蜜雪冰城的新茶飲帝國(guó)

陸彥君

數(shù)據(jù)來(lái)源：蜜雪冰城H股招股書(shū)披露的2023年前三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、灼識(shí)咨詢、蜜雪冰城A股招股書(shū)（申請(qǐng)稿）

幾乎沒(méi)人能逃過(guò)《蜜雪冰城主題曲》的“洗腦”，不管你是不是它的消費(fèi)者。在這首歌的MV里，“魔性唱跳”的雪人正是蜜雪冰城的超級(jí)IP“雪王”，它揮舞的權(quán)杖是蛋筒冰淇淋，這款單品極具性價(jià)比——零售價(jià)僅2元，上市19年來(lái)就漲了一塊錢(qián)。

無(wú)論是線下門(mén)店“巡游”，還是充當(dāng)網(wǎng)友二次創(chuàng)作的素材，雪王的形象與蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)位都主打一個(gè)“親民”。

2016年前后，以喜茶為代表的現(xiàn)制茶飲品牌依靠高端產(chǎn)品路線布局一線城市市場(chǎng)，產(chǎn)品均價(jià)高達(dá)30元，專(zhuān)業(yè)的茶底、足額的鮮果配料加上厚厚的奶蓋，定義了新式茶飲的“幸福感”，從而迅速贏得資本青睞。然而在此之前，在10元至20元的中間價(jià)格帶上，古茗、茶百道、CoCo都可、滬上阿姨等現(xiàn)制茶飲品牌，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)一到三線城鎮(zhèn)的街頭巷尾盤(pán)踞多年。而蜜雪冰城，無(wú)論是品牌創(chuàng)業(yè)的時(shí)間（1997年）、6到8元的產(chǎn)品均價(jià)、門(mén)店規(guī)模2020年在行業(yè)內(nèi)率先“破萬(wàn)”、截至2023年11月全球門(mén)店數(shù)超過(guò)3.6萬(wàn)家，都更像是整個(gè)中國(guó)現(xiàn)制茶飲產(chǎn)業(yè)“底座”式的存在，將低價(jià)心智的培育貫徹到 底。

奈雪的茶、茶百道等品牌已相繼從街邊巷戰(zhàn)“殺”進(jìn)資本市場(chǎng)，現(xiàn)在，終于輪到雪王。蜜雪冰城一度于2022年沖刺深交所，但A股市場(chǎng)對(duì)于涉及食品安全風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)的IPO審核向來(lái)謹(jǐn)慎，蜜雪冰城最終撤回資料轉(zhuǎn)投港股。2024年1月2日，蜜雪冰城和古茗于同一天向港交所遞交招股書(shū)。

這一次招股書(shū)的內(nèi)容準(zhǔn)備——無(wú)論是自身商業(yè)模式的表述、與同行業(yè)務(wù)表現(xiàn)的對(duì)比，還是調(diào)整后的核心管理層以及董事會(huì)名單——對(duì)外呈現(xiàn)的公司形象明顯比兩年前更加成熟穩(wěn)重。

2023年前9個(gè)月，蜜雪冰城的累計(jì)出杯量高達(dá)58億杯。蜜雪冰雪在向港交所提交的招股書(shū)中引據(jù)了灼識(shí)咨詢的一份報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示整個(gè)現(xiàn)制茶飲在國(guó)內(nèi)整體飲料市場(chǎng)零售額中的占比，已從2017年的18.2%提升到2023年的36.4%，且未來(lái)將持續(xù)增長(zhǎng)。

當(dāng)現(xiàn)制茶飲店越開(kāi)越多，一條街上的開(kāi)店密度甚至快要趕超那些銷(xiāo)售瓶裝飲料的臨街小超市，而消費(fèi)者過(guò)去花4元錢(qián)買(mǎi)一瓶飲料，如今以相同價(jià)格能買(mǎi)到加入了現(xiàn)切新鮮檸檬的檸檬水——無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)的便利性還是性價(jià)比，消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)向選擇“現(xiàn)做”的。

當(dāng)然，盡管業(yè)內(nèi)不少人已經(jīng)在興奮預(yù)言，現(xiàn)制茶飲與瓶裝飲料在不久的將來(lái)“必有一戰(zhàn)”，但如果將兩類(lèi)企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)放在一起對(duì)比，至少現(xiàn)階段傳統(tǒng)飲料企業(yè)并不太會(huì)直接感受到現(xiàn)制茶飲的正面威脅。

以天然水占據(jù)營(yíng)收半壁江山的農(nóng)夫山泉為例，其2022年的總營(yíng)收為332.4億元，其毛利率高達(dá)驚人的57.46%。而蜜雪冰城的同期營(yíng)收為135.75億元，毛利率對(duì)比農(nóng)夫山泉直接打了一個(gè)5折——只有28.34%，凈利潤(rùn)只有前者的1/4。這么看起來(lái)，蜜雪冰城以一個(gè)龐大如帝國(guó)的身軀從年頭忙到年尾，掙的仍是一份“辛苦 錢(qián)”。

回看現(xiàn)制茶飲行業(yè)內(nèi)部，競(jìng)爭(zhēng)正越來(lái)越白熱化。為增加銷(xiāo)量，高頻次地上新單品是競(jìng)爭(zhēng)的典型策略。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合美團(tuán)新餐飲研究院聯(lián)合發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，2023年3月至6月，10元到16元價(jià)格帶的現(xiàn)制茶飲品牌中，上新產(chǎn)品的數(shù)量在整個(gè)在售商品中的占比達(dá)到38.8%，而新品銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量的比重達(dá)到42%。蜜雪冰城的“10元以下”產(chǎn)品區(qū)域上新節(jié)奏是最慢的，新品占比僅3.2%，但新品貢獻(xiàn)的營(yíng)收高達(dá)16.90%。蜜雪冰城并非不想通過(guò)快節(jié)奏上新來(lái)持續(xù)拉升營(yíng)收規(guī)模，它的難度主要在于主動(dòng)把定價(jià)和利潤(rùn)逼到底線之后，制作飲料的物料和配方已高度標(biāo)準(zhǔn)化和簡(jiǎn)單化，變換花樣推新品的創(chuàng)新空間注定比較窄。

蜜雪冰城的產(chǎn)品“基石”是3款常青產(chǎn)品——冰鮮檸檬水、新鮮冰淇淋和珍珠奶茶，2023年前三季度它們?cè)趪?guó)內(nèi)的出杯量分別達(dá)到9.13億、4.42億和3.26億。根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，這3款產(chǎn)品也是中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)銷(xiāo)量最高的單品。從產(chǎn)品配方和工藝上，它們幾乎沒(méi)有門(mén)檻可言，但蜜雪冰城用4元、2元和8元的定位，把自家產(chǎn)品帶到了行業(yè)內(nèi)某種意義上的“無(wú)人區(qū)”——等于直接為自己開(kāi)拓了一片藍(lán)海，別人當(dāng)然也看到了這片新藍(lán)海，只是很少有人敢下水游一游。

蜜雪冰城向港交所遞交的招股書(shū)顯示，其營(yíng)收、毛利潤(rùn)和凈利潤(rùn)均穩(wěn)步增長(zhǎng)，2022年全年以及2023年前9個(gè)月，公司分別實(shí)現(xiàn)136億元與154億元的收入，同比增長(zhǎng)31.2%及46.6%；凈利潤(rùn)分別為2 0 億元與2 5億元，同比增長(zhǎng)5.3%及51.1%。

2023年前9個(gè)月，蜜雪冰城終端門(mén)店實(shí)現(xiàn)零售額370億元，根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，其出杯量占國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)總銷(xiāo)量的32.7%，加上門(mén)店規(guī)模（接近目前市場(chǎng)排名第2到第5位的品牌門(mén)店數(shù)的總和），灼識(shí)咨詢由此總結(jié)：蜜雪冰城是目前中國(guó)第一、全球第二的現(xiàn)制飲品企 業(yè)。

2023年前三季度，在蜜雪冰城的總收入中占比9 4. 3%的是商品銷(xiāo)售，剩余則是與加盟模式相關(guān)的加盟費(fèi)以及設(shè)備銷(xiāo)售獲得的收入。但是，蜜雪冰城寫(xiě)在財(cái)報(bào)中的“商品銷(xiāo)售”并不是指向消費(fèi)者賣(mài)茶飲，而是向幾萬(wàn)間加盟門(mén)店供應(yīng)做茶用的食品原料所獲得的銷(xiāo)售收入。

蜜雪冰城找外部供應(yīng)商采購(gòu)水果、乳制品、糖等生產(chǎn)原料，其中一大部分會(huì)先送到自己的生產(chǎn)基地精加工，再經(jīng)由于全國(guó)陸續(xù)自建的26個(gè)一級(jí)倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)超過(guò)90%的縣級(jí)區(qū)域以上市場(chǎng)最慢12小時(shí)便可抵達(dá)門(mén)店的原料食材配送。最終，門(mén)店采用從蜜雪冰城購(gòu)買(mǎi)的半成品，制作并銷(xiāo)售現(xiàn)制茶飲、現(xiàn)磨咖啡和現(xiàn)制冰淇淋。

以加盟模式為核心的現(xiàn)制茶飲品牌，公司總部做的都是與蜜雪冰城一樣的供應(yīng)鏈生意。比如古茗的加盟店數(shù)量占總門(mén)店比重超過(guò)了95%，其營(yíng)收結(jié)構(gòu)里，銷(xiāo)售商品及設(shè)備的占比超過(guò)80%。

蜜雪冰城和它們的區(qū)別在于，它是“第一個(gè)吃螃蟹的人”，早在2007年就開(kāi)放加盟，如今已經(jīng)招攬了超過(guò)1.6萬(wàn)名加盟商，門(mén)店遍及全國(guó)，三線及以下城市門(mén)店數(shù)量的比重高達(dá)56.9%，就連新疆和黑龍江最偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也出現(xiàn)了蜜雪冰城的身影。對(duì)生活在那里、首次品嘗到現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)者而言，蜜雪冰城制定的全國(guó)統(tǒng)一價(jià)并非什么“消費(fèi)降級(jí)”，反而是一種體驗(yàn)升級(jí)。從一開(kāi)始蜜雪冰城的基本盤(pán)就是針對(duì)這些低線市場(chǎng)，正是當(dāng)?shù)氐膶?shí)際消費(fèi)水準(zhǔn)指導(dǎo)了它的產(chǎn)品定價(jià)。

在現(xiàn)制飲品的各個(gè)價(jià)格帶中，“10 元以下”的產(chǎn)品配料相對(duì)簡(jiǎn)單，真正涉及短保質(zhì)期的物料非常少，因此實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化制作的難度很低，物流配送和門(mén)店倉(cāng)儲(chǔ)的壓力都很小。正是這些要素反而讓蜜雪冰城贏得了更高的加盟效率。

數(shù)據(jù)來(lái)源：灼識(shí)咨詢

數(shù)據(jù)來(lái)源：蜜雪冰城H股招股書(shū)、蜜雪冰城A股招股書(shū)（申請(qǐng)稿）、農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合美團(tuán)新餐飲研究院聯(lián)合發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》

注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2024年1月，僅統(tǒng)計(jì)中國(guó)內(nèi)地城市門(mén)店數(shù)據(jù)來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)·新一線城市研究所

反觀目前門(mén)店數(shù)超過(guò)9000家的古茗，直至2023年年末，北京和上海的消費(fèi)者大多不太熟悉這個(gè)“全國(guó)門(mén)店規(guī)模排名第二”的現(xiàn)制茶飲品牌，因?yàn)楣跑形窗验T(mén)店開(kāi)到這兩座城市。發(fā)家于浙江溫嶺大溪鎮(zhèn)的古茗，采用優(yōu)先在一地增加開(kāi)店密度的布店策略，即在單一省份開(kāi)店超過(guò)500家形成關(guān)鍵規(guī)模后再進(jìn)軍臨近省份。古茗在浙江省率先實(shí)現(xiàn)了500家店的目標(biāo)，目前其店鋪拓展到了15個(gè)省份—無(wú)一例外，都分布在南方。

古茗的產(chǎn)品價(jià)格帶，比蜜雪冰城高了大約10元。與之相對(duì)應(yīng)，古茗的茶飲配方中加入了更多的鮮果，而非果醬。這類(lèi)食材不僅成本較高，物流運(yùn)輸和店內(nèi)存儲(chǔ)環(huán)節(jié)也面臨短保質(zhì)期的挑戰(zhàn)，這是古茗在開(kāi)店節(jié)奏上很難向蜜雪冰城看齊的原因。

蜜雪冰城真正用到的新鮮水果，最固定的只有兩種：檸檬和橙子。

蜜雪冰城很早就在被譽(yù)為“中國(guó)檸檬之鄉(xiāng)”的四川省安岳縣通過(guò)批發(fā)商或果農(nóng)采購(gòu)大量新鮮檸檬，但質(zhì)量和采購(gòu)價(jià)都不穩(wěn)定，在需求旺季時(shí)還遭遇過(guò)斷供。

數(shù)據(jù)來(lái)源：安岳檸檬指數(shù)

安岳檸檬指數(shù)顯示，2019年12月到2020年10月間，安岳當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)地批發(fā)價(jià)波動(dòng)劇烈，出現(xiàn)急速攀升，這對(duì)蜜雪冰城的采購(gòu)影響頗大。2020年年底，蜜雪冰城在安岳縣成立四川雪王檸檬有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“雪王檸檬”），任務(wù)是在當(dāng)?shù)匕l(fā)展種植基地，保證檸檬供應(yīng)的穩(wěn)定性。2022年蜜雪冰城的檸檬基地已經(jīng)包含了數(shù)十個(gè)果園，規(guī)模擴(kuò)大到5萬(wàn)畝，并逐步延伸到與安岳相鄰的重慶潼南區(qū)。它還與果農(nóng)簽訂了保價(jià)協(xié)議，成為上述地區(qū)最大的檸檬采購(gòu)商，每年的采購(gòu)量占當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)四兩果總額的30%。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，就同類(lèi)型、同品質(zhì)的檸檬而言，蜜雪冰城2022年的采購(gòu)成本較同行業(yè)平均低20%以上。2023年11月，在雪王檸檬的基礎(chǔ)上，蜜雪冰城選址潼南工業(yè)園區(qū)建成了公司的第五個(gè)生產(chǎn)基地，聚焦于鮮果的分揀、包裝和果汁深加工，設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)年處理8萬(wàn)噸檸檬、1萬(wàn)噸橙子以及年產(chǎn)檸檬原汁2000噸。

一位廣東東莞地區(qū)不愿具名的加盟商告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，4元一杯的冰鮮檸檬水，其成本只有1元左右，“每月上新只是為了向市場(chǎng)顯示產(chǎn)品有更新，沒(méi)有其他優(yōu)點(diǎn)，檸檬水才是最賺錢(qián)的單品”。

蜜雪冰城在招股書(shū)里將原料分為糖、奶、茶、咖、果、糧、料七大類(lèi)，并圍繞這7大食材在全國(guó)陸續(xù)建起了五大生產(chǎn)基地。門(mén)店所需的食材原料中，有6成經(jīng)過(guò)這些生產(chǎn)基地的“深加工”。

在招股書(shū)中，蜜雪冰城提及募集資金將用于產(chǎn)能擴(kuò)張、改造和擴(kuò)建現(xiàn)有設(shè)施、擴(kuò)充倉(cāng)儲(chǔ)體系，并提升以冷鏈運(yùn)輸為重點(diǎn)的能力。

但是，招股書(shū)披露了目前五大生產(chǎn)基地各自的產(chǎn)能，由此可推算出總體平均產(chǎn)能利用率為52.3%，說(shuō)明蜜雪冰城作為固定資產(chǎn)投建的這些生產(chǎn)加工基礎(chǔ)設(shè)施，全年有將近一半時(shí)間處于閑置狀態(tài)，工作量遠(yuǎn)未達(dá)到飽和。

繼續(xù)提升“深加工”核心食材的銷(xiāo)售占比，對(duì)改善自有工廠的產(chǎn)能利用率會(huì)有一定幫助。但是，究竟多大比例的原料需要自產(chǎn)才是合理的，最優(yōu)解不會(huì)是“100%”，而應(yīng)該是一筆需要遵循成本邏輯進(jìn)行科學(xué)推算的經(jīng)濟(jì)賬。

2020年至2023年，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)特別是餐飲業(yè)普遍遭受到新冠疫情的重創(chuàng)，蜜雪冰城卻按下加速鍵：“萬(wàn)店”目標(biāo)在2020年達(dá)成后，僅過(guò)了一年，其門(mén)店數(shù)量就已接近2萬(wàn)家，加盟商的數(shù)量同比增長(zhǎng)54%。至2023年11月末，蜜雪冰城（包括幸運(yùn)咖和極拉圖）在全球的門(mén)店總數(shù)達(dá)到3.6萬(wàn)家。

數(shù)據(jù)來(lái)源：蜜雪冰城H股招股書(shū)

“大家的錢(qián)包變緊了，每天喝喜茶喝不起，但蜜雪冰城可以天天買(mǎi)”，疫情期間，前述東莞加盟商的個(gè)人觀察也是“生意反而更好做了”。比如，單價(jià)2元的冰淇淋在他的門(mén)店里可以占到單日銷(xiāo)售量的30%。2022年情人節(jié)當(dāng)天，他的門(mén)店?duì)I業(yè)額沖到了4萬(wàn)元，以8元一杯飲料計(jì)算，單日出杯量達(dá)到了5000杯，平均每4秒完成一杯。在服務(wù)方面，如果飲品在外賣(mài)時(shí)出問(wèn)題，門(mén)店會(huì)省略溝通環(huán)節(jié)，直接退款或免費(fèi)重做，“可以不計(jì)成本去滿足顧客，因?yàn)槌杀颈旧砭筒桓摺薄?/p>

數(shù)據(jù)來(lái)源：蜜雪冰城官網(wǎng)、古茗官網(wǎng)、公開(kāi)資料

數(shù)據(jù)來(lái)源：蜜雪冰城官網(wǎng)、公開(kāi)資料

數(shù)據(jù)來(lái)源：蜜雪冰城H股招股書(shū)

站在這位加盟商的經(jīng)營(yíng)立場(chǎng)，蜜雪冰城單店的毛利率對(duì)外通稱(chēng)55%，凈利率在23%至26%之間，這個(gè)單店毛利率水平不算高，因?yàn)榘酝醪杓У拿适?5%到70%，書(shū)亦燒仙草大約是80%。

“但是蜜雪冰城價(jià)格這么低，毛利做到這個(gè)水平很厲害。”該加盟商還表示，現(xiàn)如今申請(qǐng)加盟蜜雪冰城的難度正在加大，填寫(xiě)加盟資料時(shí)，如果無(wú)法表達(dá)清楚未來(lái)規(guī)劃和優(yōu)勢(shì)，比如把加盟項(xiàng)目錯(cuò)誤地視為開(kāi)一間夫妻店，這類(lèi)申請(qǐng)會(huì)被公司舍棄。“實(shí)際上它是重資產(chǎn)的項(xiàng)目，要花費(fèi)大量資金、精力和時(shí)間去運(yùn)營(yíng)。”這位加盟商說(shuō)。

一方面可能是因?yàn)樘峤簧暾?qǐng)者的規(guī)模在急劇擴(kuò)大，另一方面也是蜜雪冰城有意在“扎緊口袋”。其招股書(shū)披露，2023年只有不到5%的加盟申請(qǐng)得到批準(zhǔn)。

蜜雪冰城官網(wǎng)信息顯示，加盟商初期開(kāi)店成本在27.68萬(wàn)至31.68萬(wàn)元。前述加盟商以東莞的經(jīng)濟(jì)水平估算，開(kāi)店成本保守估計(jì)45萬(wàn)元左右：原材料10萬(wàn)元，設(shè)備10萬(wàn)至12萬(wàn)元，租金押二付一接近6萬(wàn)元，此外還有加盟費(fèi)、咨詢費(fèi)、管理費(fèi)和保證金。如果找業(yè)績(jī)優(yōu)秀的門(mén)店申請(qǐng)轉(zhuǎn)讓?zhuān)D(zhuǎn)讓費(fèi)大概15萬(wàn)到20萬(wàn)元。累計(jì)下來(lái)，一家店的啟動(dòng)成本超過(guò)了60萬(wàn)元，若按300萬(wàn)元的年銷(xiāo)售額計(jì)算，大約需要一年左右回本。

蜜雪冰城傾向于選擇在客流量大的地點(diǎn)開(kāi)店，如商業(yè)街、住宅區(qū)、學(xué)校周邊區(qū)域、超市和購(gòu)物中心，這些熱門(mén)地段的商鋪位置爭(zhēng)奪向來(lái)激烈。而蜜雪冰城內(nèi)部對(duì)“距離保護(hù)政策”并不強(qiáng)制執(zhí)行，如果老店周?chē)查_(kāi)起了一家新店，老店的營(yíng)業(yè)額掉一半很正常，新店的早期存活也同樣辛苦。

有些位置不好的店，外賣(mài)比例高達(dá)70%。可是外賣(mài)平臺(tái)會(huì)抽取20%左右的費(fèi)用，除去原材料和配送費(fèi)，生意變得幾乎不掙錢(qián)。然而外賣(mài)利潤(rùn)低也影響不到蜜雪冰城，因?yàn)橹灰獙⒃虾驮O(shè)備賣(mài)給加盟商，其營(yíng)利鏈條就完成了閉環(huán)。這是蜜雪冰城和加盟商的矛盾點(diǎn)，也是加盟商要自行承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

個(gè)別門(mén)店的經(jīng)營(yíng)壓力，在過(guò)去幾年數(shù)度變成了蜜雪冰城連鎖品牌的食品安全危機(jī)，比如2023年3月，有多家門(mén)店被曝光篡改開(kāi)封食材日期標(biāo)簽或違規(guī)使用隔夜食材。

2020年到2023年，平均一個(gè)加盟商經(jīng)營(yíng)的門(mén)店數(shù)從1.96升到2.22，顯示出蜜雪冰城加盟商的集中化趨勢(shì)。這背后也很可能體現(xiàn)了蜜雪冰城的意志——它更樂(lè)意那些好的位置由合作信任度更高的老加盟商來(lái)經(jīng)營(yíng)。

加盟商之間日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)矛盾，以及蜜雪冰城銷(xiāo)售原材料的商業(yè)邏輯和加盟商單店?duì)I利之間的利益不一致性，都是這家企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)中不應(yīng)被忽視的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，而這些問(wèn)題也是市場(chǎng)趨于飽和的信號(hào)。

蜜雪冰城的加盟商和門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)都在放緩：2021年門(mén)店數(shù)量增速和加盟商數(shù)量增速分別是60%和54%，到了2023年，數(shù)字分別降到35%和31%，這標(biāo)志著蜜雪冰城現(xiàn)有開(kāi)店密度或許正在臨近天花板，依靠之前大規(guī)模擴(kuò)張“跑量”做出的營(yíng)收增長(zhǎng)，到了檢驗(yàn)其可持續(xù)性的階段。

根據(jù)公開(kāi)資料整理

2017年成立的現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運(yùn)咖”在近兩年的加速成長(zhǎng)，似乎正是蜜雪冰城在即將飽和的茶飲市場(chǎng)外開(kāi)辟的第二增長(zhǎng)曲線。2024年年初的這份招股書(shū)并未單獨(dú)披露“幸運(yùn)咖”每年的門(mén)店增長(zhǎng)，僅提及截至2023年9月其門(mén)店規(guī)模達(dá)到290 0家，按灼識(shí)咨詢的報(bào)告所說(shuō)，幸運(yùn)咖已成為全國(guó)第五大現(xiàn)磨咖啡品牌。

據(jù)蜜雪冰城的官方描述，幸運(yùn)咖切入的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是三線及以下城市的中產(chǎn)消費(fèi)群體對(duì)于現(xiàn)磨咖啡店不斷攀升的需求，它能提供價(jià)格帶在5元到10元的平價(jià)咖啡。但是，門(mén)店規(guī)模雖然已擠進(jìn)全國(guó)前五，如果按出杯量計(jì)算，幸運(yùn)咖的市場(chǎng)份額只有4.5%，按終端零售額計(jì)算的市場(chǎng)份額更可憐——只有1.3%。

可見(jiàn)，在門(mén)店規(guī)模層面實(shí)現(xiàn)迅速?zèng)_量是最容易的。幸運(yùn)咖很努力地在復(fù)制蜜雪冰城的兩個(gè)成功關(guān)鍵詞，低線城市、平價(jià)，但它遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有建立起如后者在新茶飲領(lǐng)域的江湖地位。由此也許可以倒推，蜜雪冰城所描述的三級(jí)及以下市場(chǎng)中產(chǎn)消費(fèi)群體對(duì)咖啡的實(shí)際需求量至少目前仍非常有限。

到海外尋求增量是蜜雪冰城想講的下一個(gè)故事。截至目前，將東南亞視為重要市場(chǎng)的蜜雪冰城在海外11個(gè)國(guó)家開(kāi)了超過(guò)4000家門(mén)店，想用連鎖效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)品牌熱度的迅速提升。事實(shí)上，蜜雪冰城在其招股書(shū)中也如實(shí)列舉了這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的種種風(fēng)險(xiǎn)，比如尋找合格加盟商、供應(yīng)商的難度，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味喜好的挑戰(zhàn)，對(duì)地緣政治、監(jiān)管法律的理解，以及隨時(shí)可能要應(yīng)對(duì)的各種不確地性。