匍匐前進的中國白酒

之所以用“匍匐前進”這個詞形容剛剛走過的2023年，是因為大家滿心期待3年新冠疫情結束后的2023年會出現報復式消費、爆發式增長，結果呢？報復式消費和爆發式增長沒有看見，看見的是經銷商報復式甩貨去庫存，廠家報復式促銷沖銷量。盡管2023年白酒行業的產值和利潤都得到提升，但是廠家與商家都覺得結果與期望出現了較大的反差。當然，用“匍匐前進”這個詞，也是對2024年甚至未來3—5年白酒行業發展態勢的預判。

從產量看，2023年1—11月中國規模以上白酒企業白酒產量為395.8萬千升，同比下降幅度為6.0%。這一數據也反映了中國白酒連續9年下滑。據預測，相比2013年的1200多萬千升，2023年白酒產量將下降50%左右。這個數據背后，有兩個現象：一是白酒結構的變化。產量為1200萬千升的時候，固態釀造酒約為260萬千升，液態法白酒（食用酒精）為900萬千升，還有少量固液法白酒。2023年的600萬千升中，固態釀造酒會超過液態法酒。二是2022年白酒新國標實施，理性飲酒的消費觀念成熟，即“少喝點，喝好點”成為常態。

從產值看，2023年是中國白酒業產值和利稅連續遞增的第9個年頭。這與產量下降截然相反，其根本原因是產業集中度提高，一線名酒和區域強勢品牌市場份額持續擴大，銷售收入持續提升，擠壓了省酒、地產酒的市場份額。因為一線名酒的平均價格是區域強勢品牌的2—3倍，是地產酒的4—6倍，而區域強勢品牌的平均價格也是地產酒的2—4倍。依此類推，不難看出為什么是量降價高的行業現狀了。

從競爭的角度看，白酒行業從2018年開始進入擠壓式競爭的新周期，也就是進入淘汰賽，連續5年，白酒行業“馬太效應”明顯，淘汰速度加快。資本競爭成為過去5年和未來5年白酒行業競爭的主旋律。這一點，從2023年21家白酒上市生產企業報表可以看出，上市生產企業的前5家就占了白酒產業60%以上的產值和利潤。透過這個數據，就能理解大家為什么都用“難”字來形容剛走過的2023年了。

同時，2018年以來，醬酒逆勢興起，醬酒熱持續了五六年，對濃香型以及其他香型白酒企業形成了壓倒性競爭優勢。醬酒崛起也加劇了行業競爭，讓大部分非醬香型白酒企業難上加難，并且倒逼類似今世緣、宣酒、杜康等濃香型白酒代表企業開始涉足醬酒，如今世緣推出柔雅醬香，宣酒推出宣醬，杜康通過入股的方式在貴州仁懷建立釀造基地。

需要反思的是，從產量看，2023年濃香型占比仍然在70%以上，這種絕對占比優勢說明盡管醬酒很熱、很火，但濃香型酒仍然是主流。我們想問濃轉醬的企業，在占比70%的市場份額中都難以生存，進到占比不足10%的醬香市場中就能活得更好嗎？

我們想說的是，不是濃香型酒的香型落后了，而是絕大多數濃香型酒的營銷方式落后了。因為絕大多數濃香型酒還是以傳統渠道為核心的營銷模式，營銷思維是以“賣”為出發點，營銷方式就是促銷+推銷；而醬香型酒是逐步崛起的高端酒，是以顧問為核心的圈層營銷模式，營銷思維是以“買”為出發點，營銷方式是場景體驗+有效社交+增值服務。

從消費者的角度看，白酒主流消費群體更替也是從2018年甚至2015年就逐步加速了。眾所周知，當前白酒消費的主流群體是“70后”“80后”“90后”。主流消費群體更替導致白酒需求量下滑，名酒和規模酒企具備絕對的競爭優勢，選擇名酒對于絕大多數消費者而言是“不得不”。同時，“少喝點，喝好點”的理性飲酒理念也是量降價升的助推因素。因為主流群體更替，很多酒企尤其是規模酒企對年輕消費群體的研究和攻勢加大，但是仍然沒有獲取年輕消費者的芳心。針對年輕消費群體的小酒、時尚酒銷量微乎其微，尤其是以江小白為代表的時尚酒的沒落，更讓絕大多數業內人士認為，白酒年輕化就是個偽命題。

從市場的角度看，“去庫存”是2023年的關鍵詞。各種行業統計數據表明，白酒的社會庫存處在歷史高位，大家歸結的原因是3年疫情期間企業向市場持續壓貨，而且疫情管控下白酒消費場景消失。同時，2023年1—9月白酒上市公司的生產企業庫存也明顯加大，主流企業的自身庫存也在高位。從去庫存的角度看，市場不僅要應對生產企業的“掠奪式”壓貨，更要面對經銷商幾乎爆倉的庫存。所以，“服務市場，扶商優商”是去庫存的被迫行動。

上述角度是從行業層面或者說是宏觀層面做的解讀，其目的是給白酒企業一個視角，讓大家看清楚行業的現狀和態勢。

但是，作為多年為白酒企業提供咨詢策劃服務的業內人士，我們更愿意透過行業宏觀要素，為企業提供更有用的分析和預判。我們也清楚要解決具體企業的問題，不能“一刀切”，因為一個企業面臨的問題可能是另一個企業的機會。而解決問題并不需要高深的理論，只需要回歸常識、抓住問題的本質。

“行業不等于市場，市場大于行業”也是常識。對于絕大多數非一線名酒企業而言，更應該明白，行業的問題是行業領導型企業面臨的問題，非一線名酒企業更應該思考的是市場機會，而不能陷入別人的問題中，忽視了自身的機會。

基于此，我們用辨證施治的思維，針對不同行業地位的企業做歸類分析，以期對大家有所啟發。

從“三四律”的角度分析，一線名酒最值得期待的看點是“探花”之爭，成功上位或者保級成功的根本標志是營收實現“安全距離”。要想實現“安全距離”，根本出路是營銷創新而非拼刺刀式消耗戰。我們預判，這個看點會在未來3—5年內逐漸呈現。

我們看下具體數據。2023年1—9月營收數據為：茅臺1032.68億元，五糧液625.36億元，洋河302.83億元，汾酒267.44億元，瀘州老窖219.43億元。從這組數據不難看出，一是當前領導型企業的競爭已經白熱化，市場表現就是巷戰，因為都在盯“探花”的地位。二是未來5年這5家企業仍然會咬得很緊，巷戰會持續加劇。

2023年，作為行業領導者的茅臺動作頻頻，主要看點是推出大眾醬酒臺源，市場價定為156元/瓶。臺源上市確實在白酒行業掀起軒然大波，原因有二：一是醬酒熱也帶來了醬酒貴。2018年以后，白酒產量持續下滑，但醬酒作為白酒的一個品類開始持續走高。臺源酒被認為是拉低醬酒價值的“罪魁禍首”。二是已經有若干現金牛產品，茅臺為什么還要做臺源這個低價位產品？

事實上，茅臺也是以“三四律”為戰略參照，產品戰略是競爭戰略的具體承載和抓手。

臺源酒是茅臺整體產品戰略升級的根本體現。茅臺在2021年推出了茅臺1935，定價為1188元/瓶。如果把臺源和茅臺1935放在“茅系”產品體系里看，就會發現：這兩個系列上市，不僅重構了茅臺產品體系的護城河，而且為茅臺戰略提速做了謀篇和布局。同時，156元的臺源是拼搶濃香市場的利器型產品，1188元的茅臺1935和郎酒青花郎、汾酒50年、習酒君品、洋河夢9等這些千元價格帶產品形成拼搶陣勢。

我們的預判是，未來“探花”爭奪主要集中在900元和1200元兩個價位段。對于洋河而言，能夠率先突破是保級“探花”的戰略，否則就會被拉下馬。對于汾酒、瀘州老窖以及其他挑戰者而言，如果能在900元價位段做成主導，搶到“探花”寶座也是個時間問題。

值得一提的是，領導型企業都開始進行跨界玩法，以茅臺冰淇淋、醬香咖啡為代表，五糧液、古井貢、洋河等也開始玩跨界。一般意義上的解讀是增加品牌曝光率、培養年輕消費群體等，也有人認為這是不務正業。但我們認為，這些做法的本質是在通過玩圈子連接主流消費群體，影響主流消費群體。某種意義上講，年輕人不僅是國家的未來和希望，更是一個家庭、家族的中心，具有影響力和帶動力。遺憾的是，很多酒企把升學宴做成了簡單的促銷賣酒，根本沒有意識到，抓住孩子也能抓住父母。白酒企業應該認真研究和學習新東方賣課和東方甄選賣菜成功的背后邏輯。

這里先對區域強勢品牌做個界定。區域強勢品牌是指沒有在全國范圍內形成強有力的品牌影響力和一定比例的市場份額、但是在若干個省擁有強大的品牌影響力和相對多的市場份額的品牌。

相比一線名酒，區域強勢品牌成了“夾心餅干”。上有一線名酒的巷戰，下有省酒的根據地保衛戰、地產酒的游擊戰。2023年，區域強勢品牌確實頂著非常大的壓力。區域強勢品牌無論是營收還是利潤，相比一線名酒都有很大差距，在拼搶方面沒有財大氣粗的底氣，反而要委曲求全。

我們認為，區域強勢品牌在擠壓式的資本競爭下，需要聚焦做好競爭戰略規劃和實施。對于區域強勢品牌而言，未來3年的戰略決定行業地位不是虛話，更不是口號。因為從競爭的角度看，進攻是最好的防守。而且，未來一線名酒是以資本為核心的競爭，戰略目標是清理門戶，實現寡頭壟斷。從這一點看，區域強勢品牌不能被動防守，而是要主動向增量市場發起總攻，尤其是從省酒和地產酒的份額中要增量，為未來和一線名酒抗爭積蓄戰略力量。如果戰略上找不到增量，區域強勢品牌就會面臨地盤收縮的局面，最終只能偏安一隅。所以，區域強勢品牌首先要從戰略的高度做出進攻，即使戰略上不再擴大地盤，也要針對現有地盤做好市場結構規劃，實施垂直增長戰略，并且要牢牢抓住本區域內的增量市場，避免被一線名酒“虎口拔牙”。

當然，對于區域強勢品牌而言，要想走出術的誤區，以戰略引領未來，更需要認清自身的優勢和劣勢，不被一線名酒牽鼻子，不被省酒干擾。要在戰略上做到“不為一城一池”，而在戰術上做到“就為一城一池”。

省酒也即省級龍頭品牌，顧名思義就是在本省內品牌影響力和銷量最大的本地品牌。能稱得上省酒者，年銷售額都在10億元以上，消費量大的省份，省酒年銷售額在30億元以上。

2023年，省酒也經歷了一場名酒、省酒、地產酒的“三國殺”。相比區域強勢品牌而言，省酒2023年日子過得怡然自得，原因是省酒的攤子小、固定分攤低且容易掉頭。2023年省酒確實也做到了從容靈活應對。

以仰韶為例，說明一下省酒2023年的態勢。

之所以以仰韶為例，原因有三：一是仰韶是河南典型的省酒，是當之無愧的河南龍頭老大。二是河南市場是中國白酒大全，無論是一線名酒茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖，還是區域強勢品牌古井貢、白云邊、老村長等，都在河南盤踞多年。三是河南市場是典型的全國代表性市場，從河南不僅能看到消費特征和趨勢，更能看到全國酒企的競爭戰略、發展態勢。所以，業界有“中國白酒看河南”的說法。

仰韶作為河南白酒的龍頭品牌，預計2023年營收會在40億元左右，相比2022年有大幅度的增長，而且實現了10多年的持續增長。這在全國白酒企業內也是很少見的。那么，仰韶為什么能夠實現逆勢增長呢？復盤仰韶，對全國省酒企業具有很大的借鑒意義。

仰韶2023年的逆勢增長可以歸結為以下幾個原因：

一是品質形態和品質價值。仰韶的標桿產品是彩陶坊，起步于2008年。從品質形態看，陶融香型已經被中國酒業協會確定為行業標準。彩陶坊陶融香型源于仰韶的“陶”，仰韶陶文化承載了祖先的智慧。不可否認，白酒的本質是文化，白酒文化的實質是精神文化，所以大家說白酒是無形精神產品的有形呈現。陶文化成為仰韶酒文化的靈魂。另外，陶融香是在預判消費者“重味輕香”的消費趨勢下，仰韶根據澠池當地的地域條件、釀酒原糧、釀造工藝等因素，創制了“九糧四陶、多香融合”的陶融香型白酒釀造工藝。陶制品被用于釀造全過程，包括制曲、發酵、蒸餾、盛裝等，發揮了獨特的地域特色和工藝特點，成功打造了陶融香型酒的品質形態和品質價值。

二是品牌和渠道一體化營銷。對于省酒而言，來自一線名酒和區域強勢品牌的壓力在兩個方面：一個是品牌優勢，另一個是渠道占壓。這兩個方面不僅考驗能力，更考驗實力。面對兩個方面的壓力，省酒不能硬碰硬拼刺刀，只能因地制宜用巧勁兒實現“四兩撥千斤”。品牌渠道一體化營銷體系既可以形成空中和地面的有效配合，實現銷量最大化，也可以相互助推形成共振，做到費效合一。這一點類似于海爾的“人單合一”體系。如果能夠堅持并不斷完善，仰韶的品牌渠道一體化模式應該會成為絕大多數白酒企業的樣板。

三是贏在顧客。相比一線名酒和區域強勢品牌的壟斷式買店拼搶，仰韶更明白“得顧客者得市場”的規律。所以，仰韶斥巨資建設了仰韶仙門山酒莊，為消費者提供全過程的沉浸式體驗。2023年仰韶開啟了“十萬陶粉歡樂季”，以及“把酒廠搬到劇場”等大型與消費者互動的演出、演藝和體驗活動。

省酒和地產酒沒有強大的品牌和資本實力，不具備和一線名酒、區域強勢品牌在傳統渠道、傳統促銷方式方面實施“拼刺刀”的競爭實力，要想實現“以弱勝強，以少勝多”，就必須放棄傳統營銷思維和方式，重構以顧客為核心的營銷體系，這不僅是出路，更是活路。

地產酒是指品牌影響力和市場營銷范圍在地級市或者縣級區域的酒企。

2023年，地產酒進入最殘酷的淘汰賽，一大部分地產酒被吊銷了生產許可證，淘汰出局。據不完全統計，基于環保整頓治理和食品安全的因素，全國2023年自主關門停業、被吊銷生產許可證、環保不達標被關閉的地產酒企超過1500家。其中貴州省仁懷市醬酒產區關停就超過700家。可以預判，縣縣有酒廠的產業現狀很快就會結束了。

在淘汰賽和整頓的雙重壓力下，地產酒將如何生存并長存？

一是守正出奇。當前的狀況是絕大多數地產酒已經不再釀酒了，也就是消費者嘴里說的“不冒煙了”。中國有句俗話叫“好事不出門，壞事傳千里”，當一家酒企被當地消費者說“不冒煙了”，實際上這家酒企距離關門倒閉已經很近了。因為“不冒煙”就意味著不釀酒，意味著這家酒企是酒精酒，不會有人買了。

“不冒煙”的地產酒該怎么生存、長存呢？地產酒要想繼續經營，可以采取與瀘州、宜賓、茅臺鎮等原產地產區企業聯營的方式，按照移花接木的“嫁接”方式，實現可持續經營并獲得發展。

二是以“情”制勝。地產酒一般都是當地的老牌子，擁有幾代人的記憶。如果能夠抓住這個因素，營造本地酒和外來酒的區隔，把鄉情、親情作為抓手，重點打感情牌，從產品的角度做到高性價比，以更實惠、更適口為切入口，立足鄉里鄉親的圈層營銷，也能夠實現可持續發展。

三是把酒廠變酒莊，圍繞餐飲、娛樂、社交、宴會等活動構建增值服務體系，通過增值服務實現品牌和營銷的突破。相比一線名酒、區域強勢品牌和省酒的規?；?、品牌化、工業化，地產酒可以做到小而美，同時更加突出高性價比。比如，推口糧光瓶酒以“喝酒喝品質，不喝酒盒子”為差異化訴求，推宴會用酒以“喝酒喝品質，不喝廣告費”為差異化訴求。

總之，地產酒要想實現生存、長存，就一定要避免被動跟隨，更何況當前大多數地產酒已經被擠壓到邊緣，主流渠道和主流消費已經不是地產酒的“菜”。地產酒只有通過消費群體和消費行為細分，建立以顧客為核心的營銷體系，通過醉翁之意不“賣”酒的增值服務體系打造，實現欲擒故縱的營銷目標。

（作者：楊永華，北京華夏觀峰品牌管理機構董事長）