“龍卷風(fēng)”營(yíng)銷熱潮避免“一陣風(fēng)”

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 侯雋 攝

龍年春節(jié)的腳步日益臨近，各大品牌“龍”重登場(chǎng)。

從茅臺(tái)、黃金飾品到?jīng)_鋒衣，各大品牌首發(fā)的“龍年限定”新品，覆蓋白酒、包包、服裝、珠寶等品類。網(wǎng)友紛紛表示：“龍”味十足！龍龍們新春“開大會(huì)”！

對(duì)企業(yè)而言，在這場(chǎng)龍年限定新品的“龍卷風(fēng)”營(yíng)銷熱潮中，沾龍就能一飛沖天嗎？對(duì)消費(fèi)者們而言，真的買到就能賺到嗎？

1月6日19時(shí)，“龍茅”在i茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)正式開啟申購(gòu)，發(fā)售價(jià)2499元/瓶，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，第一天共有5010375人通過(guò)i茅臺(tái)“享約·茅臺(tái)”渠道申購(gòu)，僅9476人申購(gòu)成功，這個(gè)概率算下來(lái)還不到0.19%。

1月10日，申購(gòu)人數(shù)漲到了6458195人，還是只有9476人成功申購(gòu)，概率低到了不足0.15%。可謂是千里挑一。

如此小的概率引爆了市場(chǎng)的熱情，在二手回收市場(chǎng)，“龍茅”價(jià)格迅速升溫，從出廠價(jià)2499元/瓶升至近8000元/瓶。但是，“龍茅”的高價(jià)并沒(méi)有維持多久，距離正式發(fā)售僅過(guò)去5天時(shí)間，“龍茅”市場(chǎng)價(jià)就降為4000元/瓶。1月19日，第三方數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)龍年生肖酒原箱批發(fā)價(jià)為一瓶3600元左右，持續(xù)下跌。

為什么“龍茅”的價(jià)格會(huì)上演“過(guò)山車”行情？

“這幾年生肖酒的價(jià)格一向就是高開低走，當(dāng)年‘虎茅’價(jià)格頂峰時(shí)也接近7000元，后來(lái)有價(jià)無(wú)市。沒(méi)人愿意當(dāng)接盤俠，這種過(guò)山車的價(jià)格走勢(shì)就是復(fù)制了這幾年生肖酒的價(jià)格走勢(shì)，目前價(jià)格還是挺合理的。”白酒經(jīng)銷商陳金對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

白酒分析師蔡學(xué)飛告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，生肖酒價(jià)格起伏的根本原因還是市場(chǎng)對(duì)于未來(lái)白酒價(jià)格的走勢(shì)出現(xiàn)了分歧。價(jià)格是市場(chǎng)供需關(guān)系決定的，各大酒企紛紛布局生肖酒，導(dǎo)致同質(zhì)化的生肖酒遍地開花，過(guò)度炒作生肖酒導(dǎo)致其價(jià)格畸形，而隨著最近幾年市場(chǎng)的需求減弱，消費(fèi)者理性意識(shí)增加，生肖酒價(jià)格的回落也是正常情況。

2023年12月，各大酒企就紛紛推出龍年生肖酒。例如五糧液推出500毫升“游龍精品款”，全球限量發(fā)售99999瓶，以及1.5升“升龍陳釀款”全球限量發(fā)售2024瓶；洋河夢(mèng)之藍(lán)推出了預(yù)售價(jià)為2218元/樽的洋河68度1升裝“龍行好運(yùn)”甲辰年生肖紀(jì)念酒；郎酒推出了龍耀神州酒（甲辰龍年限量版）、青花郎（甲辰龍年限量版）、紅花郎·紅十五（甲辰龍年限量版）三款新品，建議零售價(jià)分別為8999元、2999元與1399元。

對(duì)于白酒企業(yè)每年都大力推銷生肖酒，一方面業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為生肖酒兼具收藏價(jià)值、稀缺性等，是名酒企業(yè)比拼文化屬性的戰(zhàn)場(chǎng)。另一方面，生肖酒設(shè)計(jì)精美，生產(chǎn)量比較少，加上普遍價(jià)格較高，眾多企業(yè)希望借助生肖酒的火爆，沖刺高端消費(fèi)市場(chǎng)。尤其是生肖酒能成為春節(jié)銷售的抓手，導(dǎo)致企業(yè)混戰(zhàn)、市場(chǎng)上龍年生肖酒放量過(guò)多，同質(zhì)化、內(nèi)卷化的競(jìng)爭(zhēng)抵消了生肖酒的含金量。而目前市場(chǎng)的膠著狀態(tài)，已經(jīng)引起消費(fèi)者們的購(gòu)買觀望情緒。

各大企業(yè)還在繼續(xù)龍年?duì)帄Z戰(zhàn)時(shí)，有一個(gè)服裝品牌已經(jīng)脫穎而出，龍年限定沖鋒衣已被炒至14000元以上，這個(gè)品牌就是始祖鳥。

近年來(lái)，在服裝行業(yè)流行著“三寶”的說(shuō)法，那就是中年男人有三寶，即釣魚、茅臺(tái)、始祖鳥；中年女人有三寶，即Lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥。不管三寶如何組合，始祖鳥都屹立不倒，拿捏中國(guó)中產(chǎn)男女。

資料顯示，始祖鳥隸屬于芬蘭亞瑪芬體育，2019年安踏集團(tuán)聯(lián)合方源資本、Anamered Investment及騰訊組成財(cái)團(tuán)，斥資371億元人民幣成功收購(gòu)了以始祖鳥、薩洛蒙、威爾森為核心品牌的亞瑪芬體育。其中，安踏以約215億元人民幣的投資金額，占股57.95%，成為亞瑪芬的最大股東。

自此以后，始祖鳥由一個(gè)小眾的專業(yè)戶外品牌，躍升為體育用品界的頂奢品牌。

尤其是2023年以來(lái)，始祖鳥被中國(guó)中產(chǎn)階層青睞，尤其是被男性消費(fèi)者們喜愛(ài)，網(wǎng)上還流傳著“穿鳥的潮流風(fēng)尚持續(xù)撩動(dòng)著大中華區(qū)的4億新中產(chǎn)”的各種段子。始祖鳥招股書中的數(shù)據(jù)也證實(shí)了品牌的高速成長(zhǎng)，2018年始祖鳥在大中華區(qū)僅有1.4萬(wàn)名會(huì)員，而截至2023年9月30日，這個(gè)數(shù)字是170萬(wàn)。

2024年1月1日，原價(jià)8200元始祖鳥“龍年限定”款的沖鋒衣在線下門店10點(diǎn)開賣，不到5分鐘即售罄。有消費(fèi)者表示，自己6點(diǎn)半就來(lái)了，排了3個(gè)半小時(shí)才搶到一套。

緊接著，在二手交易平臺(tái)，原本已經(jīng)價(jià)格不菲的“龍年限定”款沖鋒衣出現(xiàn)了不同程度的溢價(jià)。記者在某二手交易平臺(tái)看到，多家店鋪的現(xiàn)貨始祖鳥“龍年限定”硬殼沖鋒衣標(biāo)價(jià)1.49萬(wàn)元，有很多人表示“想要”。

雖然不少人調(diào)侃該沖鋒衣設(shè)計(jì)是“外賣小哥的戰(zhàn)袍”，但是在眼花繚亂的“龍年限定”中，目前只有始祖鳥拿到了逆勢(shì)而行的爽劇劇本——價(jià)格“美麗”，銷量“感人”。可是，它也有自己的煩惱。

1月5日，安踏體育（02020.HK）于港交所發(fā)布公告稱，合營(yíng)公司亞瑪芬體育日前已向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）正式遞交招股書。

具體來(lái)看，2020年至2022年，亞瑪芬體育收入分別為24.46億美元、30.67億美元、35.49億美元，總收入超90億美元，2021年和2022年?duì)I收同比增幅分別為25.39%和15.72%。凈虧損分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元，共計(jì)超6億美元。

從負(fù)債上來(lái)看，亞瑪芬體育目前總負(fù)債81.38億美元，流動(dòng)負(fù)債大約14.35億美元，流動(dòng)資產(chǎn)23.6億美元，現(xiàn)金與等價(jià)物只有2.84億美元。招股書顯示，公司打算使用本次發(fā)行中獲得的收益，來(lái)償還現(xiàn)有股東貸款項(xiàng)下的所有未償借款，包括合資公司貸款、共同投資貸款等。

顯然，始祖鳥很能賺錢，但是賬面上虧損也很大，大中華區(qū)目前也是始祖鳥當(dāng)之無(wú)愧的第一大市場(chǎng)。2023年前三季度，始祖鳥大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.53億美元，為大中華區(qū)總營(yíng)收貢獻(xiàn)了近八成，也占始祖鳥全球總營(yíng)收超四成。

雖然始祖鳥“龍年限定”衣服來(lái)勢(shì)洶洶，作為全球配額、限量生產(chǎn)的限定服飾，需求量大而數(shù)量少，又有網(wǎng)絡(luò)話題度加持，一衣難求不難理解。但是眼下春節(jié)將至，各類時(shí)尚品牌都想通過(guò)與生肖相關(guān)的IP合作，推出跨界產(chǎn)品。這場(chǎng)時(shí)尚盛宴的比拼還在繼續(xù)，誰(shuí)是最終贏家，結(jié)局仍未定。

責(zé)編：郭霽瑤? guojiyao@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭