中國鄉村媒介邏輯的制度論

童清艷 莫顏毓

【摘要】當代鄉村借助媒介力量重振，鄉村媒介內容和路徑創新不只是工具式的，借助媒介邏輯的制度論，可洞見技術迭代下中國鄉土情感回潮的精神內核，而從國家政策制度化的高度理解鄉村振興政策的媒介實踐，可把握中國鄉村社會和城鄉發展的文化及結構，以及對個體生活和社會發展的要義。當下各類鄉村現象級自媒體及鄉土原生態劇集、紀錄片等是鄉村媒介內容的創新，實質是在鄉村振興政策的指導實踐下，媒介化社會中媒介邏輯突破了城市和鄉村的地理和文化界限，媒介使傳統的鄉村成為資源得以振興和激活。以數字鄉村和產業振興為代表的具體制度，使中國鄉村成為可具身參與的媒介實踐與情動鄉愁的資源與場景，由此實現了中國鄉村的媒介化主體創新和結構轉型。當鄉村振興戰略中的制度規則與媒介的文化結構性資源嵌套，過去局限在特定地理和文化里的傳統鄉村便成為現代的媒介化鄉村。

【關鍵詞】鄉村振興 媒介化社會 媒介邏輯 數字鄉村 文化產業

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2024）1-068-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.1.009

鄉村振興是脫貧攻堅戰取得全面勝利之后，國家指導“三農”問題的重要制度規劃。[1]2023年2月13日，黨的二十大召開后的第一份中央一號文件發布，該文件是繼2018年、2021年以來第三份指導鄉村振興制度實踐的中央一號文件，文件提出全面建設社會主義現代化國家的艱巨任務仍然在農村。[2]與此同時，以現象級“三農”自媒體為代表的數字媒體，將鄉村風貌滲透進人們的日常生活，其內容突破了城鄉界限，重新激發國人心底的鄉土情結，凝聚著鄉土中國的精神內核。

在媒介化社會，如何理解鄉村在傳播格局中的地位？如何在鄉村社會的發展變遷中，把握技術不斷更新的媒介呈現和傳播現象的內在邏輯？本文提出媒介邏輯的制度論，串聯起結構性媒介內容與能動主體、社會和文化一系列關系，觀照國家頂層設計的制度性引領，以此理解鄉村振興戰略、鄉村建設轉型的媒介創新和運行邏輯。

一、從技術論到制度論：鄉村媒介研究的新范式

1. 鄉村振興制度下的中國式媒介鄉村

在過去相當長的時間內，新聞傳播學的研究更多關注工業化、城市化社會中的傳播現象，農村是“被傳播研究所遺忘了的角落”。[3]為數不多的鄉村傳播研究發現，報紙、廣播、電視等舊媒介被視為“鄉土之外的異質力量”，是介入和改造農村傳統熟人關系的“外源性媒介”。[4]互聯網和新媒介來到鄉村社會后，賦予了農村主體更多自我表達的機會，但媒介上的鄉村內容仍被視為相悖于現代性語境的另類“奇觀”。[5]疫情期間，學界關注鄉村大喇叭、[6]口耳相傳的鄉居閑話[7]等城市空間中少見的傳播現象，稱之為鄉村媒介，并將其解釋為農村空間里被現代性改造后的特殊的媒介傳播形式。此階段關于鄉村媒介、鄉村傳播的研究視角，是與國家發展側重城市、社會呈現明顯的城鄉二元格局的現實有關?，F代傳播媒介發展過程中所形成的各種運行規則是城市發展環境中制定的，[8]“城市作為媒介”獲得學界認可，[9]鄉村媒介成為被動考察其適應現代性的產物。

這一視角下，鄉村媒介在社會與文化變遷的過程中，是被圍觀、被凝視的他者，鄉村和農民本身的主體性被遮蔽。這背后更深刻的意涵，是鄉土中國里深厚的鄉村性是否應在現代化進程中被改造，甚至被消解的問題。[10]

21世紀以來，國家城鄉關系朝著良性互動的方向發展，鄉村振興戰略的實施突破了過去圍繞城市需要確定農村發展戰略的思路，使農村不再附屬于城市。[11]由此，制度的變遷和調整成為不容忽視的社會轉型因素。另外，媒介的滲透力量也輻射到鄉村，逐漸突破了城與鄉既有的地理、文化邊界，新興媒介的運行邏輯改變其自身的傳播方式，參與社會結構的改造。[12]

“視頻化生存”是當下中國鄉村媒介化生活的突出表現，擁有近八百萬粉絲的“三農”博主“玉鳳鳴廣西母女”，在一條短視頻中回答一位質疑她勞作的年輕朋友：“年紀輕輕做什么不丟人，什么都不做才丟人?！边@一幕媒介展演發揮了很好的互動和教育功效，評論區中呈現列隊式復制原話“什么都不做才丟人”的奇景。目前，作為人口結構主體的青壯年中有一大部分為新一代農民，他們有在農村和城市之間穿行的社會化經歷。但在急劇的現代化推進、城鄉融合的洪流中，他們產生了對城市的膜拜及對農村的“文化拒斥”心理，[13]造成價值觀異化和身份認同迷失。然而，農民博主的自我表達是來自鄉村自身的內源性媒介，不但可以在新興媒介平臺上展演熟悉的勞作場景，更能共情地開解青年農民群體的迷茫和焦慮，獲得網民支持。

李子柒帶動起來的美麗鄉村短視頻傳播，給予農民自我表達的信心。抖音發布的2022年鄉村發展報告顯示，2022年抖音鄉村相關視頻播放量2 873億次，電商銷售農特產28.3億單。[14]農民成為主動展示鄉村生活風貌的主體，在媒介化生活中的自我發聲，消解了城市中心主義范式下外源性媒介的入侵感，以及傳統鄉土與數字媒介間的“水土不服”，消除了過往城與鄉、傳統與現代、進步與落后二元對立的痛點。

當下鄉村短視頻、鄉土原生態劇集，及“三農”自媒體中展現的鄉村性的重振，使得鄉村元素不再是被獵奇圍觀的對象，而是優質的文化資源，重新激發了國人鄉土自豪感，形成積極傳播和分享鄉土情結的良性循環。

此種表現，與傳播學歐陸學派流行的媒介化理論不謀而合。面對媒介技術對社會生活廣泛滲透這一當代現實，媒介化的研究范式改變了傳播學傳統的結構功能主義思路，放棄過去媒介的工具論、中介論，而是本體論地理解“媒介已積極介入社會建構的動態過程中”。[15]這種新的媒介呈現和傳播效果的轉向，需置于社會制度催生下的社會結構中加以解讀。2017年始，在我國提出和踐行鄉村振興戰略的制度實踐過程中，鄉村與城市逐漸成為地位平等的地理空間。在制度的引領和支持下，鄉村風貌與媒介力量互構，呈現出中國媒介鄉村的現實樣貌：“媒介所聯結的對象是一個作為有機系統的鄉土社會，媒介實踐嵌入在具體且緊密關聯的多維場域之中?！盵16]鄉村媒介不只是以短視頻、鄉土原生態劇集、紀錄片等為代表的呈現形式，媒介化的鄉村在制度推進下的生活形態和社會運行的整體上、結構上的變革，更是一種中國式的媒介鄉村。

2. 制度邏輯下的中國鄉村媒介變遷

近年來的研究偏向將媒介視為鄉村變遷中的重要結構力量，認為我國鄉村“最近的傳播革命主要是一種傳播結構上的革命”。[17]新媒介框架、新媒介賦權、解構與重構、文化鄉愁擬態化等強調技術力量的分析，發現中國鄉村社會中“鄉村性”[18]的強大生命力，主要指“新媒體語境下鄉土文化實現了從傳統到現代的轉向，彰顯了文化心理更加開放、多元主體參與傳播、訴求方式科學有效、與城市文化融合發展的現代鄉村文化生活”。[19]相關研究從各個層面詮釋了現代鄉村性的表現。文化內核層面，認為“鄉村文化是鄉村共同體內的一個‘精神家園’，自然、淳樸的文化品格是歷代人們的精神原點”，“越是推進城市化，人口越是離開鄉村，這個情結會越濃厚”；[20]人際表現層面，認為當下的鄉村社會逐漸呈現出麥克盧漢筆下重新部落化的特征，最終實現整個鄉村的善治與共治；[21]關鍵因素層面，地緣關系、血緣關系、社群觀念等鄉土性傳統，表現出人口和經濟回流鄉村的再地方化特點，鄉村轉型成為現代的媒介空間。[22]

以上基于媒介的運行邏輯，“通過鄉村多元主體的發展實踐和社會網絡關系得以重構”，[23]被再次重視的鄉土中國情結，是一種文化情感資源?；ヂ摼W可視為一種深刻改變鄉村傳播結構的新媒介工具和技術，但容易陷入技術決定論的誤區。這種建構論的媒介化理論的思路，容易陷入理論體系本身的缺陷，將鄉村的媒介化邏輯元理論化，將其他結構和能動力量他律化。[24]

國家的鄉村建設制度引領重點從脫貧致富轉向鄉村振興，從側重經濟發展的農業現代化轉向以“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富?！睘榭傄蟮捏w系型發展。[25]制度頂層設計的側重轉移，體現了國家制度對社會變遷方向和效果的強大把握力。技術在國家全局建設的語境中，僅是制度邏輯運作過程中的一個因素。理解鄉村社會的媒介變遷與創新，需在統領性的社會改革與發展的結構性分析的基礎上，與中國語境中重要的制度邏輯聯結起來。

二、鄉村振興過程中媒介邏輯的制度論

1. 媒介化的建構論或制度論

“媒介影響擴展至社會以及社會生活各領域，在諸如政治、文化、經濟等各種社會機制中，都能察覺到媒介邏輯所產生的影響與效力。”[26]國內有關媒介化鄉村的研究也認為，“應該看到媒介對當地人的生活、習俗、傳統乃至社會發展所帶來的整體性影響和社會結構性的轉變”。[27]電視、網絡等外源性媒介在過去是改造鄉村傳統的工具，但媒介化延伸、替代、聚合、接納的過程帶來了傳播媒介和社會的變化。如近年來興起的“三農”短視頻、新農人回鄉直播、助農網購等新的鄉村媒介呈現形式，均可整體理解為媒介邏輯滲透進了鄉村。鄉村生活一方面同城市中的生活邏輯一樣，與各種媒介使用無法分割，另一方面也展現出當代鄉村借助媒介力量重振，是從鄉村內部發生的改造力量。這整體上是建構論流派的思路，是學界較多討論的解釋框架，側重于討論生活方式、人際關系等具體實踐中媒介介入社會建構的動態過程。[15]

然而，明確國家制度引領對社會結構改造的決定性影響，制度論流派更強調制度規則、制度邏輯的長期歷史作用，卻被學界所忽略。媒介邏輯制度論的理論視角，更適合解釋中國鄉村社會在鄉村振興戰略制度實踐下的媒介化創新。

2. 媒介重合了制度規則和資源

作為媒介化理論的關鍵概念，媒介邏輯天然地與更宏觀的結構性的制度因素相聯系，媒介邏輯的制度論強調，媒介的運作慣例、表現形式、改變行為和過程的模式成為一種邏輯，[28]“社會各種制度都因媒介邏輯而相互作用”。[29]制度論視角吸收了結構化理論和結構—能動二重性原則，認定媒介是一種社會性結構，與普遍的結構性因素一樣，包含規則和資源兩個要素。

規則是指社會實踐的設定和演進中的技術或總的流程，資源為社會實踐提供基本元素，具有物質性的、權威的或象征性特征。[30]不同媒介的特征和運作方法形塑了其他制度和整個社會，后者需依賴媒介所控制和提供的資源，且“當彼此競爭的邏輯在一個特定領域中發生重合，隨之將可能帶來社會實踐的變遷”。[31]

由此，本文發現，媒介邏輯的制度論可概括為：規則和資源作用于媒介，成為社會制度因素；制度因素與媒介因素相互嵌套，使得媒介的影響滲透至社會生活和交往的諸多領域，進而制度化為全局層面的媒介邏輯制度論。這一邏輯運行路徑令社會結構發生歷史性轉變。

3. 中國鄉村振興制度中的媒介邏輯

鄉村振興戰略打破了長期以來中國社會發展中的城鄉不對等二元經濟結構。21世紀以來，我國開始解決城鄉發展均衡性問題，城鄉發展政策經歷從城鄉統籌到城鄉一體化，再到城鄉融合的演進過程，我國城鄉關系發生了歷史性變革，鄉村作為與城市具有同等地位的有機整體，實現經濟社會文化共存共榮。[32]

這一制度變遷影響社會面貌的現實，證明了制度的實踐變化是與包括媒介因素在內的結構性邏輯相互滲透套嵌的。由于當前鄉村中典型的呈現形式是短視頻，或基于互聯網、新技術傳播的自媒體，較多的具體研究只關注短視頻這一種媒介形式，只闡釋某一地域案例，沒有置于社會變遷的結構性全局中，往往局限于將鄉村媒介中介化、研究視角他者化的思路。媒介邏輯制度論的理論奠基者施蒂格·夏瓦提出媒介邏輯研究需在地化觀照，思考“中國特定的正式和非正式的規則，是如何在不同行動者間分配制度性資源的”。[33]因此，亟待將鄉村振興這一制度邏輯與媒介化社會中的鄉村轉型的媒介邏輯結合起來。

在媒介化社會，制度引領和具體實踐的互動關系使得媒介作為結構因素的本體參與進社會發展和變遷的現實之中，各類用戶以媒介寄托情感和表達自我，媒介的影響也滲透進日常生活和結構變化中，媒介的資源和運行邏輯就與制度政策的邏輯交織套嵌了起來。在當下的傳播格局中，鄉村可類比城市作為媒介，被視為媒介化結構要素本身，能夠“以村為媒”。

一方面，鄉村振興戰略的實施和建設顯著影響了鄉村日常生活和城鄉交往的演變；另一方面，鄉村振興戰略作為產業、人才、文化、生態、組織五位一體的整體規劃，具有明確時間步驟的體系性制度舉措，通過媒介邏輯凸顯出了鄉村性重振的文化資源，在鄉村振興制度落實深化的過程中，鄉村的獨特風貌成為不得不重視的文化結構力量。

綜上，鄉村這一媒介從參與現代化的物質工具，到推動數字化生活的技術中介，再到如今的媒介化鄉村社會的互構力量，不僅是研究視角的變化，更體現出中國當代鄉村性的文化資源被重振。與此同時，以鄉村振興這一頂層設計為核心的制度規則，與媒介的文化結構性資源相連，過去局限在特定地理和文化空間里的傳統鄉村，轉變為現代的媒介化鄉村，并同步獲得制度引領的建設和實踐支持。

三、中國鄉村媒介結構的制度論創新

在媒介邏輯制度論的分析視角下，鄉村振興戰略與鄉村性資源，是如何被媒介結構性創新的？技術因素對應的數字鄉村和情感因素對應的文化產業振興兩大制度規則，又是如何被媒介邏輯涵蓋的？

1. 數字鄉村的媒介主體

隨著中央一號文件首次提出實施數字鄉村戰略，數字鄉村與鄉村振興兩大政策結合，成為鄉村建設的重點方向。國務院在《關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》中明確提出：“推動農村千兆光網、第五代移動通信（5G）、移動物聯網與城市同步規劃建設，全面促進農村消費，加快完善縣鄉村三級農村物流體系，改造提升農村寄遞物流基礎設施，深入推進電子商務進農村和農產品出村進城，推動城鄉生產與消費有效對接。”[34]伴隨著政策的落實，媒介以一種技術的方式介入，催生一系列如淘寶賣家、外賣派送員、快車司機等新的職業分工。[35]這一邏輯與數字鄉村的制度實踐配合，極大地更新和升級了鄉村的傳統產業鏈，阿里研究院數據顯示，2022年全國有七千余個“淘寶村”，[36]農產品電商直播、“淘寶村”呈現繁榮景象。

由此，去除了流通環節層層消耗，農民收入明顯提升，在線直播、電子商務也在自我訓練和提升村民們的數字素養。電商畫面構建的樸素且真實的數字消費空間也受到城市買家的歡迎，農民獲得了數字生活的尊重，融入數字化流通的社會整體，提升其參與感和自我認同。中共中央辦公廳、國務院辦公廳發布的《數字鄉村發展戰略綱要》指出：“到2025年，數字鄉村建設取得重要進展。鄉村4G 深化普及、5G 創新應用，城鄉數字鴻溝明顯縮小?！盵37]科技進步為人類生活提供便利是現代性的要求，而數字鄉村規劃則深入個體層面的生活末梢，讓廣大的農民群體在鄉村中同樣享受著技術支持的現代生活。

媒介打破了過去小農自產自足的狀況。截至2022年，農村地區郵政企業建成電商服務站點35.5萬個，在綜合便民服務平臺上可實現便民繳費、政務服務、代收代投、普惠金融、代銷農品等各項公共服務項目，[38]為廣大農民提供城鄉普惠、平等的一體化公共服務。此外，基于農村地區人口老齡化和空巢化較為嚴重、孤寡老人和留守兒童的比例較高的現實，相比城市，農村中設置家庭監控攝像頭的需求更強。數字監控在農村語境中成為保護家庭留守成員和維系異地生活感情的安全屏障，透過鏡頭畫面的建構，通過數字在場的呼喚，讓親情和鄉情可及，媒介技術成為鄉間親情鏈接的“腳手架”。[39]

媒介邏輯在技術角度上帶給鄉村社會的數字化改造的獨特性和契合性是顯而易見的。以上種種數字生活都要依托網絡、寬帶、計算機等物質媒介的支持，從“家電下鄉”到“寬帶下鄉”、農村電商服務站等切實的制度規則的演變實踐，過去曾被定義為物質媒介的生硬輸入，甚至是對傳統農村格局不合時宜的介入，在當下則是供需對等地實現鄉村生產生活的結構性調整。數字鄉村政策的貫徹還提高了農民的媒介素養，媒介化滲透并非參照城市或現代性被迫習得的新技術手段，而是鄉村媒介社會中發展出了村民的新身份認同、鄉村宜產宜居的自豪感。媒介邏輯與制度運行的配合，使得農民主體性地、自發地踐行著鄉村振興戰略要求的農業與第二、三產業的聯動。

2. 文化振興的媒介場景

伊斯雷爾將場景用于描述網絡新媒體帶來的新型傳播形態。在場景時代，多種媒體技術共同加持，傳播已不再依賴于某種單一媒介，而是通過多種媒介間的合作為用戶打造具有多重感官體驗的傳播場景。

場景化傳播實際上是分眾化傳播，能夠產生顯著的群體傳播效果。[40]在過去以大眾傳播為主的傳播格局中，鄉村和農民處于邊緣和失語的狀態。由于場景時代中多種媒介的串聯，農民群體自覺擁有了分享情感、主動傳播此時此刻鄉村風貌的主體訴求。基于鄉村文化自身的穩固性，農村社會中仍保有熟人關系、鄉土情結，一定程度上抵御了城市化和現代性中常出現的個體原子化、價值沖突強的問題。農民，這一媒介的傳受者，在鄉村媒介資源中，顯現出濃厚的鄉土認同情結。現代化的鄉村性縫合了網絡社會中的分化，場景化傳播重新激活了鄉土中國深厚的情感聯結。

國務院《關于促進鄉村產業振興的指導意見》提出促進鄉村特色文化產業發展，“文化引領，鄉村產業振興大有可為”。[41]《關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》提出啟動實施文化產業賦能鄉村振興計劃，并主要從創意設計、演出產業、音樂產業、美術產業、手工藝、數字文化和其他文化產業及文旅融合八個重點領域賦能鄉村振興。[42]鄉村不單單是媒介再現的遙遠故鄉，而成為村民、村委組織、企業和到訪游人等多方主體共建、共治、共享的情感能動和情感交互的立體場景。

農村保留了眾多特色的文化資源，是與文化產業結合的天然養料。習近平總書記曾在中央農村工作會議上指出：“要讓活態的鄉土文化傳下去，深入挖掘民間藝術、戲曲曲藝、手工技藝、民族服飾、民俗活動等非物質文化遺產?！盵43]如吃席、觀炮龍、社火儀式、對唱山歌等原本只是留存在農村地域內部的民俗活動，因鄉村文旅產業建設政策的推動，靜默的文化資源被重新開發和合理展示。再如故宮文創模式，不僅從文化到產品，由文創到IP，形成完整的產業體系，還可激發眾多擁有傳統文化資源的鄉村的優質產品和元素進入直播、短視頻以及其他數字媒介，更多鄉村元素被納入影視、動漫游戲，使得用戶產生向往，進而獲得社會全域性美譽。故宮這種經由數字媒介傳播并引發用戶對中華優秀傳統文化的神往，激發用戶前往故宮游，為鄉村傳統文化的傳承與創新提供了范式，這一成功的文化旅游思路，使得通往文化鄉村的現實道路因媒介的延伸而變得暢通。借助文化旅游產業的制度性保障，游客可以在現代化的鄉村場景中旅拍、旅居，體驗凝結在鄉村空間中的非遺文創產品等。用戶跟隨鄉村短視頻，跟隨原生態鄉村劇集、紀錄片，親自前往媒介世界中的地點體驗，當下的鄉村空間演化為可排解城市生存焦慮、文化鄉愁的情動場域。

這種產業興旺、共建共享的新型鄉村制度實踐，通過多種媒介傳播，都市人群從過去只能擬態寄望于鄉土風情，進行遠程的“媒介按摩”，[44]到現在能夠親身前往牧歌田園進行“媒介朝覲”，而農村人群則能夠自我主導、具身參與，在媒介空間中實踐著鄉村媒介化轉型的發展。[45]在鄉村振興實踐中，媒介邏輯滲透進鄉村新樣貌，媒介全方位參與鄉村建設，使其成為“看得見山、望得見水、記得住鄉愁”，且可交互參與的美麗鄉村。

結語

鄉村媒介的內容和路徑的創新不只是工具式的，借助媒介邏輯的制度論，可洞見技術迭代下鄉土中國的主體精神回潮的內核，而從國家制度引領的高度去理解鄉村振興政策的媒介實踐，方能把握中國鄉村社會和城鄉發展的文化和結構，以及對個體生活和社會發展的要義。

作為媒介邏輯制度論中的鄉村內容資源，在鄉村振興戰略中，以數字鄉村和產業振興為代表，傳統鄉村轉型為媒介化鄉村，并獲得體系化的制度固定。鄉村的媒介從過去以城市為中心的發展脈絡和被圍觀的研究地位，演進到當下人人共治的鄉村，制度論的媒介邏輯的重要性不可忽視，再結合我國鄉土習俗等優秀傳統文化，中國式現代化進程中的鄉村性，必定在媒介邏輯的場域中創造性地衍生，這是鄉村媒介創新性的理解框架。

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The Institutionalism of Media Logic in Rural China

TONG Qing-yan， MO Yan-yu（School of Media and Communication， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200240， China）

Abstract： Contemporary rurality is revitalized by the power of media. Instrumentalism is not the perspective to understand rural media's innovation of the content and path. Through media logic， we can see the Chinese spiritual core in rural China， and it has been emotionally revived against the background of technological iteration. To understand the media practice of rural revitalization strategy from the perspective of institutionalism， we can grasp the development of village and urban-rural relations， as well as the significance of individual life and social evolution. At present， phenomenal we media， ecological rural dramas and documentaries are novelty content for rural media. However， the essence is that in the current "mediatization of society"， media logic breaks through the geographical and cultural boundaries between urban and rural areas. The institutional practice of "digital village" and "industrial revitalization" makes the village become an interactive media scene where people can become embodied participants in the technology and nostalgia. Thus， the subjective innovation and structural transformation of mediatization have been realized. When the institutional rules of the rural revitalization strategy are embedded with the cultural structural resources of the media logic， the traditional village， which was confined to a restricted geography and culture in the past， will be transformed into the "mediatized village".

Key words： rural revitalization; mediatization of society; media logic; digital village; cultural industry