1元“骨折價”賣書是好事嗎

/張文曦

有不少聲音都對這種賤賣圖書的現象進行了批評。

《中國出版傳媒商報》公眾號專門發布文章《東方甄選竟然1元賣書！出版還能干嗎？》，被出版人、書店店主、作家大量轉發。文中，圖書公司浦睿文化創始人陳墾向東方甄選隔空喊話：“流量綁架一切的世界是可憎的。這個事情不在于金額大小，而是更深遠惡劣的影響。”

作家、書評人張豐同樣在自己的公眾號發布文章《董宇輝1元賣書只是給文化生態的最后一刀》，表示出版社在利潤不多的情況下，為了在“新事物”上占據一席之地，只能咬牙低價堅持，他形容直播頂流“拿起一本書就像舉起一個紅薯”。

置身市場，書的商品屬性并不比玉米、紅薯高貴，但因其能傳遞信息、觀念和思想的文化屬性，又讓書區別于其他商品。

在1元書面前，為什么這么多文化人“破防”了？

置身市場，書的商品屬性并不比玉米、紅薯高貴，但因其能傳遞信息、觀念和思想的文化屬性，又讓書區別于其他商品。

“1元賣書”真正的影響，是對觀念的破壞。一次又一次廉價兜售之后，書籍很容易被烙上“低價”的標簽。眾所周知，對消費品來說，“破價”是重大傷害，那么對本就不多的、愿意原價買書的讀者群體而言，1元圖書就極有可能動搖消費行為。

更何況，書雖是商品，卻也是特別的商品。

一本書從幕后走向市場，流程漫長，讀者未必了解背后的層層環節。大至確認選題方向、反復審校、印刷、營銷發行，小至確認字距行距、裝幀設計、入庫、運輸，都需要投入大量的精力和資源。

入行六年的營銷編輯李紅莉（化名）表示，一本書的出版周期因書而異，即便比較順利的，也至少需要半年以上；比較“難產的”，周期則要好幾年。

根據網友曬圖，此次東方甄選1元售賣的書有《我的2022：俞敏洪全新隨筆集》，周成剛的《新東方 走向遠方：穿越世界的教育尋訪》，也有《悉達多》《呼嘯山莊》《培根隨筆全集》等公版圖書。

打出“1元一本，27元100本”標語的直播間，背景往往為圖書庫房的視頻或滿墻書架。以庫房視頻為背景的直播間，工人熟練地裝書或者貼快遞單，儼然工廠的流水線，與現實中的圖書流通場景大相徑庭，更像是一種常見的電商銷售手段。

李紅莉認為，直播“售書”和正統出版業目前來說還是井水不犯河水的狀態，兩者客群幾乎不重合，不在一個賽道競爭。“但如果1元賣書真的成為風氣的話，那我們這個‘夕陽行業’真的是要日落西山了吧。”

出版行業的利潤，本就不像其他行業那般可觀，以不合乎市場規則的低價賤賣圖書，無疑切走了這塊本就不大的奶酪。

社交平臺上，不乏讀者搶到1元圖書的分享：“守了一晚上搶到了八本，好幾本特別想看的沒有搶到”“兩元得到兩本書，實在太快樂了”……

不同于出版業從業者，大部分讀者天然地選擇了站在便宜的那一邊。

從看到一本書到決定購買，作為消費者的讀者當然不會思量一本書出版前所花的心血、精力，價格才是他們首要考慮的因素。讓讀者為情懷買單并不符合市場規律。

那么，低價圖書對讀者來說就是一件好事嗎？

表面看來，讀者可以以更低的價格購入圖書，降低閱讀門檻，當然不是壞事。但對超低價圖書表達憂慮的消費者，也大有人在。

一名網友吐槽從直播間買的低價《瓦爾登湖》，稱其質量極其低下：“一本才幾塊錢，本來以為撿到寶了，但紙質真的很差，影響看書的心情。”

根據報道，對于此次東方甄選的賣書活動，有出版從業者表示：“這是部分民營策劃公司所為，主動發了幾千本書過去。對比某出版社出版的同樣選題的圖書，質量差距很大。讀者買回去拿兩個版本對比下不就懂了嗎？”

在各個平臺大促之下，圖書的“價格戰”愈演愈烈，許多圖書的折后價甚至低于一般圖書的盈虧點。低價惡性競爭、劣幣驅逐良幣，甚至盜版書流入市場的情況，也應運而生。

圖書品質隨著價格大大降低，獨立小眾出版物的生存空間也因此更加狹小。優質圖書在競爭中落敗的結果，就是“以價取勝”成為市場信條的寫照。低價書源源不斷“喂”到了讀者嘴邊，長此以往，讀者面對的是精神食糧的品質下降。

電商帶貨達人們帶來的，可能不只是銷量，而是行業的震蕩。畢竟，當我們可以按斤售賣《瓦爾登湖》時，出版業還有多大空間去打磨優質圖書呢？

雖然，如今的圖書價格不斷隨著“雙十一”、開學季等大促節點而波動，但圖書市場一直以來都遵循固定的定價制度。

固定的定價制度，即圖書價格由出版社確定，并在固定位置明確標識，任何書店和銷售機構都遵循此價銷售，不得擅自降價或加價。同樣實施這種定價制度的包括法國、德國、日本、韓國等國家。

在一些人看來，圖書的固定定價制度一定程度上違背了自由市場的原則，但其確實重申和維護了圖書作為文化產品的特殊屬性。

固定定價制度一定程度上保障了實體書店免受互相間的競價壓力。然而，在平臺規則重構市場的今天，固定定價制度很多時候也只能讓位于流量下的打折優惠，出現了“高定價，低折扣”的現象。

為了解決這個問題，2010年1月8日，在新聞出版總署有關部門的主導下，我國出版業第一部行業規范《圖書公平交易規則》正式出臺，其中一項重要規定便是“限折令”，即出版一年內的新書，其零售價格不得低于圖書標價的8.5折。

2019年兩會期間，全國政協委員、中國新聞出版研究院院長魏玉山提交了“關于制定圖書交易價格法，規范圖書市場秩序的提案”，建議國家為圖書交易價格立法，遏制惡性競爭。

“我國實行圖書固定定價制度，但對圖書銷售價格一直未有專門法律保障，無論是《價格法》《反不正當競爭法》，還是《反壟斷法》都未對圖書維持轉售價格制度給予明確，由此導致圖書市場混亂。因此，亟待填補這一法律空白。”魏玉山曾在2019年兩會期間向媒體如此說道。

2021年12月28日，國家新聞出版署印發《出版業“十四五”時期發展規劃》，其中明確提到“推動圖書價格立法”。2022年兩會期間，全國政協委員潘凱雄、譚躍、趙東亮也提交《關于加速推動圖書價格立法的再提案》。但關于圖書定價方面的立法牽涉范圍廣泛，現實情況復雜，在具體執行和立法原則之間，還存在著一段距離。

在各個圖書市場渠道盡顯頹勢時，短視頻電商渠道依然保持47.36%的正增長。恰好，短視頻電商往往是圖書價格的洼地。

受到知識產權保護費用、人工成本等因素差異的影響，在全球范圍內，中國的圖書價格并不算高，甚至可以說“本就低價”。

以公版書《呼嘯山莊》為例，在國內知名電商平臺，其平裝書定價一般在16元～20元，精裝插圖版最高是149.5元，而在美國的線上購物平臺上，《呼嘯山莊》的平裝書價格是6.99美元，折合人民幣約50元。

張豐在評論“1元賣書”的文章中提及，圖書低價很像是本土市場特有的現象。

當然，圖書定價與經濟發展水平也息息相關，近年中國圖書市場就迎來一輪漲價潮。根據智研咨詢報告，2022年，國內圖書整體市場產品平均定價達48.63元/冊，同比增長13.86%。但與此同時，新書銷售碼洋卻同比下降了45%。也就是說，圖書定價提高了，出版行業卻并沒有因此活得更好。

如果僅僅看到圖書書價的上漲數據，很容易得出“國內書價增長過快，定價過高”的片面結論。然而事實上圖書市場整體定價上漲的背后，還受到了國民經濟增長、居民消費水平提升和CPI數據，以及庫存、印刷和紙漿等成本變化的影響。

縱觀圖書市場，以低價為賣點的價格戰仍在繼續。

2023年上半年，實體店渠道零售圖書市場和電商平臺分別同比下降23.55%和6.29%，但在各個圖書市場渠道盡顯頹勢時，短視頻電商渠道依然保持47.36%的正增長。恰好，短視頻電商往往是圖書價格的洼地。

2021年9月27日，抖音頭部主播劉媛媛進行了一場頗具爭議的圖書帶貨直播，這場直播中，大量圖書的售價低至10元以下，更有不少1元圖書，而這次直播的商品交易總額也達到近8000萬元，此前其單場數據大多在百萬元級別。

僅以一本書10元計算，至少有800萬本低價圖書在這次活動中被售出。

值得一提的是，許多主播以低價賣書賺盡了噱頭和流量，立住了自己的電商IP后，都會選擇用這批建立在出版行業身上的低成本流量，去帶動客單價更高的珠寶、付費課程、美妝等商品，我們現在再回頭看那些以賣書起家的網紅的直播間，已經甚少看見和圖書相關的直播活動。

結果便是，出版業被1元圖書背刺，而購買低價圖書的客流，被導向其他高利潤商品——賣書成了徹頭徹尾的噱頭。

與此同時，市場也在改變消費觀念。根據各類數據，可以得出一個結論：一方面，對比美國、英國、日本等國家的圖書，中國圖書在定價上并不昂貴，閱讀的成本實際上更低廉，但另一方面，人們對于低價書有著持續而強大的購買熱情。

客觀來講，區別于生存所必需的柴米油鹽，圖書對于現代社會的人們來說并非剛需，德國著名社會學家烏爾里希·貝克更把我們現在所生活的社會診斷為“風險社會”，他認為，現代風險不再能被人直接感知，會以更隱性的姿態存在。

處于風險社會中，一方面人們會把錢投入到一些高保值的資產，以增加資產抗風險能力；另一方面，經過三年的停擺，人們更可能把錢花在旅游、音樂節、演唱會等可以收獲即時快感的消費上。圖書的精神消費，本就被后置了。

在這樣的情況下，如果圖書與低價綁定，人們對圖書價格的心理預期便會不斷降低，那就更不愿為正常價格的圖書付費。

東方甄選主播董宇輝曾說“谷賤傷農，書也一樣”，出版業工作者不是因為這5000本1元書而破防，而是因1元書向讀者和市場釋放的信號而焦慮——他們害怕讀者逐漸習慣了低價書的存在，更害怕狂熱的吆喝、無底線的比價和對大眾消費習慣的媚俗，拖住出版行業前行的腳步。