綠色消費的研究綜述

邵繼紅　李彬竹

摘要：文章通過對以往文獻梳理，厘清了綠色產品、綠色消費、綠色消費意愿的概念。分析發現，人們綠色消費意愿的影響因素可主要歸類為：人口統計學因素、內部因素和外部情境因素三大類；綠色消費意愿結果變量的研究主要根據計劃-行為理論來探討消費意愿對消費行為的影響。以往研究側重于對綠色消費意愿前因變量的討論，對其結果變量的探討單一。綠色消費意愿前因變量的研究中也忽視了影響作用的持久性、一貫性和波動性。

關鍵詞：綠色產品；綠色消費；綠色消費意愿；綠色消費行為

近年來，生態環境問題日益突出，水體污染、大氣污染，全球氣候變暖等環境問題層出不窮，環境承受著巨大壓力。首先，環境惡化導致極端氣候增加、自然災害頻發等，這使得人們的日常生活頻繁受累、生產和發展也受到了威脅。在人類命運共同體背景下，環境問題成為全球共同面對的問題。其次，我國高度重視環境問題，制定一系列政策以保護環境，例如黨的十九屆五中全會公報明確提出“廣泛形成綠色生產生活方式，碳排放達峰后穩中有降”。最后，在“碳達峰”“碳中和”目標推動下，人們提高環保意識不斷提高，尋求一種親環境的生活方式。人們的價值觀念、消費心理和行為也會隨著對環境關注度的增加、經濟文化的發展而隨之改變（丁志華，2021）。綠色消費是基于不斷涌現的生態危機針對傳統消費不可持續特征而提出的一種新型消費理念（王鑒雪，2021）。

一、綠色產品與綠色消費

（一）綠色產品

綠色產品（Green Product）主要包括了環保建筑、綠色日化產品、有機食品、新能源汽車、節能家電、生態旅游等。這些產品有共同點特質——對環境的危害性小。當前學界對綠色產品范圍的研究較廣，有學者認為在生產、使用、處置的全過程中，相對于其他產品而言，綠色消費品對環境的傷害最小、資源使用量以及潛在危害成分含量少（Mostafa，2007；劉敏，2012；盛光華，葛萬達，2018）。除了具有普通產品的屬性外，綠色產品具有綠色功效等特殊屬性（王大海、段坤，2018）。在綠色產品壽命周期全過程中，與相關的環境保護要求相適應，對環境生態危害最少甚至完全無害，能耗較低且資源利用率較高（楊旭靜，2001）。綠色消費品基于綠色制造理念，例如通過產品的模塊化生產，使得產品的維修和回收較為便利，并且極大地削減零部件使用量、簡化了產品結構，提高了產品重復使用性和重構性，促進了產品的再生產，（顧建新，楊青海，2018）。有學者根據產品生命周期理論提出了理想的綠色產品生命周期：研發設計—生產制造—使用—再循環，認為綠色產品使得傳統的產品生命周期得以延伸，充分利用舊產品中尚可使用的價值，使整個產品生命形成一個循環的系統（程賢福，周健，2020）。綠色產品體現了3R（reduce，reuse，recycle）原則，產品及生產過程的能源資源占用量少、對環境的污染傷害較少、產品本身可回收（程賢福，周健，2020）。綠色產品也一般具有技術先進、外觀和功能新穎等特征，能較好地滿足部分消費者獵奇、求新求變的心理（勞可夫，2013）。當前，相關的研究重點在于綠色創新、綠色產品的設計開發和產品的綠色包裝的改進，及企業如何克服其中的阻礙。

（二）綠色消費

20世紀后半葉，傳統工業文明消費模式弊端逐步顯現，人們開始提倡新的親環境的消費理念—綠色消費。英國學者John和Julia于1987年首次系統地提出了綠色消費的概念——避免使用造成大量資源消耗，危害人體健康、生態平衡的商品的消費模式，因此被認為是一種環境友好型的消費方式。也有學者專門總結了綠色消費的5R原則：節約資源，減少污染（reduce）；重復使用，多次利用（reuse）；回收分類，循環再生（recycle）；綠色生活，購物環保（revaluate）；保護自然，萬物共存（rescue）。

綠色消費是個復雜的綜合性命題。司林勝總結了綠色消費的四個特征：經濟消費——對能源、資源的消耗最小；安全消費——不危害人類的健康；清潔消費——消費過程中對環境排放的廢氣和污染物最小；可持續消費——不危害人類后代的延續發展。潘家耕學者認為：綠色消費理念不僅代表在消費時選用綠色產品，還包括抑制過度的消費主義，強調消費的適度性，重視精神消費，推崇簡單生活。我國消費者協會提出了綠色消費的三層含義：首先，倡導人們在消費中選擇污染較小、有助于健康或對環境傷害性小的產品；其次，在消費過程中要重視處理垃圾，減少污染的排放；最后，消費觀念的轉變，崇尚自然，在追求高質量生活的同時，節約能源和資源，實現可持續性消費。總而言之，綠色消費作為一種新型消費模式遵循綠色發展理念，綠色消費促使消費者購買更加安全清潔的產品，反映了經濟增長和環境的平衡，強調在實現經濟增長的同時也要提高經濟質量，兼顧人與自然的和諧，不能犧牲人類子孫后代的生存空間。

從現有的研究中可看出，在綠色消費的過程中，消費者不僅滿足個人的需求，同時也考慮到環境、社會以及子孫后代的發展。

二、綠色消費意愿

對于綠色消費意愿的概念，眾多學者進行了全面而深入的研究。Schneider（2001）認為消費者綠色購買意愿是一種積極傾向，它代表消費者對綠色產品的認可，是預測消費者購買行為的前因變量（Dodds，1991）。Eagl和 Chaiken（1993）則從心理學角度對綠色消費意愿進行闡釋，認為它主要是一種可能性，即消費者有多大可能購買綠色產品，這種可能性來源于人們對綠色產品、服務的積極心理（田志龍和韓睿，2003）。國內學者高鍵和盛光華（2017）認為消費者為了滿足自身對綠色產品或服務的需求先產生一種潛在的購買心理，這種心理促進消費者實施購買行為，這一過程構成了綠色產品的消費意愿。

盡管大部分學者都陳述的觀點各不相同，但綜合發現學者們的思路存在共性：綠色消費意愿是對于綠色消費品的一種購買傾向，是產品態度的結果變量。

三、綠色消費相關因素研究

關于綠色消費，現有的研究重點多集中在其前因變量的研究上。

（一）綠色消費意愿的前因變量研究

以往研究證實，消費者之所以對綠色產品產生消費意愿，是多種因素作用的結果，這些影響因素大致分為以下三類：人口統計特征因素、內部因素與外部情境因素。

1． 人口統計學特征因素

有研究表明，人口統計特征因素顯著影響消費者的綠色購買意愿（例如性別、年齡、從事的工作類型、經濟收入、婚姻狀況、受教育程度、居民類型等）。何志毅（2004）、劉宇偉（2008）等人研究認為，年齡、從事的工作類型、性別、受教育程度、經濟收入、婚姻狀況、家庭規模等因素對消費者的綠色購買意愿的具有強相關且影響顯著。黎建新等學者（2007）發現從社會各階層的角度來看綠色消費品對中產階級更具購買吸引力。吳波（2014）進一步研究發現，相較于農村居民，城鎮居民對綠色產品具有更加積極的消費意愿。但Sum（2018）認為收入對綠色消費的影響并不顯著。人口統計學因素通常作為綠色消費研究中的控制變量因素。

2． 內部因素

除了人口統計學因素外，一些學者認為綠色消費也與個人內部特征有關。有學者認為一個人為了實現高層次目標價值，其生活方式既是一種手段，也是選擇產品和服務消費的原因之一。例如陳轉青等（2014）認為消費者生活價值觀不同，其綠色生活方式可劃分為三個維度（飲食健康型、自我表現型和創新型生活方式）上的差異，并認為通過綠色產品態度的中介作用，綠色產品消費意愿受到綠色生活方式顯著的影響。

部分學者探討了自我效能、文化價值觀、產品態度、綠色感知價值、自我構建類型、趨近動機等對綠色購買意愿的影響。具體而言，劉宇偉（2008）認為自我效能比環保關心度更有預測及解釋力，且集體主義取向對中國消費者實際的綠色消費有著顯著影響。周樂（2012）認為消費者的個人產品態度會直接作用于綠色產品的購買意愿。王大海等（2015）通過對綠色產品重復購買意愿的實證研究，基于綠色感知價值理論，發現情感價值與綠色價值兩維度均具有正向的促進作用。余偉萍等（2017）通過實證研究發現自我構建類型（獨立自我和互依自我）與綠色廣告訴求對購買意愿存在交互作用；高鍵和盛光華（2017）運用趨近動機理論，實證發現趨近動機對綠色消費意愿具有正向驅動作用。

也有學者基于大五人格、自我控制等來探究綠色消費的影響因素。例如Sum認為開放性、責任性和外傾性能顯著正向影響人們的綠色消費意愿。此外，自我控制也對綠色消費產生影響，內控的消費者比外控的消費者具有更加強烈更加積極的綠色消費意愿（盛光華，2019）。

此外，消費者先前的行為也對綠色消費意愿產生影響。考慮到綠色消費的道德屬性，綠色消費者有時會受到行為強化。例如施卓敏等（2021）通過幾個實驗得出：由于道德許可效應的存在，先前產生了綠色消費的個體其行為具有道德上的合理性而受到人們廣泛的支持和認同，個人的道德地位也更穩定，其隨后的綠色消費意愿也更強烈，甚至會導致綠色消費過度。劉志超等（2021）從另一方面證實了個人先前的行為對綠色消費的影響：基于道德補償理論，過去產生不道德行為的消費者，會激發人的內疚感，從而會提高人的綠色產品偏好。

3． 外部情境因素

外部情境因素首先體現在政府和企業的大力支持。政府可以通過加大綠色綠色消費問題的宣傳，提高人們的環保意識，營造良好的親環境氛圍。有學者認為（張賢傳等，2018）媒體通過宣傳當下資源和環境嚴峻形勢，增強人們對環境問題嚴重性的感知，從而增強人們的綠色消費意愿。另一方面，政府可以通過經濟刺激，相關產業扶持等措施促進綠色消費（zhang，2019）。例如，政府可以布局新能源相關產業，加大對電動車為代表的新能源汽車的補貼力度，提高消費者對新能源車的消費意愿。

企業通過綠色廣告、良好的綠色口碑以及現金折扣等方式吸引消費者，部分學者證實了外部情境因素諸如綠色標識、信息和綠色廣告等對個人綠色消費意愿產生的影響。宋亞非和于倩楠（2012）通過問卷調查和實證分析發現綠色食品標識對綠色購買意向的正向影。王霞（2020）認為綠色廣告和信息等外顯因素也會顯著刺激消費者的綠色購買意愿。

除了政府和企業的外部刺激外，社會文化環境也是綠色消費的重要影響因素。有學者（王財玉等，2016）認為社會規范也是影響綠色消費的重要社會因素。社會規范是社會成員默認并遵守的非正式行為準則，當消費者充分意識到社會規范對綠色消費的支持時，會更加可能參與綠色消費行為。人們在復雜的社會中生活，其行為也受到他人、群體和社會準則的約束。綠色消費強調人們在滿足個人需求的同時也考慮到對他人、后代以及社會的責任，具有利他屬性，符合社會成員廣泛的期望。

有些學者從文化的角度探究對綠色消費的影響因素，在中國式文化情境中有學者（盛光華等，2016）認為儒家的中庸文化能強化人們的綠色消費意愿。在國外也有學者（Bedard，2018）研究發現處于陰柔文化氛圍的消費者強調生活質量，因此其綠色消費意愿較為強烈，處于陽剛文化氛圍的消費者的綠色消費意愿較低。

（二）綠色消費意愿結果變量研究

有關綠色購買意愿的結果變量，現有的研究大多是基于計劃行為理論聚焦于購買行為，且學界也廣泛認同購買意愿與購買行為的正向關系。Carfora等（2019）以有機奶為例，通過計劃行為理論的預測模型解釋了綠色消費意愿與行為的關系，從而發現意大利消費者對于有機奶的購買行為受到其消費意愿的顯著影響。不同國家和行業也有類似的研究：Jaiswal和Kant（2018）對印度消費者的研究中，采用結構方程模型對收集到的數據進行實證分析，發現消費者的綠色購買意愿與綠色購買行為之間存在著緊密的邏輯聯系；Rausch和Kopplin（2021）同樣發現對于可持續服裝的購買意愿更強烈的消費者實際購買行為也更多。

四、結語

本文首先梳理了綠色產品、綠色消費相關的文獻，厘清了綠色消費意愿相關的概念。通過歸納綠色消費意愿的前因和結果變量發現。有關綠色消費意愿影響因素的研究主要集中在三個方面：人口統計學因素、內部因素和外部情境因素。在目前的研究中，人口統計學因素主要作為控制變量加以考慮。內部因素主要體現在人們的生活方式，價值觀，產品態度、人格特質以及先前的行為等，內部因素主要與個人特征相關，因人而異。外部情境因素主要體現在政府和企業的刺激、社會文化環境等。有關綠色消費意愿結果變量的研究主要基于計劃-行為理論，集中討論綠色消費意愿對綠色消費行為的影響。

通過對綠色消費相關文獻的整理發現，目前的研究主要綠色消費意愿前因變量的研究，其結果變量的研究主要體現在其對行為的作用機制。而沒有考慮到這些前因變量對其影響的持久性以及一貫性，對綠色消費行為的波動性也鮮有研究，導致其研究結果過于理想化實際指導意義不足。

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（作者單位：湖北工業大學經濟與管理學院）