十大消費熱點，記載2023

肖明超

2023年剛開始的時候，我們對新的一年充滿了期盼和憧憬，希望將過去幾年中沒有完成的計劃一一付諸實踐，將生活的狀態和節奏調至最佳。生活回歸常態，消費也會回暖，正如知萌咨詢發布的《2023中國消費趨勢報告》中所提到的，消費市場在2023年實現“漸進式回暖”，理性消費、感性生活成為消費的基本面。

在這樣的趨勢下，品牌和企業如何才能打動消費者？在過去的一年里，我們看到過品牌“翻車”的案例，也目睹了“天降富貴”帶來的翻紅，更見證了一戰成名的現象級出圈，當一個接一個消費熱點事件出現時，如何才能從中吸取失敗的教訓，獲得成長的啟發？

做不完的工作、降不下的血壓、搞不定的甲方，讓無數打工人化身集結節與怨氣于一體的“時代病患者”。而在新冠疫情后，消費者更是對自身的生活方式產生了新的思考，他們轉為在一地雞毛的生活中，積極尋覓對抗內耗的精神療法。從反轉不斷、順應潮流的“發瘋文學”，到多巴胺、美拉德色彩美學，再到寺廟上香、療愈心靈的寺廟經濟……這些消費熱點的背后，核心都與情緒有關。

越來越多的品牌瞄準情感營銷，希望將共情力轉變為購買力，學會做情緒營銷，成為品牌的必修課程。我們總結了一套情緒營銷三步法：第一步，以消費趨勢和流行形式觸達消費者，即明白消費者需要什么，再以他們樂意接受的方式去做營銷布局；第二步，以基本情緒和積極情緒觸動消費者，做情緒營銷是以形式為載體傳遞品牌所要表達的、想和消費者引起共鳴的情緒，還要了解應該選擇什么樣的情緒；第三步，以情緒共鳴和共創卷入消費者，消費者自發地參與、共創和分享成為情緒營銷出圈的關鍵。

經歷3年疫情沉寂，再度歸來的演唱會在2023年線下遍地開花，不少消費者表示“2023年在演唱會上花的錢比以前都要多”，演唱會逐漸變成帶動城市經濟效益的文旅項目。

2023年線下演唱會更是呈現城市選址下沉、收益暴漲的趨勢，不論是一、二線城市，還是三、四線城市，都被作為舉辦演唱會的場地。在帶動經濟方面，從周杰倫的海口演唱會拉動超9億元旅游收入到TFBOYS帶來4.16億元的旅游收入，遍地開花的線下演唱會正在從酒店、文旅、餐飲多角度帶動區域性消費，稱一句“行走的GDP”也不為過。

在知乎“為什么大家愛去看演唱會”下的回答，有人說“看演唱會可以回憶青春的感覺”，這就解釋了為什么即便理智消費已然成為主流，但依舊有人愿意花大價錢去聽線下演唱會的原因。與知萌咨詢機構發布的《2023中國消費趨勢報告》談到的“氛圍怡情”一致，營造氛圍感，提升消費者的參與體驗感，成為創造新消費的新趨勢。

2023年6月，瑞幸咖啡第1萬家門店在廈門中山路開業，瑞幸正式成為中國首家萬店連鎖咖啡品牌。此前，絕味鴨脖、蜜雪冰城、華萊士、正新雞排均已成為萬店品牌，“萬店化”大勢所趨，萬店時代到來。

一方面消費市場回暖，萬店品牌聚集的餐飲行業快速恢復；另一方面，消費者的品牌認知提升，會選擇品牌力更強的產品。在這樣的趨勢下，萬店品牌進入拓店的良性循環，得以快速成長。

蜜雪冰城相關負責人曾表示：“蜜雪冰城不是從0到1萬，而是從1到1萬。先有了1的贏利模型，才復制出來萬店的規模。”所以想要成為萬店品牌，核心還是先做好“1家店”，再以這家店的經驗和基礎去打造，改良出其他的連鎖店。

“要工藝沒工藝，要設計沒設計，要保值率沒保值率。跟路邊150元的地攤包有什么區別，花三四千買回來，用一年，賣300元都賣不出去！”網絡上針對輕奢的一句評論，道出了輕奢近幾年沒落現狀背后的原因。

在2024年中國消費趨勢的調研中我們發現，消費者提到最多的詞便是“理智消費”“節流儲蓄”，從中產階層到白領群體，針對奢侈品的購入率大幅降低，輕奢被列為史上最大的消費主義陷阱。向上拼不過奢侈品的歷史沉淀、品牌調性，向下比不過大眾產品的高實用、性價比，輕奢陷入兩難境地。

當前，如何在理智消費主流下，保持品牌的長久活力成為每個品牌的必考題。在堅持品牌核心主線的同時，提供愉悅的消費體驗，在洞察需求的基礎上，進一步深化產品創新成為新一輪品牌混戰的突破口。

把社恐、單身作為形象符號的年輕人，正在逐漸形成自己的搭子分組：從“飯搭子”“學習搭子”“游戲搭子”“旅行搭子”到“午睡搭子”“奶茶搭子”“廁所搭子”“健身搭子”“演唱會搭子”……與需要耗費大量時間、情感成本的傳統朋友關系而言，負擔小、交情淺、毫無壓力、隨時搭檔、隨時分開的搭子關系，更具有垂直性的精準陪伴，衡量是否能夠組成搭子的標準只有一個，那就是是否有相同的需求、興趣。

搭子不僅是人與人的社交方式，不同品牌、產品之間的CP關系同樣是搭子關系。

比如被冠以“聯名之王”的喜茶，2023年更是聯動FENDI（芬迪），推出中式新茶飲與奢侈潮流的碰撞，在社交媒體上引發一波打卡熱潮。而對于FENDI來說，面對奢侈品的遇冷寒潮，此次聯名也是提升品牌聲量與熱度的好機會，對于兩方是雙贏。

2023年6月，梅西的一場中國行，引發粉絲與各大品牌的狂歡。門票收入過億元，周邊酒店、旅游及其衍生品銷量創下新高，23家贊助商、各大平臺爭先搶奪流量。這位體育巨星IP的商業路從首都機場、四季酒店，延展到奧體中心、淘寶、快手……從直播間的廣告位招租、梅西本人同款被“扒了個精光”，到快手直播中雖被質疑是錄播畫面，但依舊吸引了觀看用戶累計達1.5億人次，點贊近2400萬。

門票更是被炒至上萬元，但對于粉絲來說依舊甘之如飴，不僅源于對梅西個人魅力和拼搏不懈體育精神的熱愛，更是對情緒價值下松弛感的追求，營造消費者需要的情緒釋放場景，提升內心舒適度，重新定義品牌的消費意義。梅西的成功也為中國體育商業帶來如何打造體育超級IP的思考，圍繞體育明星不同階段、不同榮譽，制定詳細的職業規劃與宣傳輸出，IP的力量在本次梅西中國行中體現得淋漓盡致。

“9.9上鏈接！”

“想要的寶寶們扣1！”

“只有最后一件庫存，想要的寶寶抓緊下單！”

……

嘈雜的背景音樂、吆喝式瘋狂叫賣、被網友戲稱“更適合E人工作”“小時候上課接話茬的那批人長大了”的捧哏助播……傳統印象中的直播間好像從開播起就背負著吵鬧的印象。隨著2022年東方甄選直播間董宇輝的走紅，讓直播間靜了下來。沒有嘈雜的音樂沖擊，沒有倒計時的催促，沒有夸張的逼單話術，只需像朋友一樣交流、聆聽田野上的詩與遠方。

隨后，董潔、章小蕙加入靜直播，在平靜的語調背后卻是波濤洶涌的戰績，首場直播GMV（商品交易總額）分別以3000萬元、5000萬元的銷售額問鼎當日熱榜。不論是學富五車的知識主播，還是定位簡約鎖定中產的品位女性，他們的出圈離不開自身經歷、氣質的積累。

不少人說看他們的直播，像是一場老朋友的聚會，松弛的精神陪伴進一步引起消費者的情感共鳴。從收割到推薦，從叫喊到陪伴，靜下來的直播間更符合當下的精神價值追求。

前有老牌王者美團、餓了么嚴陣以待，后有微信、京東、快手緊追不舍，近來小紅書、高德、抖音也開始布局，本地生活賽道迎來新一輪洗牌。

美團多方面進化穩固本地生活業務，小紅書以超強的種草屬性招攬眾多本地商家，快手上線本地生活小程序，抖音掀起團購到店、短視頻探店，高德更是構建導航+到店的本地生活板塊……

多方加碼，一超多強，原有賽道格局一次次經歷構建、重組，未來的本地生活賽道又將呈現怎樣的局面，讓我們拭目以待。

從山東三線工業城市到全網皆知的網紅景區，淄博的逆襲爽文從一把燒烤開始。2023年“五一”假期累計開行旅客列車832個班次，發送旅客超24萬人次，整體旅游訂單較2019年上漲441%，網友調侃“淄博上次那么熱鬧還是齊國”。

好吃的燒烤千千萬，大家之所以愿意進淄“趕烤”，是因為淄博燒烤背后是療愈人心的人間煙火。從提供燒烤專列車輛、完善引導服務，到監管部門的嚴格把控、熱情細心的服務……隨后千萬級網紅隨機測評沒有一家商戶缺斤短兩的新聞燃爆全網，本地市民生活滿滿的幸福感，讓一眾網友產生定居的想法。淄博憑借唾手可得的煙火氣、幸福感、高服務水準、政府協作精準拿捏消費者，至于燒烤味道好不好已經沒那么重要了。

火爆的燒烤背后是在消費者主權覺醒的時代，透明可見的消費、信任關系構建、消費幸福感，成為消費者追求的品牌選擇意義，更決定了品牌能否在同類產品中取得領先。

從基本的衣食住行到日常分享，現在的年輕人更愿意為理想的生活方式買單，從露營、爬山到騎行、香氛，他們希望從中獲得精神上的慰藉。

在人人追求消費情緒價值的當下，生活方式品牌憑借多觸達屬性，與消費者構建深度交流、互動。不論是將家庭儲物狀態還原到線下的Tagi“mini塔皮屋”、把折扣寫到床單上掛在居民樓的聚劃算，還是把攝影展搬到普通人家陽臺上的小米，現在的品牌都越來越會生活了，講有煙火氣的故事，舉辦觸達普通人的活動，成為生活方式品牌打動人心的路徑所在。

2023年已經過去了，2024年又會怎樣開篇，讓我們拭目以待。