短劇淘金熱

何昕曄 葉雨晨

像一股旋風，2023年橫店一口氣涌進了400多個拍攝短劇的劇組。因為豎屏拍攝取景小，有些景區甚至同時接待多部劇拍攝。這些劇組確實也麻利，以“一周一部劇”的拍攝周期在橫店進進出出。

“太快了！”這是每個受訪的短劇從業者反復提到的感受。

短劇的快，表面上是指每集的長度只有一兩分鐘——為了抓住用戶，讓他們的手指不要繼續滑屏，從劇名到劇情推進，短劇省去了一切含蓄鋪墊。每部短劇背后的制作流程更是快到像是把整個劇組粗魯地塞進了一枚火箭：一周拍攝一周制作，緊接著是作品上線和流量投放，再等48小時，便到了揭曉該劇命運的時刻——要么爆了，要么折了。

九州劇組在片場拍攝豎屏短劇的工作現場。

從2023年8月短劇《無雙》創造“8天消耗過億”，到《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時充值破1200萬元，以及《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值破2000萬元，“爆款”們助推短劇成為2023年影視內容行業最熱的“風 口”。艾媒咨詢的研究報告稱，2023年中國網絡微短劇市場規模為373.9億元，同比增長268%。

去年，中國有12.99億人次進入電影院線，貢獻了549.15億元電影票房。藝恩內容智庫的數據顯示，2023年全年國內上線的短劇達1400部，用戶數量已經超過了5億。抖音副總裁陳都燁認為，這5億用戶里面很大一部分是未被電影、長劇集覆蓋的新的人群。

數據來源：由首制協網生內容創新委員會發布的《2023微短劇行業報告》

數據來源：國家廣電總局

不過，值得注意的是，2023年短劇的備案量多達3000部，最終上線的不足一半。原因之一可能是下半年廣電和播出平臺對短劇的監管進一步嚴格，平臺對跳轉站外播出的限制在增多。給予短劇產業野蠻生長的時間窗口期注定是有限的，所以，整個行業的節奏即使已經快到令從業者眩暈，也沒有人敢在此刻喊停。沒有人想錯過淘金的機會。

李晶是于今無量短劇公司的創始人。在他看來，作為“網文+信息流廣告”衍生出來的一個新賽道，短劇火起來的過程和當年的網文行業“太像了”。無論是熱門題材的特征還是商業模式，短劇都沿襲了網文產業的發展路徑，其本質是互聯網內容從文字到短視頻的升 級。

“短劇在發展初期，就是提煉出網文最精彩的部分將其影視化。”圍繞短劇創業前，李晶曾在字節跳動做過3年網文信息流廣告業務，那時他的主要工作內容就是把網文的精彩片段拍成一分鐘的小視頻在平臺投放，用來吸引轉化。

近兩年業內出現的一大批短劇公司，創始人背景大多和李晶相像，都從事過網文I P 運營、互聯網內容分銷或者是MCN領域的工作。短劇的編劇大多也是寫網文出身。

向網文版權方購買IP，編劇改編，再由一個五六十人的團隊進場拍攝和后期剪輯——與長劇集相比，短劇生產環節一個都不少。做現代題材的短劇最省錢，成本在50萬元至70萬元之間；玄幻仙俠類型涉及特效制作，成本會上漲到120萬元至140萬元。但是短劇的生產周期和制作成本遠低于傳統影視劇，新崛起的短劇公司們有更多嘗試的機會。

成立于2021年的九州文化是最早入局的微短劇公司之一，如今已成為擁有800余名員工的短劇頭部公司，有自己的內容團隊負責小說IP改編或原創劇本創作。

九州也曾拍過相對高預算、制作精良的短劇，卻并未成為爆款。事后九州分析，不成功的主要原因就在于，敘事節奏慢、鋪墊多、沒有卡點，沒有設置足夠多的懸念和期待值。顯然，短劇更注重短平快的節奏，與長劇娓娓道來的敘事模式不同。

短劇編劇小小的發現是，她每次與制片人對接的時候，對方對前10集的劇本要求都很嚴格，因為一般第10集是短劇的第一個付費點。小小意識到，短劇的故事核心是激烈的矛盾。只有在最短的時間內，完成更多的戲劇沖突和反轉，才更容易抓住觀眾的好奇心。

制造矛盾的方法很多，比如心口不一的人設、不斷制造誤會、情節的反轉等。為了訓練這樣的編劇技巧，小小也會分析研究短劇排行榜中排名高的作品的結構。

除了制造矛盾和反轉，還要制造“爽點”。小小表示，短劇的人設不能太過復雜，要表達絕對的善或惡，沒有中間地帶。更重要的是，劇本需要設置大量“鉤子”——就是在劇情上不斷設置懸念，用鉤子把故事主線串聯起來。鉤子還要分為大鉤子和小鉤子，小鉤子設置在每一集的結尾，大鉤子則設置在30集和60集這類引導充值付費的節點。

“一部100集的劇，至少95集是要有小鉤子的。”小小完成一部5萬字的短劇劇本，通常只需要半個多月的時間。每個劇本她可以拿到一萬元左右的保底收入，短劇上線后，還能根據充值的金額獲得一定比例的分成。

有時候，頻繁設置矛盾沖突難免會讓劇情的發展邏輯混亂。李晶也承認“很多短劇劇情就是很莫名其妙”，不過他認為短劇創作還是應該從市場供需關系以及用戶喜好出發。“短劇受用戶喜歡的原因，恰恰是創作者降低自我主觀意識，從用戶角度出發，研究如何不斷刺激用戶的多巴胺分泌”，李晶說。

此外，由于短劇多以豎屏播放，所以在設計分鏡頭劇本時，也會盡量避免群像的出現。這種限制導致短劇很少有背景鋪墊，也基本沒有配角的情節存在。“早期基本就是對著鏡頭背臺詞，門檻不高的，誰都能演，只要顏值過關。”李晶說。

演員的門檻大大降低，據說橫店的大批“群演”終于也有了接戲當主角的機會，哪怕只是當一回“豎屏男一號”。

在抖音需要用關鍵詞“短劇”搜索，跳轉至“抖音短劇”頻道，并看到按熱度值自動生成的榜單。抖音的短劇熱度值是由播放量、互動量綜合計算得出。

數據來源：艾媒數據中心

短劇的播出渠道主要是以小程序為載體掛靠在微信、抖音和快手等平臺，這么做可以回避掉部分對內容播出資質的審查。目前市場上的短劇有兩種收入模式，一種是觀眾免費觀看、靠品牌植入廣告掙錢，另一種則是用戶充值買劇——免費看完前面8至15集左右，就需要充值付費。用戶可選擇會員訂閱或為單集付費——每集1到3元。通常付費看完一部短劇的總價大概是80到300元，這些充值即為一部短劇的“票房”。

“扣除I P購買、內容創作、攝制剪輯、投流以及分銷等成本，留給影視公司的利潤只剩5%左右。”一位九州的業務負責人對《第一財經》雜志表示，九州旗下的短劇有70%能保本，其中爆款劇占10%到15%。

爆款短劇《無雙》通過微信小程序播出，但同時也在抖音等平臺投放廣告來引流。讓外界感到“短劇突然火了”的起點，便是始于去年夏天這部劇“8天消耗過億”的新聞。

此后，“消耗”一詞特指一部短劇進行信息流投放廣告（簡稱“投流”）的花費，成為業內評估一部劇火爆程度的核心指標之一。投流的進程，首先是由剪輯師利用短劇素材剪出幾十秒片宣傳短片，然后由投手再把這些片段投放到抖音、快手等短視頻平臺的信息流中。而短社頻平臺通常采用的是競價廣告模式——即根據廣告主最后的競價排名來決定誰得到更高的曝光度。

投手投流是一個動態的過程——先以小成本試水，再根據數據表現隨時調整投流策略。決定是否繼續買量的一個重要指標是投資回報率（ROI）。短劇行業有一個共識：只有當一部劇的ROI大于1.2，即收獲的用戶充值金額是購買流量費用的1.2倍，才值得繼續為它增加投流。一部短劇最終的消耗越多，意味著其票房表現越好。

如果上線后效果不理想，投手需要馬上調整投放素材或投放對象，如果上線后的48小時內還是沒有達到預期，投流方大概率會放棄為這部劇繼續投流。

一部劇的投流周期在兩個月左右。新劇播出熱度降溫后，還會在短視頻平臺做“分銷”——版權方將內容授權給娛樂博主等賬號“二次創作”，用于在后面更長時間段持續轉化用戶。目前九州在抖音的合作分銷賬號有一萬多個。

如此看來，在聲勢浩大的短劇行業，最賺錢的其實是作為廣告平臺的抖音、快手和騰訊。抖音廣告平臺巨量引擎發布的數據顯示，2023年春節、勞動節和端午節這三個節點，抖音短劇廣告投放單日峰值分別突破了3000萬元、4000萬元和6000萬元。到了國慶節，多個媒體平臺的短劇廣告投放大盤實現單日峰值近1億元。

過去針對網文產業，字節曾打破付費機制，以免費的方式收割流量，擠壓了閱文等付費平臺的生存空間，如今它顯然想復制自己在網文時代的做法，在2023年5月推出主打免費模式的微短劇，App“紅果劇場”。截至11月，用戶規模接近2000萬。快手也在2023年12月初推出了獨立短劇App“喜番”。

01 抖音計劃在2024春節集中推出的10部精品短劇的片單。

為了不被大平臺擠壓掉隊，九州2023年9月推出了主打免費的App“新芽免費短劇”，但目前還沒接受過來自B端廣告商的合作。廣告商之所以對投放短劇態度謹慎，一方面是廣告的投資回報難以評估，更主要的原因在于產品與劇集內容的契合度難以把控。但九州的判斷是，未來或許更多是免費劇的市場，平臺方和制作方通過開屏廣告或廣告植入的方式賺to B渠道的錢可能會成為主流。

憑借著在網文行業的多年經驗，剛開始做短劇時，李晶可以準確預測下一個會火的短劇題材是什么。但是現在，短劇行業的題材紅利已耗盡，很難再憑押注題材制造新的爆款，目前市面上較為知名的網文IP基本已經被拍過一遍了。

與此同時，產業鏈條各環節的成本也在不斷攀升，漲幅最大的是演員，一些之前拍單本的演員轉行做了短劇，單日片酬已經從一千多元漲到了上萬元。一批已經有了短劇代表作的演員，如今要排隊數月才能等到與之合作的機 會。

來自政府和播出平臺的強監管姿態，也在給狂奔中的短劇產業按下減速鍵。

廣電總局自2022年11月開始對微短劇實施“備案制”，去年11月啟動新一輪針對短劇的專項治理，加大違規網絡微短劇處置和曝光力度，并加快制定微短劇審核細則。同期，抖音對投放短劇廣告的新增客戶主體資質要求做出更新，快手則于去年年底停止了所有需跳轉站外的第三方微短劇小程序的商業投放。

由咪蒙團隊制作的小程序短劇《黑蓮花上位手冊》剛好在11月上線，憑借高頻反轉的Research有研究 影視劇情和精良的制作受到高度關注，但播出僅兩天，就因為“渲染極端復仇、以暴制暴的不良價值觀，混淆是非觀念，破壞平臺良好生態”，被各平臺先后下架，同時也令整個短劇行業人人自危。大量正在拍攝過程中的劇被迫中斷，尤其是“戰神”和“逆襲男”的主題，因容易觸及炫富和暴力，被認為是最容易踩紅線的題材；男頻類劇本的量也明顯下降——這幾類過去被認為是很容易出爆款的題材。

zfYLmkhQT9WMgIleBkD24A==根據公開資料整理

02 2023年10月九州劇組在紐約拍攝短劇《隱秘繼承人》。

像任何突然卷入風口的新興產業一樣，短劇最終也將告別“粗放型的發展階段”。屬于下一個階段的機會，業內公認有兩個：一個是出海，另一個是精品化。

2022年8月，ReelShort在包括北美在內的多個海外市場應用商店上線，其背后是中文在線在海外的子公司楓葉互動。據數據公司Sensor Tower統計，2023年前11個月ReelShort的累計凈流水近3000萬美元，頻頻登上美國蘋果商店的總榜前三的位置。它在海外市場發行的爆款劇包括《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》《Fated To My Forbidden Alpha》。

九州也從2023年5月開始探索出海業務，先后推出了99TV和ShortTV兩款應用，前者面向中國港澳臺、日韓、東南亞市場，后者則主要針對美國、加拿大、澳大利亞、中東、歐洲和非洲等市場。

九州的短劇出海有兩種形式：一是為中文短劇配外語字幕+配音；二是將中國故事“本土化”：利用國外場景、攝制團隊和演員，將國內一些好的劇本帶到海外拍攝，兩者結合，創作出符合海外市場的短劇內容。在英語短劇之外，韓語短劇是九州認為有較高可能跑出全球爆款的機會品類，目前九州的項目儲備中已有多部待拍韓語短劇。

李晶表示，國內外的觀眾喜好差別并不大，“愛恨情仇這種要素在全球都是通用的”。九州也提到，霸總題材無論在國內外都比較吃香，只是身份設定不同，“國內的一般設定為多金的商界成功人士，而非洲的觀眾認為農場主、牧場主才是霸道總裁”。

目前在國外投流的成本大約制作成本70%到80%，比國內略低，但拍攝階段的成本更高。比如國外演員每天只拍8個小時，給加班費也最多拍10個小時，而國內演員每天的拍攝時間可以達到15至19個小時。拍攝周期拉長了，各方面的成本就會上去。

短劇“精品化”的思路，本質是提升行業的專業化門檻。影視行業的老玩家紛紛入局是這一變化趨勢的起點。華策影視在2023年6月切入短劇領域，建立劇本開發和營銷分發兩大業務，目前已有5個短劇項目完成拍攝——大牌影視機構明顯有意調慢了新劇的開發節奏。檸萌影視也孵化出“好有本領”短劇團隊，《二十九》系列在C端的付費收入達到千萬元級別。檸萌影視對媒體表示，已建立良好的商務合作模式，在開發中的每一部短劇都有商務合作預先落地。這些專業機構的加入讓短劇的制作水平有了提升。

另外，抖音快手們也已經并不滿足于僅僅賺取廣告費，開始紛紛下場投資開發精品短劇。今年1月，抖音發布了精品微短劇“辰星計劃”，提出了聯合出品、聯合運營兩大合作模式——前者是抖音以現金投資的方式與制作方聯合出品，提供選題立意、劇本創作、內容制作、賬號運營的全流程支持，并予以最高500萬元現金和1億流量扶持的方案；后一種模式，是由創作者和機構負責微短劇開發制作，抖音提供最高5000萬流量扶持和運營支 持。

“我們結合抖音用戶喜歡的內容類型給創作者提供了一些創作方向，比如國風、文旅都是抖音上的大火元素，”抖音短劇負責人王晨解釋。目前長信傳媒、檸萌影視、華策集團、完美世界等37家影視公司已經與抖音達成合作意向，有10部精品短劇將在2024春節集中推出。不過，對于被描述為“電子榨菜”的短劇，觀眾對于走精品化路線的短劇作品有多大的接受度，還有待驗證。

應采訪對象要求，文中小小為化名