟需厘清新價值邏輯以塑造產業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。本研究為參與型賽事旅游發(fā)展提供了如下啟示:

第一,精準施策,加強硬約束和軟調節(jié)的政策保障。參與型賽事旅游價值共創(chuàng)是體育領域治理的方式創(chuàng)新,政府部門作為治理主體,應當充分激活賽事組織在制度框架內的主觀能動性,通過釋放部分公共資源,從而更好地為參與型賽事旅游發(fā)展提質增效。一方面,重視政策目標的精準性定位,保障目標任務與治理內容可見、可摸、可管、可辨,同時根據(jù)參與型賽事旅游外部環(huán)境變化動態(tài)調整政策內容設計,實現(xiàn)政策保障各環(huán)節(jié)、各流程的有效配合銜接,推動賽事組織市場資源的市場化與自由流動,破除賽事組織參與價值共創(chuàng)的中梗阻。強化政府對賽事組織的孵化作用,從單一項目的活動監(jiān)管拓展至賽事組織的成長性關注,從微觀層面的內容細節(jié)糾偏提升至宏觀層面的產業(yè)支撐,將對賽事組織的短期“輸血”轉換為“造血”功能 ,并依托數(shù)字化手段提升管理效度。另一方面,需要著眼于對賽事活動及體育旅游參與意識的培育。通過青少年體育、休閑體育、全民健身等多渠道聯(lián)動,提高大眾的體育參與意識和社會對參與型賽事旅游的價值認同,培育中國文化語境下的賽事IP和獨特賽事旅游文化,通過宣傳、教育等方式提升大眾對參與型賽事旅游的認可度、追求度和信賴度,實現(xiàn)參與型賽事旅游這一“亞文化”向“主文化”的轉變。只有解決好大眾體育參與活力問題,擁有足夠的市場基礎,有了“量”的累積,方可談“質”的提升。

第二,夯實賽事組織動態(tài)能力,發(fā)揮關鍵樞紐作用。在參與型賽事旅游價值共創(chuàng)系統(tǒng)中,賽事組織既要與政府部門保持對話,又要與賽事游客進行深度互動,還要扮演賽事游客與政府部門溝通互動的橋梁,在連接市場、社會、政府資源過程中發(fā)揮關鍵樞紐作用。對政府部門的鏈接中,憑借自身動態(tài)能力有目的地尋求合作,向政府輸送異質性資源來減輕單向依賴并增強話語權,同時有效利用各項政策制度,理性地挖掘制度框架內的潛在資源。需要注意的是,搶奪政策先機固然是賽事組織發(fā)展所需的,但盲目迷信制度神話而忽視市場消費習慣,“躺在政策紅利中就能把錢賺回來”的思維顯然難以為繼,最典型的案例莫過于樂視體育的曇花一現(xiàn)。對賽事游客的鏈接中,充分利用數(shù)字技術擴充自身與賽事游客的接觸渠道,提升服務響應速度,從而提高賽事游客的社會支持感知和價值感知。具體地,運用大數(shù)據(jù)、云儲存等信息技術對賽事游客及潛在參與群體進行熱點信息推送和興趣挖掘推送,根據(jù)賽事游客的評價信息、瀏覽檢索信息、交易信息等數(shù)據(jù)痕跡的整合處理,進行消費群體特征畫像,以實施精準推送,這也是數(shù)字經濟時代的必然發(fā)展趨勢。總的來說,賽事組織要充分調研賽事游客的共創(chuàng)動機、利益訴求,持續(xù)跟進政府合作項目并予以及時反饋,動態(tài)調整多元主體在參與型賽事旅游場域中的協(xié)同方式,利用自身的橋梁優(yōu)勢,提升多元主體的共創(chuàng)參與度。

第三,優(yōu)化共創(chuàng)環(huán)節(jié),豐富價值體驗。注重參與型賽事旅游文化空間的創(chuàng)新性與整合性,將賽事旅游IP與旅游目的飲食文化、技藝文化、建筑文化、非遺文化等進行產業(yè)融合,對特色文化符號進行創(chuàng)新與嫁接,通過文化創(chuàng)新賦予參與型賽事旅游活動更強的生命力,促發(fā)賽事游客的情感共鳴與文化觸動,提升功能性體驗價值與情感性體驗價值,并留下深刻的賽事旅游記憶。具體地,通過對既有資源進行模塊化拆分和重組,從具有關聯(lián)記憶的賽事 LOGO、參賽服飾、紀念商品,到具有意義導向的參與型賽事旅游書籍、講座、紀錄片、綜藝等文化符號的建構與優(yōu)化,使之成為賽事游客及其他利益相關者對參與型賽事旅游情景解讀的載體,將參與型賽事旅游塑造成為有溫度的特殊情感空間,積極拓展參與型賽事旅游的價值內涵。