一部劇帶來的流量紅利如何持久

侯雋

繁花落盡，江湖再見。

這部由王家衛導演的電視劇《繁花》將1990年代的上海灘眾生相呈現在觀眾面前的同時，也在全網掀起熱烈討論。喜歡的人愛得不行，沉迷這種“外灘老錢風”的腔調；不喜歡的人則認為《繁花》是 “王家衛版的《小時代》”。

盡管口碑非常兩極化，但《繁花》儼然已經成為各類品牌爭相露面的秀場。根據《繁花》官方片尾與微博發布的名單，至少有40余家廣告主，以200多個廣告“參演”了這部電視劇，在2024年開年掀起一股“繁花 ”熱，甚至帶火了上海整個城市的消費熱。

1月12日，《繁花》劇組發表聲明稱，在未取得授權許可的情況下，請相關方停止/下架擅自利用該劇名稱、角色稱謂、臺詞、場景、道具名稱、海報及相關設計作品等元素開展商業營銷推廣活動，否則將針對上述侵權行為進行維權。

《繁花》的熱播，讓劇中同款一夜出圈。

劇中，“寶總”胡歌代言的阿瑪尼三件套西裝、玲子用的雅詩蘭黛面霜，還有光明牛奶、冰棍……一眾品牌迎來 2024開門紅 。

劇外，和平飯店的英國套房，漲到16888元一晚；旅行社推出上海兩日一晚的繁花私家團，打卡同款場景、品嘗同款小吃、包含黃河路等在內的 citywalk 路線……有網友調侃，《繁花》拉動了上海文旅的KPI考核業績。

近年來，和《繁花》一樣，不少熱播劇成為一座城市文旅的新名片。

例如，2023年年初收視率第一的開年大戲電視劇《狂飆》不僅讓豬腳面、腸粉、粥底火鍋等廣東美食迅速成為各大外賣平臺新晉網紅，也讓劇中取景點之一的廣東省江門市長堤歷史文化街區火“出圈”。數據顯示，2023年五一假期，江門市共接待游客202.78萬人次，實現旅游收入12.28億元。

同樣，熱播劇《去有風的地方》讓老“網紅”旅游城市大理再次翻紅。沙溪古鎮、海舌公園、洱海生態廊道、大理古城等再次大熱，也成為2023年云南旅游業推介的最大賣點。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜對記者表示，一部劇帶火一座城現象的背后，是文化產業和旅游產業的深度融合，有助于提升城市的知名度和美譽度，帶動當地的旅游經濟和消費市場。尤其是影視劇通過生動的故事和場景設置，讓觀眾對拍攝地和劇中產品產生強烈的代入感和向往感，從而激發觀眾實地體驗和消費的欲望。

眾所周知，王家衛的作品以拍攝周期時間長、剪掉素材長著稱。這對企業來說也是一次冒險，因為誰也不知道參與了之后最終播出時間與效果是否能夠雙贏。資料顯示，2021年出品方騰訊視頻就已開始為《繁花》招商，但是遲遲沒有播出。

《繁花》總制片人李爾云接受媒體采訪時曾表示：“商業部門2021年就問，今年能播嗎？我們說可以。于是 《繁花》招了一輪商，結果沒播。2022年又問，今年能播嗎？我們又說能播，還是沒播成。2023年再不播，客戶都要沒信心了。”

“我們和 《繁花》是三年前啟動合作的。我們一直認可這個團隊，因為 《繁花》作為一部上海的年代劇，有王家衛導演及監制，有胡歌、馬伊琍、唐嫣等眾多明星加盟，加上《繁花》的題材，絕對會成為一部好的影視作品。歷時三年制作，終于上映，也印證了這部劇集的確是佳作。”上海光明乳業對《中國經濟周刊》記者表示。

在劇中，日下工廠里的范師傅與汪小姐，從一開始的針鋒相對、劍拔弩張，到最后的“虹口小汪，記住，不要給我丟臉”，光明乳業不僅僅用一根光明棒冰、一塊光明冰磚引起情懷殺，還將給13路、824路、830路、927路等公交車，以及申城觀光巴士1路、2路等，換上劇中同款車廂廣告，推出《繁花》落地線下活動，進行導流。

類似的還有《繁花》電視劇的官方贊助商雅詩蘭黛。《繁花》也是該品牌近年來贊助的首部電視劇。雅詩蘭黛贊助該劇的目的是希望通過《繁花》深入中國消費者群體，塑造品牌高端美妝領跑者的定位。

然而，當前中國美妝市場競爭非常激烈，外資品牌面臨很多挑戰，許多外資品牌的市場占有率逐年下降。根據市場報告顯示，中國高端化妝品市場排名前三的集團依次為歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。

目前，隨著劇集的播放結束，《繁花》同款競爭已經到了白熱化，加入同款生意的有鮮得來的排骨年糕、國際飯店的蝴蝶酥、杏花樓的定勝糕等。

其中，布局最早的還是《繁花》導演王家衛。作為最有影視經營意識的導演，王家衛從籌拍電視劇《繁花》開始，就已經在布局該劇的各類潛在商業收益。

天眼查APP顯示，王家衛旗下公司自2019年開始申請“繁花”相關商標，包含“繁花”“汪小姐” “盛世繁花” “繁” “不響”等，包含全部45個國際分類，并成功注冊上百枚商標，但是錯失了“寶總”“爺叔”兩個關鍵商標。

目前，《繁花》已經成為現象級作品，尤其在商業上，它成功將文化IP、網絡熱點融合，借助短視頻、網劇、社交平臺等，將線上流量導入線下場景，通過 “ 數實融合 ”，拉動消費市場迎來流量紅利，用網絡術語來說是迎來了“ 潑天富貴 ”。但是眾所周知，商業上能否獲得真正成功，除了接住流量，更需要時間考驗。《繁花》能不能做到王家衛在《一代宗師》里執著的：念念不忘，必有回響呢？我們拭目以待！

責編：郭霽瑤? guojiyao@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭