文旅爭“頂流”比新招，更靠實招

賈璇

《中國經濟周刊》首席攝影記者 肖翊 攝

新年伊始，全國各省份陸續召開兩會，匯聚各方智慧，共謀嶄新藍圖。

縱覽各地兩會傳遞的信息，文旅消費作為擴大內需的有效途徑，已經成為各省份謀劃部署的重點之一。各地政府工作回顧、2024年工作安排和代表委員熱議，折射出消費市場的活力和巨大潛力，彰顯中國經濟的強大韌性。

2024年，各地文旅是否能將“爆紅”變“長紅”？“網紅”和“黑馬”們又想出哪些文旅新招？各地又有哪些促進文旅高質量發展的新動向？

“今年冬天，哈爾濱的‘一把火’燒出了我們的責任與壓力，我們今年該怎么做，確確實實值得思考。” 1月22日下午，在山東省第十四屆人民代表大會第二次會議淄博代表團全體會議現場，山東省人大代表、淄博市委書記馬曉磊提到，淄博要向哈爾濱學習的地方有很多，包括旅游資源、城市管理等，“單就城市體量來講，我們也不具備可比性”。

2023年初，淄博燒烤意外“出圈”，讓這座傳統工業城市成為新晉“網紅”，吸引無數游客前來。2024年淄博市政府工作報告數據顯示，2023年淄博全市社會消費品零售總額同比增長9.6%，其中限額以上住宿業、餐飲業營業額同比分別增長28.1%、25.8%。

在“頂流”淄博的帶動下，2023年山東文旅市場呈現出“高開高走”之勢。山東省文化和旅游廳相關負責人向《中國經濟周刊》介紹，2023年是“山東消費提振年”，全省搶抓文旅復蘇提振機遇，開展“暢游齊魯 樂享生活”主題年活動，大力實施“引客入魯”計劃，組織開展系列文旅推廣活動，不斷拓寬宣傳渠道、創新推廣方式，穩步提升“好客山東 好品山東”品牌知名度和美譽度，助力山東文旅宣傳推廣工作持續出圈、出彩。2023年全省接待國內游客約7.8億人次、實現國內旅游收入約9100億元，按可比口徑，同比分別增長61%和63%，分別恢復到2019年的107%和88%。

淄博旅游也被寫入今年的山東省政府工作報告。山東省省長周乃翔在回顧2023年工作時提到，山東“打出文旅發展‘組合拳’，淄博旅游、威海‘千里山海’自駕等火爆出圈，全省游客人數、旅游收入均增長60%以上。

山東省人大代表，山東新華制藥股份有限公司黨委書記、董事長賀同慶提到，“進淄趕烤”熱度起來后，感覺淄博整個城市的“市值”也在不斷增大。他甚至在遠赴西班牙考察時，驚訝地發現，當地百姓居然也知道中國淄博。

山東省人大代表、菏澤康輝國旅董事長侯憲會對《中國經濟周刊》說：“當前，旅游已經成為拉動消費、促進經濟復蘇的重要抓手，全國各地都在想盡各種辦法、使出渾身解數爭奪有限的客源，誰的推廣力度大、辦法多、手段新，誰就能吸引更多客源。但是熱鬧和喧囂之后，誰能有效地實現產品落地和市場轉化才是硬道理，其中，產品、營銷、服務缺一不可。”

上述山東省文旅廳相關負責人表示，2024年山東省文化和旅游廳將聚焦文旅消費全面提振，堅持供需兩端協同發力，實施“引客入魯”計劃，豐富文旅產品體系，開拓微度假、慢休閑、煙火氣、夜經濟等新興市場，深挖文旅消費潛力。推進“千家景區煥新”“百企領航”工程，做大做強旅游住宿業，培育產業發展新動能。

2024年首個小長假收官，全國旅游市場迎來“開門紅”，為全年消費市場穩步增長打下堅實基礎。

據文化和旅游部數據中心測算，元旦假期3天，全國國內旅游出游1.35億人次，同比增長155.3%，按可比口徑較2019年同期增長9.4%；實現國內旅游收入797.3億元，同比增長200.7%，較2019年同期增長5.6%。

業內人士認為，當文旅產業與其他產業形成良性互動時，將形成強大的經濟競爭力。文旅產業可以有效提升當地區域吸引力，擴大消費、吸引投資，促進區域經濟增長。

從各省份政府工作報告看，多措并舉擴大文旅消費，推動消費復蘇，成為各地發力的重點方向之一。

近期，黑龍江省憑借冰雪特色和“掏家底式”寵客服務爆火。黑龍江省政府工作報告提到，2024年全省將加強文旅產業市場化運營、標準化建設、規范化管理、智慧化賦能。推動冰雪運動、冰雪文化、冰雪裝備、冰雪旅游全產業鏈發展，冰雪季接待游客突破1億人次，旅游收入超1500億元，以冷資源撬動熱經濟。

當被問到該省文旅工作有何特點時，黑龍江省人大代表、黑龍江省冰雪產業研究院院長張貴海向《中國經濟周刊》給出最直接的答案——營銷和推介。讓他印象最深刻的，當數政府不斷地組團出省進行文旅推介。

當下，全國文旅“搶人大戰”再度開啟。在張貴海看來，游客能否被“搶走”，不是供給端一廂情愿的事情，但是政府和商家可以設計“搶人”的噱頭，做好“搶人”的措施，制定“搶人”的優惠政策。

“要想在文旅的‘搶人’大戰中突破重圍，根本要立足本省優勢，找到特色，先做好旅游產品，吸引人來；再做好旅游服務，讓人滿意。打出特色，打出品牌，打出形象。” 張貴海對記者說。

他認為，供給端要有“讓人滿意”的服務理念，堅持以游客為中心，以市場為導向；可以利用自媒體傳播優勢，鼓勵和吸引大咖或網紅用親身體驗擴大黑龍江的影響力；關注民聲，順應民聲，敢于擔責，勇于認錯，展現誠實守信的市場形象。

北方有冰雪，南方有海島。2024年海南省政府工作報告中提到，海南國際旅游消費要提檔升級。2023年年底，海南就出臺了《海南旅游業高質量發展三年行動計劃（2024—2026年）》，要圍繞該計劃優化海南旅游產業布局，推進旅游和其他產業融合發展，不斷推出高質量旅游產品。

擁有3000多年建城史、870年建都史的北京市，文化產業增加值占全市國內生產總值比重多年穩居全國第一。2024年，融匯古今的北京將支持時尚、演出、冰雪等服務消費發展，完善體育場館、博物館等周邊消費配套設施，促進商文旅體多元消費業態融合發展。

重慶市政府工作報告中，文旅成為高頻詞。報告提出要建設長江三峽國際黃金旅游帶，加快建設世界知名民俗生態旅游目的地，聯合成都創建文化和旅游區域協同發展國家試驗區。

安徽省政府工作報告顯示，今年，安徽計劃推進重點領域戰略性重組和專業化整合，加快國有資本向戰略性新興產業投資布局，組建省文旅投資控股集團。

作為多年旅游熱門目的地之一，上海市2024年要著力釋放消費潛力，大力促進文旅新消費，加快培育都市時尚消費，并將“進一步推進國際文化大都市建設，提升城市文化軟實力”列入2024年主要任務。

在地方兩會上，文化出海也成為代表委員熱議的高頻詞。業內普遍認為，隨著我國對外開放水平的進一步提升，文化和旅游的相互融合將帶來更大市場，國際深入合作也將成為產業發展的全新優勢。

近日，因為電視劇《繁花》的熱映而再次走紅的上海和平飯店和黃河路，吸引了無數游客前去“打卡”和消費。一部劇帶火一座城，正是文化和旅游融合促進的典型案例。

上海市政府工作報告中，釋放消費潛力、推進城市更新、文化軟實力建設、上海文化品牌“走出去”等成為關鍵要素。上海市政協委員、黃浦區工商聯主席、豫園股份董事長黃震對《中國經濟周刊》坦言：“當前我國的‘文化出海’仍面臨市場化程度不高，受不同意識形態沖突影響；國際視野、競爭意識和跨文化適應能力有待提高；各自為政缺乏聯動，點線面結合的整體性和可持續性不足等問題。”

對此，他認為，可對標借鑒國外發達城市文化輸出經驗，研究制定“文化出海”上海方案，鼓勵、促進、扶持市場主體廣泛開展海外文化交流活動。同時，設立“文化出海”政府產業引導基金，解決文化產業融資難的問題。深刻挖掘上海城市文化精髓，培育具有世界級影響力的東方生活美學超級IP。

廣東省政協委員、廣東亞太創新經濟研究院理事長李志堅介紹，廣東也是文化出海的排頭兵，據統計，近年來廣東文化產品及服務的年度出口額超過1000億美元，占全國的40%左右。

李志堅表示，我們目前依然主要停留在“粗加工”“文化進口再逆向輸出”等初級階段，尚沒有形成自身的文化大IP，也沒有占據國際文化貿易的主導權。文化IP的數字化轉型可以成為推動實體經濟創新發展的重要路徑，應加快推進文化IP的數字資產化，充分挖掘文化數據價值，提升廣東省文化軟實力與產業競爭力。

責編：楊琳? yanglin@ceweekly.cn

美編：孟凡婷