冬天里的一把火

盧娜 周一澤

這個冬天，“冰城”哈爾濱點起了一把文旅的火，以魅力四射的冰雪文化，創造了現象級的超人氣。這座“沉寂”多年的重工業城市因冰雪旅游的火熱，吸引了蜂擁而至的游客，煥發出全新的生機，更有網友戲稱，“這潑天的富貴，哈爾濱是接住了”。那么，是什么讓哈爾濱熱度不退？“出圈”的冰雪文化又能否成為哈爾濱從重工業城市向旅游城市轉型的契機？帶著好奇，我們一同走進哈爾濱。

哈爾濱四大打卡點：冰雪大世界、中央大街步行街、索菲亞教堂、道里菜市場? ? 圖/視覺中國

元旦早上九點不到，杭州95后好閨蜜小林和小曹已經離開了民宿里暖烘烘的東北土炕，按照網上的攻略，捧著熱騰騰的粘豆包和豆漿在哈爾濱的道里菜市場“開吃了”。對這兩位地道的江南姑娘來說，身邊的一切都是前所未有的體驗，因此雖然室外氣溫僅有零下十五攝氏度，但“裹成球”之后，她們還是吃得津津有味。這個新年像她們這樣選擇來哈爾濱體驗北國風情的游客不在少數，據哈爾濱市人民政府官方網站信息顯示，元旦三天，哈爾濱累計接待游客304.79萬人次，實現旅游總收入近60億元，均為歷史巔峰，創造了城市旅游的“神話”。

同程旅行平臺上，哈爾濱旅游熱度同比上漲240%，在全國目的地旅游熱度榜單中排名第四。攜程數據顯示，元旦哈爾濱的異地客群占比75%，主要來自上海、深圳以及北京，3天假期旅游訂單量同比大漲158%。

游客的增加帶動了各行業的收入增長。哈爾濱市商務局的監測數據顯示，激增的游客量，帶動住宿、餐飲量上漲，住宿、餐飲企業同比增長129.4%。鐵鍋燉、殺豬菜、俄餐、馬迭爾冰棍等特色美食是游客的首選，本地知名餐飲品牌均出現排隊等位現象，馬迭爾冰棍元旦3天銷售量達10萬支。

哈爾濱本地人雅雅的生活、工作圈并不在“旅游區”附近，但也切實感覺到了與往年不同的哈爾濱：“地鐵里和公交車上能聽到全國各地的方言；往年買年貨的店鋪擠到‘爆單’，好在早就有老板的微信；原本幾塊錢的凍梨在各個倉買（雜貨店）的門口無人問津，現在不但漲價到了十幾元，銷量還挺高。”

在索菲亞教堂門前表演的鄂倫春族人? ? 圖/視覺中國

在冰雪游帶動下，哈爾濱、大興安嶺、大慶、佳木斯、牡丹江等地的民宿預訂量也相較去年同期迎來5至10倍的增長。某大型旅行社的國內定制部經理Z女士表示：“往年這個時候，客戶來電咨詢的內容，三亞要多于東北，但今年90%都是冰雪游的咨詢電話。所以哈爾濱乃至整個東北那邊，酒店資源方面很緊張，價格也是一天一變，12月底就已經在接春節前后的旅行團訂單，基本都是家庭團，以滑雪+泡溫泉的路線為主。”

在景區之外，游客也熱衷于探索寶藏城市的新鮮玩法——美團、大眾點評數據顯示，元旦期間，大眾點評上，賣東北花襖的“衣彬之家”搜索量暴增6倍；“道里菜市場”搜索量暴增8倍，評價數增幅超9倍，筆記攻略數增幅超10倍；微博熱搜上，“南方小土豆”、中央大街步行街、索菲亞教堂、鄂倫春族、“哈爾濱有被你寵愛到”“遼寧借了哈爾濱兩只‘鳳凰’”等與哈爾濱旅游相關的詞條“霸榜”；廣西砂糖橘、黑龍江蔓越莓，城市之間熱烈互動、互贈土特產，全國網友線上討論，可謂熱鬧非凡。

熱愛旅游的90后上海女孩栗子就是被“爾濱的熱情”打動的旅客之一，對冰雪抱有濃厚興趣的她在2024年元旦假期就興沖沖地買票去哈爾濱和雪鄉游玩。

“南方人從小沒有見過積雪，看到東北的雪景被驚艷到了，排隊玩了冰雪大世界的冰滑梯。飯店的價格和分量和上海有很大不同，哈爾濱的涼菜跟我從小吃過的調味都不同，特別好吃，菜碼也大，雙人套餐我和朋友只能吃得下一半。在這里也是第一次吃到這么好吃的酸菜。”

哈爾濱的索菲亞教堂、冰雪大世界、巴洛克風情街、果戈里大街、太陽島景區、紅專街，牡丹江的雪鄉，尚志的亞布力滑雪場都留下了栗子的足跡。令她印象深刻的是哈爾濱中央大街上的冷飲廳，外觀是綠皮火車，里面賣馬迭爾冰棍和面包之類飲食。她和朋友享用美食的時候和兩個東北阿姨拼座，“她們特別熱情，我們只買了冰激凌，她們推薦說冰激凌夾面包特別好吃，硬是送了我們兩個面包，還推薦了我們本地人經常吃的小吃”。

栗子這樣已經前往哈爾濱的年輕人在網絡上分享著自己的精彩體驗，吸引了更多網友對哈爾濱“種草”。可見無論是線上還是線下，以哈爾濱為中心的東北冰雪游都已經人氣爆棚，而且這股火熱的勢頭顯然還在延續。

機票方面，今年1月底、2月初春運期間，廣州飛往哈爾濱的航班經濟艙機票價格普遍超2000元，最高已經沖上4000元；上海飛往哈爾濱的航班經濟艙最高票價也超3000元，和往年相比，都有不同程度上漲。在上海工作的黑龍江姑娘小毛就感慨說：“1月中旬的時候，我春節回家的直飛機票都只剩一萬二以上的頭等艙了！平時這時候還剩好多1500元左右的呢！”。住宿方面，某頭部酒店集團市場部負責人向筆者透露，集團下屬酒店品牌，春節期間哈爾濱的住宿預訂量相較疫情前的2019年，“增長大約3倍左右”。

距離北京2022冬奧會閉幕已近兩年，中國冰雪的熱度又一次沖上了頂峰。哈爾濱的走紅讓中國北方許多具有冰雪資源的城市看到了“冰天雪地也是金山銀山”的前景，但專家也提出，哈爾濱的成功也證明了冰雪經濟的發展從來都是多方因素綜合的結果，它是“冰雪+”的概念，冰雪只是一個載體，最重要的是在冰雪這個載體上附加什么。

黑龍江省冰雪產業研究院院長張貴海表示，“北京冬奧會對全民做了冰雪啟蒙和普及，激發了人們關注冰雪、熱愛冰雪的情懷。三億冰雪人口成為冬季旅游的基本盤，形成了市場消費基數和格局”。在北京冬奧會籌辦的幾年里，冰雪運動在中國持續升溫，冬季的冰雪旅游已經逐漸成為熱門項目。加上黑龍江的冰雪文化基礎深厚，冰雪經濟在哈爾濱已經打造了很多年，有底蘊優勢。

梳理哈爾濱的出圈之路，還得從冰雪主題樂園“冰雪大世界”的“退票風波”說起。

在冰雪大世界這一季的開園首日，部分游客因排隊過長、沒有玩到項目引發了退票事件。面對輿情壓力，哈爾濱展現出了高效的危機公關能力。市政府及景區管理部門并沒有回避問題，而是選擇了坦誠面對、快速行動。他們首先向公眾致歉，承認管理和服務存在的不足，并立即著手進行園區運營的整改工作，包括優化項目排隊流程、增加服務人員以及靈活調整退票政策等。

這種干凈利落的處理方式讓廣大網友對哈爾濱刮目相看，認為其展現出極高的社會責任感和誠信態度，進而轉化成了一波“厚道流量”，為后續城市形象重塑奠定了堅實基礎，而這一波所謂的“厚道流量”正是哈爾濱后續一系列翻轉的基礎所在。

哈爾濱體育學院體育人文社會學院院長王飛認為，哈爾濱的爆火，與疫情之后人們被壓抑的旅游需求得以釋放有很大關系。這個冬天哈爾濱的火熱與2023年夏天整個國內旅游市場的大幅回溫有著共性，這也說明人們的旅游消費需求迅速復蘇。

此外，王飛還分享了他對比哈爾濱與三亞在冬季吸引不同人群的特點分析。他說：“相關統計顯示，三亞冬季吸引的人群以老年人居多，而哈爾濱的這個冬天吸引的則主要是年輕人。一個城市想要打動年輕人，就需要有更多的能激發年輕人興趣的元素，比如這次哈爾濱冰雪大世界里的網紅大滑梯、蹦迪場地的互動，還有能夠反映東北人豪爽和東北文化特點的那些元素，都是年輕人愿意體驗和分享的。他們把自己的感受發到各種社交媒體平臺上，引發更多人關注，形成了持續的傳播效應。”

凍梨? ? 圖/視覺中國

讓哈爾濱成為“網紅”城市的，不僅是后奧運時代的厚積薄發，還有此前爆火的淄博旅游熱情的延續，以及對流量密碼的把握。

2023年，隨著“淄博燒烤”偶然上了熱搜，山東省抓住這一難得的時機，順勢而為。“淄博燒烤”大火之際，山東在青島召開2023山東省旅游發展大會，18個重點文旅項目集中簽約，總投資449.6億元。全省上下形成了大抓文旅的氛圍：山東推出了高鐵環游齊魯套票，一張套票可抵達山東8個城市站點，總價格只需要399元；各大旅行社適時推出了淄博燒烤旅游線路，帶動多個城市一同打造好旅游服務。

這“潑天的富貴”在2023年的冬季降臨到了哈爾濱，在政府的大力支持下，哈爾濱以“冰雪大世界”引爆熱搜為起點，方方面面服務升級。每晚，冰雪秀場入口都有消防指戰員們執勤；文旅部門帶頭發布旅游地圖和游玩攻略；中央大街步行街為地下通道鋪地毯；暖心志愿者免費提供紅糖姜茶;景區之間乘坐地鐵免費;凍梨切盤、地瓜配勺、豆腐腦撒糖……用百般熱情為賞冰看雪而來的南方旅客們提供“濱”至如歸的體驗。

一位長期為旅游攻略網站供稿的旅行博主則提到，在旅游必發朋友圈、抖音和小紅書的當下，結合網絡熱梗，很快就能形成口碑效應和病毒式裂變，“比如之前的‘旅游特種兵’也是這樣出圈的，哈爾濱就是把握了這方面的流量密碼，再結合提升后的文旅體驗，自然就出圈了”。

事實上，哈爾濱的爆火出圈之前也是默默地做足了準備。2023年年初，當地政府就開始用互聯網思維打造流量經濟，借助新媒體多維度進行宣傳，并邀請一些文旅頭部博主為冰雪旅游引流。

比如索菲亞教堂的旅拍被發到抖音后，火速帶動全國200多個旅拍攝影團隊奔赴哈爾濱，僅僅一個月，“哈爾濱俄羅斯公主冬日旅”拍便在網絡迅速火爆起來，并成為一種現象，還先后被齊魯晚報、河北電視臺等多家媒體報道。“哈爾濱俄羅斯公主系列”也多次被哈爾濱文旅局等多個官方賬號轉載。

再比如，冰雪大世界上演的“萬人蹦迪”，將節日氛圍直接拉滿，人們在冰天雪地中盡情狂歡，釋放內心的激情，仿佛整個世界都隨之跳躍起來，場面極為壯觀，這大概會為每一位游客留下此生難忘的冰雪記憶。

哈爾濱用實際行動詮釋了冰雪特色旅游的巨大潛能，也是中國文旅事業步入特色發展新時代的縮影。