從達沃斯看茅臺國際化：走出去、沉下去、融進去

劉亞杰

茅臺國際化發展“沖鋒號”已經吹響。

“2023年是茅臺的國際化元年。”茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍剛對過去一年做出總結，這也成為2024年發展的重要基調。

近日，應世界經濟論壇2024年年會邀請，茅臺集團總經理王莉參加“中國之夜”活動，就區域交流、食品工業、水資源治理等眾多話題，展開深入討論，在一場國際化論壇代表中國企業發聲。目標十分清晰：在明確方向后，未來還要堅定不移地“走出去”。

據茅臺公布的2023年度生產經營情況公告，經初步核算，2023年度預計實現營業總收入約1495億元，同比增長約17.2%；預計實現歸母凈利潤約735億元，同比增長約17.2%。這些數字，足以支撐茅臺再次超額完成年初設定15%的增長目標。要走向變幻莫測的國際市場，也許正是茅臺想走出“舒適區”的體現。

既然已經如此成功，有必要在未知領域探索嗎？尤其在全球市場波動加劇、不確定因素影響不斷出現的背景下。

“茅臺國際化，不是做不做的問題，而是必須做好的問題。”丁雄軍表示。強大的品牌優勢、來自全球消費者的熱情、多年布局全球市場的經驗，讓茅臺信心滿滿。

正如丁雄軍所言，國際化已經不是茅臺成長的“選答題”，而是打造全球影響力的“必答題”。

公開數據顯示，2023財年全球知名烈酒企業帝亞吉歐與保樂力加，凈銷售額分別約為1507.86億元與964.3億元；同期，貴州茅臺營收約為1360.58億元。從市場規模來看，茅臺已成功入圍國際烈酒巨頭之列。

只是與市場數據并不相稱的是，茅臺國際影響力仍然有限。參考聯合國教科文組織統計數據，國際市場對中國白酒認知度僅為0.7%，與威士忌、白蘭地、伏特加、朗姆酒、金酒等其他蒸餾酒相比，仍然存在較為明顯的差距。

眼下，全球頭部酒企均發力中國市場，僅帝亞吉歐和保樂力加兩家公司，就有威士忌、香檳、啤酒等眾多國際一線品牌入駐；作為國內一線白酒品牌，茅臺在鞏固國內市場領先優勢的同時，有必要拓展國際市場，尋找跨越式增長的空間。

客觀上，中國白酒“走出去”的空間十分開闊：自從2001年加入世貿組織后的十年間，中國進出口總額就實現了6倍增長；可是結合海關的統計數據，2023年上半年中國白酒出口額度為28.2億元，出口總量為0.796萬千升，占同期白酒產量尚不足0.4%。這樣看來，“中國釀造”速度不夠快。

“當前茅臺產品出口量約2000噸，未來國際化的空間廣闊。”中國酒業協會理事長宋書玉表示，目前茅臺酒銷往全球64個國家和地區，在海外設有44家專賣店和3家茅臺文化體驗館。或許在中國白酒品牌中已經形成一定規模優勢，不過仍然無法與“國際烈酒巨頭”的身份和地位相匹配。

正因如此，在吹響國際化發展的“沖鋒號”之后，茅臺開始調整戰略部署。茅臺集團2024年度市場工作會上，丁雄軍表示將從2024年開始，逐步增加茅臺酒、醬香系列酒和集團家族產品的出口量。

談及2024年茅臺集團如何走好國際化發展道路時，王莉表示，“以這瓶極具中國色彩的美酒，為世界帶來更多的美好記憶。”茅臺集團將繼續以“MEI”作為茅臺“美”的國際表達，堅持追求美，實現“Looking Forward to MEI”價值追求，讓茅臺酒及其家族產品走進更多國家和地區。

對于茅臺的國際化戰略，外部同樣給予很高的期待。白酒行業專家肖竹青表示，雖然目前仍屬于打基礎、樹品牌、建場景的培育階段，實現白酒國際化，需要幾代人的努力，但經過長時間的努力，總能“突破華人圈的自娛自樂，讓外國人喝上中國白酒”。

只是在一部分人的認知中，達成如此目標可謂“不可能完成的任務”。在他們看來，在國內，茅臺有能力不斷提升業績，結果已經得到各種數據的印證；在國外，有限的出口數據和成長基數不過是零星的“火種”，短期內難有質的飛躍。即使經過幾代人的努力，也很難在國外復制“茅臺神話”。

事實果然如此嗎？

為確保酒品質量，茅臺從來不吝惜投入。公開資料顯示，2023年茅臺已經開展300余項科技創新項目，全球首次分離獲得3類活體新梭狀芽孢桿菌，揭示曲在生產釀造中重要作用。因此，茅臺得以洞察五大工法、30道工藝、165個工藝環節……這些傳統技法背后的獨特基因。

蘇富比中國葡萄酒及烈酒部門主管Paul Wong毫不掩飾對茅臺酒的喜愛。他表示，經過陳化，產品中醞釀甘草、醬香，以及多重次生香氣，味道十分獨特。由此看來，雖然國內外消費者方位不同，可是對美酒的迫切需求十分相同。

這樣的觀點，得到了嘉美發展有限公司（以下簡稱“嘉美發展”）創辦人陳興的確認。嘉美發展是一家在法國市場成長15年的經銷商，陳興通過私人或公眾品鑒會及展會形式，在法國消費者群體中建立茅臺認識，如今已經被廣泛接受。

“茅臺本身是一個非常出色、非常有代表性的中國品牌，法國人對此的期待就是最好的消費動機。”陳興表示，法國市場同樣不缺少被茅臺酒折服的普通消費者。“茅臺出品，必屬精品”的品牌印象，已經在眾多海外消費者心中逐步沉淀，而且越來越深刻。

這種情況在其他渠道商中同樣存在。在茅臺產品和文化的驅動下，中國港澳地區、日本、新加坡及韓國的茅臺酒渠道商，自愿發起成立中國茅臺港澳渠道商聯誼會，逐漸形成了“由線到面”的發展格局。不難看出，即使在全球范圍內，鐘愛茅臺酒的群體已經不在少數。

中秋節期間，圍繞系列酒茅臺1935

“喜相逢·團緣夜”主題，茅臺在巴黎歌劇院舉行音樂會；同期東京銀座茅臺文化中心——東京銀座中央大街唯一的烈酒文化中心開業，成為茅臺在東京的文化地標；丁雄軍更是親自率隊，9月間在日本、法國、英國舉辦為期11天的“偕美世界行”文化巡展。

從茅臺的一系列國際化布局，“火種”正在發力。

當然，沉淀仍是“量變”的積累，成為全球消費者認可的中國白酒品牌，還需要一場“質變”。

不久前，《2024年Brand Finance全球品牌價值500強》報告發布，貴州茅臺以501億美元的品牌價值第九度蟬聯酒類品牌首位，全球第24位，品牌價值上升1%。全球范圍內，茅臺已經獲得眾多類似榮譽。

2023年9月末，全球烈酒T3對話活動中，中國酒業協會、貴州茅臺、帝亞吉歐集團和保樂力加集團共同簽署了《全球烈酒T3對話國際合作共識》（以下簡稱《合作共識》），逐步融入全球酒業市場競爭。

《合作共識》共有七項細則，其中有兩項——“共同關注環境生態保護， 推動社會和環境的可持續發展”與“共同倡議推動節能減排、循環經濟和資源回收再利用”涉及生態環境。協議的簽訂，足見全球酒業市場頭部格局已經穩固，同時保護生態環境已經成為它們的重要擔當。

更重要的是，在茅臺的價值體系中，生態環境并非負擔，而是提升自身核心競爭力的發力點。經過科研團隊調查統計，目前茅臺15.03平方公里核心產區，共發現微生物1946種，其中細菌1063種，酵母菌和絲狀真菌類微生物883種。

“這是一筆獨一無二的財富，也是釀造茅臺酒獨一無二的資源。”正如丁雄軍所言，不可復制的微生物菌落群，已經成為茅臺的核心競爭力之一。2013年-2023年，茅臺累計投入環境綠化資金約9.13億元，茅臺廠區綠化總面積達147.5萬平方米，綠化率達30%以上。

2023年，茅臺完成首單綠色電力市場化交易，綠電使用量將達1億度，且實現綠色用電100%覆蓋。據此核算，貴州茅臺采購的綠電，將直接減少溫室氣體排放約9.4萬噸，以平均每畝樹林減排1.336噸二氧化碳折算，相當于植樹7萬畝。

對此，王莉也表示，時代進步對企業提出更高的要求，激發企業努力效率變革、模式創新和技術提升，從而獲得更大效益。如此看來，茅臺正通過實際行動進一步升級發展模式，融入全球酒業市場競爭。